كيفية إجراء دراسة بحثية عن التسعير
نشرت: 2021-07-23يمكن أن يكون اختيار السعر المناسب لمنتجاتك هو الفرق بين تحقيق الأرباح والصعوبات من أجل البقاء في سوق تنافسية. وبينما تركز معظم الشركات جهود نموها على الاحتفاظ بالعملاء واكتسابهم ، يمكن أن يؤدي تغيير الأسعار المفصل إلى زيادة أرباحك بشكل كبير بنصف الجهد. ومع ذلك ، للعثور على نقطة السعر المثلى التي ستوازن بين رضا العملاء وقيمة المنتج والإيرادات ، يجب أن تفكر في إجراء أبحاث التسعير.
ما هو بحث التسعير ولماذا يجب أن تفعله؟
بحث التسعير ، المعروف أيضًا باسم تحليل أسعار أبحاث السوق ، هو نوع من أبحاث السوق تستخدمه الشركات لتقدير رغبة عملائها في الدفع (WTP) مقابل المنتجات. يمكن استخدامه لتحديد سعر لمنتج جديد أو تحديث منتج حالي وفقًا لمتطلبات السوق المتطورة.
بحث التسعير هو نوع كمي من البحث ، على الرغم من أنه اعتمادًا على مرحلة الدراسة والمنهجية ، يمكن أيضًا تجميع بعض البيانات النوعية.
اعتمادًا على الصناعة وديناميكيات السوق ، يجب على الشركات تحديث أسعار المنتجات الحالية بانتظام وإجراء تحليل لأسعار أبحاث السوق بشكل دوري لضمان نسبة قيمة إلى إيرادات مربحة.
يرتبط تسعير المنتج ارتباطًا مباشرًا برضا العملاء والأرباح. ومع ذلك ، بدون البحث ، ليس لدى الشركات طريقة لمعرفة مقدار استعداد عملائها لدفع ثمن منتجاتها.
على سبيل المثال ، يمكن أن تكلف الشحنات الزائدة عملاء الشركة الذين ، بخلاف ذلك ، سيشترون منتجًا بسعر أقل قليلاً - وتقليله سيقنعهم بالشراء وهذا من شأنه أن يعزز الإيرادات من حجم المبيعات. من ناحية أخرى ، يمكن أن يكون التخفيض في السعر فرصة ضائعة لتوليد المزيد من الأرباح من العملاء الحاليين والمحتملين الذين هم على استعداد لدفع المزيد. من خلال زيادة السعر بالنسبة المئوية الصحيحة ، ستحسن الإيرادات دون أي جهد إضافي ، ودون فقدان أي عملاء.
بشكل عام ، اختيار السعر الخاطئ لمنتج ما يمكن أن يكلفك خسائر بملايين الدولارات من الأرباح غير المحققة. من خلال دراسة تفاصيل السوق المستهدفة والتفضيلات والملاءة المالية ، يمكنك اتخاذ قرارات تعتمد على البيانات وتقليل التخمين وتنمية عملك.
منهجية بحث التسعير
تتطلب المواقف المختلفة منهجيات بحث مختلفة ، وبينما تعتبر بعض الأساليب غالبًا أفضل من غيرها ، فإن لكل منها فوائدها.
ومع ذلك ، قبل أن تبدأ في إجراء دراستك ، هناك بعض الأعمال التمهيدية التي يتعين القيام بها.
بغض النظر عما إذا كنت تقوم بتحديث الأسعار في الكتالوج الحالي أو إجراء بحث جديد عن أسعار المنتجات ، يجب أن تبدأ بتحديث بياناتك. يتغير السوق باستمرار وقد لا تكون المعلومات التي جمعتها قبل عام قابلة للتطبيق اليوم.
1. جمع البيانات الأولية
قبل أن تبدأ العمل مع عينة من السوق لتقدير مدى استعدادهم للدفع ، يجب عليك أولاً التفكير في عاملين آخرين مهمين - تكاليف الإنتاج والمنافسة التي تواجهها.
