كيفية الاستفادة من القنوات الرقمية لتحقيق أقصى قدر من النجاح في جمع التبرعات في نهاية العام

تبدأ إعلانات البيع بالتجزئة في الترويج لمبيعات عيد الميلاد قبل أسابيع من عيد الهالوين. تظهر زينة العطلة في المتاجر بعد فترة وجيزة من عيد العمال والجمعة السوداء وإثنين الإنترنت في عطلة نهاية الأسبوع التي تلي عيد الشكر. ليس هناك شك في ارتفاع النزعة الاستهلاكية في الأشهر القليلة الماضية من العام. لكن الكرم كذلك.

تمثل حملات جمع التبرعات في نهاية العام ما بين ربع ونصف إجمالي التبرعات السنوية لـ 28 بالمائة من المنظمات غير الربحية ، وما بين 11 بالمائة و 25 بالمائة لأكثر من ثلث المنظمات غير الربحية ، وفقًا لمركز المنظمات غير الربحية. تشير شبكة Network for Good إلى أن حوالي ثلث إجمالي التبرعات لهذا العام من خلال نظام المنظمة عبر الإنترنت يحدث في ديسمبر ، وفي عام 2013 ، تم تقديم 10 بالمائة من إجمالي أموال التبرعات في الأيام الثلاثة الأخيرة من العام. وجدت دراسة أجراها مركز العمل الخيري في جامعة ولاية إنديانا أن ما يقرب من 43 في المائة من المتبرعين الخيريين الذين يكسبون أكثر من 200000 دولار سنويًا يتبرعون أكثر خلال موسم العطلات.

من المحتمل أن تؤكد هذه الإحصائيات على ما تعرفه بالفعل: حملة جمع التبرعات في نهاية العام لمؤسستك غير الربحية هي أهم حملة ستنظمها طوال العام. هل أنت مستعد لتعظيم فرصك في نهاية العام؟ هل تعرف كيف تطلب التبرعات بطرق فعالة من شأنها أن تحفز المتبرعين؟

فتح نافذة نهاية العام

تمثل الأسابيع الأخيرة من العام فرصة فريدة للمنظمات غير الربحية. من أجل فتح هذه الفرصة على مصراعيها ، تحتاج منظمتك غير الربحية إلى فهم العوامل التي أدت إلى زيادة التبرعات في الربع الأخير.

بالنسبة للأفراد ، الذين يمثلون نصيب الأسد من جميع التبرعات التي يتم تقديمها كل عام ، تلعب روح العطاء في موسم الأعياد دورًا مهمًا. خلال الإجازات ، يصبح الناس أكثر وعيًا بالآخرين المحتاجين ، ويكونون أكثر استعدادًا لتضمين التبرعات الخيرية في قضاء عطلاتهم. يتطلع البعض أيضًا إلى يوم الضرائب في عام 2016 ، ويعلمون أنه من أجل جني بعض المزايا الضريبية لعام 2015 ، يجب عليهم التبرع بحلول نهاية العام.

سواء كنت تسعى للحصول على تبرعات فردية أو مساهمات من الشركات أو كليهما ، فإن حملتك لجمع التبرعات في نهاية العام تواجه بعض التحديات الشائعة ، بما في ذلك:

