كيفية استخدام الاستبعادات الجغرافية لقياس قيمة إعلان العلامة التجارية

في خريف عام 2019 ، كانت آية PPC على Twitter مليئة بالسؤال الذي كان موجودًا منذ وجود الصناعة: هل يستحق الأمر المزايدة على الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية؟ في ذلك الوقت ، كتبنا عن هذا الموضوع على نطاق واسع - راجع "الجدل الكبير حول الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية: ما تحتاج إلى مراعاته" لمات أمبرو للحصول على ملخص تفصيلي.

كما هو الحال مع العديد من الأسئلة ، يمكن تلخيص الإجابة عن السؤال المتعلق بما إذا كنت تريد تقديم عروض أسعار على كلمات رئيسية ذات علامة تجارية أم لا في كلمتين محبطتين: "الأمر يعتمد". بالنسبة لبعض العلامات التجارية ، قد يكون المزايدة على كلماتها الرئيسية ذات العلامات التجارية جزءًا لا يتجزأ من إستراتيجيتها التسويقية. بالنسبة للآخرين ، قد يكون الإنفاق على هذه الكلمات الرئيسية تافهًا مثل الاستثمار في حزم Juicero. في هذا المنشور ، سأحدد استراتيجية يمكن للمعلنين استخدامها لمساعدة أنفسهم وعملائهم في عزل وقياس قيمة إعلانات العلامة التجارية: الاستبعادات الجغرافية.

كيف يعمل التحليل (ومثال)

سأقوم بوصف كيفية إعداد هذا الاختبار في إعلانات Google و Google Analytics ، ولكن يمكننا تخيل العملية الأساسية التي تعمل مع أي منصات إعلانية تسمح لك باستبعاد وقياس مناطق جغرافية معينة. إذا كنت تعمل في إعلانات Google ، يمكنك إعداد التجربة عن طريق استبعاد منطقة جغرافية تمثيلية من الحملة ذات العلامة التجارية التي تحاول قياس قيمتها. إذا كنت تعلن في الولايات المتحدة ، فإنني أوصي بتقسيم الولايات إلى مجموعتين من 25 بحيث يكون عدد سكانها متساويًا واختيار عشوائي لمجموعة واحدة من الولايات لاستبعادها من الحملة التي تمضي قدمًا.

بمجرد استبعاد تلك المنطقة الجغرافية من حملتك ، قم بإنشاء قسمين في حساب Google Analytics المرتبط: أحدهما للحالات المستبعدة والآخر للحالات المتبقية. الآن ، من الآن فصاعدًا ، يمكنك قياس الارتفاع / الانخفاض النسبي في مؤشر الأداء الرئيسي لكل مجموعة للبحث المجاني والمدفوع معًا . الأهم من ذلك ، ستحتاج إلى التأكد من قياس الزيادة / النقصان على مدار فترة زمنية بدلاً من مجرد المبلغ الإجمالي للتحويلات لكل قناة. من المفترض أن يساعد ذلك في التحكم في المتغيرات المربكة التي قد تؤثر على الزيارات المدفوعة أو العضوية بشكل إجمالي.

لنفترض ، على سبيل المثال ، أنك سمحت بتشغيل الحملة مع استبعادات جغرافية لمدة 30 يومًا ، مع مجموعة من 25 ولاية كانت مؤهلة لمشاهدة إعلانات علامتك التجارية في مجموعة من 25 ولاية غير مؤهلة. من أجل هذا المثال ، يمكننا أن نتخيل أن هناك هدفًا واحدًا فقط يهتم به المعلن. لإعطاء بعض الملمس لهذا الافتراض ، راجع جدول النتائج المصطنعة أدناه:

تشير هذه البيانات إلى أنه بالنسبة للولايات التي تم استبعادها من حملة العلامة التجارية ، فإن الزيادة في تحويلات الزيارات العضوية تقريبًا تعوض بالكامل عن الخسارة في الأهداف المكتملة من الزيارات المدفوعة. من الناحية الواقعية ، قد يشير هذا إلى أن الغالبية العظمى من المستخدمين الذين نقروا على إعلان وتحويلهم قد قاموا بالتحويل عبر القنوات العضوية على أي حال. في مثل هذه الحالة ، يمكن للمرء أن يستنتج بشكل معقول أنه ربما لا يكون "يستحق" تشغيل حملة العلامة التجارية ، حيث يبدو أن تأثيرها على صافي التحويلات يبدو ضئيلًا.

