كيفية قياس الأنشطة الرقمية: أداء الإنترنت والجوّال والمتجر

يتطلب تحسين خطط التسويق المتكاملة معرفة الأنشطة التي تؤدي إلى القيمة وأيها ليست كذلك. من الصعب فهم كيفية قياس الأنشطة الرقمية مقابل أداء الإنترنت والجوّال والمتجر لأنه ، بالنسبة لمعظم العلامات التجارية ، لا يوجد فريق واحد يعطي الأولوية لكيفية تأثير التسويق الرقمي على الأداء العام للأعمال.

لا تكمن المشكلة في أن المسوقين لا يعرفون ذلك - بل في العثور على ما يجب تحديد أولوياته من بين البيانات التي تم جمعها ، ثم قياسها. زيادة الاستثمار في المجال الرقمي في عامي 2020 و 2021 تعني أن هناك فرصة غير مستغلة للعلامات التجارية لقياس تأثير الأنشطة الرقمية بوضوح مقابل أهداف العمل.

تلميح إلى حقيقة تسويقية أخرى: هذا ممكن فقط من خلال تحويل البيانات المتدفقة إلى رؤى في الوقت الفعلي عبر جميع القنوات.

كيفية قياس الأنشطة الرقمية: لماذا تكثر تحديات القياس للمسوقين الرقميين

لا تمتلك غالبية الشركات رؤى حول الأداء عبر الإنترنت والجوّال والمتجر مدمجة في تقنيتها لتكون قادرة على قياس وتحسين وتوجيه تجربة تقدم قيمة للعميل والأعمال.

تشير البيانات الحديثة من Deloitte إلى أن 90٪ من المستهلكين ما زالوا يشترون في المتاجر ، عادةً بعد البحث عبر الإنترنت - لكن هناك فجوة. تقيس معظم الشركات نشاط المستهلك في مكان واحد فقط: عبر الإنترنت.

بدون البيانات والرؤى التي تحتاجها حول العملاء والتسويق والأعمال في مكان واحد ، كيف يمكنك مقارنة المبادرات المختلفة في الوقت الفعلي أو فهم كيفية مساهمة كل منها في نمو الإيرادات؟

هناك ثلاث مشكلات رئيسية تجعل قياس قنوات التسويق الرقمي مقابل نتائج الأعمال أمرًا صعبًا بشكل خاص.

3 مشاكل قياس الأنشطة الرقمية مقابل أهداف العمل

عندما يتعلق الأمر بتعلم كيفية قياس الأنشطة الرقمية - وتحديداً فيما يتعلق بقياس التسويق الرقمي على نتائج الأعمال - تاريخياً ، كان ذلك شبه مستحيل. لطالما سعى المسوقون جاهدين لفهم كيف أدت الحملات التسويقية والقنوات الرقمية وأي شرائح من العملاء إلى دفع الأداء العام للأعمال ، ولكن ثلاث قضايا رئيسية وقفت في الطريق:

1. تحليل أنشطة الاستحواذ عبر القنوات
2. العمل بسرعة على بيانات الوقت الحقيقي
3. معرفة الاستثمارات التي تحقق عوائد قصوى

دعونا نتعمق في كل منها.

المشكلة رقم 1: تحليل أنشطة الاستحواذ عبر القنوات

أدى انفجار القناة في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين إلى جعل معظم الشركات تشعر أنه يجب أن يكون لها وجود عبر العشرات أو أكثر. لطالما كان التمييز بين الوسائط المملوكة ووسائل الإعلام المدفوعة لمعرفة ما يدفع حقًا الاستحواذ بأقل تكلفة أمرًا صعبًا.

يصبح توزيع الميزانية والموارد بثقة حيث تعمل الأشياء بناءً على البيانات أمرًا صعبًا مع وجود معلومات متباينة في صوامع.

المشكلة رقم 2: العمل على البيانات بسرعة

بسبب المشكلة رقم 1 ، تواجه العلامات التجارية صعوبة في التصرف بسرعة لتغيير ما تفعله والبقاء في صدارة العملاء. في الواقع ، يتطلب هذا عادةً الوكالات الخارجية وفرق علوم البيانات وموارد التسويق الإضافية والفرق الإبداعية وفرق تجربة المستخدم والفرق الفنية.

التصرف بسرعة بناءً على الأفكار يشبه تحويل سفينة ضخمة إلى عشرة سنتات - غير مرجح. يجب أن تكون العلامات التجارية قادرة على التصرف وتجربة أشياء جديدة في الوقت الحالي.

المشكلة رقم 3: معرفة الاستثمارات التي تحقق أقصى عائد

نظرًا للعقبات ، أصبح من الصعب فك تشفير ما ينجح وما لا ينجح - بالإضافة إلى المكان الذي يجب أن تستثمر فيه الموارد للحصول على أكبر عائد على الاستثمار.

يستكشف الجزء المتبقي من هذا المنشور كيفية حل هذه المشكلات المنتشرة ببيانات الوقت الفعلي من حل واحد.

