نهج العالم في الترطيب - والعائد المتكرر

في محاولة يائسة للحصول على حل فعال ولذيذ للإرهاق الجامعي ولوالب الجفاف ، ابتكر جون شيروين وجاي جونغ كيم Hydrant ، وهو محلول ترطيب يقدم المزيج الأمثل من الإلكتروليت الممزوج بمسحوق عصير الفاكهة الحقيقي. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، يشارك جون سبب عدم قدرتك على الكمال في إطلاق المنتجات وكيفية العثور على التطبيقات المثالية لإدارة أعمال الاشتراك.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: Hydrant
• ملفات التعريف الاجتماعية: Facebook و Twitter و Instagram
• التوصيات: Klaviyo (تطبيق Shopify) ، التذييلات (تطبيق Shopify)

فكرة أثارها طلاب كلية الطب

فيليكس: بدأ هذا العمل لأنك كنت تبحث في السوق لإيجاد طرق أفضل للترطيب. أخبرنا بالمزيد عن ذلك ، ما المشكلة التي كنت تحاول حلها؟

جون: لقد ألقى الماء برأسه نوعًا ما ، أو أن الجفاف ، يجب أن أقول ، قد أطل برأسه كمسألة في أيام دراستي الجامعية. لقد عملت بجد ، ألعب عقلية صعبة - الكثير من الرياضات ، والكثير من التواصل الاجتماعي ، بينما كنت لا أزال أحاول الحصول على درجات جيدة. لقد وجدت أنني كنت أذهب إلى ما يمكن أن أسميه دوامة موت الكافيين. كنت أشرب المزيد والمزيد من الكافيين ، محاولًا أن أبقى نشيطًا. لقد لاحظت أن هناك بعض الأشخاص في الكلية الذين اكتشفوا الترطيب بهذه الحزم الصغيرة من الإلكتروليت. كانت هذه تجارب سريرية للغاية وكان طلاب الطب هم من اكتشفوها. لقد تذوقتها.

لقد كان أخطر شيء مررت به على الإطلاق ، لكنه كان فعالًا للغاية. بصفتي عالمًا ، فأنا مهتم دائمًا بالأشياء الفعالة والقيام بما يفترض القيام به. في ذلك الوقت لم أفكر حقًا في بدء عمل تجاري. تخرجت ، وانتقلت إلى منطقة باي وبدأت العمل في شركة تكنولوجيا ، ولكن كان لدي نفس المشكلة. لقد جربت جميع المنتجات الموجودة في السوق - المشروبات الرياضية ، وماء جوز الهند ، وعبوات المسحوق ، ولا شيء في السوق طعمه جيدًا وكان فعالًا أيضًا. لم يكن هناك أي شيء لا يحتوي على ألوان ونكهات وحلاوة اصطناعية ، لذلك شرعت في صنعه. كنت حقًا أحل مشكلة لنفسي لأعيش حياة أكثر رطوبة.

فيليكس: لقد ذكرت أن جزءًا كبيرًا من الحاجة هو أن الخيارات الحالية لم تكن جيدة المذاق. هل كان هناك أي شيء آخر أخبرك أنه قد تكون هناك فرصة جيدة هنا؟

يوحنا: هناك زاويتان. أحدهما هو نقص التعليم حول الدور الذي تلعبه الإلكتروليتات في الماء. في إحدى المراحل ، كنت أشرب الكثير والكثير من الماء لأنني سمعت أن الترطيب جيد. بالنسبة لمعظم الناس ، فإن الماء هو الماء لذلك تشرب المزيد من الماء. الحقيقة أنه بدون النطاقات الصحيحة من الإلكتروليتات ، لن تحصل بالضرورة على كل هذه الفوائد ، ولن تحصل عليها بسرعة. ينتهي بك الأمر بقضاء الكثير من الوقت في الجري إلى الحمام ، وهي ليست طريقة فعالة للاستمتاع بالمياه. هذه قطعة واحدة ، الجانب التعليمي. كان الجانب الآخر من ذلك هو أن المنتجات الحالية إما لا تحتوي على محتوى إلكتروليت أو تحتوي على نسبة من الإلكتروليتات كانت غير متوازنة تمامًا لما تحتاجه - وكان طعمها الإجمالي. التذوق جزء من اللغز ، خاصة إذا كنت أحاول إنشاء منتج يمكن للناس استخدامه بشكل استباقي كجزء من روتينهم للبقاء رطبًا على أساس يومي بدلاً من مجرد الاستجابة للجفاف دائمًا.

الترويج لمنتج قد لا يعرف المستهلكون أنهم بحاجة إليه

فيليكس: هل يدرك الناس عمومًا أن هذا يمثل نقطة ألم لهم ، أم أن هناك أيضًا الكثير من التثقيف حول الوعي؟ كيف تحل مشكلة الوعي؟

جون: بصراحة ما زلت أحاول حل هذه المشكلة - نشر الوعي بين الناس. سوف آتي إلى هذا من زاويتين. الأول هو أننا كجنس سيئون جدًا في تفسير الإشارات التي يرسلها أجسادنا إلينا. في بعض الأحيان قد تشعر بالجوع والواقع أنك في الواقع عطشان ، لذلك تأكل ولكنك ما زلت جائعًا ، لذلك تأكل أكثر. لم تكن جائعًا أبدًا في المقام الأول ، كنت عطشانًا لكن عقلك الواعي فسر هذه الإشارة على أنها ، "مرحبًا ، تناول شيئًا ما" ، لكنه كان يحاول حقًا جعلك تشرب شيئًا ما.

واحد آخر هو عندما تستيقظ في الصباح وتشعر بالتعب أو الترنح ، فإنك تصل إلى الكافيين غريزيًا. هذا ما علمتنا إياه ثقافتنا ، الكافيين يوقظك ، لذا هذا ما يجب أن تتناوله. حقًا ربما تكون مصابًا بالجفاف فقط لأن العرض الرئيسي للجفاف هو التعب. مهمتنا هي جعل الناس أكثر وعيًا بالإشارات التي يرسلها أجسادهم أثناء حياتهم اليومية. إنه وعي واهتمام بالأشياء التي نضعها في أجسادنا ونستمع إلى ما هو مطلوب.

