كيف أصبح اكتساب المستخدمين أكثر أهمية من أي وقت مضى في عصر ما بعد إدفا

قبل أن يغير نظام iOS سياسة الخصوصية الخاصة به ، كان المعلنون يتمتعون بحرية تتبع عاداتك على الهاتف المحمول واستهدافك بدقة بالعروض التي يمكن أن تحقق أرباحًا كبيرة للمعلنين ، سواء كانوا شركات ألعاب محمولة أو صانعي تطبيقات سفر. مع الإصدار الجديد من iOS ، يجب أن يسألك كل تطبيق مقدمًا عما إذا كان بإمكانك مشاركة بياناتك مع جهات خارجية. إذا قمت بإلغاء الاشتراك ، فلن يتمكن المعلنون من الوصول إلى بيانات IDFA ولن يتمكنوا من تتبعك عند تنزيل الألعاب أو إجراء عمليات شراء داخل التطبيق.

غموض البيانات يعيد تقديم التكهنات إلى UA

غيّرت تغييرات خصوصية Apple من iOS 14 طبيعة الإسناد ووصول المستخدم. بالنسبة لمستخدمي iOS الذين لا يُطلب منهم مشاركة IDFA من خلال إطار عمل AppTracking Transparency (ATT) ، يواجه مسوقو UA مشكلة فقدان البيانات على مستوى المستخدم. إنهم يعرفون القليل عن سلوك هؤلاء المستخدمين بالنسبة لحملاتهم ، ولا يمكنهم رؤية عائد الاستثمار أو عائد النفقات الإعلانية المحدد لكل قناة ، ويواجهون اضطرابات كبيرة لما كان سابقًا سير عمل UA مؤتمت بشكل متزايد.

كانت نتيجة تغيير IDFA بسيطة. انتقل إلى YouTube وقم بتسجيل الدخول إلى حسابك. عندما تشاهد مقطع فيديو ، سترى مجموعة من مقاطع الفيديو ذات الصلة. ستكون التوصيات رائعة لأن موقع YouTube المملوك لشركة Google قد صقل كيف يقرأ مقاصدك ووجد أفضل طريقة للحفاظ على تفاعلك والنقر على المزيد من مقاطع الفيديو.

ولكن يمكنك الانتقال إلى الإعدادات لإيقاف تشغيل الميزات الرئيسية المتعلقة بالخصوصية. إذا قمت بإيقاف تشغيل القدرة على "تخصيص عرض الفيديو بناءً على السجل الخاص بي" ، فستتغير الصلة. إذا قمت بذلك ، فلن يتمكن YouTube من استخدام بياناتك السابقة لتزويدك بالتوصيات. ستبدأ في رؤية مقاطع فيديو عشوائية تمثل مجرد تخمينات كاملة حول اهتماماتك. ستحصل على رسائل غير مرغوب فيها ، وليس مقاطع الفيديو التي ستعجبك.

تذكر ، بالنسبة للمستخدمين الذين اشتركوا في ATT ، يبدو تسويق UA كما كان من قبل لأنه لا يزال بإمكانك استخدام IDFA. هذا هو السبب في أن تعظيم اشتراك المستخدم أمر بالغ الأهمية لاكتساب ميزة تنافسية على نظام iOS. بالإضافة إلى ذلك ، بالنسبة لمستخدمي Android ، الذين يمثلون الأغلبية في العديد من الأسواق ، يبدو UA كما هو (في الوقت الحالي).

لمعرفة المزيد حول ما بعد idfa والإيرادات ، يمكنك التحقق من " عصر ما بعد IDFA ، ما الذي يعنيه لمسوقي الأجهزة المحمولة وكيفية ضمان تحقيق الإيرادات؟ " في مقالاتنا السابقة.


انقر على " مزيد من المعلومات" لتوجيه أعمالك في مجال التطبيقات والألعاب مع خدمة الترويج للتطبيقات ASO World الآن.

