كيفية استخدام العواطف لإنشاء محتوى فيديو سريع الانتشار وقابل للمشاركة

ما الذي يجعل محتوى الفيديو رائعًا وكيف يمكن للعلامات التجارية ضمان وصوله إلى الجمهور المناسب؟

كانت هذه فقط بعض الأسئلة التي تناولها جريجوري فورنييه ، مدير الشراكات الإستراتيجية ، APAC ، Unruly ، في مؤتمر التسويق الرقمي ClickZ Live الأخير.

يقف Unruly وراء بعض مقاطع الفيديو الاجتماعية الأكثر شهرة في العالم. من بين عملائها شركة Unilever و Johnny Walker و Mondelez. إنه يعمل مع العلامات التجارية لمساعدة محتوى الفيديو الخاص بهم على الانتشار بطريقتين:

1. اختبار قابلية المشاركة قبل النشر عن طريق التحقق من المحتوى هو:

• قابلة للمشاركة
• جزء لا يتجزأ من العلامة التجارية
• ذات صلة بالجمهور

2. استخدام نتائج الاختبار للعمل على توزيع وتضخيم مقاطع الفيديو بتنسيق أصلي خارج المنصات الرئيسية لفيسبوك ويوتيوب (على شبكة الويب المفتوحة).

ما الذي يجعل الإعلان "قابلاً للمشاركة"؟

ما هو الإعلان الأكثر مشاركة في جنوب شرق آسيا؟ على مدار الثلاثين عامًا الماضية ، اشتهرت شركة Thai Life Insurance بالاعتماد على نفس المشاعر عند تطوير الحملات الإعلانية. لقد أصبحت رائدة الصناعة في المنطقة عندما يتعلق الأمر بالقصص التي تهم الإنسان.

هذا مثال:

التايلاندية للتأمين على الحياة: Unsung Hero (2014)

قد يكون لهذا الفيديو المعين ما يقرب من 28 مليون مشاهدة ، لكن فورنييه يقول إن الإعلان الأكثر مشاركة في جنوب شرق آسيا هو في الواقع هذا الإعلان من MetLife:

متلايف: قصة والدي (2015)

يقول فورنييه إن قصة أبي من MetLife هي مثال على كيفية نسخ السيد ، ومن ثم تحسينه. من خلال نسخ (وتوزيع المحتوى بشكل أكثر ذكاءً) ، تمت مشاركة فيديو MetLife أعلاه 1.5 مليون مرة.

المشاركات مقابل الآراء

الأسهم مهمة لأنها الشيء الوحيد الذي لا يمكن شراؤه. طريقة العرض على سبيل المثال ، لا يتم احتسابها كثيرًا إذا كان الروبوت يشاهدها.

الأسهم هي العملة الذهبية للاقتصاد الرقمي. أنت تشارك عندما تهتم ، ولا تشارك إلا عندما تريد ذلك ، كما يقول فورنييه.

ويضيف: "عندما تفعل ذلك ، فإنك ترسل رسالة إلى أصدقائك حول علامة تجارية معينة أو منتج معين - فأنت تؤيده ، وتقوم بفحصه ، وينظر أصدقاؤك وشبكتك إلى هذا الفيديو بعينه بعقلية مختلفة" .

لذلك لا يُنظر إلى المحتوى على أنه جزء من الإعلانات بل على أنه جزء من الكلام الشفهي الإلكتروني.

يقول فورنييه إنه كثيرًا ما يُسأل عن كيفية جعل الحملة فيروسية.

"الفيروسي ينطبق على الإيبولا - لا يمكن التنبؤ به. يمكن مشاركته عندما تبدأ الحديث عن تأثير الأعمال. إنه ليس عشوائيًا ويبدأ بإستراتيجية ذكية جدًا ، "كما يقول.

المشاركات والعواطف

يتشارك الناس عندما يشعرون بالعواطف. لذلك ، فإن فهم كيفية عمل العواطف مع المشاركات يشكل جزءًا أساسيًا من عمل Unruly.