فيليكس: هل يمكنك وصف عميلك المعتاد؟ أولئك الذين يأتون على استعداد للشراء ، هل هم رياضيون؟

جون: حسنًا ، لدينا قاعدة عريضة من العملاء. إنه تحدٍ وفرصة في نفس الوقت لأن الماء مناسب للجميع. لدينا بالتأكيد تلك القاعدة الرياضية من العملاء. بناءً على نجاح المشروبات الرياضية المبكرة ، يربط الناس بين كلمة إلكتروليت والرياضة إلى حد ما وهذا شيء نستفيد منه تمامًا. نحصل على العملاء الذين يشربون منتجنا بعد ممارسة الرياضة أو أثناءها أو حتى قبلها ليبقوا رطباً طوال الوقت لدعم هذا الأداء. الطريقة التي نضع بها أنفسنا على الرغم من ذلك ، ليست فقط حول الرياضة. نتحدث عن فكرة الترطيب الاستباقي. إنه البقاء متقدمًا على الجفاف بحيث تؤدي عقليًا وجسديًا في أفضل حالاتك طوال اليوم وتشعر فقط بالراحة.

يفيد الترطيب العديد من الأجزاء المختلفة من يومك. ما وجدناه نوعًا ما من وجهة نظر ديموغرافية هو أنه حقًا يمتد على طول الطريق من الأطفال إلى كبار السن. تتغير حالة الاستخدام قليلاً بناءً على التركيبة السكانية. لدينا بعض الأشخاص الذين يستخدمونه للرياضة ، ولكن أكثر من 60٪ من عملائنا يشربون صنبور الماء في أول شيء في الصباح. لقد كان ذلك بمثابة دفعة كبيرة منا في وقت مبكر - جعل الناس يفهمون تلك اللحظة الصباحية حيث تستيقظ ، وتعتقد أنك بحاجة إلى الكافيين ، ولكن في الحقيقة تحتاج فقط إلى الحصول على رطوبة سريعة لبدء الشعور بالرضا في الصباح الباكر. أكثر من نصف عملائنا يشربونه أول شيء في الصباح.

كيف تعرف متى حان الوقت لتوسيع آفاقك

فيليكس: لقد تطورت إلى النقطة التي أصبح لديك فيها عدد قليل من خطوط الإنتاج المختلفة ، الآن. من أين بدأت ومتى قررت أن الوقت قد حان للبدء في التوسع؟

جون: ذهبنا مباشرة إلى الماء. كان الماء هو البداية حقًا ، ومن هناك بدأنا بقيادة المستهلك. بدأ عملاؤنا يسألوننا ، "مهلا ، هل يجب أن أشرب هذا صنبور قبل قهوة الصباح أم بعد قهوة الصباح؟" استمر هذا السؤال في الظهور. في النهاية قلنا أنه ربما يتعين علينا صنع منتج يحل محل تلك القهوة حتى لا نشعر بهذا السؤال. لقد صنعنا SKU للطاقة ، والذي يصيب جميع النقاط الرئيسية لفلسفة منتجاتنا. إنه يرطبك ولكننا أيضًا نظرنا إلى المشكلات التي تأتي من الأشكال المختلفة للكافيين التي نتناولها وحاولنا تحسينها. أضفنا الكافيين تقريبًا بنفس كمية فنجان القهوة ، لكننا أضفنا أيضًا 200 ملليجرام من الألفانين وهو حمض أميني موجود أيضًا في الشاي الأخضر وله نوع من التأثير المنعم للكافيين. إنه يهدئ التوتر ، ويقلل من الانهيار الذي تشعر به ويمنحك هذا التركيز الشديد حقًا. نظرنا إلى النسبة التي ستجدها في الشاي الأخضر وماتشا ، حتى في الشاي الأسود وقمنا بقلبها بشكل أساسي.

إنك تحصل على كمية أكبر من مادة الألفانين المهدئة أكثر من الكافيين ، حيث عادة ما تحصل مع الشاي المحتوي على الكافيين على المزيد من الكافيين ، أقل من الألفانين. نأخذ الخيرات ونعظمها. إنها تجربة فريدة حقًا من الكافيين ، كانت تلك هي التجربة الثانية. كان خطنا الثالث هو منتج المناعة. أردنا طريقة للناس لأخذ فيتامينات المناعة اليومية بطريقة لذيذة أكثر. إنها تجربة تعتمد على الذوق إلى حد كبير ، ولكن كما هو الحال مع جميع منتجاتنا ، تعتمد بشكل كبير على الأبحاث. لدينا فيتامين أ ، ب 6 ، ب 12 ، ج ، د ، مغنيسيوم وزنك. قطعنا كل الآخرين. إذا نظرت إلى مشروب فيتامين قديم ، فستجد أن هناك قائمة طويلة من المكونات. البساطة هي جزء من فلسفة منتجاتنا. نحن نسحب الأشياء التي لا تحمل وزنها ونستخدم فقط تلك التي تقدم لك نتيجة فعلية.

كان آخر إطلاق قمنا به لمنتج النوم الخاص بنا. جاء هذا من أشخاص قالوا لنا ، "مرحبًا ، نحن نشرب صنبور الماء قبل النوم" - والذي لم يكن شيئًا نسوقه من أجله أبدًا. كانوا يسألوننا ، هل يمكننا تسويقها مقابل ذلك؟ يجب أن تخبر الآخرين أنها تعمل بشكل جيد بالنسبة لي ، فأنا أنام بشكل سليم. أنا أستيقظ أقل أثناء الليل. بدلاً من مجرد إضافة حالة استخدام أخرى إلى SKU الحالي للترطيب ، فكرنا ، دعنا نذهب إلى المبادئ الأولى هنا ونفكر في كيفية صنع منتج نوم مثالي. هذا ما فعلناه. كان هذا هو أحدث ما لدينا ، وهذا يقودنا إلى الأربعة.