• المنافسة على النقد - تعمل أكثر من 1.5 مليون منظمة غير ربحية معفاة من الضرائب في الولايات المتحدة ومعظم حملات جمع التبرعات في نهاية العام.
• التنافس على الاهتمام - يشغل المستهلكون الكثير في أذهانهم في نهاية العام ، بما في ذلك التخطيط للعطلات والتسوق والتخطيط الضريبي والترفيه والمزيد. في تشرين الثاني (نوفمبر) وكانون الأول (ديسمبر) ، قد يكون من الصعب جذب انتباه المانحين.
• تواصل متطور - تمتلك المنظمات غير الربحية قنوات اتصال أكثر من أي وقت مضى ، وهذا أمر جيد وسيئ. في حين أن المزيد من الطرق للتواصل مع المانحين يمكن أن تعني المزيد من الفرص لكسب قلوبهم ودولاراتهم ، فإن معرفة القنوات الأفضل للتحدث مع المتبرعين هو أمر أساسي - وليس واضحًا دائمًا.
• الحاجة إلى كفاءة أكبر - كان على المنظمات غير الربحية دائمًا أن تفعل المزيد بموارد أقل ، بل والأهم من ذلك تحسين الكفاءة في نهاية العام. كلما قل إنفاقك على حملتك ، كلما كان عليك بذل المزيد من الجهد نحو البرمجة التي تدعم الأهداف الرئيسية لمؤسستك.

التواصل الفعال والمناسب والجذاب هو الحل لهذه التحديات. يجب أن تتضمن جميع قنوات الاتصال عناصر مرئية مقنعة ، ورسائل واضحة ، وعبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، وطرق متعددة يمكن للأشخاص التبرع بها. في كتابها الإلكتروني "دليل بقاء جمع التبرعات لنهاية العام" ، تقول Network for Good على المنظمات غير الربحية:

• ضع أهدافًا محددة وقابلة للقياس وواقعية وقابلة للتحقيق وفي الوقت المناسب.
• المبادرات القطاعية حسب التركيبة السكانية المستهدفة.
• قم بصياغة نداء شخصي قوي ومحدّد وبسيط وشخصي يُظهر للمتبرعين بالضبط من سيساعد تبرعهم وكيف.
• التصرف في الوقت المناسب.
• كن متوافقًا مع الجوّال.
• مناشدة العاطفة بدلاً من الفكر وحده.
• قدم طرقًا متعددة للتبرع ، خاصة عبر الإنترنت.

الاستفادة من الاتصالات الرقمية

يعد موقع الويب والبريد الإلكتروني والوسائط الاجتماعية أكثر الطرق تأثيرًا وفعالية من حيث التكلفة للوصول إلى أكبر عدد من المتبرعين بحملة جمع التبرعات في نهاية العام. اعتمادًا على المجموعة السكانية التي تستهدفها ، قد يولي المانحون المحتملون والحاليون اهتمامًا أكبر بكثير للبريد الإلكتروني أكثر من اهتمامهم برسالة البريد المباشر أو حتى مكالمة هاتفية.

حملات البريد الإلكتروني الفعالة

تنطبق جميع التوصيات التي تقدمها Network for Good لحملات نهاية العام الإجمالية على جهود البريد الإلكتروني الخاصة بك. يجب أن يكون كل بريد إلكتروني ترسله واضحًا وموجزًا ​​وجذابًا بصريًا وجذابًا عاطفياً. يجب أن يحتوي على دعوة واضحة للعمل وإعطاء القارئ طرقًا متعددة للتبرع.

بالإضافة إلى ذلك ، استخدم هذه الأساليب التي أثبتت جدواها لزيادة فعالية حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك:

• القوائم البريدية القطاعية. يجب أن تتلقى المجموعات المختلفة رسائل بريد إلكتروني مختلفة بناءً على كيفية تبرعهم في الماضي ، واحتمالية تبرعهم في المستقبل وظروف حياتهم الحالية. يضمن التقسيم أن تكون الرسالة التي ترسلها ذات صلة وتفاعل مع المستلم ، بدلاً من نوع من البريد الإلكتروني المعتمد الذي لا يجذب الانتباه أو يجذب الانتباه.

