كيفية الترقية من ABM إلى كل شيء قائم على الحساب

لم يعد التسويق القائم على الحساب (ABM) هو الطفل الجديد في الكتلة بعد الآن. اليوم ، تقول أكثر من 80٪ من مؤسسات B2B إنها تستخدم نموذج ABM.

ثم حدث عام 2020 - ولم تعد ABM كافية في حد ذاتها. لا يمكن أن تتوقف الاستراتيجيات القائمة على الحساب بمجرد إغلاق الحساب.

يواجه متخصصو التسويق والمبيعات بين الشركات العديد من التحديات هذا العام ، بما في ذلك الميزانيات المحدودة للعملاء والعملاء المحتملين ، بالإضافة إلى التخلص من أساليب التسويق التقليدية مثل الأحداث والاجتماعات الشخصية.

تجعل هذه التحديات التخصيص - أحد المبادئ الأساسية لـ ABM - أكثر صعوبة في التنفيذ. ومع دخول الشركات في أساليب التسويق الرقمي ، يكاد يكون من المستحيل التميز عن المبالغة الافتراضية.

لقد تغير مشهد الأعمال ويجب أن يتطور مسوقو B2B لزيادة إيرادات الأعمال من قاعدة العملاء المتغيرة. لم تتضمن ممارسات ABM التاريخية دائمًا العملاء الحاليين أو تشجع على أهمية التكتيكات المستمرة القائمة على الحسابات بعد إغلاق الحساب.

ضمن هذا التطور ، يتمتع المسوقون بفرصة إعادة تجهيز ABM من خلال تطبيق أساليب مماثلة على مسار الإيرادات بالكامل لإنشاء نموذج كل شيء قائم على الحساب (ABX).

لماذا لم تعد ABM كافية من تلقاء نفسها

أظهر عام 2020 للمسوقين أنه لم يعد هناك رفاهية في استخدام الكتب المدرسية واستراتيجيات التسويق القياسية لإشراك العملاء. مع وجود أموال أقل للإنفاق ، يختار العملاء بعناية ويختارون كيفية استخدام ميزانيتهم.

إذا كانت جهود المشاركة الخاصة بك لا تتحدث إلى العملاء بشكل شخصي ، فستفشل الجهود. في الواقع ، قال 85٪ من مشتري الأعمال إن الخبرة التي تقدمها الشركة لا تقل أهمية عن منتجها أو خدمتها. وأشار أكثر من نصف العملاء (54٪) أيضًا إلى أنه يجب على الشركات توسيع أساليب مشاركة العملاء استجابةً للوباء.

توقعات العملاء عالية في كل الأوقات والأمر متروك لمؤسستك لإعادة صياغة قواعد اللعبة لتلبية تلك التوقعات. إن استخدام التكتيكات القائمة على الحساب للتسويق فقط هو معالجة جزء صغير مما يبحث عنه العملاء كمشتري.

بدلاً من ذلك ، يحتاج كل قسم ذي صلة في رحلة عميل مؤسستك إلى الاجتماع معًا وفهم التأثير الذي يمكن أن يحدثه فريقهم على تجربة العميل - وهذا هو المكان الذي يأتي فيه ABX.

مرحبًا بك في عصر كل شيء المستند إلى الحساب

يعد التحول إلى ABX تغييرًا كاملاً من طرق اكتساب العملاء التفاعلية والرقابة المرتبطة باستراتيجية التسويق النموذجية القائمة على الحساب. تشجع ABX الاستباقية والقدرة على التكيف والتخصيص المتزايد.

وباستخدام النهج الصحيح ، يمكنك التبديل بشكل فعال إلى ABX وإشراك صناع القرار ، وتحقيق الإيرادات ، وزيادة الاحتفاظ بالعملاء نتيجة لذلك.  