كيف أحدثت هذه العلامة التجارية ثورة في عملية تطوير منتجاتهم

فيليكس: تابعنا خلال عملية تطوير منتجك. كيف سارت عملية التطوير لمنتجك الأول؟

جون: نعم بالتأكيد. لقد درست علم الأحياء في أكسفورد في المملكة المتحدة ، وأود أن أفكر في ذلك على أنه دورة للسخرية الأكاديمية. إحدى المهارات التي تعلمناها هي قراءة المؤلفات الأكاديمية والتشكيك في كل شيء. ستنظر في النتائج والاستنتاجات ، وستنظر في الأساليب التي استخدمناها لجمع البيانات لفهم ما يمكنك الاعتماد عليه من هذه الدراسة وما قد يكون ضعيفًا بعض الشيء. عندما يتعلق الأمر بعملية تطوير منتجاتنا ، فإننا نستفيد حقًا من تجربتي هذه. الآن تقوم مجموعة من العلماء بالاطلاع على البيانات الموجودة حول أي مكون معين ، ومزايا وظيفية. بالنسبة لتلك الحالة الأولى ، مع حالة الترطيب في ذلك الوقت ، كنت حقًا أنا فقط.

كنت أقوم بهذا البحث بنفسي. كنت أقوم بمراجعة أي مؤلفات أكاديمية يمكن أن أجدها حول الترطيب ، والإلكتروليتات وفوائد الترطيب وأعراض الجفاف. كنت أحاول رسم خريطة لجميع الأبحاث التي تم إجراؤها على الإطلاق في هذا المجال ، وتصنيف كل ورقة بناءً على مدى قوة الأدلة التي قدموها لنفترض تضمين المغنيسيوم ، أو إدراج البوتاسيوم أو النسبة المحددة من الشوارد. بمجرد القيام بذلك ، قمت ببناء مواصفات وظيفية للمنتج. ما يعنيه هذا هو القول فقط ، هذا المنتج يحتاج إلى هذا القدر من الصوديوم ، هذا القدر من البوتاسيوم ، هذا القدر من المغنيسيوم ، هذا الكم الكبير من السكر. ثم يدخل في تجربة الذوق. هذا هو المكان الذي تنتقل فيه من كونها مواصفات وظيفية إلى كونها عمل عالم أغذية. أنا لست عالمة أغذية ، لذلك بدأت العمل مع أطراف ثالثة للمساعدة في جعل هذه القطعة الوظيفية جيدة المذاق.

كان لدينا أهداف السعرات الحرارية وأهداف السكر وملفات تعريف الذوق التي أردنا محاكاتها. كنت أعلم أنني أريده أن يكون مشروبًا بنكهة مسحوق عصير الفاكهة الحقيقي ، بحيث يكون طعمه أكثر رقة ، ولكن أكثر واقعية دون الكثير من النكهة. كان هذا هو المنتج الذي كنا نسعى إليه في وقت مبكر. بصراحة هذا أحد الأشياء التي أتحدث عنها دائمًا. كان الخطأ الذي ارتكبته هو محاولة إتقان المنتج لفترة طويلة جدًا في البداية. لقد أمضيت ثمانية أشهر في تطوير المنتج ، وهو أمر جنوني لو نظرنا إلى الوراء على SKU واحد. نكهة واحدة. إذا نظرنا إلى الوراء ، كان بإمكاني فعل ذلك في ثلاثة أشهر لأنه بمجرد إطلاقنا ، تلقينا ردود فعل حقيقية من أناس حقيقيين وأخبرنا هؤلاء الأشخاص ما هو الخطأ في ذلك. كانوا على حق. لقد كان من المدهش الحصول على تلك التعليقات الحقيقية وليس هناك بديل عنها. سيقدم لك العميل الذي يدفع رسومًا أكثر التعليقات صدقًا وإفادة التي يمكنك الحصول عليها.

فيليكس: خلال عملية إتقان المنتج ، أين تعتقد أنك قضيت معظم الوقت غير الضروري؟

جون: لقد كان حقًا تعديلات على النكهة في تلك المرحلة. تم إجراء المواصفات الوظيفية في الشهر الأول ، وهذا لا يشمل البحث - استغرق البحث وقتًا طويلاً وجاء التكوين الكامل لهذه الشركة من هذا البحث. لم يكن هذا شيئًا سارعنا إليه. بمجرد أن حصلنا على تلك المواصفات الوظيفية وأخذها إلى عالم الأغذية ، كنت أتعلم مهارة جديدة وأحاول استيعاب أكبر قدر ممكن من المعلومات من هؤلاء المحترفين. طوال الرحلة ، كان لدينا إصدارات مختلفة من نكهتنا الأولية ، والتي كانت الجير. سأستمر في العودة وإجراء مراجعات صغيرة. في النهاية ، كان أحد علماء الطعام مثل ، جون ، لست متأكدًا من أنني أستطيع تذوق الفرق بين هؤلاء ، لكنني كنت أعمل مع الطهاة على لوحات التذوق وكانوا بالتأكيد يتذوقون الفرق وأنا أيضًا.

واصلنا عمل هذه التعديلات. في النهاية ، عندما أطلقنا المنتج ، تلقينا على الفور تعليقات تفيد بأنه كان مالحًا للغاية ، وهو الأمر الذي أدركنا بعد فوات الأوان أن العمل مع الطهاة الذين يميلون إلى استخدام الكثير من الملح - قرأت أن طعام الطهاة يصبح مالحًا طوال الوقت لأنهم يستخدمون الكثير من الملح في مقارنة بالطبخ الذي يفعله معظم الناس في المنزل. ربما كان هذا ما حدث ، وكان من السهل جدًا تصحيحه. ربما أهدرنا شهرين إلى أربعة أشهر على مراجعات النكهة عندما كان بإمكاننا إطلاقها للتو وفهمنا سريعًا من العملاء ، مثل ، مهلا ، هذا هو الشيء الذي تحتاج إلى تغييره بدلاً من التركيز على الأشياء التي لا تهمك.

