ما الذي تتطلبه CAN-SPAM وكيف يضر هذا النطاق المنخفض بالأعمال الأمريكية

تم تصميم CAN-SPAM ، قانون مكافحة البريد الإلكتروني العشوائي الأمريكي ، ليكون صديقًا للأعمال التجارية ويضع معيارًا منخفضًا للامتثال. لم يتم فرضه بشدة خلال وجوده لمدة 14 عامًا ، يتطلب قانون التحكم في الاعتداء على المواد الإباحية والتسويق (CAN-SPAM) لعام 2003 من العلامات التجارية ، من بين أمور أخرى:

• قم بتضمين ارتباط إلغاء اشتراك عامل في كل بريد إلكتروني ترويجي يرسلونه
• احترام طلبات إلغاء الاشتراك في غضون 10 أيام عمل
• قم بتضمين العنوان البريدي الخاص بهم في كل بريد إلكتروني يرسلونه
• لا تستخدم أبدًا أسماء المرسلين أو سطور الموضوع أو نسخ البريد الإلكتروني المضللة أو المخادعة
• لا تحاول أبدًا إخفاء هويتهم أو حقيقة أنهم يرسلون إعلانات

غائب بشكل ملحوظ هو أي نوع من المتطلبات للشركات للحصول على إذن من المستهلكين قبل إرسال رسائل بريد إلكتروني تجارية جماعية لهم. تحتاج الشركات فقط إلى توفير وسيلة للمستهلكين لإلغاء الاشتراك من تلقي رسائل البريد الإلكتروني هذه.

علاوة على ذلك ، لمنع ولايات مثل كاليفورنيا من تمرير قوانين أقوى لمكافحة البريد الإلكتروني العشوائي من شأنها رفع المعايير وجعل الامتثال أكثر تعقيدًا ، تنص CAN-SPAM على أنها تحل محل أي قوانين لمكافحة البريد الإلكتروني العشوائي على مستوى الولاية.

في سبتمبر من عام 2017 ، راجعت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) CAN-SPAM وكان لديها طلب لفترة تعليق بخصوص "الكفاءة والتكاليف والفوائد والتأثير التنظيمي للقاعدة". لم ينتج عن هذه المراجعة أي تغييرات ، وهو أمر مؤسف لأننا نعتقد أن لوائح CAN-SPAM المتراخية قد ألحقت الضرر بالشركات الأمريكية أكثر من نفعها. إليك السبب ، وكيف نعتقد أن لجنة التجارة الفيدرالية يمكنها إصلاح القانون.

ما الذي تم القيام به في مجال الرسائل الاقتحامية (SPAM)

أولاً ، بدون قانون قوي للمساعدة في كبح جماح الرسائل غير المرغوب فيها ، تُرك مقدمو البريد الوارد بمفردهم للتحكم في هجوم البريد العشوائي الذي يصيب خوادم البريد الخاصة بهم. ردًا على ذلك ، قاموا بإنشاء زر "الإبلاغ عن الرسائل غير المرغوب فيها" ومجلدات البريد العشوائي. في وقت لاحق ، قاموا بإنشاء تصفية البريد الإلكتروني القائمة على المشاركة. الآن ، يستخدم موفرو البريد الوارد مثل Gmail مئات الإشارات لتحديد ما إذا كان سيتم حظر البريد الإلكتروني أو إرسال بريد غير هام إليه أو تسليمه إلى صناديق البريد الوارد.

دفعت جهودهم المستهلكين إلى إعادة تعريف البريد العشوائي بشكل كبير. يمثل البريد العشوائي في عام 2003 الآن جزءًا صغيرًا من الرسائل غير المرغوب فيها التي يحاربها المستهلكون.

