كيفية إنشاء محتوى يجذب جمهورك بعمق

كان للفن سيلفرمان ثأرًا من الفشار.

أراد سيلفرمان تثقيف الجمهور حول حقيقة أن كيسًا نموذجيًا من الفشار السينمائي يحتوي على 37 جرامًا من الدهون المشبعة ، بينما توصي وزارة الزراعة الأمريكية بعدم تناول أكثر من 20 جرامًا في يوم كامل .

هذه معلومات مهمة. ولكن بدلاً من مجرد الاستشهاد بهذه الإحصائية المفاجئة ، جعل سيلفرمان الرسالة أكثر إثارة للإعجاب:

"فشار" زبدة "متوسط ​​الحجم يحتوي على دهون تسد الشرايين أكثر من فطور لحم الخنزير المقدد والبيض ، وبيج ماك والبطاطا المقلية على الغداء ، وعشاء ستيك مع كل الزركشات - مجتمعة!

نعم ، ما تقوله أمر بالغ الأهمية. لكن كيف تقول أنه يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا.

كيف تقول أنه يتحدد من خلال "من"

"ينجح التسويق عندما يجتمع عدد كافٍ من الأشخاص ذوي وجهات النظر العالمية المتشابهة بطريقة تسمح للمسوقين بالوصول إليهم بتكلفة فعالة."
- سيث جودين

عندما تنشئ تمثيلًا جيدًا لعميلك المثالي ، فإن ما تقوم به حقًا هو الطريقة التي ينظر بها الأشخاص إلى العالم.

وعندما تفهم النظرة العالمية التي تشاركها آفاقك - الأشياء التي يؤمنون بها - يمكنك تأطير قصتك بطريقة يتردد صداها بقوة معهم لدرجة أنك تتمتع بميزة "غير عادلة" على منافسيك.

ضع في اعتبارك وجهات النظر العالمية المتنافسة هذه ، المؤطرة بشكل مختلف باختيارات الكلمات البسيطة:

• كروس فيتير ضد فأر الصالة الرياضية
• التقدمي مقابل ندفة الثلج
• رجل أعمال مقابل الرجل

هذه أمثلة متطرفة ، ويمكنك بالتأكيد تلبية معتقدات الجمهور ووجهات نظر العالم دون اللجوء إلى الشتائم. على سبيل المثال ، يمكن للكلمة البسيطة "خضراء" أن تثير ردود فعل عميقة في الجوانب البعيدة من طيف النظرة البيئية للعالم ، بينما تثير أيضًا مشاعر أقل حدة في الوسط الشاسع.

تأطير قصتك مقابل عكس قطبي ، بحكم التعريف ، سيجعل البعض يحبك والبعض الآخر يتجاهلك أو حتى يحتقرك. هذا ليس فقط حسنًا ، إنه ضروري .

من المحتمل ألا تقوم أبدًا بتحويل هؤلاء الموجودين في الطرف الآخر من الطيف ، ولكن قاعدتك الأساسية ستشارك المحتوى الخاص بك وتساعدك على اختراق المجموعة الواسعة في الوسط - ومن هنا يأتي النمو.

بناءً على من تتحدث إليه ، عليك أن تختار طريقة سرد القصة حتى تحصل على النتيجة التي تريدها.

إنه توصيل الرسالة المؤطرة الذي يحافظ على آفاقك البطولية في الرحلة بحيث يتم تحقيق أهدافهم (وبالتالي أهدافك).

"كيف" هو الفرق بين النجاح والفشل (أو الجيد والرائع) عندما يتعلق الأمر بتسويق المحتوى. يجب أن تروي قصة مقنعة بالعنصر المركزي المناسب للأشخاص الذين تحاول الوصول إليهم.

كل شيء عن الفرضية

عندما تفكر في كيفية سرد القصة ، ستسمع الناس يتحدثون من حيث الخطافات والزوايا. وهناك طريقة أخرى للتفكير في ذلك هو المنطلق للقضية كنت صنع.