متى تتوقف عن التكرار وتبدأ البيع

فيليكس: في الوقت الحاضر عندما تطلق خطوط إنتاج جديدة أو تعمل على أي شيء آخر في العمل ، ما الذي تبحث عنه لتتعرف عليه عندما تنزلق إلى عقلية الكمال هذه؟

جون: إنه شيء يجب أن أكون حريصًا عليه حقًا لأنه بطريقة ما مختلفة الآن. لدينا ما نخسره ، حيث بنينا هذه العلامة التجارية ، ولدينا عملاء حاليون. هناك توقعات من هؤلاء العملاء بشأن أنواع المنتجات التي نصنعها ، وما قد يتذوقونه ، ومدى وظيفتها. يمكن أن يكون هذا شيئًا يعيق العملية الإبداعية حيث تعتقد ، حسنًا ، انتظر ثانية ، إذا صنعت هذا المنتج ، على سبيل المثال ، صنعنا سكرًا غير مضاف من منتجات الهيدرات الخاصة بنا. لا تحتوي على سكر مضاف ، نستخدم فاكهة الراهب كمحلي وأي من المحليات غير الغذائية. فاكهة الراهب ، ستيفيا ، سوكرالوز ، هناك أنواع أخرى مختلفة.

إنهم يميلون إلى أن يكون لديهم نوع من الذوق السيء بالنسبة لهم ، طعم سيء إلى حد ما. بعض الناس أكثر حساسية تجاهه من غيرهم. لقد تألمنا من هذا القرار لفترة طويلة حقًا ، مثل هل يجب أن نطلقه؟ ألا يجب أن نطلقه؟ يلعب السكر دورًا وظيفيًا في الترطيب ولكن هناك أشخاص يخبروننا ، "مرحبًا ، نحن نحب ما تدور حوله شركتك ، لكننا لن نشرب منتجك لأنه يحتوي على سكر." لقد صنعنا هذا المنتج "بدون سكر مضاف" ، واعتقدت أنه سيكون هناك تمرد من عملائنا الحاليين لأنه كان مختلفًا بشكل أساسي عن منتجاتنا الأولى. ترددنا. ربما استغرقنا بضعة أشهر أطول مما ينبغي بسبب هذا التوقف المؤقت. هل هذا أمر سيء لأننا استغرقت وقتًا أطول قليلاً وكنا متعمدين بشأنه؟ لا أدري، لا أعرف. هناك توازن وعليك حقًا إيجاده. ومع ذلك ، من الجيد أن تكون مدركًا لهذه الفكرة - المثالية - والتأكد من أنها ليست قوية جدًا في عملية تطوير منتجك.

فيليكس: تحدث إلينا بشأن الحصول على هؤلاء العملاء عند إطلاق المنتج لأول مرة. كيف حصلت على العملاء الأوائل لشراء المنتج وتجربته؟

جون: لقد قمت بحملة تمويل جماعي في الأيام الأولى من HYDRANTs. كانت حملة تمويل جماعي صغيرة جدًا. لقد تعلمت أن التمويل الجماعي طريقة رائعة للوصول إلى عدد قليل من الأشخاص الجدد ، ولكنه أيضًا طريقة رائعة لجعل مجتمعك يدعمك. يرى أفراد العائلة والأصدقاء والأشخاص الذين عملت معهم التمويل الجماعي وهم على استعداد لتحمل مخاطر الطلب المسبق بفعالية. دفعت هذه الطلبات المسبقة مقابل التشغيل الأول للإنتاج ، وتمكنت من صنع 50000 حزمة من المنتج. كانت تلك هي الخطوة الأولى ، حيث تم الحصول على الكثير من الدروس في هذه العملية فيما يتعلق بتسويق المنتجات ، وما هي الأشياء التي يهتم الناس بسماعها وما هي حالات الاستخدام التي يجب أن نركز عليها حقًا.

كانت تلك الخطوة الأولى. من هناك أطلقنا موقعنا Shopify وكانت مرحلة مبكرة ثابتة جدًا لجمع أكبر قدر من التعليقات والمعرفة حول التسويق والمنتج نفسه. ثم ذهبنا إلى التسويق الرقمي المدفوع. اكتساب عملاء على Facebook و Instagram و Google واختبار عروض القيمة المختلفة على التركيبة السكانية المختلفة للعملاء. بهذه الطريقة يمكننا فهم عرض القيمة. على سبيل المثال ، قد يكون "اشرب هذا بعد ممارسة الرياضة". كيف تصرف هؤلاء العملاء؟ كيف يعمل عرض القيمة هذا على التركيبة السكانية المختلفة للعملاء على المدى الطويل؟ هل يعودون ويشترون المزيد من المنتجات بشكل أسرع أو أبطأ من شخص يأتي لشربه أول شيء في الصباح ، على سبيل المثال. لقد كانت مرحلة تعلم إلى حد كبير بينما كنا ننمو في الأيام الأولى.

محاربة تشبع المجتمع لتعزيز التسويق الشفهي

فيليكس: لقد ذكرت اختبار عروض قيمة مختلفة لعملاء مختلفين. تحدث إلينا حول كيفية اختباره. ما الذي كنت تفعله من الناحية التكتيكية لاختبار عروض القيمة هذه؟

جون: لقد أجرينا تحليلًا متعدد المتغيرات. سننشئ باستخدام نفس التصميم بحيث تحافظ على ثباته الإبداعي ثم تقوم بتغيير عرض القيمة في النص تحت التصميم. قد تكون صورة لمنتجنا مع عدم وجود أي نوع آخر من الصور السياقية. قد تقول النسخة ، اشرب هذا بعد الرياضة للحصول على الماء. بعد ذلك ، قد تحتوي النسخة الثانية من هذا الإعلان على نفس الصورة تمامًا ، ولكن بعد ذلك قد تقول ، اشرب هذا أول شيء في الصباح لتستيقظ مع اندفاع من الماء. ثم قد يكون لدينا أربع نسخ أخرى من هذا الإعلان. سنختار جماهير مختلفة على أساس التركيبة السكانية. كنا بالتأكيد نبحث عبر الفئات العمرية ، حيث يعيش الناس في البلد ، ولكن أيضًا على أساس الاهتمامات.