يمكن للمرء أن يجادل في أن نظام التسليم الحالي هو انتصار للتنظيم الذاتي ، نظرًا لأن مستخدمي البريد الإلكتروني نادرًا ما يرون بريدًا عشوائيًا ضارًا حقًا ، مثل المرفقات الحاملة للفيروسات ، في صندوق الوارد الخاص بهم. قد يكون المرء محقًا أيضًا في القول بأن النظام الحالي عبارة عن خليط مفكك من القواعد المنطوقة وغير المعلنة التي تجعل ضمان إمكانية التسليم أمرًا صعبًا للغاية بالنسبة للمرسلين الشرعيين. علاوة على ذلك ، فإن جميع أعباء وتكاليف إيقاف البريد العشوائي ، والتي لا تزال تمثل غالبية رسائل البريد الإلكتروني المرسلة ، تقع بشكل غير عادل على عاتق مزودي البريد الوارد مثل Google و Microsoft و Apple و Verizon.

وثانيًا ، خلق الضعف المذهل لقناة CAN-SPAM فراغًا تنظيميًا تسبب في تمرير الدول الأخرى لقوانين أكثر صرامة للتعويض عن تقاعس أمريكا. وعلى وجه الخصوص ، أقرت كندا القانون الكندي لمكافحة البريد الإلكتروني العشوائي (CASL) ، والذي أكمل المرحلة النهائية من طرحه في يوليو ، وتعمل أوروبا حاليًا على طرح أحدث قانون للخصوصية ، وهو اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR). كما أقرت ألمانيا وأستراليا ودول أخرى قوانين صارمة لمكافحة البريد الإلكتروني العشوائي.

تستند هذه القوانين إلى مكان تواجد مستلمي رسائل البريد الإلكتروني ، وليس مكان وجود المرسل. لذلك يتعين على الشركات الأمريكية الالتزام بهذه القوانين عندما يكون مشتركوها في كندا أو أوروبا أو في أي مكان آخر. لقد أربكت هذه الحقيقة بعض العلامات التجارية الأمريكية ، التي من المؤكد أنها تنتهك القوانين الدولية لمكافحة البريد الإلكتروني العشوائي لأن قوانين الولايات المتحدة متخلفة كثيرًا عن القوانين الدولية.

والمرسلين الأمريكيين الذين يدركون الاختلافات لديهم خيار صعب: تحمل مخاطر محاولة الامتثال للقوانين في أطراف مختلفة من الطيف مع عمليات مختلفة للمشتركين المختلفين على أساس تحديد الموقع الجغرافي ، أو إنشاء موحدة ، وأقل خطورة ، و أسهل في الإدارة بناءً على القوانين الدولية الأكثر تقييدًا.

تتمثل النتيجة غير المقصودة لـ CAN-SPAM في أنها عرّضت العلامات التجارية الأمريكية لقابلية أكبر للتسليم ومخاطر قانونية.
[سقسقة هذا →]

تعد CAN-SPAM بعيدة كل البعد عن السلوكيات الحالية للمشتركين ، والقدرات الحالية لمقدمي خدمات البريد الإلكتروني ، والطلبات الحالية لمقدمي البريد الوارد ، وقوانين البلدان الأخرى. في الحقيقة ، إذا قامت العلامة التجارية بمسح الحد الأدنى الذي حددته CAN-SPAM ، فمن المضمون إلى حد كبير أن يتم إدراجها في قائمة الحظر وحظرها من قبل مزودي البريد الوارد.

بينما تبدو اللوائح المتراخية ظاهريًا ميزة للعلامات التجارية الأمريكية ، فهي حقًا تجعلها عرضة للفشل. يمكن للقانون أن يفعل ما هو أفضل للشركات الأمريكية.

ما الذي يجب أن يفعله برنامج CAN-SPAM

لا تحتاج CAN-SPAM إلى سد الفجوة مع القوانين الدولية الأخرى لمكافحة البريد الإلكتروني العشوائي فقط للمساعدة في تبسيط الامتثال للعلامات التجارية الأمريكية العالمية ، بل تحتاج أيضًا إلى تعزيز الممارسات التي ستساعد الشركات على النمو وتجنب غضب المستهلكين ومقدمي البريد الوارد. فيما يلي سبعة اقتراحات حول كيفية قيام لجنة التجارة الفيدرالية بتحسين CAN-SPAM:

1. أوضح أنه يجب احترام طلبات إلغاء الاشتراك "في أقرب وقت ممكن" وتضييق الموعد النهائي للوفاء بطلبات إلغاء الاشتراك إلى 3 أيام عمل.

