في عام 2021 ، سيصبح القديم جديدًا مرة أخرى في مجال التسويق

يلتقي التسويق الجيد بالعميل أينما كانوا - وفي معظم عام 2020 ، كنا العملاء في منازلنا و (بشكل أكثر دقة) أمام أجهزتنا. نظرًا لأننا أغلقنا على أنفسنا في الداخل على مدار الأشهر العشرة الماضية ، زادت العلامات التجارية من إنفاقها الرقمي لجذب انتباهنا وأموالنا.

أصبحت هذه القنوات الرقمية - المليئة بالجدل بالفعل - أكثر تشبعًا خلال عصر COVID. الآن ، بينما نتطلع إلى عام 2020 ، يتطلع المسوقون الأذكياء إلى الماضي للحصول على الإلهام.

مع بدء طرح اللقاح والخروج الجماعي من العزلة في الأفق ، تتطلع العديد من العلامات التجارية إلى إعادة أساليب التسويق إلى المدرسة القديمة كجزء من استراتيجياتها لعام 2021. بدافع من العوامل الخاصة بالصناعة والاتجاهات الكلية غير المسبوقة ، فإن عودة الأفكار التسويقية التي تم اختبارها بمرور الوقت ستوجه نهج عام 2021 للعلامات التجارية الناشئة والقائمة على التوسع.

لماذا ننظر إلى الوراء للمضي قدما؟ إنه ليس مجرد حنين إلى الماضي. إنها استجابة طبيعية لالتقاء أربعة عناصر مهمة في مشهد التسويق الرقمي اليوم:

1) أصبحت قنوات التسويق الرقمي مفرطة التشبع

مع عدم وجود عوائق أمام الدخول تقريبًا ، سهلت قنوات الاستحواذ الرقمية الرئيسية على المسوقين المبتدئين حتى نشر الإعلانات ودفعها بسرعة وسهولة. نظرًا لأن العلامات التجارية شهدت نجاحًا على هذه القنوات (Google و Facebook و Twitter و Instagram) ، فقد اندفع المزيد من العلامات التجارية.

مع دخولنا عام 2020 ، كان النظام الرقمي المدفوع بالفعل حجر الزاوية (ومحرك النمو الأساسي) لمعظم العلامات التجارية. مع تواجد العملاء أثناء الوباء ، قامت هذه العلامات التجارية نفسها بتبسيط مزيجها التسويقي لمقابلة العملاء أمام أجهزتهم.

في حين أن العديد من العلامات التجارية خفضت إنفاقها التسويقي الإجمالي خلال عام 2020 ، فقد شهد العام تحولًا واضحًا في تحديد الأولويات: فقد تم إنفاق الأموال التي تم إنفاقها هذا العام على الإعلانات الرقمية.

العاقبة؟ يتم قصف المستهلكين بالمزيد والمزيد من الإعلانات في خلاصاتهم. سيؤدي هذا الغمر في النهاية إلى إزالة حساسية المستخدمين - مما يؤدي إلى انخفاض معدلات النقر إلى الظهور وزيادة أرقام تكلفة الاكتساب.

تدرك المزيد من العلامات التجارية أن القيام بما تفعله كل علامة تجارية أخرى (في نفس الأماكن التي تقوم بها كل علامة تجارية أخرى) ليس بالضرورة استراتيجية رابحة.

2) لقد أدى الإفراط في التحسين إلى نفور المستهلكين

في حين أن التشبع المفرط هو أحد العوامل الرئيسية في جعل هذه القنوات الرقمية فائقة السخونة ذات مرة أقل فاعلية وأقل فاعلية ، هناك عامل آخر أقل الحديث عن الحقيقة. نظرًا لأن العلامات التجارية تركز على تحسين الإعلانات الرقمية المدفوعة بشكل مثير للغثيان ، فقد الكثيرون فن التسويق وتواصلهم مع العملاء - من هم وماذا يريدون وكيفية التفاعل معهم.

لقد تحولت عبارات العلامة التجارية على القنوات الرقمية بعيدًا عن الرسائل المصممة بعناية وبدلاً من ذلك تركز بشكل أساسي على سمات المنتج - عبارات مثل "تخزين 1G" و "تشطيب أسود نفاث" التي تحقق أداءً جيدًا في الاختبار.

يتم دفع المزيد والمزيد من الإعلانات إلى هاوية من اللامبالاة ، وتكاد تصرخ في وجه المستهلكين وهم يتصفحون خلاصاتهم. يغمر المستهلكون بهذه الإعلانات ، ولكن القليل منها لا يُنسى بما يكفي لإثارة التقارب الحقيقي للعلامة التجارية.