كمصطلح في المنطق الرسمي ، فإن الافتراض هو اقتراح يدعم نتيجة معينة. عند تطبيقه على المحتوى ورواية القصص ، أستخدم الكلمة المقدمة لتعني المفهوم العاطفي الذي لا يجذب الانتباه فحسب ، بل يحافظ أيضًا على المشاركة في كل عنصر من عناصر المحتوى الخاص بك.

بعبارات أخرى:

الفرضية هي تجسيد لمفهوم ينسج نفسه من العنوان إلى الخاتمة ، ويربط كل شيء معًا في سرد ​​مقنع ومتماسك ومقنع مع نتيجة واحدة بسيطة وحتمية - الإجراء الذي تريده.

ونعم ، أنت تروي قصصًا أصغر على طول رحلة المشتري التي تشكل قصة تمكينية شاملة. سيكون لديك "فكرة كبيرة" يتم إخبارك بها خطوة بخطوة على طول المسار.

تربطك الفرضية بالمركز العاطفي لدماغ العميل المحتمل ، وتحفز الرغبة ، وتحافظ على المصداقية ، وفي النهاية ينتج عنها الإجراء الذي تريده.

يحدث هذا عندما تفهم كيفية تأطير رسالتك والعرض العام للتوافق بإحكام شديد مع وجهة نظرك المحتملة للعالم بحيث يتم سحب الزناد "هذا مناسب لي" دون وعي.

بالطبع ، يعكس كل جزء من المحتوى قيمك الأساسية وموقعك العام في السوق. هذا مثال مشهور من عالم الإعلان.

لدى Nike واحدة من أقوى عبارات تحديد المواقع على هذا الكوكب ، معبرًا عنها بثلاث كلمات صغيرة - فقط افعل ذلك. بالإضافة إلى بيع الأحذية ، فهذه طريقة لرؤية العالم منغمسًا في جوهره ، وهذا هو سبب قوته.

الآن ، فكر في العودة إلى إعلان Nike التجاري الذي يعرض أغنية John Lennon Instant Karma:

ما هي الفرضية؟

أولاً ، لاحظ كيف لا ترى شعارًا أو اسم شركة حتى النهاية. في الواقع ، بالكاد تظهر الكاميرا أحذية الرياضيين. الأمر كله يتعلق بالكلمات المتزوجة من المرئيات.

أول أغنية غنائية مع أغنية "انضم إلى الجنس البشري". ثم تبدأ الأمور حقًا مع "من تعتقد أنك نجم رائع؟ حسنًا ، أنت على حق! "

وبعد ذلك تخللت الجوقة الموحدة المقترنة بصور المحن الرياضية بالنصر ، كما يكرر جون لينون ، "كلنا نتألق ..."

يدعم هذا العرض الترويجي الفردي وضع العلامة التجارية لشركة Nike في القيام بذلك بطريقة قوية وفريدة من نوعها. هل كان لها صدى لدى الجميع؟ لا على الإطلاق ... وأعتقد أن نفس الإعلان التجاري اليوم سيكون محتقرًا تمامًا من قبل شريحة معينة من سكان الولايات المتحدة.

لكن مقطع Instant Karma جذب بشدة الأشخاص الذين كان يستهدفهم. كرر هذا لنفسك مرارًا وتكرارًا:

المحتوى الذي تنشئه مخصص لـ "من" ولا أحد سواه.

دعنا الآن نلقي نظرة على عملية للعثور على الطريقة الخاصة بك ، سواء من خلال وضعك العام أو في كل خطوة في رحلة العميل المحتمل.

4 خطوات لإنشاء مفهوم القصة الفائزة

الأفكار العظيمة فريدة من نوعها. لا توجد صيغة للأفكار المبتكرة ، وأي شخص يحاول إخبارك بخلاف ذلك فهو يبيع زيت الثعبان الأكثر نعومة.

ومع ذلك ، فإن المباني العظيمة لها دائمًا عناصر مشتركة معينة. لقد استغرق الأمر مني سنوات عديدة لأدرك أنه ، إلى جانب كل التكتيكات ، فإن مقدمة الرسالة هي التي تهم أولاً وقبل كل شيء.