كان السبب في نافذة إلغاء الاشتراك الحالية لمدة 10 أيام عمل في CAN-SPAM هو استيعاب المنظمات عالية التوزيع ذات الأنظمة القائمة على الدفعات. لقد تحسنت التكنولوجيا بشكل كبير منذ عام 2003 ولم يعد مكان الإقامة هذا ضروريًا.

يتوقع المستهلكون أيضًا أن تحترم العلامات التجارية إلغاء الاشتراك على الفور ، لذا فإن السماح لمدة 10 أيام لتكريم إلغاء الاشتراك يوحي للشركات بأنه من المقبول الاستمرار في إرسال البريد الإلكتروني إلى المستهلكين الذين قالوا صراحة إنهم لم يعودوا يرغبون في تلقي البريد الإلكتروني. بينما نتصارع مع كيفية تعريف البريد العشوائي هنا في الولايات المتحدة ، ليس هناك شك في أن إرسال بريد إلكتروني إلى الأشخاص الذين اختاروا عدم المشاركة يعد بريدًا عشوائيًا.

لا ينبغي أن تفرض لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) قانونًا فترة زمنية مدتها أسبوعين عندما يكون إرسال البريد العشوائي على ما يرام عندما لا تكون هناك حاجة تقنية أو تشغيلية. يجب أن تستوعب نافذة الثلاثة أيام أولئك الذين يحتاجون إلى وقت إضافي مع تحديد توقعات أفضل لسلوك المرسل.

2. إملاء ممارسات إلغاء الاشتراك بشكل أكثر وضوحًا.

توضح مراجعة التسويق عبر البريد الإلكتروني وإلغاء الاشتراك لعام 2016 الصادر عن Online Trust Alliance أن العلامات التجارية لا تقوم بعمل جيد باستمرار لتسهيل إلغاء الاشتراك.

تُرجمت هذه التناقضات إلى ارتباك المستهلك ، حيث يقول 39٪ من الأمريكيين أن إلغاء الاشتراك من البريد الإلكتروني الترويجي للعلامات التجارية إما "صعب" أو "صعب للغاية" ، وفقًا لـ Litmus and Fluent's Adapting to Consumer 'New Definition of Spam Research. كان المستهلكون البالغون من العمر 65 عامًا وأكثر عرضة للتأثر ، حيث قال ما يقرب من نصفهم (48٪) إنهم يجدون صعوبة في إلغاء الاشتراك في البريد الإلكتروني. نتيجة لذلك ، قال 50٪ من المستهلكين إنهم لجأوا إلى النقر فوق الزر "إبلاغ عن بريد عشوائي" لأنهم لم يتمكنوا من معرفة كيفية إلغاء الاشتراك بسهولة.

يجب تحديد توقعات أكثر ثباتًا ، مثل:

• يجب أن تكون إرشادات إلغاء الاشتراك ورابط إلغاء الاشتراك في فقرة منفصلة عن تفاصيل العرض والنص الإداري ونسخة أخرى في تذييل البريد الإلكتروني.
• يجب أن تستخدم إرشادات إلغاء الاشتراك حجم خط أكبر بنقطتين على الأقل من النص الذي يظهر قبله وبعده.
• يجب أن تتضمن روابط إلغاء الاشتراك كلمة "إلغاء الاشتراك" للمساعدة في تحديد الارتباط.
• يجب دائمًا إنشاء روابط إلغاء الاشتراك باستخدام نص HTML ، وليس كزر رسومي مطلقًا ، لذلك تظهر روابط إلغاء الاشتراك عندما يتم حظر الصور.
• يجب أن تحدد صفحات إلغاء الاشتراك بوضوح العلامة التجارية / المرسل وعنوان البريد الإلكتروني الذي تم إلغاء اشتراكه.
• يجب أن تسمح صفحات إلغاء الاشتراك للمشتركين بإلغاء الاشتراك في جميع رسائل البريد الإلكتروني الواردة من المرسل بنقرة واحدة.
• يجب دائمًا تضمين رؤوس القائمة وإلغاء الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني. يقوم معظم مزودي خدمة البريد الإلكتروني بالفعل بإضافة هذه الرسائل إلى رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بمستخدميهم بشكل افتراضي.

