تأثير التسويق خارج الإنترنت على معدلات النقر إلى الظهور العضوية

أي شخص يعمل في مجال التسويق لفترة كافية لتذكر ظهور التكنولوجيا الرقمية ، سيتذكر أيضًا بداية نهاية التسويق غير المتصل بالإنترنت والعبارات الشهيرة مثل "إذا لم يكن من الممكن تعقبه فلا يمكن الوثوق به".

أدى الهوس بالتتبع ، جنبًا إلى جنب مع القدرة على تتبع إجراء ما مباشرةً إلى القناة التي بدأت الإجراء ، إلى جعل جيلًا من محترفي التسويق يعتقدون أنه إذا لم يروا ذلك كمصدر في مجموعة التحليلات الخاصة بهم ، فإنه لم ينجح.

لم تأتِ نهاية التسويق غير المتصل بالإنترنت في الواقع: بينما نقلت الأغلبية الذكية ميزانياتها إلى نشاط رقمي فقط ، استمرت أقلية في النشاط غير المتصل بالإنترنت. حتى أن بعض العلامات التجارية الرقمية فقط مثل Booking.com تم إطلاقها بمزيج من الأنشطة عبر الإنترنت وغير المتصلة - ولكن مع ذلك ، استمرت الغالبية في الاستثمار في الغالب في الرقمية.

في الآونة الأخيرة في عام 2019 ، بدأت العلامات التجارية العالمية الكبيرة مثل Adidas في التشكيك في هذا النهج ، ويمكنني أن أؤكد أنه لا يزال هناك الكثير من أصحاب الأعمال الذين يشبهون Scrooge الذين يرغبون فقط في إنفاق الأموال على ما يمكن تتبعه.

"لقد بالغنا في الاستثمار في الإعلانات الرقمية."

"أدى التركيز على الكفاءة بدلاً من الفعالية إلى زيادة التركيز على عائد الاستثمار والإفراط في الاستثمار في الأداء والرقمية على حساب بناء العلامة التجارية."
Adidas ، حملة لايف ، أكتوبر 2019

هناك الكثير من النظريات حول فائدة الإعلان غير المتصل بالإنترنت ولكن هناك القليل جدًا من الأدلة على أنها تؤثر على الأداء الرقمي. هناك المزيد من النظريات عبر الإنترنت مقابل النظريات غير المتصلة بالإنترنت التي تروج لفكرة أنها واحدة أو أخرى وتعمل بمعزل عن غيرها. قد يكون من الصعب إثبات العلاقة - يتطلب الأمر قفزة إيمانية للاعتقاد بأن التأثير الإيجابي على الرقمية قد أتى من إجراء غير متصل بالإنترنت. أتذكر حتى أنني أوضحت ذات مرة للعميل أن ارتفاع حركة المرور العضوية يوم الأحد لم يكن بسبب حملات تحسين محركات البحث الخاصة بي. كان ذلك لأنهم أعلنوا للتو في الصحف الوطنية يوم الأحد ، مما أدى إلى تدفق الأشخاص الذين يبحثون عن علامتهم التجارية ويزورون من خلال محركات البحث ، لذلك بينما يُعزى ذلك إلى العضوية ، فإن تدفق الزوار يوم الأحد كان بالكامل بسبب إعلان غير متصل بالإنترنت.

والسبب في صعوبة إثباته هو أن التسويق نادرًا ما يحدث في فراغ. عادة ما يكون هناك مزيج من الأنشطة التي تجري في نفس الوقت وهذا ، جنبًا إلى جنب مع تاريخ العلامة التجارية وسمعتها ، سيعني أنه من الصعب تتبع تأثير قناة على أخرى بشكل نهائي. في المثال أعلاه ، لو لم يكن لدى العلامة التجارية المعنية مُحسنات محركات بحث جيدة ، فلن يتم تصنيفها وفقًا لاسم علامتها التجارية (كلمة شائعة) ، وكان من الممكن أن يتم فقد بعض هذه الزيارات في Dictionary.com التي تحدد الكلمة التي استخدموها كاسم تجاري.