لقد زاد عام 2020 من أهمية العلامة التجارية - وليس المنتج - في حياة المستهلكين. في عام سيطر فيه الوباء المرعب والظلم العنصري على عناوين الأخبار وأفكار الناس ، أصبح تسويق العلامة التجارية أكثر فأكثر يدور حول قيادة الاتصال مقابل سمات المنتج.

يرغب جميع المستهلكين - الصغار على وجه الخصوص - في معرفة أن العلامات التجارية التي يرعاونها تمثل شيئًا ما.

3) تغير تصور المستهلكين للقنوات بأنفسهم

من بين العناوين العديدة في عام 2020 كانت مقاطعة Facebook من قبل أكثر من 1000 معلن. المقاطعة ، التي أطلق عليها #StopHateForProfit من قبل مجموعات الحقوق المدنية التي نظمتها ، حثت الشركات على التوقف عن الدفع مقابل الإعلانات على Facebook في يوليو للاحتجاج على تعامل المنصة مع خطاب الكراهية والمعلومات المضللة.

مع زيادة استخدام هذه القنوات ، جاء التدقيق المتزايد (وهو محق في ذلك). إن عدم الثقة والقلق والبغضاء الذي يشعر به العديد من المستهلكين والعلامات التجارية تجاه هذه الأنظمة الأساسية وسياساتهم حول بيانات المستهلك والخصوصية هو عامل حقيقي للمضي قدمًا.

4) سيأتي تغيير جذري في كيفية عمل التسويق عبر الإنترنت

كانت الأسباب رقم 1 و 2 و 3 في ذلك الوقت. ولكن ما سيحدث في العامين المقبلين سيكون له على الأرجح تأثير هائل على كيفية استخدام العلامات التجارية للمنصات الرقمية. سيتوقف المتصفح الأكثر استخدامًا في العالم ، Chrome ، عن دعم ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بحلول أوائل عام 2022 ، مما يغير بشكل كبير كيفية استهداف الإعلانات الرقمية وتتبعها.

ومع ذلك ، حتى بين المسوقين الرقميين المحنكين ، هناك ارتباك كبير حول كيفية تأثر الحملات. في عام 2021 ، سيستعد المسوقون لتأثير المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط. من المحتمل أن يعني عدم اليقين هذا التنويع بعيدًا عن القنوات الرقمية حيث يصبح تتبعها وقياسها أكثر صعوبة.

مجتمعة ، تتآمر هذه العوامل الأربعة لنقل المزيد من العلامات التجارية بعيدًا عن القنوات الرقمية والبحث عن تضاريس جديدة. أدى هذا البحث إلى عودة العديد من المسوقين إلى جذورهم وتنشيط أساليب المدرسة القديمة للتفاعل مع عملائهم.

تمكّن هذه الأساليب العلامات التجارية من تزويد المستهلكين بالأشياء التي يفتقرون إليها في عام 2020: التجارب الشخصية ، والتواصل الهادف ، والوقت الذي يقضونه في الخارج.

تجارب IRL

كان أحد الاتجاهات الأكثر إثارة للاهتمام قبل قيام COVID بتعطيل عالم (التسويق) كما نعرفه هو التحول من "URL" إلى "IRL" ، والانتقال من مشاركة المستخدم عبر الإنترنت إلى التنشيط في العالم الحقيقي. يتضمن ذلك المتاجر المنبثقة ، والأعمال المثيرة ، والمزيد.

قبل COVID ، أنشأت العلامات التجارية حملات تجريبية خاصة بها أحدثت ثورة في لعبة الأحداث.

كانت Tracksmith ، وهي علامة تجارية للملابس ، تنفذ بعض الأشياء المبتكرة حقًا في هذا المجال. أطلقوا موقع البيع بالتجزئة في بوسطن في عام 2017 باسم "Trackhouse" ، حيث يديرون البرمجة يوميًا - أحداث مثل الجري لمسافة 4 أميال تليها البيرة أو معالج فيزيائي في المتجر.

ونتيجة لذلك ، أصبح المتجر مركزًا لمجتمع الجري في بوسطن. في عام 2018 ، أطلقت The North Face مشروع Pinnacle - وهي تجربة منبثقة مبتكرة حقًا على قمة جبل.

سوف نشهد عودة ظهور هذه التجارب في عام 2021 حيث يتم تطعيم المزيد والمزيد من الناس والعودة إلى الحياة "الطبيعية".

كانت عمليات التنشيط التجريبية وستظل طريقة رائعة لإظهار قيمة العلامة التجارية بشكل ملموس للغاية وبالتالي التواصل مع العملاء بطرق شيقة وجديدة. إنها طريقة رائعة لتعريف عملاء جدد بعلامتك التجارية والمشاركة بفعالية في العلاقات مع العملاء الحاليين وتعزيزها.

