كيف تحصل على المزيد من تقارير التسويق الخاصة بك

كيف يتخذ المسوقون قرارات ذكية حول كيفية التواصل مع العملاء؟

قرار التسويق الذكي هو قرار مبني على البيانات. هناك الكثير من البيانات المتاحة للشركات حول عملائها الآن - لدرجة أنها قد تكون مربكة. كيف تعرف ما هي البيانات التي يجب استخدامها؟

إذا كنت تعتقد أنه يجب عليك فقط جمع كل بيانات العملاء التي يمكنك حفظها مثل السنجاب الذي يكدس المكسرات ، ففكر مرة أخرى. تريد أن تكون البيانات التي تجمعها معلومات يمكنك استخدامها للتواصل مع العميل بشكل أفضل.

استضاف كريستوفر لويس ، مدير الحسابات في ActiveCampaign ، ندوة عبر الإنترنت حول كيفية تحليل البيانات التي لديك عن عملائك بشكل أفضل لجعلك مسوقًا أكثر ذكاءً وفعالية.

عندما تكون ذكيًا بشأن البيانات ، يمكن أن تكون تقارير التسويق الخاصة بك أحد أكثر الموارد المفيدة للتواصل مع العملاء.

شاهد الندوة على الويب أعلاه ، أو اقرأ الملخص أدناه. ستعرف:

• الفرق بين البيانات والبيانات الجيدة . البيانات جيدة ، لكن البيانات الجيدة أفضل
• كيف يساعدك تحديد مقاييس الغرور على تعلم كيفية إنشاء أهداف تسويقية هادفة
• KPI مقابل PSI: ما الفرق وأيهما يجب التركيز عليه؟
• أبجديات جمع البيانات - وكيف استخدمها هاري الافتراضي لمعرفة الفرق في التسويق من خلال البيانات

1. البيانات جيدة ، لكن البيانات الجيدة أفضل

الكل يريد بيانات ضخمة - إنها مسكرة.

لكن جمع البيانات فقط من أجل الحصول عليها لن يساعد عملك. هناك فرق بين البيانات الموجودة والبيانات الجيدة التي يمكنك استخدامها. يقول كريستوفر: "لا يعني مجرد توفر المعلومات أنها ذات صلة".

في الأيام الخوالي ، كان جمع البيانات ضئيلاً - كان من الصعب الحصول على بيانات من جهود التسويق مثل الوسائط المطبوعة والمسجلة أو رسائل البريد. كان جمع البيانات أبطأ ولا يمكن تحديثه في الوقت الفعلي.

في عالم اليوم ، الصناعات مشبعة بالبيانات.

تقوم الهواتف وأجهزة الكمبيوتر والأجهزة اللوحية وبطاقات الائتمان والبرامج بجمع البيانات بسرعة البرق ، وهناك الكثير من البيانات الجيدة. يكمن التحدي في جمع البيانات ذات القيمة لعملك.

هناك 3 خصائص للبيانات الجيدة. البيانات الجيدة هي:

1. متجاوب - يُعلم عملك لمساعدتك على اتخاذ قرارات ذكية
2. قابلة للتنفيذ - يمكنك إنشاء خطة لاستخدامها
3. يحركها السرد - إنه يتبع قصة رحلة عملك جنبًا إلى جنب مع رحلات عملائك.

يقول كريس: "يمكن للعديد من الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم أن تنجرف بعيدًا عن جاذبية الكثير من المعلومات" ، "إنها عقلية" إذا كان هناك ما يجب أن أحصل عليه. "ما لا تعتبره الشركات الصغيرة والمتوسطة هو أن المعلومات المتاحة ليست كذلك" ر دائما يساوي المعلومات ذات الصلة.

أصعب جزء في استخدام البيانات الجيدة هو معرفة ما يجب الاحتفاظ به وما يجب تركه. بعض الأنشطة التجارية "مكتنز البيانات". حتى لو لم تكن هناك خطة للبيانات ، فإن بعض الأشخاص يريدون الحصول عليها فقط.

اللامبالاة هي أكبر خطيئة أساسية عندما يتعلق الأمر بجمع البيانات الضعيفة. يحتاج عملك إلى تقليص بعض البيانات الدهنية والحصول على البيانات ذات الصلة التي تحتاجها. ما لم تكن لديك خطة جودة لاستخدام هذه المعلومات ، فلن تحتاج إلى جمع اللون المفضل لعميلك.