لمعرفة ما إذا كنت قادرًا على قياس العمق الرقمي مقابل "الآخر" ، اسأل:

• هل نقود مبيعات المتجر نفسه بمعدل المبيعات عبر الإنترنت؟
• هل يحقق تطبيق الهاتف المحمول الخاص بنا أرباحًا جديدة صافية أم ينقل إيرادات المتجر إلى قناة أخرى؟
• هل يمكننا التبديل بين AOV وسعر الشراء والوحدات لكل طلب وتكرار الشراء عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت أو الهاتف المحمول أو مجتمعة؟
• ما هي القنوات الأفضل أداءً ضمن الحملات؟
• ما أفضل مزيج قنوات التسويق للاستثمار فيه؟
• كيف تعمل الحملات التسويقية مقابل أداء الأعمال؟

بدون رؤى حول العملاء والتسويق وأداء الأعمال في مكان واحد ، من الصعب تحديد أولويات الموارد والتأكد من الاستثمار.

قيمة الرؤى في الوقت الفعلي

تمنحك البيانات في الوقت الفعلي السرعة والسرعة في اتخاذ القرار حتى تتمكن من قياس تأثير الحملات المخصصة على أداء متجرك وتطبيقاتك عبر الإنترنت والهاتف المحمول ، مما يؤدي إلى تحسين مقاييس العمل الرئيسية مثل تكرار الشراء ومتوسط ​​قيمة الطلب (AOV).

إن حساب مدى جودة تأثير القنوات مثل البريد الإلكتروني وداخل التطبيق والدفع في حملاتك عبر المتاجر وعبر الإنترنت - أو حتى حساب عدد الأيام التي يتعيب فيها العملاء عادةً - عادةً ما تكون أرقامًا لا تستطيع العلامات التجارية رؤيتها في الوقت الفعلي (وغالبًا ما تكون القياس باستخدام جداول بيانات Excel). هذا ببساطة لا مقياس. لقد رأينا مدى سرعة تحرك العملاء عبر مختلف العلامات التجارية والقنوات.

إذا كنت لا تعرف كيفية قياس الأنشطة الرقمية ، ولا يمكنك قياس سلوك العملاء وأداء الحملة كما يحدث ، فلن تتمكن من إصلاح ما لا يعمل. تؤثر هذه التأخيرات سلبًا على التجربة بأكملها (بالإضافة إلى أنك تفقد فرص النمو).

عندما تبدأ في دمج بيانات موحدة في الوقت الفعلي في تنفيذ التسويق الخاص بك والعثور على حالات استخدام محددة تساعد في دفع عمليات الشراء المتكررة والولاء ، فإن عملك سيتحسن بشكل كمي.

يتيح لك "مصدر الحقيقة" الوحيد لجميع القنوات والبيانات:

• احصل على صورة واحدة لكل شيء ، من مبيعات المتجر نفسه إلى المبيعات عبر الإنترنت ، وصولاً إلى إعداد التقارير على مستوى المتجر
• حسِّن الميزانية من خلال تحديد واستثمار الاتصالات الفردية للعملاء الذين تعرف أنهم سيصابون بعيوب
• قم بإضفاء الطابع الشخصي على رحلة العميل عبر أي نقطة اتصال ، حتى من متجر إلى آخر
• قياس تأثير التسويق عبر الحملات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت مقابل الحملات على الجوّال
• استخدم بياناتك غير المحددة على مستوى المتجر لتحديد المزيد من المعاملات ومطابقتها مرة أخرى مع العميل

استخدام منصة تقنية متكاملة (وليس حلول نقاط)

عندما تدير جميع قنوات المشاركة داخل نفس النظام الأساسي ، يمكنك بناء رؤى الأعمال وعرضها والاستفادة منها لتوجيه استراتيجيتك من خلال ربط التفاعلات من تجربة العميل التي تقدمها - ثم ربطها بمقاييس العمل الرئيسية.

إن استخدام البيانات من أنظمة مختلفة ببساطة لا يسمح بمثل هذه النظرة الشاملة. بصفتنا جهات تسويق ، فإننا نطلب الرؤية في جميع نقاط الاتصال ، في الوقت الفعلي ، للعمل بسرعة على الفرص.

يمكن أن تساعد هذه الرؤى في الوقت الفعلي في قياس مدى جودة أداء الحملات لشرائح معينة من العملاء ومدى جودة أداء كل قناة داخل تلك الحملة. يساعد ذلك في تحسين أداء القناة الحالية وإضافة قنوات جديدة إلى مزيج التسويق الخاص بك لاستخدامها بأكثر الطرق فعالية.

كما أنه يمنحك مساحة للتوسع والتجربة باستخدام استراتيجيات وقنوات مختلفة ، بالإضافة إلى إرشاد التجربة التي تقدمها لعملائك.