وكان عمل قمت به حتى الآن على من وماذا رفع الأحمال الثقيلة من كيفية القيام بذلك. ولكن لتحسين استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك بشكل أكبر ، إليك أربعة عناصر أساسية لمفهوم القصة الفائزة.

1. لا يمكن التنبؤ بها

أول شيء يجب أن يكون لديك هو الاهتمام. بدون اهتمام أولي ، لا شيء آخر قمت به مهم.

ولا شيء يقتل الانتباه بشكل أسرع مما لو كان القارئ أو المستمع أو المشاهد المحتمل يعتقد أنه يعرف بالفعل إلى أين أنت ذاهب. بعيدًا عن الفضول ، تقدم الفرضية الرائعة عنصرًا غير متوقع وغير متوقع يجعله لا يقاوم.

يعود الأمر كله إلى معرفة من تتحدث معه على مستوى حميم وما اعتادوا رؤيته في السوق.

ما هي الرسائل التي تصلهم من منافسيك؟ هذا هو ما يجب أن تستخدمه كمعيار لإنشاء زاوية فريدة وغير متوقعة تشكل أساس فرضيتك.

في هذا اليوم وهذا العصر ، قد تضطر إلى البحث بشكل أعمق عن رسالة جديدة وغير متوقعة تُذهل الناس أو تبهرهم تمامًا. يساعدك الخيال الإبداعي جنبًا إلى جنب مع مهارات البحث القوية على رؤية كتلة الذهب التي لا يراها أحد.

جزء من سبب ضبط الناس للأشياء هو الافتقار إلى الحداثة ، مما يجعل حتى موضوعًا مرغوبًا في السابق أمرًا عاديًا.

يمكن أن يساعدك اتباع نهج يختلف عن الآخرين في التميز ، ولهذا السبب يعد عدم القدرة على التنبؤ أمرًا ضروريًا لفرضية قوية.

فقط تذكر أن الأشياء تتغير. ما كان لا يمكن التنبؤ به في يوم من الأيام يمكن أن يصبح ليس فقط متوقعًا ، بل مبتذلاً. هذا هو السبب في أن القدرة على ابتكار مقدمة جديدة هي مهارة قيمة لأي شخص ينشئ محتوى أو يسوق أي شيء.

2. كن بسيطا

من القواعد الأساسية لتسويق المحتوى الفعال أن تكون واضحًا وبسيطًا. لأن الفرضية بحكم التعريف هي فكرة غير مسبوقة وعظيمة ، في بعض الأحيان يكون تلخيصها في جوهرها صعبًا ، أو أسوأ من ذلك ، يتم إهماله.

لا تفهموني خطأ. أنا لا أقول تخفيف فكرتك العظيمة إلى حد الغباء.

هذا يهزم الغرض.

ما أقوله هو أنك يجب أن تجعل الأمر بسيطًا وواضحًا بحيث ينتقل مباشرة إلى ذهن العميل المحتمل ، لذلك يبدأ في سرد ​​القصة لنفسه. يجب أن ترشده نسختك وتلهمه ، لا أن تضربه على رأسه.

إذاً ، لديك فرضية كبيرة لا يمكن التنبؤ بها ومصممة لتغيير السوق. اختصرها إلى فقرة.

الآن ، خذها إلى جملتين.

احصل عليه أقصر.

افعل ذلك.

في هذه المرحلة ، قد تجد نفسك مع شعار رائع. كحد أدنى ، لديك الآن جوهر الوعد الجريء الوارد في عنوانك الرئيسي.

3. كن حقيقيا

لقد سمعت أنه في هذا اليوم من وسائل التواصل الاجتماعي ، عليك أن تبقيها حقيقية. تحدث بصوت بشري. كن حقيقي.

كن انت.

نأمل أيضًا أن تعرف أن وسائل التواصل الاجتماعي لم تغير حقيقة أنها تتعلق بهم ، وليس أنت. في الواقع ، الأمر يتعلق بهم أكثر من أي وقت مضى.