يقول فورنييه: "عندما تشعر بعاطفة عندما تشاهد مقطع فيديو ، فإننا لا شعوريًا نوفر مساحة صغيرة هنا لاسم العلامة التجارية". هذا هو سبب أهمية العاطفة. ووفقًا لفورنييه ، فإن أكثر المشاعر إثارة في جنوب شرق آسيا هي السعادة.

الإعلان الزائد

أصبح جذب انتباه المستهلك مهمة أكثر تكلفة.

وفقًا لمعايير DoubleClick Display ، في عام 2002 ، كانت معدلات النقر إلى الظهور حوالي 2.4٪. في عام 2015 ، 0.2٪ فقط.

يقول فورنييه: "الناس مصابون بالعمى ، ولديهم صدمة المحتوى من الكم الهائل من المعلومات".

مع تركيز الكثير من الإعلانات على العلامات التجارية التي تتحدث عن نفسها أو عن منتجاتها ، أصبحت الكلمات الشفهية أكثر قطعة إعلانية موثوق بها اليوم.

بالإضافة إلى أن الإعلانات اليوم متكررة للغاية ، أو أنها تستهدف الأشخاص الخطأ في الأوقات الخاطئة ، فإن إجبار الجمهور على مشاهدة إعلانك (في إعلان ما قبل التشغيل ، أو إعلان غير قابل للتخطي ، على سبيل المثال) يؤدي إلى نتائج عكسية.

"إحدى الطرق للتأكد من عدم رؤيتك من قبل روبوت ، ألا تكون لديك هذه الآراء القسرية. إذا طلبت من الجمهور النقر فوق مقطع الفيديو ، وإذا كان المستخدم هو من بدأ المحتوى ، وإذا كان المستخدم هو المسيطر ، فعندئذٍ تتحدث عن الفيديو الاجتماعي "، كما يقول فورنييه.

كيفية زيادة الفعالية

أحد أفضل الأمثلة على الرجولة "القيمة" هو إعلان فولكس فاجن سوبر بول 2011 ، كما يقول فورنييه.

فولكس فاجن باسات: دارث فيدر (2011)

يقول 42٪ من الأسهم حدثت في الأيام الثلاثة الأولى من الحملة.

"كانت فولكس فاجن تخطو إلى منطقة عاطفية مختلفة تمامًا [مع هذا الإعلان] ، فقد كان ملائمًا للجمهور ، وكان قابلاً للمشاركة عبر الإنترنت وكان جزءًا لا يتجزأ من العلامة التجارية. يقول فورنييه: "لقد أدى إلى زيادة المشاعر وقيادة المبيعات".

توقع القابلية للمشاركة

تتيح البيانات اليوم للمسوقين فهم من يشارك وماذا يشاركون وبأي تنسيق وفي أي وقت. وهذا بدوره يساعد في توزيع المحتوى.

الجزء الأصعب من المعادلة هو فهم سبب مشاركة الأشخاص.

في ما يلي عناصر ShareRank والجدول الدوري الخاص بـ Unruly يحددان الأوزان المختلفة لقابلية المشاركة بناءً على المشاعر التي تم استحضارها.

أنشأ Unruly هذا الجدول من خلال الجمع بين بياناته الأساسية من تتبع مشاركات الفيديو عبر الويب مع دراسات من عدد من الجامعات العالمية التي تبحث في العلاقة بين المشاعر والاستجابات البشرية.

يشير عدد التقاطعات الصغيرة في كل صندوق إلى القوة. (العواطف على الجانب الأيسر أقوى من تلك الموجودة على اليمين).

تشير المربعات الحمراء إلى الدافع الاجتماعي ، بينما يشير اللون الأرجواني إلى المشاعر الأولية - مثل الغضب والخوف. ينصح فورنييه بضرورة تعويض العواطف الأرجوانية في الفيديو بنهاية إيجابية.

يقول فورنييه إن الدماغ البشري يعمل بثلاث طرق مختلفة:

• الاستجابات المعرفية: كيف تعالج المعرفة ، تشعر وكأنك تتعلم شيئًا ما ، أو ما إذا كنت مصدومًا أو مرتبكًا.
• المشاعر الأساسية: الكبرياء والسعادة والحزن والإعجاب - ما تستخدمه لبناء الذاكرة.
• الاستجابات الأولية: الوظائف الحيوية وردود الفعل الغريزية: الخوف ، الغضب ، الإثارة ...

