كيفية تعظيم بيانات العميل: درس رئيسي في التخصيص

أحدث ندوة عبر الويب لـ ClickZ ، "تعظيم بيانات العميل الخاصة بك: The Personalization Masterclass" ، تحتوي على إرشادات عملية لمساعدة المسوقين على نقل أنشطة التسويق والتجارة الإلكترونية القائمة على البيانات إلى المستوى التالي.

البث الشبكي ، الذي تم إنتاجه بالشراكة مع متخصصي منصة بيانات العملاء Fospha ، والمتاح الآن للعرض عند الطلب ، أظهر رؤى من شركة McKinsey & Company ودراسة حالة رائعة للتجارة الإلكترونية من Staples ، بائع التجزئة لمستلزمات المكاتب.

بدأت الجلسة بتعريف التخصيص الذي تم وصفه بأنه "التواصل بشكل مختلف مع العميل بناءً على خصائصه ، من أجل تحسين اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم وقيمة حياتهم".

وفقًا لماكينزي ، يمكن أن يؤدي التخصيص إلى زيادة في المبيعات بنسبة 10٪ ، وزيادة عائد الاستثمار على الإنفاق التسويقي بمضاعفات ثمانية.

تابع القراءة للحصول على ملخص بالأفكار الرئيسية من الندوة عبر الإنترنت.

تحرك نحو نظرة شاملة لعملائك

وفقًا لمدير Fospha Sam Carter ، فإن أحد الأسباب الرئيسية التي تجعل الشركات تكافح من أجل التخصيص هو أنها لا تملك نظرة شاملة لعملائها ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى عزل البيانات في جميع أنحاء الشركة. هو قال:

"بدون بيانات العملاء المتكاملة تمامًا ، لن تتمكن الأنشطة التجارية من إشراك عملائها بشكل كامل وجذب التحويلات بتكلفة منخفضة مستدامة ، والاحتفاظ بالعملاء وبناء ولاء للعلامة التجارية."

تم التأكيد على الحاجة إلى رؤية أكثر تقريبًا للعملاء من خلال استطلاع الرأي عبر الويب الذي أجريناه والذي وجد أن 5٪ فقط من الشركات لديها وجهة نظر فردية كاملة للعملاء "يمكنهم الاستفادة منها يوميًا". الغالبية العظمى من الشركات إما لديها وجهة نظر "جزئية" لعملائها ، مع ضم بعض بياناتهم فقط (48٪) ، أو تكافح من أجل الوصول إلى بيانات عملائها لإبلاغ جهود التخصيص الخاصة بهم (35٪). قال الـ 12٪ المتبقون إنهم لا يستخدمون بيانات العميل أو لا يستطيعون استخدامها لإضفاء الطابع الشخصي.

شدد سام على أن التركيز على العميل سيؤدي في النهاية إلى توزيع الأرباح ، نقلاً عن الرئيس التنفيذي لشركة أمازون جيف بيزوس الذي قال ذات مرة: "إذا كنت مهووسًا حقًا بعملائك ، فسوف يغطي ذلك الكثير من أخطائك الأخرى."

وصفت هيلين أوفرلاند ، أخصائية التجارة الإلكترونية والتخصيص في Staples ، كيف تم توجيه جهود التخصيص نحو تحسين تجربة العميل:

"نريد أن يتمتع الأشخاص بتجربة عملاء ممتعة عندما يتسوقون معنا ، لذلك نستخدم التخصيص جزئيًا لمساعدتنا في تقديم تجربة أكثر تخصيصًا وسعادة على Staples.com."

وصفت بالتفصيل كيف تضمنت أهداف التخصيص تسهيل عثور العملاء على ما يبحثون عنه ، وتقصير الوقت الذي يستغرقه العملاء للعثور على المنتجات المناسبة ، واقتراح المنتجات التي يحبها العملاء.

قم بتنشيط بيانات العملاء الخاصة بك

ركز الكثير من نشرة الويب الخاصة بالتخصيص على كيف أن منصة بيانات العملاء (CDP) هي أفضل طريقة "لتفعيل بياناتك" أو "تفعيل" جهود التخصيص على نطاق واسع.

أولئك الذين تابعوا ندوة الإحالة على الويب في أبريل ، برعاية Fospha أيضًا ، سيكونون على دراية بالفعل بتعريف Gartner لـ CDP على أنه "قاعدة بيانات عملاء متكاملة يديرها مسوقون توحد بيانات عملاء الشركة من قنوات التسويق والمبيعات والخدمة لتمكينهم لزيادة التحويل وزيادة القيمة الدائمة وإدارة التكاليف مقابل الأرباح ".