SKAdNetwork والبيانات المجمعة

بالنسبة لمستخدمي iOS الذين لم يوافقوا على مشاركة IDFAs ، فإن SKAdNetwork هي الطريقة الوحيدة المعتمدة من Apple للحصول على بيانات الإسناد القطعية للتثبيتات ، وتقدم تعقيدًا لفرق UA بعدة طرق.

عملية SKAdNetwork

• يتم عرض الإعلانات في تطبيق النشر. بمجرد عرض الإعلان ، يبدأ تطبيق النشر مؤقتًا مدته 3 ثوانٍ ويخطر SKAdNetwork بإطلاقه.
• إذا تم عرض الإعلان لمدة 3 ثوانٍ على الأقل ، يقوم تطبيق النشر بإخطار SKAdNetwork بأنه قد تم الوصول إلى عداد 3 ثوانٍ وتم تسجيل الحملة على أنها تم عرضها بنجاح. إذا تفاعل المستخدم مع الإعلان ، فسيقوم الناشر بتقديم التطبيق الإعلاني StoreKit.
• بعد العرض ، ستقوم SKAdNetwork بتسجيل أن StoreKit قد تم تقديمها بنجاح. نأمل أن تكون الخطوة التالية هي أن يقوم المستخدم بتنزيل التطبيق المعلن عنه.
• إذا تم تقديم StoreKit ، يمكن للمستخدم تنزيل التطبيق على الفور. إذا قام المستخدم بتثبيت التطبيق وتشغيله في نافذة إحالة SKAdNetwork ، فإن التثبيت يُنسب إلى شبكة الإعلانات ويرسل الجهاز التثبيت مرة أخرى إلى شبكة الإعلانات والمعلن.
• بالنسبة إلى SKAdNetwork ، يمكن أن تصل فترة الإحالة بين النقرات والتثبيتات إلى 30 يومًا ، اعتمادًا على نوع الإعلان. على عكس عمليات الإرسال القياسية ، لا يتم إرسال عمليات الإرسال من SKAdNetwork إلى شبكة الإعلانات فور إطلاق التطبيق لأول مرة.
• تم إنشاء عمليات الإرسال من SKAdNetwork على آلية مؤقت ترسل عمليات إرسال مرتدة فقط عند نفاد المؤقت. يؤخر هذا المؤقت الإرسال لمدة 24 ساعة على الأقل. بمجرد نفاد الموقت ، ستتلقى شبكة الإعلانات الإرسال.

من المهم ملاحظة أن الإرسال لا يحتوي على أي بيانات جهاز أو مستخدم ، بالإضافة إلى تأخير المؤقت ، يضمن بقاء بيانات المستخدم خاصة عن طريق تعطيل القدرة على تحديد مستخدمين محددين.

تحديات جديدة من SKAdNetwork للمعلنين

• لا يوجد عائد استثمار حقيقي / LTV - تقيس SKAdNetwork بشكل أساسي عمليات التثبيت وقيمة التحويل وبيانات ما بعد التثبيت ، ولكن بطريقة محدودة للغاية ومقيدة بالوقت
• الدقة - تقتصر البيانات على مستوى الحملة وتقتصر على 100 حملة
• الكمون - وقت استجابة لا يقل عن 24 ساعة في الإرسال ، مما يحد من التحسين الفوري للحملة
• مخاطر الاحتيال الإعلاني - يمكن التلاعب بالبيانات بسهولة أثناء النقل
• لا يوجد دعم إسناد إعادة المشاركة

أولاً ، احتاج مديرو UA إلى فهم كيفية اتصال نقاط بيانات SKADNetwork المجمعة والمتأخرة التي تلقوها بباقي بياناتهم ومكدس ذكاء الأعمال ، وحساب اختلافات البيانات يدويًا بين المصادر ، وإعادة تصميم جميع العمليات للاستفادة من IDFA. في كثير من الحالات ، أصبحت المهام الأساسية مثل تجزئة المستخدم ونمذجة السلوك أكثر صعوبة ، إن لم تكن مستحيلة. يمكن أن يختلف تأثير هذه التغييرات كثيرًا على المستوى التنظيمي بحيث يصبح فهمها مهارة مهمة في حد ذاته.