3. قم بتوسيع تعريف رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمعاملات لتشمل رسائل البريد الإلكتروني غير الترويجية بعد الشراء.

يُعرّف CAN-SPAM حاليًا البريد الإلكتروني باعتباره معاملات إذا كان يتألف فقط من محتوى:

• تسهيل أو تأكيد معاملة تجارية وافق عليها المتلقي بالفعل ؛
• يعطي معلومات الضمان أو الاستدعاء أو السلامة أو الأمان حول منتج أو خدمة ؛
• يعطي معلومات حول تغيير في الشروط أو الميزات أو معلومات رصيد الحساب فيما يتعلق بالعضوية أو الاشتراك أو الحساب أو القرض أو أي علاقة تجارية جارية أخرى ؛
• يقدم معلومات حول علاقة العمل أو مزايا الموظف ؛ أو
• يسلم سلعًا أو خدمات كجزء من معاملة وافق عليها المستلم بالفعل.

لاستيعاب ظهور رسائل البريد الإلكتروني غير الترويجية بعد الشراء مثل إرشادات التثبيت ، وتعليمات العناية بالمنتج ، وطلبات مراجعة المنتج التي تتعلق مباشرة بعملية الشراء ، يجب توسيع تعريف رسائل البريد الإلكتروني للمعاملات لتشمل:

• يوفر معلومات حول التثبيت أو الاستخدام أو العناية بمنتج تم شراؤه مشابهًا لذلك الموجود في تعليمات المنتج أو دليل المالك على أساس لمرة واحدة
• يطلب ملاحظات أو مراجعة لمنتج أو خدمة تم شراؤها على أساس المرة الواحدة

ستزيل هذه التحديثات المخاطر القانونية المرتبطة برسائل البريد الإلكتروني ذات الصلة والمقبولة للغاية ، وستوضح لغة "الأساس لمرة واحدة" أن المرسلين لا يمكنهم إساءة استخدام هذه الرسائل الإلكترونية عن طريق إرسال سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني المتعلقة بهذه الموضوعات.

بالإضافة إلى تلك التحديثات للغة CAN-SPAM الحالية ، يجب توسيع نطاق القانون ليشمل هذه الأحكام الإضافية التي ستقلل من البريد العشوائي وتجعل البريد الإلكتروني أكثر أمانًا:

4. طلب ​​اختبار CAPTCHA في جميع نماذج الاشتراك في البريد الإلكتروني المفتوحة.

تسمح نماذج الاشتراك المفتوحة غير المحمية في البريد الإلكتروني لمرسلي البريد العشوائي والمتسللين وغيرهم من الجهات الفاعلة السيئة باستخدام الروبوتات لتسليح البريد الإلكتروني ، كما رأينا في هجوم أغسطس 2016 الذي أدى إلى عشرات من قوائم الحظر بواسطة Spamhaus. استخدمت 3٪ فقط من المواقع التي تم فحصها بواسطة Online Trust Alliance اختبار CAPTCHA لتقليل مخاطر عمليات الاشتراك في برامج الروبوت و "تفجير القائمة".