كيف تجعل هذا العمل؟ ما الذي يجعل المقدمة حقيقية للأشخاص المناسبين؟

بادئ ذي بدء ، يجب أن تكون فرضيتك وثيقة الصلة بجمهورك المستهدف ، بينما تتماشى أيضًا بشكل مباشر مع قيمك الأساسية. بدون الصلة بالموضوع ، لا يمكنك إلهام المعنى. وهي رسائل ذات مغزى تلهم العمل.

المعنى هو وظيفة لما يعتقده الناس قبل أن تجدهم. كما ناقشنا سابقًا ، يعكس ما يعتقده عملاؤك المثاليون كيف ينظرون إلى العالم ، ويجب أن يضع المحتوى الخاص بك إطارًا لهذه الرؤية بشكل مناسب ليكون فعالاً.

كدالة للاعتقاد ، فإن المعنى مشتق من السياق الذي يدرك فيه الجمهور المطلوب رسالتك. هذا السياق هو الرحلة البطولية للاحتمال ، حيث تعمل علامتك التجارية كدليل.

هناك جانب آخر لكونك "حقيقيًا" مع المحتوى الخاص بك. يجب أن تنقل رسائلك فوائد مجدية وملموسة أيضًا. هذا هو الجانب الثاني المهم للمقدمة الأصلية ، ومن الأهمية بمكان مساعدة العملاء المحتملين على فهم رسالتك والتواصل معها.

في هذا المعنى ، الملموس يعني حقيقي أو واقعي ، وليس خياليًا أو بصريًا. هذا هو الجانب من فرضيتك التي يتم التعبير عنها ، بمعنى الجزء الذي تحكي فيه القصة بطريقة تضخ بشكل ملموس معلومات معينة في ذهن العميل المحتمل بطريقة معينة.

هل تتذكر إعلان إجمالي الحبوب من أواخر الثمانينيات؟

"كم عدد الأوعية من حبوبك يساوي وعاءًا واحدًا من المجموع؟"

ثم رأيت أكوامًا من أطباق الحبوب مليئة بعلامات تجارية منافسة مختلفة ، مع ارتفاع علبة واحدة يصل ارتفاعها إلى 12 وعاءًا .

قوي ، أليس كذلك؟

فبدلاً من قول شيء ما مثل المشاة ، "تمتلك Total 12 ضعفًا من العناصر الغذائية للعلامة التجارية الرائدة" ، فقد أظهروا لك تعبيرًا ملموسًا عن الفائدة. لكن ليس من الضروري استخدام الصور المرئية لتعمل.

الكلمات وحدها قوية جدًا لرسم صورة في العقل. انظر إلى افتتاح هذا المقال والطريقة التي شرح بها Art Silverman محتوى الدهون المشبعة في كيس من الفشار. أخذ إحصائية جافة وأعادها للحياة.

ستلاحظ أن كلا المثالين يحتويان على عنصر عدم القدرة على التنبؤ والبساطة. لكن التعبير الملائم والملموس للمقدمة هو الذي يخلق الفهم الفوري.

اجعل رسائلك حقيقية للأشخاص قدر الإمكان ، وستنشئ نوعًا من الفهم الفوري الذي تحتويه جميع الأماكن الرائعة حقًا. ولكن هناك عنصر أكثر أهمية للمقدمة التي تعمل.

4. كن ذا مصداقية

إذا كنت تكتب للإقناع ، فعليك أن تضرب القناة الهضمية قبل أن تقترب من الدماغ. الجزء الذي يقرر "أريد ذلك" يكون عاطفيًا وغالبًا ما يكون غير واعي. إذا لم تعمل فرضيتك عاطفياً ، فلن يحظى المنطق بفرصة للتأثير.

إذا قلبت هذا التحول العاطفي ، فإن البيع (أو أي إجراء آخر) هو ملكك لتخسره. وأعني ذلك حرفيا. لأن عقولنا المنطقية تتدخل في النهاية (عادةً بطريقة تجعلنا نعتقد أننا مدفوعون بالفعل بالمنطق في المقام الأول). إذا كانت فرضيتك غير ذات مصداقية (لأنها جيدة جدًا لدرجة يصعب تصديقها) ، فإنك تفشل.

