كيفية تقييم إعدادات تناوب الإعلان PPC

يعد عرض الإعلانات بالتناوب أحد الإعدادات المنسية. لكل شخص تفضيل ، "يتناوب دائمًا إلى أجل غير مسمى" أو "يحسن دائمًا عن طريق التحويلات" ولكن الإعدادات المختارة غالبًا ما تعكس التفضيل الافتراضي للمدير بدلاً من الأداة المساعدة للإعدادات. بدلاً من التفضيل ، يجب استخدام الإعداد كأداة وموضوع لمزيد من التحليل.

تتناول هذه المقالة الخيارات المتاحة أمامك لعرض الإعلانات بالتناوب وكيفية تحديد الفرص بسرعة. قد يبدو موضوعًا كبيرًا ، وهناك العديد من الآراء حول هذا الموضوع ، ولكن بمجرد أن تفهم المفهوم ، ستجده بديهيًا تمامًا.

إعدادات تناوب الإعلانات

تأتي إعدادات عرض الإعلانات بالتناوب في عدة أشكال. باستخدام AdWords كمثال يمكننا:

• تحسين عن طريق النقرات
• التحسين عن طريق التحويلات
• تناوب إلى أجل غير مسمى
• تدوير وتحسين

سيغير كل إعداد نسبة ظهور الإعلان الفردية المحتملة في المجموعة الإعلانية ، مما قد يكون له تأثير كبير على الأداء.

خطان من الفكر

يمكننا تقسيم الإعدادات إلى مجموعتين رئيسيتين. يفضل المرء التحكم البشري واختيار الفائز يدويًا. والثاني يتيح للنظام تغيير عرض الإعلانات بالتناوب بناءً على بياناته الخاصة.

يستخدم أنصار الاختبار اليدوي التناوب المتساوي باعتباره "الاختبار العادل". كل إعلان له نفس القدرة على الدخول في مزاد. يجب أن يوازن هذا مرات الظهور بشكل أكثر توازناً مع إعطاء كل إعلان لقطة للفوز بالاختبار وبناء عينة بيانات كافية. بالطبع ، إنها مجرد فرصة لدخول المزاد وقد يفشل الإعلان الضعيف في التأهل في العديد من المزادات مثل الإعلانات الأخرى.

يدافع أنصار التحسين التلقائي عن طبيعة النظام الأسرع. يحدث التحسين بشكل أسرع بكثير من العملية اليدوية. يحتوي النظام أيضًا على بيانات أكثر من المعلن. يمكن استخدام بيانات المزاد وسلوك المستخدم والمزيد لتحديد الأداء الفعلي للإعلان. قد يوفر النظام أيضًا المزيد من الفروق الدقيقة. قد تكون هناك حالات يكون فيها أحد الإعلانات التي يكون أداؤها أسوأ في المتوسط ​​هو في الواقع أفضل إعلان لمجموعة فرعية معينة من المستخدمين. يمكن للنظام من الناحية النظرية التقاط هذا وعرض هذا الإعلان في تلك الأوقات فقط. يمكن أن تضيف المكاسب الهامشية لهذه التحسينات إلى مكاسب كبيرة في الأداء.

الجانب السلبي للتحسين التلقائي هو فقدان السيطرة. قد يزعج هذا القيمة المكتسبة من خلال التقديم والالتزام بعملية اختبار إعلان صريح مثل CTC. قد يؤدي التحسين التلقائي أيضًا إلى تغيير طريقة إعدادك لاختبارات الإعلانات. بدلاً من اختبار A / B ، يمكنك اختيار تشغيل عدد أكبر من الإعلانات لكل مجموعة إعلانية واستبعاد الإعلانات المفقودة بمرور الوقت. هذا يبدو طفيفًا ولكن لا ينبغي التقليل من تأثير العمليات.

تحديد الفرص

ماذا لو كنت ترغب في تقييم الخيارين في حسابك (حساباتك)؟ هل يجب عليك التبديل للتحسين عن طريق النقرات أم التدوير بالتساوي؟

يمكننا التقييم ببعض الرياضيات التقريبية ومن أجل منشور المدونة هذا ، جدول محوري. لاحظ أنه يمكن إكمال ذلك بسهولة أكبر عبر PowerPivot أو SQL ولكننا سنتخطى ذلك من أجل إمكانية الوصول. إذا كنت مهتمًا باستخدام هذه التقنيات ، فلا يزال بإمكانك استخدام نفس الإعداد الذي نستخدمه أدناه.

إعداد التحليل

في هذا المثال ، سنفترض أن الحساب مضبوط على التدوير إلى أجل غير مسمى. نريد تقييم تأثير التبديل للتحسين عن طريق النقرات. سنقوم أولاً بتنزيل جميع إعلاناتنا وبياناتنا. يمكننا إما استخدام البيانات الحديثة من آخر 30 يومًا أو فترة أطول.

تذكر:

• أي عروض ترويجية خلال الفترة
• تغييرات كبيرة على نص الإعلان
• أشكال الإعلانات
• التغييرات في حالة الإعلان

يمكنك أيضًا اختيار التقسيم حسب نوع الإعلان ، اعتمادًا على مدى اعتمادك على الإعلانات النصية القياسية في هذا الوقت.