كنا ننظر إلى متسلقي الصخور ، واللاعبين ، ولاعبي كرة المخلل. سنجد كل هذه الاهتمامات المتخصصة ونحاول فهم أي دعم ذي قيمة يتناسب مع أي مجموعة ، لأنك لا تريد أن تغلي المحيط بأموال التسويق الخاصة بك. لا يمكنك فقط الخروج والحصول على الرسائل الأكثر عمومية للجمهور العام. لن تكون هذه طريقة فعالة لدفع محرك التسويق الخاص بك. ستفقد هذا التشبع المجتمعي حيث إذا كان متسلقو الصخور ، على سبيل المثال ، ووجدنا مكانًا مناسبًا لمتسلقي الصخور الذين يحبون هيدرانت ، فسيخبرون بعضهم البعض ومع مرور الوقت سنحصل على كلام شفهي داخل ذلك المجتمع أيضًا ، والذي يصبح أرخص من إنفاق تلك الأموال على الإعلانات. كانت هذه حقا المرحلة الأولى. تحديد هذه الجيوب من الفرص ، سواء من وجهة نظر القيمة ، ولكن أيضًا من ما يهتم به هؤلاء الأشخاص؟

فيليكس: هذا التشبع المجتمعي طريقة رائعة لشرح سبب رغبتك في التركيز على الأسواق الفرعية والتركيبة السكانية - فهو يعزز التسويق الشفهي في نفس الوقت.

جون: بالتأكيد. هذا مجال مع إدراكنا المتأخر لعام 2020 ، لم نقم بما يكفي منه. لقد أجرينا هذا الاختبار بالتأكيد ، لكنني لا أعتقد أننا تضاعفنا بطريقة يمكننا القيام بها في وقت مبكر. من الواضح أننا خضنا رحلة رائعة والأشياء تسير على ما يرام ، ولكن كان من المفيد أن تكون لدينا تلك المجتمعات المتخصصة في وقت مبكر أيضًا. كان بإمكاننا استثمار المزيد هناك.

فيليكس: أثناء إجراء هذا الاختبار ، هل اكتشفت أي شيء أدهشك حقًا بشأن ما كنت تتوقعه وما الذي كنت تعتقد أنه لن ينجح؟

يوحنا: بصراحة زاوية الصباح. فاجأني الاستيقاظ وشرب صنبور الماء كأول شيء في الصباح كأداة قيمة. العلم سليم ، فأنت تفقد الماء أثناء الليل ، لذا يتعرق جسمك أكثر في أي درجة حرارة معينة عندما تكون نائمًا مقارنة بوقت الاستيقاظ ، وذلك من أجل تبريد جسمك والحفاظ على الطاقة التي تتعرق فيها. الآن بعد أن يتبخر العرق ، هذه هي آلية التبريد. عندما تستيقظ في الصباح ، لا تعرف في معظم الأوقات أنك فقدت هذا الماء. لا يوجد دليل على ذلك. تستيقظ وتشعر بالتعب والترنح ويمكن للجميع أن يتعاملوا مع ذلك. أحسد الأشخاص الذين لا يستطيعون الارتباط بذلك لأن هذا يعني أنهم يستيقظون وهم يشعرون بالنشاط كل يوم. إنها رسالة وثيقة الصلة بالموضوع. ومع ذلك ، اعتقدنا أنه بخلاف الماء والقهوة سيكون من الصعب شرح فوائد الترطيب بشكل أكثر كفاءة مع منتج مثل Hydrant للناس.

على الرغم من أن العلم كان منطقيًا ، إلا أنني كنت قلقًا من أنه سيكون من الصعب علينا نقل عرض القيمة هذا إلى المستهلكين. تبين أن الناس أحبوه. ثم حصلنا على حلقة التغذية الراجعة. عندما تستيقظ ، تشعر بالجفاف ، وتشرب منتجنا ، وتشعر بتأثيره أكثر لأنك قادم من حالة الجفاف. ثم يغذي ذلك دورة حصولنا على تقييمات جيدة ، حيث يخبر الناس أصدقائهم. كانت تلك هي اللحظة المبكرة من الزخم بالنسبة لنا - العثور على دعم القيمة الذي كان بصراحة مختلفًا جدًا في السوق. نرى أشخاصًا آخرين يفعلون ذلك الآن أيضًا ، لكن تم تمييزه في ذلك الوقت وقد أدى حقًا إلى سرعة النمو المبكرة وقد فوجئت.

حدد عرض القيمة وربحت نصف المعركة

فيليكس: بمجرد تحديد عرض القيمة هذا ، كيف يمكنك التأكد من تحسينه في التسويق الخاص بك؟

جون: هذا يدخل في طريقة هيكلة حملاتك الإعلانية. يجب أن أعترف أن هذا لم يكن شيئًا كنت متورطًا فيه بشكل كبير. لقد رأينا الفرصة بمجرد أن اكتشفنا عرض القيمة هذا ونظرنا إلى بضعة أشهر من البيانات حول العملاء الذين تم اكتسابهم باستخدام اقتراح الهيئة هذا. قررنا مضاعفة. ما فعلناه هو أننا وضعنا عرض القيمة هذا في مقدمة عبواتنا. مرة أخرى ، لم يكن أحد يفعل ذلك في ذلك الوقت ، لذلك كان الأمر مخيفًا بعض الشيء. كنت قلقًا حقًا من أن وضعه في مكانه هناك لحظة نجاح أو استراحة بالنسبة لنا. ربما اعتقدت في ذلك الوقت أنها ستكون لحظة استراحة. أكثر ما أدهشني هو أن الناس يستخدمون المنتج بالطريقة التي تخبرهم بها.

أعلم أن هذا لا يبدو وكأنه بصيرة عميقة وذات مغزى ، لكنني صُدمت. إذا قلت اشرب هذا أول شيء في الصباح ، فإن الناس يفعلونه وبعد ذلك يشعرون بالفرق. ثم يكتبون المراجعة. للإجابة على سؤالك بشكل أكثر مباشرة ، ضاعفنا ذلك من خلال وضعه على العبوة وعلى موقعنا على الويب ، على الصفحات المقصودة ونميل حقًا إلى تلك اللحظة المحددة. بمرور الوقت ، تراجعنا قليلاً عن ذلك لأن لدينا أربعة منتجات مختلفة الآن وهي لحظات مختلفة في اليوم. ليس الأمر أننا لا نريد أن يستمر الناس في شرب المنتج أول شيء في الصباح - إذا كان هذا هو ما يناسبهم - فالأمر أكثر أننا نعترف به كعلامة تجارية نمت ونمثل حقًا منصة عافية استباقية مع مختلف المنتجات لتلك اللحظات المختلفة في يومك والتي تمثل تحديًا تسويقيًا مختلفًا بحد ذاته.