سيناريو كيفية تصنيف البيانات على أنها جيدة هو جمع تاريخ الميلاد. إذا كنت تمثل شركة نشر رقميًا وقمت بجمع هذه المعلومات ، فيمكنك إرسال مقال إلى شخص ما منذ يوم ولادته. هذه فكرة محتوى رائعة ومثال على البيانات الجيدة سريعة الاستجابة.

2. تحديد مقاييس الغرور لخلق أهداف تسويقية هادفة

ما هو مقياس الغرور؟

إنه مقياس لا يهم.

المقاييس التي تحصل عليها من تقارير التسويق الخاصة بك عديمة الفائدة ما لم تساهم في أهداف تسويقية هادفة. كل صناعة بمفردها لها مقاييس الغرور ، ومن السهل الانخراط في نجاح مقاييس الغرور هذه لأنها تشعر بأهمية كبيرة - فهي كبيرة وتأتي بسهولة.

ما لم تتمكن من رؤية تأثير الجودة من مقياس يساعدك في تشكيل أهداف طويلة المدى ، فإن بعض المقاييس لا تستحق وقتك.

لكن في بعض الأحيان ، يتطلب الأمر سحب المقاييس الخاطئة لمعرفة المقاييس الصحيحة. شارك كريس مثالًا واحدًا من صناعة السيارات.

كان تاجر سيارات معين يعمل مع طرق اتصال قديمة للعملاء - على وجه التحديد المكالمات الهاتفية. لقد فشلوا في رؤية القيمة في تحديث عملياتهم بناءً على سلوك العملاء - مثل السلوكيات عبر الإنترنت. لهذا السبب ، ركزوا فقط على مقاييس العملاء القديمة:

• حجم المكالمات الهاتفية
• حجم البريد الإلكتروني

"الهدف من وكالة بيع السيارات هو بيع السيارات. لذلك يعتقدون أن X عدد رسائل البريد الإلكتروني + X عدد المكالمات الهاتفية في الأسبوع = X كمية مبيعات السيارات لهذا الأسبوع "، كما يقول كريس. لكن نهجهم عفا عليه الزمن لأن الطريقة التي يستخدم بها الناس التكنولوجيا قد تغيرت كثيرًا - لا يستخدم الناس هواتفهم بالطريقة التي اعتادوا عليها ، لذلك لم تعد المقاييس القديمة مهمة.

لا تدرك العديد من الشركات الحاجة إلى بيانات جديدة. البيانات التي تم جمعها غير دقيقة ، لكنهم ما زالوا يستخدمونها. عندما ينمو عملك أو يتغير منتجك ، فإن البيانات التي لديك من الوقت السابق غير دقيقة.

يريد المستهلكون اليوم عدم الكشف عن هويتهم لأطول فترة ممكنة ، وهم لا يجرون مكالمات في كثير من الأحيان. يبدأ معظم العملاء الحديثين بالبحث عن المعلومات عبر الإنترنت ، مما يعني أن مقاييس الاتصال والبريد الإلكتروني ليست مفيدة للوكيل على الإطلاق.

"هذا جعلني أفكر ،" ما نوع المعلومات التي يمكننا أخذها بشكل مجهول والتي تؤثر على قرار العميل؟ قال كريس: "هناك معلومات عن العملاء عبر الإنترنت يمكننا استخدامها كعمل تجاري ، وبحلول الوقت الذي يظهر فيه العميل في الوكالة ، يكون جاهزًا لالتقاط المفتاح والابتعاد عن المكان".

تتضمن هذه المعلومات إجراءات العميل مثل:

• النقر على الخريطة للوكيل
• النقر على تقرير Carfax
• النظر في مراجعات الوكلاء أو النظر في وصف التاجر

أشارت إجراءات العملاء هذه إلى أن الأشخاص لم يكونوا ينظرون بشكل سلبي إلى الإعلانات أو رسائل البريد الإلكتروني فقط. كانوا مهتمين على وجه التحديد بالظهور في الكثير.

ساعد كريس شركة السيارات في إنشاء تقرير تسويقي كان مفيدًا بالفعل - وساعدهم في إنشاء أهداف قابلة للتطوير.

ما وجده هذا النشاط التجاري في التقرير هو أنهم سيأخذون جميع أنواع التفاعل التي حصل عليها العميل خلال فترة زمنية محددة ، ويفصلونه لمعرفة آخر نقاط الاتصال على هذا الإعلان قبل إزالته .

