كيف ستحول التكنولوجيا النظام البيئي الهش للعملاء / الوكالة؟

على ما يبدو ، لا يمكنك أن تتأخر إذا وصلت مبكرًا. هذا lapalissade ، المستوحى من النبيل الفرنسي جاك دي لا باليس (1470 - 1525) المعروف ببديهياته ، يجسد حاجتنا النهمة لتوقع التغييرات الكبيرة التي ستشهدها صناعة الإعلان نتيجة للتغيرات التكنولوجية السريعة. لا أحد يرغب في الظهور في وقت متأخر خلال هذا التغيير الدراماتيكي في الملعب الاقتصادي العالمي أو يخطئ في تقدير ما سيصبح توازن القوى الجديد داخل النظام البيئي الإعلاني. العديد من هذه التغييرات التي تحركها التكنولوجيا - في ثقافة المستهلك والأعمال ، والمواهب ، والتوقعات ، والقدرات ، والميزانيات ، وديناميكيات العلاقات - تعيد تشكيل صناعتنا بشكل عميق. نتساءل جميعًا: ما هو الطريق إلى الوضع الطبيعي الجديد؟ فيما يلي توقعاتي للأشياء التي ستؤثر على شراكات العملاء / الوكالات في السنوات القادمة:

رقم 1: ستعالج الوكالات الكبيرة التكلفة الخفية للتعقيد

لقد قوض التعقيد صناعة الوكالة. عالم الوكالة معقد بطبيعته ، لكن لا يجب أن يكون معقدًا. كان الحجم وقابلية التوسع في الإعلان مهمين لبعض الوقت ولكنهما الآن يتمتعان بقيمة إستراتيجية أقل. من الصعب تحقيق البساطة والرشاقة عندما يعيق الحجم الطريق. وبالتالي فإن تبسيط وتوحيد عالم الوكالة أمر لا مفر منه. كان اللاعبون الكبار في وضع الاستحواذ العدواني لسنوات ، وهي طريقة سريعة للاستيلاء على المشاركة دون الحاجة إلى الاعتماد فقط على النمو العضوي. أدى ذلك إلى انتشار نشاط الاندماج والاستحواذ ونشاز العلامات التجارية للوكالات. لسوء الحظ ، فقد أنشأ أيضًا نظامًا بيئيًا يمثل تحديًا للعملاء للتنقل. كبير ورقيق على ما يرام. كبيرة والدهون ليست كذلك. أصبحت الشركات القابضة شديدة الفوضى والصلابة والتجزئة. الكلب ببساطة شديد الفرو إذا لم تستطع تمييز ذيله من الرأس. للتبسيط ، تعتمد الوكالات على التكنولوجيا وأدوات البرمجيات الجديدة. لقد أنشأوا أيضًا فرقًا للعملاء مثل "Power of One" لشركة Publicis من خلال تجميع الموارد من شركات مختلفة من داخل الشبكة ، ولا يزال نهج تجميع الفريق شائعًا لدى كبار المعلنين العالميين. القليل سيكون أكثر. الإعلانات الأخيرة من WPP لدمج Geometry في قوة إبداعية VMLY & R ، و AKQA و Gray لتشكيل مجموعة AKQA هي توضيح لما سيأتي:

• عدد أقل من العلامات التجارية المدمجة
• كيانات أقل
• الربح والخسارة المبسط
• أجزاء متحركة أقل
• عالم أصغر حجمًا وأسهل في التنقل فيه

في المستقبل ، توقع المزيد من الاستثمار في التكنولوجيا مصحوبًا بإعادة هيكلة الوكالة وتوحيدها. تحسين الوصول إلى موارد الشركة القابضة. نشاط أقل للاندماج والاستحواذ ، وخاصة عمليات الاستحواذ الكبيرة. البنية التحتية لشبكة الوكالة الأصغر حجمًا والنفقات العامة. عالم وكالة أبسط وأكثر تماسكًا يسهل على العملاء فهمه والتفاعل معه. علامات تجارية أقل وتكامل سلس للبيانات والنظام وهياكل فريق أكثر ذكاءً. في النهاية ، سيتأرجح البندول ، مدفوعًا بوفورات الحجم ، وستحتاج الوكالات إلى الموازنة بعناية بين كونها كبيرة ومرنة ، خاصة للعملاء العالميين.