فيليكس: لذلك تركز حملتك التسويقية حول حالات الاستخدام وعروض القيمة هذه. هل لديك مشاكل مع عروض القيمة المتضاربة لكل حالة استخدام؟

جون: قد يكون هناك شيء أخبرنا به العملاء ولكنه ليس شيئًا. ما أعنيه بذلك هو أنني لا أعتقد أن أيًا من عروض القيمة لدينا تتعارض بشكل مباشر مع بعضها البعض. إنه ليس أبدًا "لا تستهلك هذا في الصباح إذا كنت من هذا النوع من الأشخاص ، لا تستهلك إذا كنت من هذا النوع من الأشخاص." يبدو الأمر أشبه بأن هناك العديد من الطرق المختلفة التي يمكنك من خلالها الحصول على ترطيب أفضل على مدار اليوم وأسباب مختلفة للترطيب. ما نقوم به هو محاولة إظهار كل ذلك ، ويعود الأمر إلى حقيقة مشكلة التعليم.

لا يعرف الكثير من الناس بالضرورة جميع الأنشطة التي تؤدي إلى إصابتهم بالجفاف. إنهم لا يعرفون ما هي بعض أعراض الجفاف أو ما الذي يجب أن يبحثوا عنه ، على سبيل المثال الحالة المزاجية السيئة. لقد ثبت في عدد من الدراسات أن الجفاف يؤدي إلى مزاجك السيئ. إذا بقيت رطبًا ، ستشعر بتحسن على مدار اليوم وتتمتع بمزاج جيد. نتأكد من أننا نشرح لجميع عملائنا ، "مهلاً ، إليك 10 طرق ممكنة يمكنك من خلالها استخدام المنتج." سوف يركزون على الأشياء التي تهمهم. ليس من واجبي التأكد من أنهم يهتمون بشخص لا يهمهم. إنه مجرد التأكد من أنهم على دراية بالأشخاص الذين يفعلون ذلك.

فيليكس: عندما كنت تختبر عروض القيمة هذه ، هل كنت تخمن أكبر عدد ممكن من الأشياء أم كان هناك الكثير من الأفكار التي تمكنت من الكشف عنها؟

جون: يعود الأمر إلى عملية تطوير منتجاتنا ، والتي تضرب بجذورها في الأوساط الأكاديمية والدراسات التي أثبتت جدواها. كانت نقطة البداية ، "مهلاً ، ما نعرفه هو عرض من أعراض الجفاف يمكننا شرحه للناس. مهلا ، هل تشعر بهذه الطريقة؟ يمكن أن يكون ذلك لأنك تعاني من الجفاف ". لقد استفدنا حقًا من عمل العلماء الذين سبقونا لتثقيفنا حول كيفية شرح اللغة التقنية للمستهلكين بطريقة ممتعة وجذابة ، بحيث تشرح كيف يمكن أن يكون هذا المنتج مفيدًا لهم.

العثور على الإلهام في قسم التعليقات في الإعلانات

فيليكس: بمجرد متابعة عملية تطوير المنتج التي يقودها العملاء بشكل أكبر ، من أين حصلت على هذه التعليقات؟ هل كانت مجرد مراجعات؟

جون: هناك عدد من الأماكن المختلفة ونصيحتي لأي شخص مبتدئ تتمثل في فتح أكبر عدد ممكن من خطوط الاتصال. يريد الناس التواصل معك كيفما يريدون ، وهذا أمر فريد للأفراد. التعليقات هي المكان الرئيسي ، لذا فإن وجود نظام مراجعة سهل حقًا للأشخاص لكتابة هذه التعليقات لك كواحد. نقوم بتوجيه تلك المراجعات إلى قناة Slack الخاصة بشركتنا. أنا هناك كل يوم أقرأ المراجعات باستمرار. حتى الان. يُعلم تطوير المنتج بشكل أفضل. سيشارك الأشخاص - بعض الأشخاص ، وليس الكل - سيشاركون معلومات مفصلة للغاية حول كيفية استخدامهم للمنتج. حيث إنه يخذلهم وأين يعمل لصالحهم ، وهو منجم ذهب بالنسبة لي من وجهة نظر تطوير المنتجات للقيام بعمل أفضل.

"نصيحتي لأي شخص يبدأ العمل هو فتح أكبر عدد ممكن من خطوط الاتصال."

الآخر هو التعليقات على الإعلانات. هذا أمر تم تجاهله ، حيث أننا كشركة في قسم التعليقات في إعلاناتنا ، فنحن نتفاعل مع الأشخاص. سيكون لدى الناس أسئلة حول الوظيفة. سيكون لديهم أسئلة حول المكونات ، لكنهم لا يريدون بالضرورة النقر فوق الإعلان. تفاعل معهم قائلاً ، "مرحبًا ، هذه هي المعلومات التي كنت تبحث عنها." في هذه العملية ، سيعلق بعض الأشخاص ، "أوه ، لا أريد هذا بسبب نظامي الغذائي. لا يمكنني حتى أن أتناول ثلاثة جرامات من السكر ، لذا لن يعمل هذا المنتج بالنسبة لي ". لقد أدى ذلك إلى تطوير منتج السكر غير المضاف لأنه لم يكن لدينا أي منتجات سكر مضافة.

لم نحصل على هذه التعليقات في المراجعات ، بل كانت تصل إلينا من خلال قسم التعليقات على إعلانات Facebook ، لأن هؤلاء الأشخاص لم يصبحوا عملاء أبدًا. كان علينا أن نكون هناك وإلا لما حصلنا على هذه التعليقات. المكان الآخر هو وجود فريق عمل فعال لتجربة العملاء. لقد استثمرنا في هذا المجال مبكرًا لأن أعمالنا مدفوعة إلى حد كبير بالاشتراك. عندما يكون لديك اشتراك ، فأنت تريد التأكد من أنك تشعر بالعناية الجيدة وأنك تثق في الأشخاص الذين تمنحهم الأموال التي كسبتها بصعوبة. لقد استثمرنا بكثافة في تجربة العملاء وأي ملاحظات تأتي من خلالها يتم وضعها في قناة سلاك الخاصة بنا حتى نأخذها في الاعتبار أثناء تطوير منتجات جديدة.