في الآونة الأخيرة ، عملت وكالتنا للتسويق الرقمي مع علامة تجارية في فراغ. لقد كان إطلاق عمل تجاري عبر الإنترنت فقط. باستثناء الطرف الذي تم إطلاقه ، فقد استثمروا بالكامل في اكتساب حركة المرور الرقمية: بحث الدفع لكل نقرة (PPC) وتحسين محركات البحث (SEO).

كان لحفل الإطلاق تأثير. يمكننا تتبع الزيادة في الزيارات المباشرة والعضوية للعلامة التجارية والإحالة التي اختفت بالسرعة التي انتهى بها حفل الإطلاق. بدأت حركة المرور في الوصول والتحويل على الموقع من PPC والمواقع العضوية وكان كل شيء يعمل على التخطيط. في الواقع ، يبدو أنهم لا يحتاجون إلى أي شيء آخر سوى حركة البحث.

بحلول الشهر الثالث إلى الشهر الرابع ، كان الموقع يعمل ببراعة ، حيث احتل المرتبة الأولى في الصفحة الأولى بشكل أساسي للكلمات الرئيسية شديدة التنافسية والتي شهدت آلاف عمليات البحث شهريًا. لقد كانت تحصل على 15000 ظهور عضوي يوميًا من كلمات رئيسية غير ذات علامة تجارية وعدد كبير من الزوار. أدت مواقع البحث المجانية ، جنبًا إلى جنب مع الحملات على شبكة البحث ، إلى نقل العلامة التجارية إلى الربحية خلال الربع الأول من العام. ولكن الشيء الوحيد الذي لفت انتباهنا هو أن معدلات النقر إلى الظهور (CTRs) على كلماتهم الرئيسية التي لا تحمل علامة تجارية كانت أقل بكثير من العلامات التجارية المماثلة التي تحتل الرتب المماثلة التي عملنا معها في صناعتها.

بعد تجربة جميع الأشياء المعتادة ، يحاول مُحسنات محركات البحث أو المعلن زيادة نسبة النقر إلى الظهور بفائدة قليلة ، جربنا نهجًا جديدًا. شاركنا الاقتباس أعلاه من Adidas مع عملائنا وطلبنا منهم التفكير في الاستثمار في التسويق خارج الإنترنت. كاختبار ، قاموا برعاية حدث واحد في صناعتهم أقيم في يناير. من الناحية النسبية ، كان التأثير هائلاً. أخذ نسبة النقر إلى الظهور العضوية الخاصة بهم من 0.2 إلى 0.3 في المائة - بزيادة قدرها 50 في المائة.

نسبة النقر إلى الظهور من يناير إلى فبراير

علامة X الحمراء هي يوم الحدث.

أشار عميلنا ، غير مقتنع ، إلى أن الإعلان غير المتصل بالإنترنت يجعل الناس يبحثون عن علامة تجارية وزيارتها من خلال محرك بحث ، مما يزيد من الزيارات العضوية. ونظرًا لأن عمليات البحث ذات العلامات التجارية تحصل على نسبة نقر إلى ظهور أفضل ، فإنها ستزيد أيضًا من نسبة النقر إلى الظهور. أكدنا أن نسبة النقر إلى الظهور التي كنا نراقبها كانت استعلامات بحث لا تتعلق بعلامات تجارية فقط لأننا في الواقع لم نواجه مشكلة في نسب النقر إلى الظهور للبحث عن الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية. الباحثون الذين أرادوا العلامة التجارية مصممون على العثور عليها.

كنا مقتنعين بأن الألفة التي ولّدوها من خلال رعاية حدث ما زادت من فرص اختيار مستخدم محرك البحث للنقر على علامته التجارية بدلاً من علامة تجارية أخرى. نعتقد أيضًا أنه سيزيد من فرص قيام المستخدم بالتحويل بمجرد وصوله إلى موقع عميلنا.