تقدير تكاليف الإنتاج
تعتبر تكاليف الإنتاج عاملاً مهمًا عند تحديد سعر لمنتجاتك. وتشمل هذه كل شيء من القروض والإيجارات والفواتير وأجور الموظفين إلى المواد ومساحة التخزين وما إلى ذلك. بشكل عام ، يجب أن تحسب تكلفة صنع المنتج ، مقارنة بما إذا كنت لم تصنعه على الإطلاق.
إذا لم يكن العملاء مستعدين لدفع ما يكفي لتغطية نفقاتك وتحقيق أرباح ، فسيكون عملك في حيرة.
ومع ذلك ، فإن تحديد الأسعار على أساس قيمة الإنتاج فقط بالإضافة إلى الهامش (المعروف أيضًا باسم التسعير على أساس القيمة) لا يعتبر نهجًا جيدًا ، على الرغم من أن العديد من الشركات تستقر على ذلك من أجل إنقاذ نفسها من عناء إجراء أبحاث السوق.
يمكن أن يكلفك اختيار التسعير على أساس القيمة دون أخذ عوامل إضافية في الاعتبار الكثير من الإيرادات والفرص الضائعة للاستفادة من تفاصيل الأسواق المستهدفة. قد يكون الناس على استعداد لدفع المزيد ، لكنك لن تعرف أبدًا ما إذا كنت لا تسأل. أو قد يكون تصنيع منتجك مكلفًا للغاية بحيث لا يكون فعالًا من حيث التكلفة وقد تخسر الكثير من المال قبل أن تكتشف ذلك بشكل تجريبي.
سوف يمنحك تقدير تكاليف الإنتاج قبل إجراء بحث التسعير وإضافة الأرباح التي تتوقع تحقيقها الحد الأدنى من معيار السعر للرجوع إليه. وسيتيح لك إجراء بحث التسعير معرفة مدى واقعية ذلك.
ابحث عن المسابقة
لا يوجد منتج منعزل في السوق ومعرفة ما يقدمه منافسوك سيمنحك منظورًا أفضل حول كيفية تحديد أسعارك وكيفية وضع منتجك في السوق.
ضع في اعتبارك البحث في جودة المنتجات المماثلة الأخرى التي يمكن لجمهورك الوصول إليها ، ودراسة ميزاتها ، وتسجيل مقدار الرسوم التي تفرضها الشركات عليها. من خلال مقارنة منتجاتك بالآخرين ، سيكون لديك معيار عند تحديد السعر واستراتيجية التسعير التي تختارها.
على سبيل المثال ، إذا كان منتجك بجودة أفضل ولديه ميزات متقدمة ، يمكنك اختيار استراتيجية تسعير متميزة وتسويقها كبديل متطور. سيتطلب هذا تحديد سعر أعلى من المتوسط مع العلم أن عملائك سيكونون ، من المفترض ، على استعداد للدفع مقابل الجودة الأفضل التي سيحصلون عليها.
ومع ذلك ، سواء كانوا بالفعل على استعداد لدفعها ، فلن تكتشف ذلك إلا عند إجراء بحث التسعير المناسب.
2. تحديد العينة الصحيحة
اعتمادًا على أهداف البحث ، يجب أن يكون المشاركون في العينة على دراية بالمنتج أو المنتجات المماثلة إلى حد ما على الأقل. إذا كان لديك حل مبتكر جديد تمامًا ، فيجب عليك التركيز على الموضوعات التي من المحتمل أن تستفيد من المنتج والبدء في التحقيق في شعورهم تجاه الفكرة.
أيضًا ، يجب عليك أولاً إجراء تقسيم العملاء لتحديد عينة قد تكون مهتمة بشراء المنتج فعليًا في المقام الأول. يمكن للأشخاص التفكير بسهولة في سعر المنتج حتى لو لم يكن لديهم نية لشرائه في وقت ما في المستقبل. لجعل دراستك ذات صلة ، يجب أن تتكون عينتك من أشخاص يحتاجون إلى المنتج وسيقومون بشرائه بالفعل بالسعر المناسب. خلاف ذلك ، لن يتطابق السلوك النظري المبلغ عنه ذاتيًا مع الواقع وستضيع دراستك الوقت على الجمهور الخطأ.