فيليكس: من المهم معرفة سبب عدم شراء الأشخاص لمنتجك بقدر أهمية معرفة سبب شرائه. تحول كبير آخر لـ Hydrant كان التحول من مباشر إلى مستهلك على موقع الويب فقط ، إلى قناة شاملة. هل يمكنك إخبارنا قليلاً عن هذا الانتقال؟

جون: كنا في البداية 100٪ مباشرة إلى المستهلك Shopify. كان لدينا مكون اشتراك في وقت مبكر ، وكانت تلك هي المرحلة الأولى. ثم أضفنا قناة أمازون كانت المرحلة الثانية. تمكنا من جذب بعض العملاء مباشرة على أمازون ، ولكن هذا كان يؤدي أيضًا إلى جلب العملاء إلى صفحتنا Shopify. كان منظورنا هو أن كتيب اللعبة الذي نجح في نشر قصص النجاح المبكرة للمستهلكين لن يكون ممكنًا للعلامات التجارية الاستهلاكية الجديدة. هذا الدليل هو تحكيم الإنفاق على إعلانات Facebook حيث يمكنك الحصول على عملاء بثمن بخس باستخدام الإنفاق على الإعلانات الرقمية على Facebook. في وقت مبكر جدًا ، علمنا أن هذه لن تكون هي الطريقة التي ننمو بها ونوسع نطاق هذه الشركة بسرعة. ما سيكون كبيرا هو البيع بالتجزئة. البيع بالتجزئة والطوب والملاط هو وحش كامل بحد ذاته.

إنها شركة مختلفة تقريبًا ، بالطريقة التي تعمل بها ، لكن ما تحصل عليه هو هذه الفرصة الهائلة للوقوف أمام العملاء. لقد عملنا نسخة صغيرة جدًا من ذلك أولاً. افتتحنا في هول فودز في الشمال الشرقي ، وكان 47 متجرا. لقد ارتكبنا العديد من الأخطاء من حيث نوع التغليف الذي استخدمناه وكيف تحدثنا عن المنتجات الموجودة على العبوة ، لأننا كنا علامة تجارية مباشرة للمستهلكين. لم نفكر في الثواني الثلاث التي تحظى باهتمام شخص ما عندما ينظر إلى رف مليء بالمنتجات التنافسية. كانت تلك تجربة متواضعة بالنسبة لنا لكي نتحسن ، ومنذ ذلك الحين بدأنا في نشر المزيد. نحن في Walmart على الصعيد الوطني ، نحن في HEB و CVS و GNC أيضًا.

يتم رؤيتنا في سياق لا أستطيع فيه الوقوف بجانب كل رف وأقول ، "مرحبًا ، هل لديك أي أسئلة حول منتجنا؟ هل لديك اية اشعارات؟" ليس لدي إعلانات مماثلة على Facebook. ليس لدي ما يعادل التعليقات التي تحصل عليها من التعليقات على المنتج. كل ما نحصل عليه هو بيانات المبيعات من شريك البيع بالتجزئة وهو أمر مخيف. إنه يشبه إخراج طفلك إلى العالم الحقيقي وتعلم طريقة جديدة تمامًا لتسويق علامتك التجارية ومحاولة الحصول على هذه التعليقات.

التسويق للبيع بالتجزئة مقابل التجارة الإلكترونية

فيليكس: هل يمكنك التحدث عن أنواع التغييرات التي أجريتها ، على سبيل المثال ، على العبوة أو التسويق عند التصميم للبيع بالتجزئة مقابل التجارة الإلكترونية؟

جون: لقد مررنا بالعديد من التكرارات منذ أن وصل المنتج الأول إلى الرفوف في Whole Foods. بعض النقاط الرئيسية. أولاً ، كنا في غاية البساطة مع عبواتنا لأنه على الصفحات المقصودة لموقعنا الإلكتروني ، وعلى إعلاناتنا على Facebook ، لديك الكثير من المساحة والوقت حتى لشرح ماهية المنتج. يمكنك جعلها تبدو بطريقة معينة. يمكنك إضافة عناصر متحركة على صورة وصوت ، ويمكنك الحصول على تعليق صوتي يشرح فوائد المنتج. إنها تجربة غنية جدًا. عندما تكون في مجال البيع بالتجزئة ، ليس لديك أي من ذلك. لديك فقط الجزء الأمامي من حقيبتك. هذه هي لوحة الإعلانات الخاصة بك. ليس هناك شيء آخر. يمكن أن تكون هناك أشياء أخرى تستثمر فيها ولكنك لا تحصل عليها عندما تبدأ للتو ، يستغرق الأمر بعض الوقت للعمل على ذلك. لقد اقتربنا منه بشكل كبير للغاية. سيكون لدينا اسم العلامة التجارية واسم المنتج ..

كانت لدينا فكرة "الاستيقاظ مع اندفاع الصباح من الماء" ثم بعض العناصر المنقطة ، والتي كانت في الأساس شعارنا ، في مقدمة العبوة. هذا كان هو. كانت تلك هي المقدمة وكان لون النكهة الذي كان بالداخل. لم يقم بعمل كافٍ لإخبار العميل عن سبب شرائه. It was very simple explaining what the product was, but it didn't say why they should buy, and that was the weakness. We've spent a lot of time shifting what information is on the front of the pack to give them more of a reason to pick it up, turn it over and look in the back or just pick it up and put it in a basket. The other thing is that, as we've launched new product lines, we realized that having our product be defined by the flavor driven was going to cause problems down the line. At the time, we ahe lime, grapefruit, and blood orange hydration products on the shelf. They were all the same variety and there were three different colors, which made sense.

When we launched in Walmart, we had three products. Again, it was blood orange, lime and raspberry lemonade. The raspberry lemonade had caffeine in it as well, and there was an icon on the packaging, as well as the words to basically highlight, “hey, this has 100 milligrams of caffeine in it.” The color was this deep raspberry color. That means the consumer is having to do work, looking at the shelf, figuring out, okay, these things look the same, oh, wait, this one is somehow slightly different. They have to go a level deeper in the information hierarchy to figure out how it's different. Since then, we've evolved our branding. It's a very slow process once you're in retail, because you have to move inventory through your retail account before they buy more. We've moved to having the color be the function and the flavor be the secondary color so that it's really simple to understand that: “Oh, this is the energy product. This is the sleep product. This is the hydration product.” That's been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.