1) التوافق مع الإدارات الرئيسية عن قصد

قبل تنفيذ استراتيجية قائمة على ABX ، يجب أن يتماشى فريق التسويق لديك مع الأقسام الرئيسية الأخرى التي تشكل مسار إيرادات مؤسستك. بالنسبة لمعظم المبادرات ، يجب أن يتماشى فريق التسويق الرئيسيين مع ABX وهما المبيعات وتجربة العملاء (CX) أو خدمات العملاء (CS).

سيؤدي التوافق مع هذه الفرق إلى تحديد الأهداف والجمهور لحملة ABX الخاصة بك. ولكن لتحديد ما كنت تحاول تحقيقه والذي تحاول الوصول إليها، يجب أن تعمل مع هذه الفرق عن قصد حملتك.

على سبيل المثال ، هل تتطلع إلى زيادة الاحتفاظ بأول واحد إلى اثنين بالمائة من قاعدة عملائك الحاليين؟ أم أنك تهدف إلى قيادة أعمال جديدة من شركات تتناسب مع نفس الملف الشخصي لعملائك من الطبقة الوسطى؟

سيساعد تحديد الغرض في تحديد تقسيم العملاء الخاصين بك من العملاء المحتملين والعملاء المناسبين لمبادرة ABX الخاصة بك. وبمجرد تحديد هذه الشرائح ، يمكنك استخدام ملفات التعريف الخاصة بهم لإنشاء تجارب مشترية ذات صلة ومخصصة ووضع أهداف محددة قائمة على الحساب لكل شريحة.

من المهم أيضًا ملاحظة أن بعض استراتيجيات ABX الخاصة بك قد تمتد إلى ما هو أبعد من المبيعات و CX و CS. قد تشمل بعض المبادرات فرق الإنتاج والهندسة لضمان تلبية احتياجات ورغبات جمهورك المستهدف حقًا على كل مستوى من تجربة العميل.

من المهم أيضًا الاستفادة من البيانات المركزية وتقارير خط الأنابيب الموحدة لمعرفة ما يفعله كل شخص في مسار التحويل للعمل نحو هدفك. لذلك ، إذا كان هدفك هو زيادة الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 10٪ كل ربع سنة ، فقم بعقد اجتماعات باستمرار مع الفرق ذات الصلة لتقييم ما ينجح وما لا ينجح وما يجب تعديله للتواصل والمتابعة ذات الصلة.

2) تحديد التكتيكات ومزامنتها

نظرًا لأن جهود ABX الخاصة بك ستلبي احتياجات شرائح الجمهور ، فإن التكتيكات عالية التأثير مثل البريد المباشر والهدايا الإلكترونية والتواصل التنفيذي تسمح بمزيد من الاتصال المباشر مع العملاء المحتملين والعملاء. ثبت أيضًا أن هذه الأساليب تسفر عن نتائج واعدة - فالحملات بما في ذلك البريد المباشر تزيد احتمالية تقديمها لأداء مبيعات عالي المستوى بنسبة 27٪.

بمجرد تحديد التوعية الأولية ، اعمل مع فرق المبيعات والتطوير لتحديد أساليب المتابعة المناسبة. تعد الأدوات الصادرة مثل البريد الإلكتروني والمكالمات الهاتفية والرسائل المباشرة على LinkedIn جزءًا لا يتجزأ من نهج ABX ، لأنها تساعد في بناء تجربة عملاء شاملة.

يمكن لأدوات التسويق ذات الوصول الواسع مثل الإعلانات الصورية وإعلانات LinkedIn ومشاركة المحتوى أن تزيد أيضًا من التأثير الكبير والأدوات الصادرة المستخدمة في حملة ABX الخاصة بك لتوحيد المراسلة. في الواقع ، وجدت إحدى الدراسات أن الشركات حققت معدلات تحويل 40٪ عندما تم الجمع بين البريد المباشر والتكتيكات الرقمية.