"عندما ننفق على التسويق الرقمي ، يكون الإنفاق على التسويق على مستوى الشركة على عكس المبيعات عبر الإنترنت فقط ، وعندما تحصل على هذا العميل عبر الإنترنت ، يمكن في الواقع دفع هذا العميل إلى المتاجر من خلال البريد الإلكتروني أو تجديد النشاط التسويقي أو دفع المخزونات المحلية. إنها معرفة كيفية عزو بيع المتجر من استثمارك الرقمي ". - مايك تشانغ ، رئيس Digital ، City Beach

تتيح منصة واحدة - مع رؤى حول المبيعات والمنتجات والعملاء وأداء الأعمال والتسويق - تأثيرًا قابلاً للقياس على نتائج الأعمال. تتيح الرؤى في الوقت الفعلي المستمدة من البيانات اللحظية اتخاذ القرار الصحيح في الوقت المناسب لتقديم تجربة سلسة عبر كل نقطة اتصال ، مما يؤدي في النهاية إلى إنشاء المزيد من عمليات الشراء المتكررة والولاء.

لا تقتصر تجربة العملاء على تخصيص الاتصالات التسويقية فقط. يتعلق الأمر باستخدام رؤى العملاء مثل دورة الحياة وحالة الولاء ومعالجة هذه الأجزاء من المعلومات لأنها متوفرة في كل نقطة في رحلة العميل ... كل ذلك من مصدر واحد.

قم بتنشيط قدراتك التسويقية الخارقة: قم بتحويل الرؤى في الوقت الفعلي إلى واقع عملي

تشهد العلامات التجارية التي تدمج جميع بيانات العملاء في وضع عدم الاتصال وعبر الإنترنت في توصيات / تنبؤات المنتج في الوقت الفعلي عبر القنوات زيادات ملحوظة في المقاييس الرئيسية.

"استخدمت Salling Group بيانات الشراء في وضع عدم الاتصال لزيادة المبيعات عبر الإنترنت باستخدام توصيات المنتج والجماهير الآلية في الحملات متعددة القنوات. وقد أدى ذلك إلى نمو الإيرادات بنسبة 25٪ في غضون 5 أسابيع ". - ينس بيتليش ، مدير التسويق الرقمي

تتفهم العلامة التجارية للعناية بالبشرة والمكياج والعطور Estee Lauder وتنفذ البيانات في الوقت الفعلي. يستخدمون قناة الرسائل القصيرة الغنية (SMS مع رابط إلى صفحة مقصودة مخصصة) لتحقيق نتائج قابلة للقياس ومحسّنة.

تقيس العلامة التجارية حملات الرسائل القصيرة الخاصة بها مع أداء البريد الإلكتروني ، على سبيل المثال ، بمقياس "الإيرادات لكل عميل". نظرًا لتكاملهم في الوقت الفعلي ، قاموا بقياس الرسائل القصيرة الغنية بـ 8x ROI مقارنة بالبريد الإلكتروني. نظروا أيضًا إلى العملاء الذين كانوا يتفاعلون فقط على قنوات الهاتف المحمول مقابل العملاء الذين يستخدمون البريد الإلكتروني حصريًا ، وحددوا أن هناك ضعفًا في الإيرادات على قناة المراسلة مقارنة بقناة البريد الإلكتروني.

كيف يمكن القيام بذلك: الشراء اللاحق من المتجر إلى البيع الإضافي عبر الإنترنت

• أحد الأساليب التسويقية لدورة الحياة التي تسمح لك بالاتصال بالبيانات داخل وخارج الإنترنت هو "البيع المتقاطع في المتجر بعد الشراء عبر الإنترنت". يبحث هذا الأسلوب في بيانات الشراء في وضع عدم الاتصال ويستخدمها لزيادة المبيعات المتكررة من خلال القنوات الرقمية وقياس التأثير عبر الإنترنت والجوّال والمتاجر كجزء من إستراتيجية شاملة للقنوات المتكاملة. يمكن تشغيل هذا التكتيك عبر البريد الإلكتروني أو مواقع الويب أو إعلانات إعادة استهداف الوسائط الاجتماعية.

ماذا يأتي بعد تعلم كيفية قياس الأنشطة الرقمية؟
كل شيء ممكن.

يقيس كبار بائعي التجزئة استثماراتهم في المجال الرقمي من أجل:

1. تقديم قيمة للعملاء وأعمالهم في الوقت الفعلي
2. ثم قم بقياس ما ينجح وما لا يصلح من منظور شخصي شامل

باستخدام هذه المعرفة ، يمكن للمسوقين توقع احتياجات العملاء بشكل أفضل عبر الأنظمة الأساسية - مما يؤدي إلى زيادة الاحتفاظ بهم على طول الطريق. يسمح مصدر واحد لحقيقة التسويق بهذا النوع من إدارة البيانات الديناميكية ويمكّنها.

بدونها ، تبقى الأشياء منعزلة ومنفصلة. مع ذلك ، كل شيء ممكن.