هل يمكنك أن ترى ما هي نقطة اتصال العملاء التي لا تصنع أفضل 5 أنواع حتى؟

يعرض تقرير التسويق أهم خمس نقاط اتصال للعملاء. تأتي أنواع مثل "التعيين إلى التاجر" و "موقع التاجر" قبل البريد الإلكتروني. ثم طباعة اتجاهات القيادة والمزيد من التفاصيل.

لا توجد مكالمات هاتفية في أي مكان في نقاط الاتصال الخمس الأولى.

ساعد هذا التقرير التسويقي الأعمال المتعلقة بالسيارات على وضع أنواع البيانات الموجودة في سياقها - ومنحهم الحرية في التوقف عن استخدام الأساليب القديمة مثل المكالمات الهاتفية والبدء في البحث عن الأشياء التي تحفز العملاء على الظهور والشراء.

في رأي كريس ، معدل الفتح هو أكبر مقياس للغرور للتسويق عبر البريد الإلكتروني.

إذا كانت الشركة الافتراضية لديها:

• معدل فتح بنسبة 45٪ (بسبب أشياء مثل سطور الموضوع الجيدة والعلامات التجارية المألوفة وإيقاع إرسال جيد)
• نسبة نقر إلى ظهور منخفضة جدًا بنسبة 0.3٪ (بسبب موضع CTA السيئ والكمية الزائدة من النسخ و CTA غير الواضح)
• معدل ارتداد مرتفع جدًا بنسبة 85٪ (من تجربة مستخدم الموقع السيئة والصفحة المقصودة السيئة والحث على اتخاذ إجراء التي تنقلهم إلى صفحة غير ملائمة).

هذا يعني أن هناك متسعًا للاختبار.

تختبر الشركة التغييرات التي تم إجراؤها على CTA ولا شيء غير ذلك. معدل فتحها يبقى كما هو. لقد قفزوا إلى نسبة 15٪ نقرات ، وهو أمر رائع. لكن معدل الارتداد لا يزال 80٪.

لقد انخفضوا بنسبة 5 ٪ فقط في معدل الارتداد ، مما يعني أن نجاحهم في جني الأرباح على رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم لا يزال غير مرتفع.

حتى لو كان لديك معدل فتح كبير ، فأنت ما زلت لا تجني الكثير من المال. كما يقول كريس ، "إذا أمضينا كل وقتنا في الهوس بمعدلات الفتح ، وليس على التحويلات ، فيمكننا أن نفقد بعض الشيء".

كخبير في جمع وتحليل معلومات العملاء ، لدى كريس تعويذة مهمة يجب تذكرها:

"العمليات تولد النتائج. وإذا كنت لا تحصل على النتائج التي تريدها ، فعليك فحص العمليات التي تنتجها ".

3. KPI مقابل PSI: ما الفرق؟

قد تكون على دراية بالاختصار KPI ، أو مؤشر الأداء الرئيسي . لكن مؤشرات الأداء الرئيسية لا تعمل بمفردها. هم يعملون فقط بسبب PSIs.

ما الفرق بين KPI و PSI؟ كريس يبحث في ذلك من أجلك.

• KPI = مؤشر الأداء الرئيسي
• PSI = مؤشر نجاح العملية

يرتبط KPI مباشرة بأهداف عملك. مؤشرات الأداء الرئيسية خاصة بالصناعة ويتم تحديدها على أنها تركز بشدة على مقاييس فردية (10٪ مبيعات جديدة أكثر ؛ 80٪ استبقاء)

تشمل مؤشرات الأداء الرئيسية الشائعة ما يلي:

• عدد التحويلات
• النسبة المئوية للإيرادات المتكررة
• عدد المبيعات
• عدد المشتركين الجدد
• معدل الاحتفاظ بالعملاء

تتغير مؤشرات الأداء الرئيسية مع نمو الأعمال التجارية. يتغير التسويق باستمرار ، وتحتاج رحلة العميل إلى العمل جنبًا إلى جنب مع رحلة عملك. الأعمال التجارية الجديدة لها مؤشرات أداء رئيسية مختلفة تمامًا عن شركة عمرها 10 سنوات.

يحتاج العمل الجديد إلى التركيز على تحسين المنتج ، أو بناء قاعدة عملاء. بمجرد بناء عملك وتنمو مربحًا ، تتغير مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك مع نموك.