سيسمح لك جمع هذه المعلومات مسبقًا بإنشاء ملفات تعريف دقيقة للعملاء للعينة وتحقيق نتائج موثوقة.
3. اختر طريقة بحث التسعير
المصدر: TRC
كما ذكرنا ، تتطلب المواقف المختلفة طرق بحث مختلفة. ومع ذلك ، لا يوجد نهج واحد يمكنه تقديم صورة كاملة عن استعداد السوق للدفع دون ترك العوامل المهمة في الاعتبار. لتحقيق أفضل النتائج ، يجب عليك تحليل حالتك الخاصة ودمج طرق البحث ومطابقتها في مراحل مختلفة من دراستك.
بشكل عام ، هناك ثلاث طرق للتعامل مع أبحاث التسعير - الاستنباط المباشر ، والاستنباط غير المباشر ، والتحليل الموحد . لكل منها مزاياها وعيوبها ويمكن أن تكون مناسبة أو لا تعتمد على الأهداف ومرحلة الدراسة.
باستخدام الأساليب المباشرة ، يصف الباحث منتجًا ، ويتعين على المشاركين تحديد السعر الذي سينفقونه عليه. تقترح الطرق غير المباشرة منتجًا وسعرًا ويجب على الشخص المستجيب أن يقرر ما إذا كان على استعداد لدفع هذا المبلغ. يضيف التحليل المشترك عوامل أخرى إلى المعادلة لتوضيح القرار بشكل أكبر.
الاستنتاج المباشر
أكثر طرق الاستنباط المباشر شيوعًا هي مقياس حساسية السعر من Van Westendorp . يكون مفيدًا للغاية في المراحل الأولى من البحث ، خاصةً عندما تقوم بتطوير منتج جديد ولا تزال غير متأكد من الميزات الدقيقة التي سيحتوي عليها.
منهجية بحث التسعير بسيطة ومباشرة. يُطرح على جميع المشاركين في العينة نفس الأسئلة الأربعة المفتوحة:
- بأي سعر سيكون المنتج باهظ الثمن بالنسبة لك لتفكر في شرائه؟
- بأي سعر سيكون المنتج رخيصًا جدًا بالنسبة لك لتفكر في شرائه؟
- بأي سعر سيصبح المنتج باهظ الثمن ، لكنك ستظل تفكر في شرائه؟
- بأي سعر سيبدو المنتج صفقة جيدة وستشعر أنك تحصل على صفقة جيدة مقابل أموالك؟
ستمنحك تقاطعات منحنيات السعر التي تكونت من خلال إجابات الأسئلة الأربعة النطاق السعري لمنتجك.
المصدر: Qualtrics.com
باستخدام هذا النهج ، يمكنك الحصول على فكرة عامة عما قد يرغب العملاء في دفعه مقابل منتج مثل منتجك ، ومن خلال تحديد نطاق تسعير ، يمكنك تضييق هذا الأمر بمزيد من البحث.
تتمثل سلبيات تقنية Van Westendorp في أنها تحلل المنتج بمعزل عن غيرها دون مقارنته بعلامات تجارية أخرى. أيضًا ، لا يأخذ في الاعتبار نية الشراء الفعلية ، لأنه لا يسأل عما إذا كان الشخص سيشتري بالفعل مثل هذا المنتج ، فقط ما هو السعر الذي سيدفعه نظريًا مقابل ذلك. ومن ثم ، فإن التركيز ينصب فقط على السعر وليس على المنتج نفسه.
الاستنتاج غير المباشر
غالبًا ما يشار إلى تقنية Gabor-Granger على أنها الطريقة غير المباشرة الأكثر بساطة وفعالية. إنه نوع من البحث الأحادي التسلسلي المصمم لتحديد المرونة السعرية للمنتجات. بمعنى آخر ، يمكن أن يساعد الشركات على تحديد كيفية تأثير خفض أو رفع السعر على حجم المبيعات والإيرادات.
منهجية بحث التسعير واضحة ومباشرة. يسأل الباحث المشارك مدى احتمالية شرائه للمنتج بسعر معين. إذا كانت الإجابة بالنفي ، يسأل الشخص نفس السؤال ولكن السعر أقل. من ناحية أخرى ، إذا شعر المستفتى بإيجابية بشأن المبلغ من السؤال الأولي ، فسيتم عرض سعر أعلى عليه وسؤاله مرة أخرى.