• خلق التفاعل مع التصميم المرئي الجيد. ستؤثر الألوان التي تختارها والصور التي تقوم بتضمينها وتصميم بريدك الإلكتروني على كيفية استجابة المتبرعين لطلبك. يجب أن تكون رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك جذابة بصريًا مع توصيل هوية علامتك التجارية بوضوح. من المهم أن يتمكن المتبرعون من معرفة من يطلبهم على الفور. على سبيل المثال ، سيكون عشاق الحيوانات أكثر استعدادًا لمواصلة قراءة البريد الإلكتروني إذا تعرفوا على شعار مجموعة شعبية للدفاع عن الحيوانات في الجزء العلوي من البريد الإلكتروني.

• قياس فعالية كل بريد إلكتروني. انظر إلى معدلات الفتح والنقر لكل بريد إلكتروني ترسله. يمكن أن يساعدك كلا الرقمين في قياس فعالية الحملة. إذا كان الأشخاص يفتحون البريد الإلكتروني ولكنهم لا ينقرون للوصول إلى صفحة التبرع على موقع الويب الخاص بك ، فقد لا يكون عرضك قويًا بما يكفي. إذا لم يتم فتحها ، فقد تحتاج إلى تحسين تجزئة أو تحسين سطور الموضوع.

• استخدم الأتمتة لإنشاء متابعة متسقة وإثراء العلاقات. يتم تشغيل رسائل البريد الإلكتروني للرد التلقائي عندما يتخذ المستلم إجراءً معينًا ، أو لا يتخذ أي إجراء على الإطلاق. يمكن أن تزيد رسائل المتابعة التلقائية عبر البريد الإلكتروني من معدلات الفتح بين 30-40٪. يمكن للمنظمات غير الربحية استخدام رسائل البريد الإلكتروني الآلية لتذكير المتبرعين السابقين بالحملات أو الأحداث القادمة ، ومطالبة الأشخاص الذين ربما يكونون قد فتحوا بريدًا إلكترونيًا لطلب تقديم العروض ولكنهم لم يتخذوا أي إجراء ، وشكر المتبرعين على الفور على تقديم مساهمة والحفاظ على مشاركتهم طوال العام من خلال مشاركة تقدم مؤسستك.

وسائل التواصل الاجتماعي المتفوقة

أوضح تحدي Ice Bucket الناجح بشكل كبير قوة وسائل التواصل الاجتماعي في جمع التبرعات. كانت الحملة أيضًا مثالاً على كيف يمكن للمتعة والابتكار ، جنبًا إلى جنب مع قضية عظيمة ، إشراك عدد كبير من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي.

يمكن أن تساعدك هذه الخطوات في زيادة وصولك إلى وسائل التواصل الاجتماعي والاستفادة من قوتها للترويج لجمع التبرعات في نهاية العام:

• تعلم أين يتواصل المتبرعون ويتشاركون. تمامًا كما تقوم بتقسيم التسويق عبر البريد الإلكتروني وتخصيصه ، من المهم أن تعرف مكان وجود المتبرعين المحتملين والحاليين على وسائل التواصل الاجتماعي - وتخصيص رسائلك لتلك القناة. على سبيل المثال ، بينما يشمل مستخدمو Facebook جميع الفئات العمرية ، فإن أكثر من ثلث مستخدمي Twitter هم في الفئة العمرية 18-39 وأكثر من نصف مستخدمي Instagram يقعون في هذه الفئة العمرية ، وفقًا لـ Pew Research.

• إضفاء الطابع الشخصي وتخصيص الرسائل الخاصة بك. يعد إنشاء اتصال شخصي أمرًا أساسيًا لجذب التبرعات ، لذا تأكد من أن جهودك على وسائل التواصل الاجتماعي ذات صلة وعاطفية مع المجموعة التي تستهدفها. اجعل الأمر شخصيًا باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي لشكر المتبرعين ، بالإضافة إلى مطالبتهم بالتبرعات.