يقع PSI تحت مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك. PSIs تشغيلية ومؤشرات الأداء الرئيسية تنظيمية. إذا كانت المنظمة تريد كسب المزيد من المال ، فما هي العمليات التي يجب أن تحدث لرؤية هذه النتيجة؟

وإليك كيف يعمل:

إذا كان مؤشر الأداء الرئيسي الخاص بك هو "مشتركون جدد" ، فإن PSI الخاص بك سيكون للنظر في عملية الإعداد الخاصة بك لنقاط الاحتكاك لتحقيق مؤشر الأداء الرئيسي الخاص بك.

إذا كان عملك يحدد مؤشرات الأداء الرئيسية مثل الحصول على مشتركين جدد أو زيادة الوقت الذي تقضيه في صفحات موقع معينة ، فعليك أن تسأل نفسك ما الذي يمكنك فعله بالضبط لتحقيق ذلك.

إذا حاولت العثور على مشتركين جدد ، فقم بإلقاء نظرة على نقاط الاحتكاك.

• ما مدى سهولة التسجيل لمشترك جديد؟
• ما مدى إغراءهم؟
• ما الحافز لكوني جزءًا من قائمتي؟

إذا نجحت العملية ، فمن المرجح إحصائيًا أن تحقق أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك. وهذا يساعدك في تحديد الأرقام التي يجب أن تركز عليها

بمجرد تحديد KPIs و PSIs الخاصة بك ، قد تدرك أنهما غير متوافقين. عندما تقوم بمحاذاة مؤشرات الأداء الرئيسية ومؤشرات PSI الخاصة بك ، فمن المرجح أن تحصل على معلومات حول تقرير التسويق الخاص بك والتي تساعد عملك على النمو.

4. اتبع أبجديات جمع البيانات لمعرفة الفرق في التسويق

أحيانًا يكون الأمر سهلاً مثل ABC - وليس 1-2-3.

هذه هي أبجديات جمع البيانات التي يمكنك متابعتها لمعرفة الفرق في التسويق.

• أسئلة sk مثل الباحث
• ضع إستراتيجية فعالة
• نص على بياناتك

عندما تطرح أسئلة ، فإنك تحدد مجالات التحسين - فقط تأكد من أن أسئلتك محددة بما يكفي للحصول على إجابات جيدة. ركز على شيء تشغيلي يمكن تحديده وتحسينه من خلال الاختبار.

قد يقول نشاط تجاري مثل عملك ، "أعلم أنني أحصل على أسعار فتح جيدة جدًا يوم الثلاثاء ، لكنني أرسلته دائمًا كل يوم ثلاثاء. لست متأكدًا تمامًا من أن هذا هو أفضل يوم للإرسال. ماذا سيحدث إذا أرسلته يوم الخميس؟

هذه هي أنواع الأسئلة التي تبحث عنها.

عندما تطرح الأسئلة الصحيحة ، تقوم بإنشاء فرضية ، مثل:

• "إذا قمت بتقليل عدد الأسئلة التي أطرحها في النموذج الخاص بي ، فستزيد عمليات الإرسال بنسبة 25٪."
• "إذا قمت بتغيير طريقة الكلام في سطور موضوعاتي ، فستزيد معدلات الفتح بنسبة 10٪."
• "إذا قمت بتغيير موضع CTA الخاص بي ، فستزيد النقرات بنسبة 5٪."

كيف تبني استراتيجية فعالة؟ 3 خطوات:

1. اختر طريقة الاختبار - تزايدية أو تكرارية
2. اختر الأدوات للمساعدة في الاختبار - مثل اختبار A / B
3. تأكد من أنك تعرف الجمهور الذي تختبره - قم بتقسيم عنصر تحكم ومتغير في جمهورك لتدفقات مختلفة

اختيار طريقة الاختبار الخاصة بك هو الخطوة الأولى الكبيرة.

يتضمن الاختبار التزايدي تغيير متغير تسويق واحد فقط في كل مرة - مثل سطر الموضوع في رسالة بريد إلكتروني.

الاختبار التكراري هو عندما تختبر متغيرات متعددة لحملة تسويقية في وقت واحد. ولكن قد يكون من الصعب الحصول على بيانات قابلة للاستخدام من اختبار تكراري لأن الأمر يستغرق وقتًا أطول لتحديد التغييرات التي تحدث فرقًا إيجابيًا في التسويق.