عوامل أخرى يجب مراعاتها

المثال أعلاه هو أحد الأمثلة التي تم تبسيطها إلى أساسياتها فقط لأغراض التوضيح. من الناحية العملية ، هناك العديد من العوامل التي يجب أخذها في الاعتبار عند إعداد هذا التحليل وتقييم بياناته. هذه العوامل تشمل:

هل يمكنك تحمل نسبة استبعاد جغرافي بنسبة 50٪؟ ربما تشك بشدة في أن الزيارات المدفوعة هي محرك قوي لحركة المرور ذات العلامات التجارية التي قد تفوتك خلاف ذلك. إذا كان الأمر كذلك ، فإنني أوصي بالبدء باستبعاد جغرافي أصغر بكثير. طالما أنك تقيس صافي التأثير / الانخفاض ، فلا يزال بإمكانك الحصول على رؤى من مجموعات قياس مختلفة الأحجام. إذا كانت نتائج الاستبعاد الأصغر تشير إلى أن الزيارات ذات العلامات التجارية ليست ذات قيمة حقًا كما كنت تعتقد ، فيمكنك دائمًا الانتقال إلى استبعاد جغرافي أكبر لتجميع حجم عينة أكبر.

نصيحة احترافية: إذا كنت تريد البدء بولاية واحدة مستبعدة من تحليلك ، فإن ولاية إلينوي تُسمى الولاية الأكثر تمثيلا من حيث التركيب الديموغرافي. إذا تم تشغيله في بيوريا ...

ما مقدار الربح المرتبط بكل تحويل ذي علامة تجارية؟ ربما يشير تحليلك إلى أن معظم (وليس كل) التحويلات المدفوعة للعلامة التجارية ستحدث بشكل طبيعي إذا توقفت حملتك المدفوعة. يعتمد ما إذا كنت ترغب في إيقاف الحملة تمامًا أم لا على الربح المرتبط بكل تحويل. على سبيل المثال ، إذا كان كل تحويل يدر ربحًا قدره 1،000 دولارًا وكان CPL لا يتجاوز 0.05 دولارات أمريكية ، فإن فقدان بعض التحويلات قد يكون له تأثير كبير ، وقد يكون من المنطقي الاستمرار في تشغيل الحملة بكامل قوتها.

ما هي المتغيرات المربكة التي قد تتسلل من خلالها؟ حاول قدر المستطاع ، أن هذا النوع من التحليل لن يكون تجربة علمية مثالية ، وعلى هذا النحو سترغب في حساب أكبر عدد ممكن من المتغيرات المربكة عند تفسير النتائج. على سبيل المثال،

• ربما تضمنت الإعلانات ذات العلامات التجارية إعلانًا خاصًا لم ينعكس بعد في النتيجة العضوية لعميلك. إذا كان الأمر كذلك ، فقد يؤثر ذلك على الربحية النسبية للتحويلات العضوية والتحويلات المدفوعة.
• ربما كانت هناك حملات إعلانية غير متصلة بالإنترنت أثرت على مناطق جغرافية مختلفة. إذا كان الشيء الذي كنت تعلن عنه هو أيضًا موضوع حملة تلفزيونية إقليمية ، على سبيل المثال ، فقد يؤدي ذلك إلى زيادة التأثير العضوي في مناطق معينة وقد يؤدي إلى تحيز نتائجك.
• حتى الحملات غير المحددة جغرافيًا على القنوات الأخرى يمكن أن تؤثر في كيفية تفسير النتائج. إذا كانت هناك حملة بريدية ضخمة أثرت على كلٍ من المناطق الجغرافية المضمنة والمستبعدة ، فقد تولد هذه الحملة تأثيرًا كبيرًا للعلامة التجارية بحيث يؤدي إلى إغراق التغيير الذي كنت تحاول قياسه بالفعل.

لذلك ، في النهاية ، من غير المرجح أن يجيب هذا النوع من التحليل مرة واحدة وإلى الأبد على السؤال عما إذا كان الإنفاق على حملات العلامات التجارية ينتج قيمة بالفعل أم لا. ولكن ، نأمل أن يؤدي ذلك إلى إحداث بعض البيانات والفروق الدقيقة في تحقيقاتك حول هذا السؤال. يواجه كل معلن تحديات وفرصًا مختلفة ، لذا فقد حان الوقت للتخلص من الأفكار المبتذلة العقائدية مثل ، "تقديم عروض أسعار وفقًا لشروط العلامة التجارية يستحق دائمًا العناء لأنها رخيصة على أي حال وقد يفعلها المنافسون إذا لم نفعل ذلك" أو "لا نقدم عروض أسعار أبدًا للعلامة التجارية المصطلحات لأنك يجب أن تحتل مرتبة عالية بالنسبة لهم على أي حال ". بدلاً من ذلك ، تعامل مع كل حالة بعقل متفتح وابذل قصارى جهدك لجمع البيانات لدعم استراتيجيتك النهائية. تعد تحليلات الاستبعاد الجغرافي إحدى الطرق للقيام بذلك.