تصرفت فائدة الألفة الناتجة عن الإعلانات غير المتصلة بالإنترنت بشكل مختلف عن التدفق الناجم عن عمليات البحث عن العلامات التجارية. يميل التدفق الناجم عن نشاط غير متصل بالإنترنت أو حدث خارجي إلى الظهور والذهاب بسرعة. تأتي الزيادة في عدد الزائرين ونسبة النقر إلى الظهور (CTR) وتذهبان بالسرعة نفسها إذا كانا مدفوعين بعمليات بحث ذات علامة تجارية. أدت الألفة من حدث واحد إلى زيادة نسبة النقر إلى الظهور بنسبة تصل إلى 50 في المائة واستمرت خمسة أسابيع ، وتضاءلت تدريجياً حتى عادت إلى مستواها السابق. لقد كان دليلًا على أن الألفة كان لها تأثير كبير على معدلات النقر إلى الظهور العضوية مثل الوصف التعريفي ، وإثباتًا على أن فائدة الألفة استمرت لفترة أطول من الارتفاع المؤقت في الاهتمام.

لقد أظهر أن الوعي الإضافي الذي يتم إنشاؤه في وضع عدم الاتصال من شأنه أن يشجع الناس على اختيار علامة تجارية على أخرى. الأهم من ذلك ، أنه أظهر أنه إذا لم يتم زيادة توليد الوعي بشكل منتظم ، فسوف تتضاءل فائدة هذا الوعي تدريجيًا.

لكي نكون صادقين ، فإن حقيقة أن النشاط على قناة ما يمكن أن يؤثر على السلوك على قناة أخرى هو شيء كان يمكن أن يتعلمه متخصص التسويق في الجامعة ، لكن من النادر أن يحصل المرء على فرصة لاختباره بمعزل عن الآخرين ومراقبة التأثير على الأداء الرقمي.

كانت الوجبات الجاهزة الرئيسية لعملائنا هي أن الرتب العليا وحدها لا تضمن النجاح لأن الباحث له الحرية في اختيار العلامة التجارية التي ينقرون عليها - وإذا اختاروا النقر - مجانًا في اختيار العلامة التجارية التي يتعاملون معها. لهذا السبب تزدهر مواقع السفر مثل Booking.com و TripAdvisor و Kayak و Trivago والعديد من المواقع الأخرى على الرغم من وجود مرتبة واحدة فقط في أعلى تصنيف "الفندق + الموقع" وهذا هو سبب اهتمامهم جميعًا بالإعلان في وضع عدم الاتصال بقدر اهتمامهم بالإعلان عبر الإنترنت.

غير عميلنا بسرعة تكتيكاته لتشمل توليد الوعي كجزء من خطتهم. لقد قاموا بدمج مجموعة من الأنشطة غير المتصلة بالإنترنت وأطلقوا أخيرًا حملات توعية رقمية للتشغيل جنبًا إلى جنب مع حملات تحسين محركات البحث (SEO) والبحث عن PPC. لأول مرة منذ الإطلاق ، كان تركيزهم على أكثر من مجرد مواقع البحث واكتساب حركة المرور. مع استمرار ارتفاع معدلات النقر إلى الظهور ، بدأوا في تقدير قيمة مرات الظهور التي تم إنشاؤها على شبكات الإعلان وعدد الأشخاص الذين تم الوصول إليهم من خلال التسويق والإعلان غير المتصلين بالإنترنت.

قد يكون من الصعب تتبع تأثير التسويق غير المتصل بالإنترنت على الأداء عبر الإنترنت ، ولكن مع قيام المتصفحات بقمع ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، قد يتعين على المسوقين الرقميين التعود على اتخاذ المزيد من القفزات وإيجاد طرق أخرى ، باستثناء مصدر الاستحواذ ، لتتبع نشاط التسويق المؤثر له في جميع مراحل رحلة العميل.