تحديد سياق البيانات يعني تحليل نتائج اختباراتك.

• عزل السائقين والمثبطات . AKA ابحث عن القيم المتطرفة. هل لديك شخص يعمل بطريقة أقل أو أعلى من المتوقع؟ كن حذرًا من مسرح النجاح والمتوسطات السيئة (لا تأخذ معدل فتح 45٪ بالقيمة الاسمية ؛ يمكن لشخص واحد أن يفتح بريدًا إلكترونيًا أكثر من مرة ويقلل من أرقام معدل الفتح الخاصة بك.
• حدد ما إذا كانت فرضيتك صحيحة أم خاطئة . إذا كان هذا صحيحًا ، فكيف تستخدم هذه البيانات الجديدة؟ إذا كان الأمر خاطئًا ، فماذا تعلمت من الاختبار؟ الاختبار لا يضيع الوقت أبدا
• قرر ما إذا كان قد تم الرد على أسئلتك بشكل كامل . هل تحتاج إلى تعديل فرضيتك؟ أحيانًا يكون السؤال الذي تعتقد أنك بحاجة إلى إجابة ليس هو السؤال الصحيح - ولا بأس بذلك!

إليك ما يحدث عندما يستخدم مدير التسويق الافتراضي للشركات الصغيرة والمتوسطة هاري الحروف الأبجدية لجمع البيانات المفيدة ومعرفة الفرق في تسويقه.

يقوم هاري الافتراضي باختبار معدلات الفتح. تحدياته هي:

• تكافح مع المبيعات
• ارتفاع معدل الارتداد
• النقر المنخفض
• فتح منخفض

فرضيته هي: "إذا قمت بتغيير يوم الإرسال الخاص بي من الثلاثاء إلى الأربعاء ، فسأحصل على معدل فتح أعلى بنسبة 5٪."

تبريره للفرضية هو: "أيامنا الأقل ترتيبًا هي الأحد - الثلاثاء. ربما يكون هذا هو الوقت الخطأ للتواصل. لماذا نرسل رسائل بريد إلكتروني في يوم منخفض الطلب؟ لنجرب يومًا جديدًا ".

هذا هو الاختبار الإضافي الذي أنشأه "Harry" في ActiveCampaign:

يقسم الأتمتة الاختبار بين مجموعات التحكم ومجموعات المتغيرات.

خلال الاختبار الذي مدته شهر واحد ، يتم تقسيم الجمهور بنسبة 50/50. تتلقى المجموعة الضابطة (أ) بريدًا إلكترونيًا يوم الثلاثاء كالمعتاد ، وتتلقى المجموعة المتغيرة (ب) بريدًا إلكترونيًا يوم الأربعاء. المحتوى هو نفسه في كلا البريد الإلكتروني. يتم اختبار معدل الفتح فقط.

اتضح أن فرضية هاري الافتراضية كانت صحيحة. كان هناك زيادة 6.3٪ معدل الفتح . في الواقع ، تم التقليل من شأنها. كان متوسط ​​معدل الفتح للمجموعة أ يوم الثلاثاء 9.6٪ ، ومتوسط ​​المجموعة "ب" أيام الأربعاء كان 15.9٪.

كيف يتعلم هاري من هذه المعلومات؟ توقف عن الإرسال يوم الثلاثاء! كان العميل قادرًا على إخباره بما يريده ، ويمكن لأعمال Harry أن تأخذ هذه المعلومات وإنشاء تسويق قابل للتنفيذ يرغبون في تجربته.

إحصائيًا ، كلما اتبعت رحلة عميلك ، كلما سمحت للسوق بإبلاغك بما يريد ، قد ترى النتائج التي تريدها.

الخلاصة: البيانات جيدة ، والبيانات الجيدة أفضل

يمكن أن تكون تقارير التسويق أحد أكثر الموارد المفيدة لديك طالما أنها توفر لك المعلومات التي يمكنك استخدامها بفعالية.

تذكر فقط:

• البيانات جيدة ، لكن البيانات الجيدة أفضل - اجمع البيانات التي تهم عملك
• يساعدك تحديد مقاييس الغرور على تعلم كيفية إنشاء أهداف تسويقية هادفة
• قم بإنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية ومؤشرات PSI لمعرفة البيانات التي يجب التركيز عليها
• اتبع أبجديات جمع البيانات لمعرفة الفرق في التسويق من خلال البيانات