# 2: الصغيرة ستكبر كثيرًا

لقد أثبتت الوكالات المستقلة الصغيرة إلى المتوسطة الحجم بالفعل أنها بديل قابل للتطبيق للهيئات الكبيرة لأسباب تختلف من السرعة وخفة الحركة والمرونة إلى النفقات العامة المنخفضة. خفضت التكنولوجيا حواجز الدخول وسمحت للشركات الجديدة بالعمل والبدء في خدمة العملاء على الفور. كل هذه الفوائد تأتي في مقدمة أذهان بعض مديري التسويق الذين سئموا من الوكالات البطيئة أو الثقيلة جدًا بحيث لا تستطيع الريادة. إنهم ينظرون إلى صناعة نابضة بالحياة وديناميكية ، حيث تفتح متاجر مستقلة جديدة الأبواب يوميًا لخدمة العملاء من جميع الأحجام. كان هذا هو الحال مؤخرًا بالنسبة لسلسلة بيتزا دومينوز التي استأجرت WorkInProgress المستقل باعتباره AOR الإبداعي الجديد. إذا كانت التجارة الإلكترونية أولوية ، على سبيل المثال ، فقد ترغب العلامة التجارية في استئجار وكالة شريكة للإعلان من أمازون. على الرغم من أن الوصول الأوسع إلى المواهب أمر جذاب ، إلا أن المعلنين غير مؤهلين لإدارة قوائم وكالاتهم. إنهم يوظفون وكالات مستقلة لكنهم يقصرون استخدامها على مهمة معينة أو وحدة أعمال أو يستخدمونها على أساس المشروع ، ولا يزالون يعتمدون على الوكالات الكبيرة للتعامل مع الجزء الأكبر من عملهم. مفهوم. الإشراف على قائمة الوكالات وتنسيقها هي مجموعة مهارات يتقنها عدد قليل من العلامات التجارية. تضيف قائمة الوكالات الكبيرة التعقيد للمعلنين الذين يسعون إلى وفورات الحجم واتساق العلامة التجارية والتكامل السلس والامتثال للعملية. مع زيادة كفاءة العلامات التجارية في إدارة قوائمها ، سنرى إقبالًا أكبر على الوكالات الصغيرة والمتوسطة الحجم.

في المستقبل ، توقع أن ترى الوكالات المستقلة تظهر باستمرار في المراجعات التي يجريها كبار المعلنين أو يتم جلبها بشكل مناسب للتعامل مع أعمال المشروع. توقع اعتمادًا أقل منهجية على الوكالات الكبيرة والتزامًا أكبر لإضفاء الطابع المؤسسي على إدارة القائمة على مستوى الشركة. ستعمل الوكالات المستقلة ، حتى على أساس المشروع ، على زيادة شراكات الوكالات الكبيرة الراسخة. ستعيد العلامات التجارية التفكير في العمل الجماعي عبر الوكالات. سينشر المعلنون أدوات القائمة لتحسين الوصول والمطابقة بشكل أفضل للمواهب / الموارد. تستمر التكنولوجيا في كونها المعادل الكبير "لحجم الوكالة".