بالإضافة إلى العمل كمخزن بيانات تشغيلية للشركات التي توظفهم ، سمع جمهور الندوة عبر الإنترنت أيضًا كيف أن CDPs هي أيضًا ذات قيمة كبيرة لتقديم الأفكار ، سواء في شكل تحليلات متقدمة وتنبؤية ، أو نماذج الإسناد وتسجيل العملاء.

كن تكراريًا ورشيقًا

وفقًا لجين وونغ ، مدير المشاركة في شركة McKinsey & Company ، يجب أن يكون التركيز عند استخدام CDP على الحصول على "البيانات الصحيحة وليس بالضرورة جميع البيانات".

وأوضحت أن دمج بعض الأجزاء الرئيسية من البيانات في نظام أساسي متكامل لبيانات المستهلك يمكن أن يكشف عن رؤى قابلة للتنفيذ ويدفع قيمة حقيقية.

تحتاج الشركات إلى اتباع نهج تكراري لإضفاء الطابع الشخصي ، ويجب أن "تركز بشكل مجنون على القيمة المتزايدة". وقالت إن الشركات يجب أن تسعى إلى تعظيم الرفع قصير الأجل من خلال نهج دقيق ، مع ضمان أن التكتيكات تساهم وتعزز الإستراتيجية الشاملة لعملاء المؤسسة.

المصدر: McKinsey & Company

شون فلافين ، قائد تكنولوجيا التسويق في شركة ماكينزي وأحد المتحدثين الآخرين في الندوة عبر الإنترنت ، اعتمد على بعض نقاط جين من خلال وصف كيف أن ممارسات التسويق الرشيقة - استعارة مبادئ من عالم تطوير البرمجيات الرشيقة - جزء لا يتجزأ من نجاح التخصيص.

وفقًا لشون ، فإن التخصيص الفعال يمثل تحديًا تشغيليًا وعمليًا بقدر ما يمثل تحديًا تقنيًا. وشجع الشركات على إنشاء فرق عمل صغيرة أو "مجموعات" - تركز بشكل كبير على العمل بدلاً من التخطيط - لمعالجة مجالات محددة ، على سبيل المثال التحليلات أو التنفيذ أو التكنولوجيا.

قال: "نحن نرى التسويق السريع وسيلة فعالة للغاية لتوسيع نطاق جهود التخصيص". "نصيحتي لك هي أن تبدأ صغيرًا. هذا بالتأكيد سيناريو "الزحف ، المشي ، الركض". عادة ، ما نود فعله مع العملاء هو جعلهم يبدأون بقناة واحدة أو قناتين ، ربما يكون ذلك عبر الويب والبريد الإلكتروني. ابدأ صغيرًا ، وابنِ من هناك. "

نقطة أخرى مهمة خلال الندوة عبر الإنترنت كانت حول الحاجة إلى قياس عائد الاستثمار من أنشطة التخصيص. شدد سام كارتر على أهمية نماذج الإحالة المستندة إلى البيانات والمتعددة اللمس والتي تُظهر القيمة في كل خطوة في رحلة العميل.

يمكن أن يساعد إثبات عائد الاستثمار في كل مرحلة في بناء الزخم لأنشطة التخصيص ، ويساعد في تأمين المزيد من الاستثمار المطلوب لنهج أكثر تعقيدًا.

قم بإعداد محرك قرار مركزي

كان جوهر شرائح Sean أثناء البث الشبكي يدور حول أهمية إعداد محرك اتخاذ القرار باعتباره "العقل" لوظيفة التسويق التي يمكنها توجيه الرسائل ذات الصلة والفعالة باستخدام جميع البيانات المتاحة.

ووصف كيف كان محرك اتخاذ القرار ، الذي يغذي CDP البيانات فيه ، أمرًا بالغ الأهمية لتوفير تجربة متسقة عبر القنوات ، من خلال أتمتة القرارات والعروض والمحتوى المعروض للمستهلك بناءً على مجموعة من المشغلات وبيانات العملاء.

وقال إن مثل هذا المحرك كان مفيدًا أيضًا في تجنب "الاصطدامات" بين مهام التخصيص المختلفة والحملات التي قد تجريها في السوق.

أضاف:

"أشعر أن الكثير من الشركات جيدة في تنشيط البيانات في القنوات الفردية. حيث يواجهون صعوبة في تنسيق البيانات ومشاركتها عبر القنوات ... وبمجرد حصولك على هذه البيانات مركزية وبمجرد حصولك على عناصر اتخاذ القرار هذه مركزية ، [فأنت في وضع جيد] للاتصال بقنواتك الخارجية ".

لتكبير عميلك البيانات: الويبينار التخصيص ماستر، التي تنتج في شراكة مع Fospha، متاح الآن للعرض على الطلب.

للتواصل مع Fospha ، يرجى الاتصال بـ [email protected] .