ثانيًا ، سيكون تعظيم شبكة SKAdNetwork ومواكبة التغييرات أمرًا أساسيًا لأداء UA. سيحتاج فريق UA إلى فهم عميق لـ SKAdNetwork من أجل تحسين حمولة الإحالة بعد التثبيت لتحويل بنية القيمة. سيسمح لهم ذلك باكتساب أكبر قدر ممكن من الأفكار حول الاستخدام داخل التطبيق في أول 24 ساعة ، مما يوفر دفقًا من البيانات يمكنهم من خلاله التعلم واستقراء أنماط الاستخدام.

كيف يجب أن يستعد المسوقون لـ SKAdNetwork؟

فيما يلي بعض الخطوات للتأكد من أن عملك جاهز لـ SKAdNetwork.

• تجميع البيانات - تأكد من جمع جميع معلومات SKAdNetwork من كل شبكة إعلانية.
• التحقق من صحة البيانات - تأكد من توقيع Apple على جميع المرتجعات ولم يتم التلاعب بها أثناء النقل. يمكن أن تساعد الشراكة مع MMP الموثوق به في تسهيل ذلك عليك.
• إثراء البيانات - مطابقة معلومات SKAdNetwork مع نقاط البيانات الأخرى مثل عدد مرات العرض ، وعدد النقرات ، والتكاليف ، وحركة المرور الطبيعية ، وما إلى ذلك لتحليل عائد الاستثمار الكامل.
• دعم البيانات - قم بتسهيل بيانات SKAdNetwork لسهولة استخدامها من قبل المعلنين من خلال لوحات المعلومات وواجهات برمجة التطبيقات المخصصة.
• التكامل السلس - تأكد من أن حل إحالة الهاتف المحمول الخاص بك يقدم تغليفًا كاملاً ، الأمر الذي يتطلب جهدًا شبه معدوم من المعلنين ، خاصةً عندما يتعلق الأمر بالتغييرات المستقبلية في بروتوكول SKAdNetwork.
• ترجمة الأحداث - تأكد من تتبع الأحداث داخل التطبيق والديناميكية والمرنة من جانب الخادم.

سوف تحتاج فرق UA أيضًا إلى مواكبة التغييرات التي أجرتها Apple على SKAdNetwork ، مثل تحديث كيفية عمل إرسال SKAdNetwork في iOS 15. يعتبر فهم ما تعنيه SKAdNetwork ، وتحسين استخدام ميزاتها ، ومواكبة التغييرات مجالًا ناشئًا خاصًا بها يتطلب مهنيي UA على دراية ويمكنهم المواكبة والتفكير النقدي.

استخدام استراتيجيات متعددة

نتيجة أخرى لعالم خالٍ من IDFAs هو التركيز المتجدد على قنوات التسويق الأخرى. بينما يظل شراء الإعلانات وقياسها في قلب UA ​​الناجح ، ستحتاج فرق التسويق ، أكثر من أي وقت مضى ، إلى الاستفادة من كل قناة متاحة لجذب مستخدمين جدد والاحتفاظ بالمستخدمين الحاليين. سيتطلب ذلك تعاونًا وثيقًا بين مديري UA والمبدعين والمسوقين الآخرين لتطوير وتحسين الاستراتيجيات التي كانت تاريخيًا أقل اعتمادًا على البيانات ، مثل