من المهم أيضًا العمل مع فرق المبيعات وتجربة العملاء في التوقيت المناسب لأساليب المتابعة الصادرة. استفد من معرفة مشاركة العملاء لهذه الفرق لمزامنة توقيت حملة ABX الخاصة بك بشكل مثالي لتحقيق النتائج الأكثر فعالية.

لذلك ، إذا أرسلت رسالة بريدية مخصصة إلى مجموعة مختارة من المديرين التنفيذيين ، فاستشر فرق المبيعات الخاصة بك حول المدة التي يجب أن يستغرقها الإيقاع من التسليم إلى المتابعة لتحقيق أفضل معدل استجابة ممكن من هؤلاء العملاء المحتملين.

3) جهود إضفاء الطابع الشخصي على القطاع

يشمل استخدام ABX كل شخص في مسار الإيرادات الخاص بك ، مما يعني أن التوعية لا تحتاج دائمًا إلى أن تبدأ بالتسويق. يجب أن يكون كل فرد في القمع دائمًا على اطلاع على فرص المشاركة الشخصية المحتملة.

هناك ثلاثة مستويات مختلفة من التخصيص يمكن أن توفرها ABX بناءً على هدفك:

• واحد لكثير: تكتيك تواصل دائم ، لكنه شخصي ، مثل إرسال بطاقة هدايا ستاربكس الإلكترونية أو مستند تقني ذي صلة ، أو استخدام الإعلانات الرقمية المستهدفة ورسائل البريد الإلكتروني للوصول إلى العملاء من الطبقة الدنيا (أقل 50٪) في ABX الخاص بك مبادر
• واحد إلى عدد قليل: عناصر SWAG المخصصة مثل القمصان أو البلوزات أو الحلويات للوصول إلى العملاء من الطبقة المتوسطة (متوسط ​​30٪) ؛ يعمل بشكل جيد كمشاركة ما بعد ندوة الويب الآن بعد أن حلت الأحداث الافتراضية محل المؤتمرات الشخصية
• واحد لواحد: عمليات إرسال مخصصة وشخصية للغاية لعملاء من الدرجة الأولى (أعلى 20٪) ؛ تكتيك فعال لاستخدامه كـ "شكر" للعملاء حتى التجديد في الربع القادم

يجب تخصيص التخصيص الفردي للعملاء من الدرجة الأولى وفرص المشاركة الفريدة في الوقت المناسب. لذلك ، إذا كان فريق علوم الكمبيوتر لديك على دراية بأن الهدف الموحد هو إشراك العملاء الحاليين ذوي الإيرادات المرتفعة والمستعدون لتجديد عقدهم السنوي ، فيمكنهم مشاهدة فرص المشاركة الشخصية في الوقت الفعلي.

لنفترض أن فريق CS سمع صوت كلب أحد العملاء ينبح في الخلفية في مكالمة جماعية. من خلال ABX ، يمكنهم العمل مع فريق التسويق وقسم المبيعات على إرسال لعبة كلاب من أمازون في اليوم التالي لإنشاء تجربة مخصصة للعميل.

يمكن أن تلقى هذه الأنواع من الإجراءات صدى لدى جمهورك المستهدف أثناء تفكيرهم في تجديد عملك ، نظرًا لأن 83٪ من الأمريكيين يشعرون بإيجابية تجاه تلقي الحزم. في النهاية ، يمكّنك ABX من تكييف مسار الإيرادات من التسويق إلى أي قسم فريق آخر مع الاستمرار في تحقيق هدف الحملة.

سيحدد هذا العام ما إذا كانت مؤسستك ترتكز على ABX أو تتمسك بالطرق المنعزلة الحالية لـ ABM. من خلال المواءمة عمدًا ، ومزامنة التكتيكات الصحيحة واستخدام التخصيص متعدد المستويات ، يمكنك الاستفادة من ABX لتوليد إيرادات حقيقية وتلبية توقعات عملاء اليوم.