يجب أن تتطلب CAN-SPAM حماية جميع نماذج الاشتراك في البريد الإلكتروني المفتوحة بواسطة بعض أشكال CAPTCHA ، سواء كانت CAPTCHA تقليدية أو reCAPTCHA أو أي جهاز آخر مشابه. سيساعد ذلك في حماية مستخدمي البريد الإلكتروني والشركات.

5. إجبار المصادقة والتشفير العابر.

مدعومًا بالتحليلات القوية الجديدة والتعلم الآلي والذكاء الاصطناعي ، فإن تخصيص البريد الإلكتروني آخذ في الارتفاع وسيكون جزءًا قويًا من مستقبل التسويق عبر البريد الإلكتروني. كان التخصيص المفرط والأتمتة موضوعًا رئيسيًا لتقرير التسويق عبر البريد الإلكتروني في عام 2020 ، والذي سأل 20 خبيرًا عن الشكل الذي ستبدو عليه القناة في نهاية العقد.

ومع ذلك ، فإن الجانب السلبي لهذا الاتجاه هو أنه يجعل المستهلكين أكثر عرضة للتصيد الاحتيالي إذا تم اختراق رسائل البريد الإلكتروني هذه ولا يمكن للمستهلكين معرفة من الذي يرسل لهم رسائل البريد الإلكتروني. يتكلف التصيد الاحتيالي الشركات 500 مليون دولار سنويًا ، وفقًا لمكتب التحقيقات الفيدرالي.

يمكن لـ CAN-SPAM تقليل هذه التكاليف والمساعدة في حماية الشركات والمستهلكين من خلال إلزام المرسلين بمصادقة رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم باستخدام جميع المعايير الثلاثة الحالية: إطار سياسة المرسل (SPF) ، والبريد المحدد بمفاتيح النطاق (DKIM) ، ومصادقة الرسائل المستندة إلى المجال ، وإعداد التقارير والمطابقة (DMARC).

على الرغم من إنشائها منذ أكثر من عقد من الزمان ، فإن أقل من 70٪ من العلامات التجارية تستخدم SPF و DKIM ، وفقًا لأبحاث Litmus عن حالة تسليم البريد الإلكتروني لعام 2017. ولا تستخدم حتى نصف العلامات التجارية DMARC.

بالإضافة إلى ذلك ، لحماية محتوى البريد الإلكتروني أثناء نقل رسائل البريد الإلكتروني ، يجب أن تطلب CAN-SPAM من المرسلين استخدام TLS الفرصة وتشفير النقل الآمن. حاليًا ، يقوم أقل من 20٪ من المسوقين بتشفير رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم.

6. طلب ​​موافقة أو علاقة عمل قائمة.

تتطلب معظم القوانين الدولية من المسوقين الحصول على إذن من مالك عنوان البريد الإلكتروني قبل إرسال أي اتصال. CAN-SPAM ، من ناحية أخرى ، ليس لديها أي نوع من متطلبات الإذن.

لتبسيط الامتثال للشركات الأمريكية ، وحد أمريكا الشمالية تحت معيار إذن واحد من خلال اعتماد التعريفات واللوائح في CASL حول الموافقة الصريحة والضمنية والعلاقات التجارية القائمة.

تؤثر CASL بالفعل على غالبية العلامات التجارية الأمريكية ، وفقًا لاستطلاع Litmus لأكثر من 300 جهة تسويق أمريكية. وبما أنه من المرجح أن تقوم الشركات الكبيرة بالتسويق للكنديين ، فإن التأثير يكون أكبر إذا نظرنا إليه من منظور مرجح للإيرادات.

سيؤدي طلب الإذن إلى تقليل ممارسات الحصول على البريد الإلكتروني المحفوفة بالمخاطر بشكل كبير. على سبيل المثال ، اشترت 17.4٪ من العلامات التجارية قائمة بريد إلكتروني خلال الاثني عشر شهرًا الماضية واستأجر 9.4٪ قائمة بريد إلكتروني (والتي غالبًا ما تبدو مشابهة جدًا لقائمة الشراء) ، وفقًا لتقرير حالة تسليم البريد الإلكتروني لعام 2017 لشركة Litmus. كلاهما من بين مصادر اكتساب المشتركين الأكثر خطورة.