• ركز على جعله قابلاً للمشاركة. من المهم أن تزود المستخدمين بالمحتوى الذي يريدون مشاركته ، ومن الأهمية بمكان أن تسهل عليهم القيام بذلك. تجعل وسائل التواصل الاجتماعي المشاركة سهلة ، ولكن اتخذ الخطوة الإضافية وقم بتضمين أزرار المشاركة على صفحة التبرع على موقع الويب الخاص بك بحيث عندما يقدم شخص ما تبرعًا ، يمكنه الحصول على رصيد مقابل ذلك على الفور وتشجيع الآخرين على الانضمام إليهم.

• استخدم وسائل التواصل الاجتماعي لتحسين قائمة بريدك الإلكتروني . بالإضافة إلى توفير محتوى جذاب ، تعد وسائل التواصل الاجتماعي فرصة لتنمية قائمة بريدك الإلكتروني وتحسينها. يمكنك مطالبة المستخدمين بمشاركة عناوين بريدهم الإلكتروني بعدة طرق ، اعتمادًا على نظام الوسائط الاجتماعية الذي تستخدمه. يمكن أن تساعد وسائل التواصل الاجتماعي في ضمان أن تتضمن قائمة بريدك الإلكتروني المزيد من رسائل البريد الإلكتروني الصالحة للأشخاص المهتمين حقًا بقضيتك.

المواقع الفائزة

ستؤدي معظم جهودك الرقمية إلى توجيه المتبرعين المحتملين إلى موقع الويب الخاص بك حيث يمكنهم التبرع. يجب أن يعرض موقع الويب الخاص بك صفحة التبرع بشكل بارز أو على الأقل يسهل الانتقال إليه من الصفحة الرئيسية. يجب أن ينقل النص والصور رسالتك الرئيسية بوضوح.

عندما تقترب من حملة نهاية العام ، ألق نظرة فاحصة على صفحة التبرع واطرح الأسئلة التالية:

• هل الهاتف المحمول مستجيب؟ وجدت دراسة أجراها موقع الويب npENGAGE أن الأشخاص كانوا أكثر عرضة بنسبة 34 في المائة للتبرع عندما كانت صفحة التبرع على موقع الويب التي وصلوا إليها تستجيب للجوال. يجب أن تكون الوظيفة بديهية ، مع خيارات "تبرع الآن" التي لا يمكن تفويتها.

• هل تنقل بوضوح هوية العلامة التجارية لمنظمتك غير الربحية؟ يجب إبراز شعارك وألوان توقيعك على الصفحة لمساعدة المستخدمين على فهم أنهم وصلوا إلى الصفحة الصحيحة للتبرع لمؤسستك.

• هل يسهل على الناس التبرع؟ هل أنت قادر على قبول مجموعة من خيارات الدفع من خلال بوابتك الإلكترونية؟

• هل هو موجز ولكنه مقنع؟ إذا قمت بنقلهم إلى صفحة التبرع ، فسيكون الناس جاهزين للعمل. لا تؤخرهم بمعلومات غير ضرورية.

• هل يتضمن نموذج التبرع الحد الأدنى لعدد الحقول المطلوبة لجمع المعلومات التي تحتاجها؟ لا أحد يريد أن يملأ استمارات طويلة ، ولا حتى لسبب وجيه. اجمع المعلومات المطلوبة فقط ، مثل الاسم والعنوان وعنوان البريد الإلكتروني ورقم الهاتف ومعلومات الدفع.

الخلاصة : هناك الكثير من الرحلات في حملة جمع التبرعات في نهاية العام لمؤسستك غير الربحية - ليس فقط الرفاهية المالية لمؤسستك ، ولكن رفاهية كل من تساعدهم. يمكن أن يساعد الاستفادة من القنوات الرقمية بشكل فعال في ضمان أن منظمتك غير الربحية تزيد التبرعات إلى أقصى حد خلال موسم التبرع الأكثر أهمية في العام.

استخدم حالتك 501 (c) (3) لتلقي 10000 من أرصدة البريد الإلكتروني المجانية شهريًا مع تسعير VerticalResponse الخاص غير الربحي. يتعلم أكثر.