Felix: When you make these shifts to address the physical appearance of the product compared to what you're displaying on your website, have there been any detrimental impacts that you've noticed?

John: I don't think so. If we were a massive brand already that was known nationally from being in different retailers, it might be a little bit more challenging. But we're still growing, even though it feels like we're pretty large online–whether it be DTC or Amazon in America–we're still just a drop in the ocean, but it's easy to worry. This comes back to that perfectionism. It is easy to worry about if this is perfect? Are people going to be disappointed in the way the brand looks now versus before? The reality is we've probably hit one percent of Americans, and we should be thinking about how we can best present ourselves to the remaining 99%, rather than thinking just about the one percent who have already tried the product. They already like us, and obviously we don't want to disappoint them, but the reality is customers want you to do well when you're a small company. They're very forgiving of these kinds of changes.

Ecommerce lessons learned from launching in retail

Felix: Can you apply some of the lessons you've learned from retail to an online marketplace such as Amazon or your site?

John: You have to be testing the different value props with benefits of your product as well as what people care about. You don't have a lot of time on a marketplace like an Amazon, where three similar products are being presented to the customer. You have to grab their attention and you have to get them the information they're looking for in a hobby. You don't have much time, it's more about the listing than the packaging. It absolutely is a learning curve to understand, “Okay, what information is on Shopify? How is that information different in an Amazon setting? How is that information different in a retail setting?”

In retail, packaging is everything. On Shopify there are a number of other richer elements that you can add. On Amazon, it's somewhere between the two. It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer. You can build out from there and walk backwards to Amazon and then to Shopify.

"It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer."

Felix: What elements have you added to the site to optimize the messaging around the brand, and to preemptively address questions that your customers may have?

John: We do a lot of AB testing and that usually happens on a landing page, which is slightly separate to our website. That helps us hone in on the messaging we're using. That's a little bit more on the value prop side than the brand side. To get more into the branding piece, we have evolved it over time as our understanding of what matters to consumers has changed, and as our company has changed as well. Version one was we were a hydration business. We made one product, we just made hydration. Then we added the energy line and we were still kind of a hydration business, but leaning toward figuring out what the next step was.

Now we've added immunity, we've added sleep. There's going to be more developments in the wellness space as well over time. We've had to update our understanding of who we are and what we represent to consumers. We've updated the branding at each of those steps. Now we think of ourselves as playing at the intersection between water and wellness, because hydration is such a core pillar of someone's wellness. Our branding has had to evolve and grow to represent that larger vision that we are now tackling, versus when we were a single brand company.

Quizzes: the most underutilized trend in ecommerce?

Felix: I've noticed quite a few Shopify stores are successfully utilizing quizzes on their websites. How did that decision come to fruition?

John: There are a couple of reasons you would use a quiz. One is we wanted to understand our customers better, to better solve their problems. It allows us to really think about that from the product development standpoint. What can I learn about our customers from the answers they give to our quiz, so that I can make better products? The other piece is we now have a suite of products.

"Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing."

It made a little bit less sense when we only had a hydration product, but now that we have multiple options it may be that someone doesn't drink caffeine. It may be that someone doesn't consume sugar. There are differences in customers and we want to help them quickly find the products that will solve their problems. Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing. The quiz represents that. We ask a series of simple questions, and based on the answers you give us, we're able to say, “Hey you should drink this combination of our products, and that should be your starting point with our brands.” If over time they want to try some of the other products, that's great too, but it's purpose is really to remove that friction to find what might work the best for them.

Felix: What other apps do you use on your website or even just in general to help drive the business?

John: Subscription is a big one. We have a subscription app connected to our Shopify that allows us to do recurring billing. We also have Klaviyo for email. This is just an automated emailing tool that allows us to connect with our customers more easily. Same thing for text. SMS is an increasingly growing area. We use Postscript, which is very similar to Klaviyo. It allows you to automate based on what your customer's actions are. Personally I prefer that type of marketing to the campaign driven one.

This is an awesome thing because you do the work once and it keeps working for you. I can use a “set it and forget it” type of mode where I can make a post-purchase funnel or flow of emails and texts that will just feed information to the customer at the right time, based on when they tried the product, which product they ordered. I can be really careful and minutely design the perfect flow of information to that customer, then I can leave it for six months before I have to update it again. With campaign emails, you have to constantly be walking on it and you spend a lot of time and money on graphic designers and coming up with that new content. I'm a big believer in those email automations and SMS automations. We definitely utilize both of those in a big way.

Identifying key educating opportunities in your sales funnel

Felix: What are some of the ways that you're educating your customers as they move through the funnel?

John: There are two main education areas. One is when to use the product. Educating them on all of those possible use cases, because it may be that the one value prop that we start with, such as drinking it first thing in the morning, doesn't work for them. For whatever reason it might not fit in their morning routine. They only drink a certain drink or they like to have juice, or they're not willing to sacrifice their coffee. That's all totally fine but I want to make sure that customer knows, “hey, there are other ways you can consume this product and still get the benefits. Let me tell you a few of those options.” That would be one main area of education.

The other one is about how to mix the product for best results. That really comes down to the temperature of the water. Are there any other things they should mix it with? How can they make sure it tastes the best for them? Taste is such a challenge because it's so subjective and while one person might like something super sweet, another person might want it to be really sour and not sweet at all. Balancing that is tricky so by giving instructions for people with different tastes, we're able to maximize the chance that they'll find the time to use it in a way that they will most enjoy it from a taste standpoint or experienced standpoint. Those are really the main prongs of education that we think about.

Felix: Where are you going to be focusing your efforts when it comes to the business in the next year?

John: I love product development and I love finding cutting edge areas to innovate for us with our new products. That's where I want to spend the majority of my time this year. Doing stuff that has not been seen before in this space. We were early to powder and hydration. There's a lot of people coming into the space, so we really need to make sure we're staying ahead and I'm excited for some of the stuff in the pipeline.