علاوة على ذلك ، سواء أحببنا ذلك أم لا ، فإن العولمة تسحب معايير الإذن إلى أعلى بالنسبة للشركات الأمريكية. أصبحت مقاومة هذا الانجذاب غير مجدية ، وتقلل من قدرتنا على التأثير على القوانين الدولية ، وتعقد الامتثال للشركات الأمريكية. بالإضافة إلى ذلك ، من شأن لوائح الإذن الأكثر صرامة أن تساعد أيضًا الأمريكيين في الحفاظ على صناديق البريد الوارد الخاصة بهم خالية من الرسائل التي لا يريدونها.

7. اذكر أن عدم الرد المطول هو المكافئ القانوني لعدم المشاركة.

بالإضافة إلى الاعتراف بالحاجة إلى إذن ، يجب أن تدرك CAN-SPAM أن الإذن ينتهي. لا يتوقف معظم المسوقين أبدًا عن إرسال بريد إلكتروني إلى المشتركين غير النشطين المزمنين الذين توقفوا منذ فترة طويلة عن فتح رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم أو النقر فوقها ، وفقًا لأبحاث Litmus 'State of Email Deliverability لعام 2017.

تعد المشاركة عنصرًا مهمًا في خوارزميات التصفية لمزودي البريد الوارد ، لذا فإن هذا السلوك يضر بتسليم العلامات التجارية بالإضافة إلى المساهمة في أحجام البريد العشوائي الكبيرة في أمريكا.

لتعيين توقعات أفضل للمرسلين ، يجب أن تطلب CAN-SPAM من المرسلين التوقف عن إرسال بريد إلكتروني إلى المشتركين عندما لا يفتحون بريدًا إلكترونيًا أو ينقرون عليه في العامين الماضيين. بالنظر إلى أن 80.7٪ من العلامات التجارية التي ترسل حملات إعادة الإذن إلى المشتركين غير النشطين تفعل ذلك بعد 15 شهرًا أو أقل من عدم النشاط ، فإن نافذة لمدة عامين تكون سخية بشكل لا يصدق.

المسوقون الأمريكيون منفتحون على لوائح أقوى

هذه التغييرات ضرورية لأنه بينما كان المقصود من قانون CAN-SPAM المتساهل بشكل لا يصدق أن يكون مؤيدًا للأعمال التجارية ، فإن الحقيقة هي أنه لا يتماشى مع توقعات المستهلك وأفضل الممارسات الصناعية والقوانين الدولية التي ...

لقد أضر برنامج CAN-SPAM بالأعمال التجارية الأمريكية
وجعل البريد الوارد أقل أمانًا. ال
FTC يجب أن تقويها.
[سقسقة هذا →]

يدرك العديد من المسوقين هذه الحاجة ، حيث يتوقع ما يقرب من 47٪ من جهات التسويق تعزيز قوانين مكافحة البريد العشوائي الأمريكية بحلول عام 2020 ، وفقًا لتقرير التسويق عبر البريد الإلكتروني لشركة Litmus في عام 2020. إذا كنت أحدهم ، ساعدنا في إعلام لجنة التجارة الفيدرالية من خلال مشاركة التغريدة أعلاه. وإذا كانت لديك اقتراحات حول كيفية تحديث CAN-SPAM ، فيرجى مشاركة أفكارك في نقاشنا المجتمعي حول لوائح مكافحة البريد العشوائي في الولايات المتحدة.

تنصل

يقدم هذا المنشور نظرة عامة عالية المستوى حول CAN-SPAM ، ولكن ليس المقصود به ، ولا ينبغي اعتباره ، كمشورة قانونية. يرجى الاتصال بمحاميك للحصول على المشورة بشأن لوائح التسويق عبر البريد الإلكتروني أو أي مشاكل قانونية محددة.