• استخدام App Clips كطريقة لتشجيع اكتشاف التطبيقات بشكل طبيعي ثم تشجيع المستخدمين الذين يتفاعلون مع App Clips على إنشاء حساب. (App Clips هو جزء صغير من تطبيق يسمح لك بإكمال مهمة بسرعة مثل استئجار دراجة أو الدفع مقابل وقوف السيارات أو طلب الطعام.) يمكن الوصول إلى App Clips في Safari والخرائط والرسائل ، ولكن أيضًا في الواقع باستخدام NFC العلامات ورموز QR ورموز مقاطع التطبيق (تنقلك هذه العلامات الفريدة إلى مقاطع تطبيق معينة.)
• أرسل إشعارات فورية مع رسائل مخصصة وموجهة واستخدم الرسائل داخل التطبيق للوصول إلى المستخدمين النشطين والاحتفاظ بهم.
• دمج التسويق عبر البريد الإلكتروني للتواصل وإعادة الاستهداف مع المستخدمين الذين قاموا بتثبيت التطبيق و / أو إنشاء حساب.
• استخدم البرامج التابعة / الدعوة والتجارب / العروض التجريبية المجانية لجذب مستخدمين جدد.
• استكشف إمكانية الترويج المشترك للمطورين الذين لديهم تطبيقات متعددة في حافظتهم.

لمعرفة المزيد حول التسويق عبر الهاتف المحمول iOS15 ، يمكنك التحقق من " كيف يغير نظام iOS 15 التسويق عبر الهاتف المحمول اليوم " في مقالاتنا السابقة.

اختبار الإبداع والتحسين

طريقة الحفاظ على إعلانات تطبيقات الأجهزة المحمولة مربحة والبقاء والازدهار في عالم ما بعد IDFA هي من خلال التحسين الإبداعي. مع الموت الافتراضي لـ IDFA - مع انتقال كل من Facebook و Google إلى شراء الوسائط المؤتمتة - فإن آخر رافعة ذات مغزى لمطوري تطبيقات الأجهزة المحمولة هي الإبداع.

يرى البعض أن مستقبل مديري UA هو تطبيق صرامتهم الكمية من شراء الوسائط إلى اختبار تصميمات الإعلانات وتحسينها. بالطبع ، يتم بالفعل دمج UA والإبداع معًا ، وستؤدي التغييرات في نظام التشغيل iOS إلى زيادة أهمية هذا الأمر. يقدم iOS 15 ميزتين جديدتين مهمتين لمسوقي UA: تحسين صفحة المنتج (PPO) وصفحات المنتج المخصصة ، والتي تسمح للمسوقين باختبار الأشكال المختلفة لتصميم صفحة منتج App Store وربط صفحات المنتج الفريدة بجماهير مستهدفة محددة للحملات المدفوعة.

فهم الجمهور المستهدف

يعيد العديد من المسوقين التفكير في مزيج الوسائط الخاص بهم ويبحثون عن قنوات جديدة للعثور على المستخدمين وإشراكهم ، مثل الإعلانات السياقية مع الناشرين المعنيين وإشراك الجماهير على منصات التواصل الاجتماعي / UGC من خلال التسويق المؤثر. يعد هذا النوع من إدارة القنوات من الناحية التاريخية إحدى وظائف التسويق الأساسية ، ولكنه يتطلب بعض التخمينات التي بدأ يتجنبها تسويق الأداء على الهاتف المحمول.

من أجل تشغيل حملات عالية الأداء عبر هذه القنوات ، يحتاج المسوقون إلى معرفة الأنظمة الأساسية والمجتمعات التي يقضي جمهورهم المستهدف وقتهم عليها والتطبيقات الأخرى التي يفضلون استخدامها ، وصياغة إبداعات تتناسب مع هذه الجماهير في سياقاتها الخاصة.

سوف يزدهر المسوقون UA الذين لديهم فهم عميق لعادات وقيم آفاقهم. هذا الاتصال بالجماهير هو أيضًا عامل رئيسي في إلهام ولاء العملاء بعد التثبيت وجمع البيانات الصفرية التي يمكن أن تساعد في تخصيص تجربة المستخدم لتحسين الاستبقاء.

مع استمرار تطور النظام الإيكولوجي لإعلانات الأجهزة المحمولة بسرعة ، سيظل مديرو UA الذين يمكنهم التوسع والتكيف مع الحقائق المتغيرة مساهمين مهمين في نمو المستخدمين. في حين أن عملهم قد يصبح أكثر صعوبة من بعض النواحي ، يظل القياس والتحسين مفتاح نجاح تسويق التطبيقات.