صلات ذات مغزى

في هذا العام ، ابتلعت قوتان هائلتان ومتناميتان بشكل سريع الرغبة في تسويق الأفكار - وهما جائحة مستعر وحركة وطنية للعدالة الاجتماعية.

لم تقدم هذه الأحداث فقط فرصة فريدة للعلامات التجارية للتفاعل والتواصل بشكل أكثر جدوى مع عملائها - لقد دفعت النشاط إلى الحملات الإعلانية وموجزات وسائل التواصل الاجتماعي حتى لأكثر العلامات التجارية حيادية وراسخة.

كان أحد الدروس العديدة لعام 2020 هو أن النشاط التجاري للعلامة التجارية يمكن أن يكون محفوفًا بالمخاطر. الرهانات عالية؛ في الواقع ، في استطلاع حديث أجرته HBR ، قال غالبية الأمريكيين - 60٪ من سكان الولايات المتحدة - إن كيفية استجابة العلامة التجارية لاحتجاجات العدالة العرقية ستؤثر على ما إذا كانوا يشترون العلامة التجارية أو يقاطعونها في المستقبل.

ستصبح العلامات التجارية أكثر راحة في التنقل في نشاط العلامة التجارية ، وستكون أكثر واقعية تجاه المشكلات التي يؤمنون بها.

رغم المخاطر ، برعت بعض العلامات التجارية في نشاطها هذا العام. يعد تنظيم Netflix لمحتوى BLM مثالًا رائعًا على كيفية دعم العلامة التجارية لمهمة اجتماعية بقوة وبشكل أصيل. دافع Netflix عن مشكلة يؤمنون بها على الرغم من أنها لم تحقق إيرادات إضافية للشركة.

صعدت إحدى شركات محفظتنا ، وهي شبكة الشحن الرقمية الرائدة ، Convoy ، لدعم ملايين الأمريكيين الذين يعانون من انعدام الأمن الغذائي نتيجة للوباء.

دفعت قافلة 100٪ من تكاليف النقل بالشاحنات المحملة بالتبرعات لبنوك الطعام ، بالشراكة مع شركات مثل Land O 'Lakes. مرة أخرى ، يوضح هذا النشاط أصالة العلامة التجارية دون أي تأثير مباشر على إيرادات الشركة.

الأماكن الرائعة في الهواء الطلق

الإعلانات خارج المنزل - وهي فئة تشمل اللوحات الإعلانية وملاجئ الحافلات ومترو الأنفاق وأي إعلان يراه العميل خارج التلفزيون أو شاشة الكمبيوتر - قد تعرضت للضرب بشكل مفهوم في عام 2020.

كانت العلامات التجارية حذرة بشكل خاص من شراء مساحات إعلانية في مراكز التسوق وعلى طول طرق السفر التي كان عدد أقل من الناس موجودًا لرؤيتها. شهد أحد أكبر موردي إعلانات OOH ، Outfront Media ، انخفاضًا بنسبة 50 ٪ في فترة ثلاثة أشهر خلال عمليات الإغلاق المرتبطة بالوباء في جميع أنحاء الولايات المتحدة مقابل العام السابق.

عندما يغادر الناس منازلهم ويغامرون بالعودة إلى العالم ، ستعود فئة خارج المنزل عودة ملحوظة.

تكمن فائدة إعلانات OOH في أنه غالبًا ما يكون هناك "وقت طويل" لإشراك الركاب ، لا سيما مع إعلانات مترو الأنفاق. يوفر هذا التنسيق فرصة رائعة للاستمتاع بإبداعك. إنها أيضًا قناة تستهدف مجموعات سكانية متعددة في وقت واحد.

لقد دفعنا عام 2020 جميعًا إلى الخروج من مناطق راحتنا. المسوقين ليسوا استثناء. بالنسبة لأولئك منا المهتمين ببناء العلامة التجارية ، فقد حثنا هذا العام على إعادة النظر في جذورنا واستكشاف أساليب التسويق التي تم اختبارها بمرور الوقت بينما نستعد للخروج إلى واقع ما بعد الجائحة.

أنا متحمس لرؤية كيف تعمل الاستراتيجيات التي استخدمناها للنظر في "المدرسة القديمة" على تنشيط العلامات التجارية - وإطلاق العنان لإمكانيات تسويق جديدة في عام 2021.

كريس هوارد هو مؤسس وشريك فيول كابيتال ، وهي شركة استثمارية تستثمر بشكل أساسي في شركات المرحلة المبكرة في مجال المستهلك والسوق.