الطاولة

الآن بعد أن أصبح لدينا البيانات ، يمكننا البدء في بناء جدولنا المحوري! سنرغب في إعداد الحملات و / أو المجموعات الإعلانية كصفوف. يتيح لنا ذلك حساب التأثير على كل مستوى حيث قد نتخذ قرارات مختلفة لكل حملة. إذا كانت المجموعة الإعلانية مختلفة تمامًا ، فقد نحدد فرصة لإعادة الهيكلة.

في أعمدتنا ، سنقوم بإدراج إجمالي مرات الظهور ، والحد الأقصى لنسبة النقر إلى الظهور ، ومتوسط ​​معدل التحويل. يمكنك تضمين أعمدة إضافية للرجوع إليها ولكن الثلاثة أعلاه ضرورية. يمكنك أيضًا التقسيم حسب عدد مرات الظهور أو حجم النقرات. يجب أن يحد هذا من عدد الإعلانات ذات الحجم المنخفض ذات نسب النقر إلى الظهور غير الواقعية ، مثل إعلان بنقرتين وأربع مرات ظهور. أدناه ، أستخدم علامة TRUE / FALSE لأكثر من ألف ظهور في الفلتر.

حساب التأثير

لدينا كل البيانات التي نحتاجها. الرياضيات هنا بسيطة جدًا أيضًا. إذا قمنا بالتبديل إلى التحسين للنقرات ، فمن المفترض أن يظهر الإعلان الذي يتمتع بنسبة نقر إلى ظهور أعلى مرات أكثر. بافتراض حصول الحساب على نفس عدد مرات الظهور ، يمكننا حساب النقرات المحتملة بضرب إجمالي مرات الظهور في الحد الأقصى لنسبة النقر إلى الظهور للإعلانات المؤهلة.

النقرات المحتملة = إجمالي مرات الظهور × الحد الأقصى لنسبة النقر إلى الظهور

الآن وقد حصلنا على الحد الأقصى من النقرات المحتملة ، يمكننا حساب التحويلات المحتملة بضرب النقرات المحتملة في متوسط ​​معدل التحويل.

التحويلات المحتملة = النقرات المحتملة × متوسط ​​معدل التحويل

أو

التحويل المحتمل = إجمالي مرات الظهور * الحد الأقصى لنسبة النقر إلى الظهور * متوسط ​​معدل التحويل

في هذه المرحلة ، يمكنك إجراء بعض العمليات الحسابية لفحص الفرق بين التحويلات الفعلية والمحتملة وتحديد المجالات التي يجب تغييرها.

لماذا متوسط ​​معدل التحويل؟

قد تسأل ، لماذا متوسط ​​معدل التحويل ، لماذا لا معدل التحويل الفعلي لكل إعلان؟ في هذا المثال ، نفترض أن معدل التحويل يعتمد على الصفحة المقصودة وليس نسخة الإعلان. بالطبع ، لن ينجح هذا إذا كنت تختبر الصفحات المقصودة في عناوين URL النهائية ، أو تعرض إعلانات مختلفة جدًا مثل العروض الترويجية ، أو تضخّم نسبة النقر إلى الظهور للإعلان من خلال تضمين كلمات مثل "مجاني".

إذا كنت تشعر براحة أكبر ، يمكنك استخدام معدل التحويل للإعلان مع أعلى نسبة نقر إلى ظهور. قد يكون هذا مناسبًا إذا كان لديك نص إعلان مختلف تمامًا قد يجذب أنواعًا مختلفة من الزوار. يمكنك أيضًا أن تزنهم بطريقة أو بأخرى بالقول إن جزءًا فقط من الاختلاف كان بسبب الإعلان.

استمتع بها! يمكنك دائمًا ضبط حساباتك بمرور الوقت بينما تجمع المزيد من البيانات لكل جولة وتكوين فكرة أفضل عن هذا الحساب على وجه الخصوص.

اتخاذ القرار بناء على البيانات

يفتح هذا النوع من التحليل خيارات جديدة لإدارة الحساب. أيهما أكثر قيمة ، الزيادة في عدد الزيارات والتحويلات أم التعلم من عملية اختبار الإعلان؟ إذا كانت هناك فجوات كبيرة بين التحويلات المحتملة والتحويلات الفعلية ، فقد يؤدي ذلك إلى تغيير تكتيكاتك. إذا كنت على وشك الدخول في موسم مزدحم ، يمكنك اختيار عرض الإعلانات بالتناوب بناءً على النقرات من أجل زيادة حركة المرور والإيرادات. أو إذا كانت الأرقام قريبة ، فيمكنك اختيار بدء اختبار جديد في نفس الفترة لزيادة اختبار إعلانك. المفهوم الأساسي هنا هو فهم خياراتك بشكل أفضل حتى تتمكن من اتخاذ أفضل قرار تجاري ولا تلتزم بالممارسات الافتراضية.