يسمح هذا النهج للشركات بتقدير نسبة الطلب - الإيرادات لكل عميل وإيجاد السعر الأمثل للمنتج.
المصدر: B2bInternational
يمكن حساب مرونة الطلب باستخدام الصيغة التالية:
المصدر: B2bInternational
عندما تكون النتيجة أعلى من 1 ، يكون لديك مرونة عالية. هذا يعني أنك إذا خفضت الأسعار ، فإن الزيادة في حجم المبيعات ستكون كبيرة بما يكفي لتحقيق إيرادات أعلى مما كنت ستحصل عليه عند السعر الأعلى.
النتائج أدناه 1 تشير إلى مرونة أقل للمنتج. في هذه الحالة ، تؤدي زيادة السعر إلى تقليل حجم المبيعات ، لكن الأرباح ستتجاوز تلك الخاصة بالسعر الأقل.
Gabor-Granger هو نهج بحث تسعير جيد جدًا والعيب الوحيد الملحوظ هو أنه لا يأخذ في الاعتبار المنافسة.
يتمثل النهج الأحادي المختلف في تنفيذ منهجية مماثلة ولكن باستخدام خليتين مختلفتين من العينات يتم تقديم أسعار مختلفة. تسمح لك هذه التقنية باختبار أ / ب نطاق سعرك ، والحصول على المزيد من النتائج غير المتحيزة. ترى كل مجموعة من المجموعتين سعرًا واحدًا فقط وبالتالي لا تتأثر بالاقتراحات السابقة.
توفر أبحاث Mondanic دقة تسعير أفضل ولكنها تستغرق وقتًا طويلاً وتتطلب مجموعة أكبر من المشاركين.
تحليل الموحد
النوع الأكثر شيوعًا من التحليل الموحد هو الخيار المنفصل . يهدف إلى محاكاة تجربة شراء واقعية حيث يواجه العميل عددًا من الخيارات.
يتم تقديم قائمة بالمنتجات المماثلة من قبل علامات تجارية مختلفة للمشاركين وبنقاط أسعار مختلفة وسمات مختلفة أخرى. يجب على الشخص أن يختار أحد المنتجات أو يمكنه أن يذكر أنه لن يشتري أيًا منها.
المصدر: Qualtrics.com
يعتبر التحليل المشترك هو منهجية بحث التسعير الأكثر دقة لأنه يأخذ في الاعتبار العديد من العوامل المختلفة بما في ذلك العلامات التجارية المنافسة التي سيواجهها المنتج في السوق. كما يقوم بتقييم ما هو أكثر أهمية بالنسبة للعميل - العلامة التجارية أو السعر أو الجودة أو الميزات. من خلال إزالة التركيز من السعر ، يمكن للباحثين الحصول على رؤية شاملة أفضل لنسبة القيمة والعائد للمنتج وكيف تؤثر على رضا العملاء.
ما يمكن أن يعرض النتائج للخطر هو تقديم خيارات "سهلة". على سبيل المثال ، من المرجح أن يختار الجميع منتجًا رخيصًا عالي الجودة قبل منتج باهظ الثمن وغير موثوق. ومع ذلك ، فإن أهم عيب في طريقة الاختيار المنفصل هو أنها معقدة وتستغرق وقتًا طويلاً للتنظيم.
بغض النظر عن الطريقة التي تختارها لتحليل أسعار أبحاث السوق ، يجب أن تفكر في إجراء اختبار A / B في الحياة الواقعية لمقارنة سلوكيات الحياة الواقعية المبلغ عنها ذاتيًا وتحسين مقدار تكلفة شحن العملاء.
الحد الأدنى
سيمنحك إجراء دراسة بحثية للتسعير معلومات قيمة عن مقدار استعداد الأشخاص للدفع مقابل منتجاتك ورؤى السوق المهمة الأخرى. بالاستفادة من البيانات التي تجمعها ، يمكنك تحقيق التوازن بين رضا العملاء وحجم المبيعات والإيرادات وتسريع نمو عملك.