# 3: البيانات على نطاق واسع ستميز بين الفائزين والخاسرين

نحن نعلم أن الاستثمار في الإبداع يقود أداء الأعمال. يلعب الإبداع دورًا أكثر مركزية في تجربة العملاء ، وهو الشيء الذي دفعه نمو التجارة الإلكترونية إلى الأمام. ولكن حيث يتم تطبيق الإبداع هو ما تغير. وقد تغيرت العملية الإبداعية نفسها أيضًا. هذا العام ، انضمت Accenture Interactive إلى قائمة أكبر أربع شركات قابضة (بناءً على إيرادات عام 2019) ، مما يشير إلى أن المعلنين يبحثون عن شركاء مبدعين ذوي أسس استراتيجية مع عروض قابلة للتطوير في الإستراتيجية الشاملة ، والتجارة الإلكترونية ، والبيانات لتحقيق النتائج. نظرًا لتجزئة البيانات ، فهذه مهارة أساسية لربط كل عنصر في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل. هذا ما دفع ماركة ملابس اليوجا Lululemon ومتاجر التجزئة Petco إلى اختيار Droga5 المملوكة لشركة Accenture Interactive لتكون AOR الإبداعية الجديدة. يعد الإبداع الآن عملية مستمرة ، تعتمد على تصميم تجربة العميل ، وإنتاج المحتوى الرقمي ، والأنشطة الأخرى التي يتم ضبطها بدقة بناءً على البيانات والأداء. العالم القائم على البيانات ليس جديدًا ولكن تفعيل هذه الرؤية هو المفتاح. المقياس مهم هنا. استحوذت Publicis Groupe على Epsilon في عام 2019 لهذا السبب. تعتمد وكالات أخرى مثل Interpublic Group of Agency على منصة جماعية تجمع بين الإنتاج (استوديوهات IPG) وخدمات تكامل النظام الأساسي (hedgy) والذكاء / التنشيط (Kinesso) وحلول البيانات (Acxiom). تتيح التكنولوجيا جودة البيانات على نطاق واسع.

في المستقبل ، توقع المزيد من أنشطة الاندماج والاستحواذ واستثمارات المواهب من قبل الوكالات لبناء عروض بيانات وقياسات قابلة للتطوير. المزيد من الإبداع متعدد التخصصات القائم على التكنولوجيا والأداء. العلامة التجارية وتجارب العملاء الأقل انقطاعًا. ستسود الوكالات التي تركز بشكل أقوى على الإبداع القائم على البيانات وتسويق الأداء وتنمو بشكل أسرع من نظيراتها.

4: المساءلة المشتركة ستعيد تعريف الشراكات

العملاء الذين يعملون مع الوكالات هم شراكات تقدم أفضل أداء عندما يحاسبون بعضهم البعض. قامت معظم الشركات بالفعل بإضفاء الطابع المؤسسي على عملية رسمية سنوية أو نصف سنوية باستخدام تقنية المسح لجمع التعليقات حول العمل والمشاركة والعلاقة ، والتي تُستخدم بعد ذلك لتحديد الإجراءات ، إن وجدت ، التي يجب اتخاذها لتحسينها. ومع ذلك ، تختلف مستويات المشاركة وكذلك مستوى الالتزام لرؤية الإجراءات من خلال. لإضافة الدقة ، سيحول المعلنون عملية التقييم الخاصة بهم إلى نظام تشغيل فعال حيث يتم توثيق الالتزامات وتتبعها ومراجعتها وإدارتها. سيضمن هذا المستوى الإضافي من الإجراءات مستوى أكثر اكتمالاً وتقاسمًا للمساءلة. سيقلل من الحاجة إلى المراجعات التي غالبًا ما تستند إلى مشكلات الأداء وحدها. وفقًا للتقارب ، كان ما يصل إلى 116 مليار دولار من صافي الإنفاق على وسائل الإعلام متاحًا للاستحواذ على مدى السنوات الأربع الماضية. هذا العام وحده ، أنهى 1250 معلنًا مراجعة حساباتهم الإعلامية. عدد المراجعات في الفئات الأخرى بما في ذلك المواد الإبداعية مهم أيضًا. لحسن الحظ ، فإن المزيد من الالتزام بإدارة المساءلة المتبادلة سيعزز الشراكات.