هذا لا يعني أن المبالغة لا تنجح أبدًا ، طالما أن العميل المحتمل يريد تصديقك بشكل سيئ. هذه هي الطريقة التي يتم بها استغلال بعض الأشخاص اليائسين في أسواق معينة.

لكن الإيمان أمر بالغ الأهمية في أي سوق ومع أي عرض ترويجي ، لذا فإن المصداقية هي المفتاح الأخير لفرضية رابحة - يجب على الناس تصديقك تمامًا كما يجب أن تتطابق فرضيتك مع معتقداتهم.

تذكر أنه كلما كانت فكرتك أكثر إبداعًا أو عرضك الاستثنائي ، كلما كان عليك إثبات ذلك. هذا يعيدنا مباشرة إلى تعبير غير متوقع وبسيط وملموس عن المنفعة بطريقة موثوقة.

تحتوي كل علبة من حبوب توتال على البيانات الباردة والقاسية حول المحتوى الغذائي. وعلى الرغم من تغير المواقف تجاه الدهون المشبعة ، إلا أن مزاعم آرت سيلفرمان بشأن الفشار كانت مدعومة بتوصيات إدارة الغذاء والدواء في ذلك الوقت.

يختلف نوع الإثبات الذي تتطلبه أي مقدمة معينة ، ولكن كلما زادت المصداقية التي يمكن دمجها في المقدمة نفسها ، كان ذلك أفضل.

الآن ... ضعها هناك

"أنا أبحث في كاليفورنيا ، وأشعر بولاية مينيسوتا ..."

هذه الاستعارة مأخوذة من أغنية Outshined عام 1991 Soundgarden ، كتبها مهاجم كريس كورنيل. شارك حكاية مثيرة للاهتمام حول كتابة تلك الكلمات الشخصية للغاية في مقابلة مع مجلة:

"خطرت لي هذا السطر -" أنا أبحث عن كاليفورنيا / وأشعر بولاية مينيسوتا "من أغنية" Outshined "- وبمجرد كتابتها ، اعتقدت أنها أغبى شيء. ولكن بعد صدور السجل وذهبنا في جولة ، كان الجميع يصرخون جنبًا إلى جنب مع هذا الخط المعين عندما يظهر في الأغنية. كانت تلك صدمة ".

بدلاً من "أغبى شيء" ، هذه هي الكلمات الست الأكثر شهرة التي كتبها كورنيل على الإطلاق. بالإضافة إلى كونه مفضلاً لدى المعجبين ، فقد ألهم الخط كلاً من عنوان الفيلم وعبارة ESPN عندما كان لاعب مينيسوتا تيمبر وولفز كيفين غارنيت في الأخبار.

لماذا عملت؟ لأنه بهذه الكلمات الست ، فهم جمهور Soundgarden على الفور ما كان كورنيل يحاول نقله. تكلم معهم.

ومع ذلك ، ماذا لو قطع كورنيل الخط لأنه "كان أغبى شيء؟" أفترض أن هذا سيكون أمرًا مؤسفًا ، لأنه كان سيفقد مستوى من التفاعل مع جمهوره الذي سيقتله بقيتنا.

تضعك استراتيجية تسويق المحتوى التي عملنا من خلالها في وضع يسمح لك بتصحيح الأمور في المرة الأولى. قضيت بذكاء طن من الوقت على هاتفك الذين، ثم أوجز النقاط الحرجة من قصتك عن طريق تعيين رحلة المشتري وتجربة العملاء.

والذين وما إبلاغ كيف.

قد تتفاجأ بمدى سهولة وصول الأفكار الجديدة إليك الآن.

لكن في النهاية ، نحن كمسوقين للمحتوى لا نعرف على وجه اليقين ما الذي سيكون له صدى. يمكن للجمهور فقط تحديد ذلك ، لذا عليك نشره.

عندما يحدث سحر الجمهور ، ستعرف ذلك.

بالنسبة لبقية شهر فبراير ، سنشارك النصائح والتكتيكات المفضلة لدينا حول كيفية القيام بذلك. ستروي قصصًا أفضل ، وتخلق تشبيهات أكثر ذكاءً ، وتتواصل مع جمهورك على مستوى أعمق من أي وقت مضى.