العاملان الرئيسيان للمشاركة:

• العواطف: هذا هو اللاوعي. "أنا لا أختار الحب ، ولا أختار البكاء ، ولا أختار الشعور بالقشعريرة بعد مقطع فيديو عاطفي للغاية - لكني أفعل ذلك. يقول فورنييه ، "أحتاج إلى الشعور بشيء قوي بالنسبة لي لمشاركته".
• الدوافع الاجتماعية: عندما أختار بوعي المشاركة لسبب معين.

علم القص

تحتاج المشاعر المختلفة إلى كميات مختلفة من الوقت لبنائها. على سبيل المثال ، لبناء التعاطف يحتاج إلى مقطع فيديو مدته دقيقتان. من ناحية أخرى ، يمكن تحقيق المفاجأة أو جعل الناس يضحكون في 30 ثانية.

يقول فورنييه: "لذا فإن فهم المشاعر التي تريد استحضارها في جمهورك يمكن أن يحدد تنسيق الفيديو وطوله ، وفهم المشاعر التي تريد استحضارها سيؤثر أيضًا على عبارة الحث على اتخاذ إجراء التي ستعطيها لهم".

على سبيل المثال ، يعتمد بيع العناية الشخصية لامرأة في آسيا على ثلاثة مشاعر رئيسية: الدفء والحزن والإلهام.

رسومات حمامة الجمال الحقيقي (2013)

في فيديو Dove هذا ، تبدأ الرحلة العاطفية بالشعور بالدفء ، ثم يشعر الجمهور بالحزن قليلاً ، وفي النهاية ، يشعرون بالإلهام لأن لها نهاية إيجابية.

أسباب مشاركة المحتوى

تعتمد أسباب مشاركة الأشخاص للمحتوى على العديد من العوامل وتختلف باختلاف الديموغرافيات.

قد يشارك الأشخاص المحتوى مع الأصدقاء للأسباب التالية:

• شغف مشترك
• من المفيد لهم
• إنهم يلحقون بالركب لاحقًا ويريدون التحدث عنه في الحياة الواقعية
• هذا سبب وجيه
• إنه يتجه إلى شيء مشهور مثل الألعاب الأولمبية أو إصدار فيلم
• إنها بداية محادثة
• التعبير عن الذات (يقول شيئًا عن أنفسهم)
• البحث عن الرأي
• البحث عن رد فعل
• استرعاء الانتباه

إذا كان جمهورك المستهدف من الأمهات ، فسوف يتفاعلن مع المرح والدفء. بالنسبة لجيل الألفية ، اجعلهم يضحكون بالبهجة. يقول فورنييه إن الجيل X (الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 40 عامًا) يستجيبون للحنين والمفاجأة.

تحديد مستوى

يبدأ الجامح بوضع محتوى الفيديو خارج Facebook و YouTube على شبكة الويب المفتوحة.

على سبيل المثال ، يجب وضع مقطع فيديو موجه للأمهات في البداية على موقع تذهب إليه الأمهات. على سبيل المثال ، مواقع الأبوة والأمومة أو مدونات المومياء أو مواقع الحمل أو مواقع الموضة المتخصصة.

تقول فورنييه: "إذا تم النظر إلى هذا الفيديو على أنه جزء من المحتوى الشرعي ، فسوف تتفاعل معه لأن عقلها مصمم بالفعل على هذا النوع من النشاط وستشاركه مع الأشخاص الذين تثق بهم".

هذا هو المكان الذي يبدأ فيه الأداء الرائع - البذر على الويب المفتوح ثم إعادة توجيه حركة المرور مرة أخرى إلى موقع Facebook أو YouTube.

يتيح البحث من خلال تنسيقات مختلفة أيضًا تحكم المستخدم - حيث يمكن للمستخدم اختيار النقر (أو عدم النقر) على الفيديو.

أخيرًا ، اجعل المشاركة سهلة بنقرة واحدة.