في المستقبل ، توقع المزيد من الإجراءات الشكلية حول تخطيط العمل أثناء مراجعات الأداء بالإضافة إلى قدر أكبر من الابتكار الذي تقوده التكنولوجيا لتحسين تجربة وقيمة البيانات التي تم جمعها. توقع المزيد من المتابعة من قبل العملاء والوكالات بشأن خطط العمل المتفق عليها. أقل تسامحًا مع عدم المتابعة والملكية. ستتحسن العلاقات بين العميل والوكالة مع زيادة المساءلة والتتبع والقياس. سيقوم المعلنون بتوسيع عملية التقييم الحالية الخاصة بهم لالتقاط خطط عمل مفصلة ، ومن المسؤول عن ماذا ، وتوقيت وحالة هذه الأنشطة.

# 5: الإدارة الفعالة للموارد ستنتج عن المرونة / المرونة

نحن نتحرك بسرعة الضوء وظروف السوق غير مؤكدة. في مثل هذه البيئة ، غالبًا ما تكون هناك حاجة لتغيير الاتجاه. يجب أن يتحلى المعلنون بالمرونة والسرعة ، لا سيما فيما يتعلق بالميزانيات والأنشطة وتخصيص الموارد. نظرًا لأن أولويات التسويق تتغير بسرعة للتكيف مع ظروف السوق ، يجب على محرك التسويق أيضًا. قد يؤدي ذلك إلى مجموعة مختلفة من الأنشطة ، حيث يقوم العملاء بسحب الاستثمار في بعض المجالات وتركيز المزيد من الموارد على مناطق أخرى. سينتقل المعلنون إلى إدارة أكثر مرونة للميزانيات ونطاقات الوكالات. قد يحددون بشكل فضفاض النطاقات التي تقع في أرباع ، مما يمنح أنفسهم الإذن بأن يكونوا أكثر إلزامية عندما يكونون على مسافة أقرب. سوف يعتمدون على منصات تكنولوجية جديدة لإدارة تلك العملية الشاملة. ستحتاج الوكالات إلى التحرك بنفس الوتيرة ، والتكيف مع هذه الحقائق الجديدة. سوف يحتاجون إلى إعادة توزيع موظفيهم ومواردهم بمرونة أكبر من أي وقت مضى. لن تؤدي هذه التعديلات دائمًا إلى حدوث تغييرات في الميزانية ، ولكن حتى إذا ظلت الأرقام متطابقة ، فقد تتغير طبيعة العمل نفسه وطريقة توزيعه بشكل كبير من فترة إلى أخرى.

في المستقبل ، توقع المزيد من التعديلات المتكررة والمستمرة للميزانيات والنطاقات ، مما يتطلب مزيدًا من المرونة بشأن كيفية تخصيص موارد الوكالة وإدارتها. أقل صرامة في خطط التسويق والميزانيات. عدد أقل من الموظفين ومخصصات الموارد الثابتة. سيستثمر المعلنون في التكنولوجيا لإضفاء الطابع المؤسسي على عملية التخطيط والمصالحة. سيبحثون أيضًا عن شركاء يتبنون التغيير ومستعدون للعمل معهم وإعادة التكيف بسرعة. ستطلب الوكالات من المعلنين بعض الضمانات لحجز الموارد الاستراتيجية. سوف يعتمدون بشكل متزايد على الموارد المستقلة لبعض الأنشطة. والأهم من ذلك أنهم سيطلبون عملية رسمية يمكن من خلالها إجراء هذه التغييرات والموافقة عليها والإبلاغ عنها وإدارتها لتجنب الفوضى الكاملة. ستنظم الوكالات بشكل مختلف للتكيف مع هذا الواقع الجديد.

رقم 6: الأتمتة الفائقة ستسرع رحلة المورد

نظرًا لأن العلامات التجارية تتطلع إلى العمل بشكل أكثر كفاءة - القيام بالمزيد ، بشكل أفضل ، أسرع - يجب عليهم أيضًا إعادة هندسة الطريقة التي يتعاملون بها مع شركاء الوكالة. تتضمن رحلة المورد - من اختيار الشريك المناسب إلى قياس أدائه - قائمة بالأنشطة التي تم التعامل معها يدويًا بشكل تقليدي. معرضة للأخطاء ، بعضها لن يدعم بشكل كاف المطالب الجديدة للشراكات في اقتصاد اليوم. سيتطلع المعلنون إلى تبسيط هذه العمليات من خلال التطورات التكنولوجية التي تسهل مشاركة / تخزين المعلومات وإعداد التقارير والتعاون بين فرق العملاء والوكالات. ستشجع أيضًا الحاجة إلى اتخاذ قرارات سريعة ، وشفافية أكبر ، ومتابعة تدقيق المزيد من الأنشطة على أتمتة. ستستفيد الوكالات من أتمتة عمليات العميل حيث يتم إنفاق وقت أقل على الأنشطة الإدارية منخفضة القيمة مثل إعداد التقارير التشغيلية أو توفير حالة المشروع عندما يكون من الممكن القيام بهذه المهام بكفاءة أكبر. يمكن إعادة توزيع موارد الوكالة لتوفير قيمة معززة.

توقع أن ترى في المستقبل: أتمتة أنشطة الموردين بشكل أكبر. تحسين التعاون بفضل أدوات الاتصال والتعاون الجديدة. نفايات أقل بسبب الأنشطة اليدوية المفرطة في التعرض للخطأ. عمليات أقل كثافة في العمل مثل سحب تقارير التسوية المخصصة. ستستمر العلامات التجارية في البحث عن طرق لأتمتة أنشطة التسويق الخلفية ، وعن طريق الارتباط ، الأنشطة المتعلقة بالوكالة. سيقومون بتنفيذ عمليات وتقنيات أكثر بساطة لتقليل الجهود اليدوية. ستسعى الوكالات أيضًا إلى اتباع طرق لأتمتة أنشطتها ، سواء أكانت تواجه العملاء أم لا ، لتحقيق فوائد مماثلة: تسريع اتخاذ القرار ، وزيادة الإنتاجية البشرية ، واستخدام الموارد بشكل أكثر كفاءة.

هذه التوقعات مستوحاة من محادثات وملاحظات العملاء المستمدة من الاتجاهات الرئيسية في صناعتنا. يمكن للكثير أن يخرج مسارنا الحالي عن مساره وعدم اليقين الذي نواجهه فريد تاريخيًا. تعمل التكنولوجيا على تحويل وتمكين النظام البيئي المعقد والهش للعملاء / الوكالات ، لذا تعتمد العديد من العلامات التجارية على الانتقال بنجاح إلى السوق وبناء علامتها التجارية. هل نحن جاهزون لهاذا؟ سيخبر الوقت. ما هو مؤكد ، مع ذلك ، هو أن العملاء والوكالات على حد سواء يجب أن يستعدوا للنظام العالمي الجديد - عالم سريع التغير وتقوده التكنولوجيا - والذي سيؤثر بعمق على شراكاتهم ، وكيفية عملهم ، وما يقدّرونه أكثر.

Bruno Gralpois هو مؤلف من أكثر الكتب مبيعًا ومديرًا في Agency Mania Solutions. برونو عضو في المجلس الاستشاري الموقر لشركة ClickZ ، والشريك المؤسس والمدير الرئيسي لشركة Agency Mania ومقرها سياتل ، وهي عبارة عن منصة SaaS رائدة قائمة على السحابة للمعلنين الذين يتطلعون إلى أتمتة وتبسيط شراكات الوكالة / الموردين. شغل برونو سابقًا مناصب على مستوى مدير في شركتي Visa Inc. و Microsoft.