في دقيقة مع تجربة العملاء: أفكار حول تجربة العملاء ، 5 مايو 2021

مرحبًا بك في الأسبوع السابع من In a CX Minute.

اسمحوا لي أن أجرب شيئًا مختلفًا اليوم: أريد مشاركة ثلاثة أشياء ظهرت أثناء المحادثات هذا الأسبوع والحصول على مدخلاتك أو تعليقاتك عليها ( هذا ما نعنيه بالمحادثة - إذا كنت أنا الوحيد الذي يتحدث ، فهذه مناجاة أو مناجاة ).

قبل أن نبدأ ، من فضلك ، من فضلك ، من فضلك لا تتعثر في الدلالات. هذه المفاهيم التي سنناقشها مهمة جدًا للتخلف عنها أثناء تصميمك لمبادرات تجربة العملاء في مؤسساتك واعتمادها. ما هي مخاطر الوقوع في الدلالات؟ "أي شخص عالق في الوحل في ولاية ألاباما يعرف ، أنك تخطو على الغاز ، يدور إطار واحد ، بينما لا يفعل الإطار الآخر شيئًا" (يشير إلى تحديد مصدر هذا الخط).

الحديث عن الأصل - هذا مكان جيد للبدء

كنت أقوم بإجراء مناقشة ممتازة حول البيانات (كما نفعل جميعًا هذه الأيام ، باستمرار ، أليس كذلك؟) واعتماد التقنيات والعمليات الرقمية أثناء الوباء عندما سألني أحدهم عما اعتقدت أنه أكبر عائق أمام اعتماد وتنفيذ البيانات المدفوعة والعمليات التي تحركها البصيرة.

كالعادة ، قلت "الناس لا يفهمون البيانات" - مما جعل شخصًا ما في الاجتماع يتصل بي ويقول ، "هذا شرطي ، لا يمكنك فقط أن تقول أن الناس لا يفهمونها - حدد ذلك" .

تم قبول التحدي (مرة أخرى ، نقاط كعكة المنشأ - قبل النقر على الرابط بالطبع).

إليك ما تفشل معظم المؤسسات في فهمه حول البيانات: دورة استخدام البيانات.

الأصل -> الغرض -> النتيجة -> البصيرة -> الوجهة

إذا كنت لا تعرف:

• لماذا تستخدم
• ماذا يفعل لنا
• ماذا يمكن أن نتعلم من استخدامه
• وأين تذهب ...

ليس هناك الكثير لتفعله به.

المحاذير: هذه ليست مناقشة تقنية حول أي قاعدة بيانات أو جدول مسؤول عن تخزين البيانات ، أو ما هي العملية التي تستخدمها - بل هو نموذج لفهم كيفية تشغيل البيانات في العمليات.

إذا كنت ترغب ، على سبيل المثال ، في استخدام رقم هاتف العميل - هل تعرف كيفية التقاط ذلك؟ تخزينه بأمان؟ الحصول على إذن لاستخدامه؟ الامتثال للوائح عند استخدامه؟ (هذا هو الأصل كمثال).

ماذا عن لماذا استخدام رقم الهاتف مقابل معرف آخر؟ لماذا قد تستخدم هذا - على عكس معظم الشركات التي تفعل ذلك لإرسال رسائل تسويقية إلى العميل ، هل هناك غرض لاستخدام معرّف البيانات المحدد هذا؟ ربما شيء مرتبط مباشرة بالعملية التي يدعمها؟ (مناقشة الغرض ، كما يمكنك أن تتخيل)

لدي الكثير من الأسئلة ، ولكن هذه هي الطريقة التي يمكن بها للمؤسسة تحديد البيانات الصحيحة لكل عملية واستخدامها لخلق قيمة مشتركة في كل تفاعل: الحصول على البيانات الصحيحة ، والرؤية الصحيحة هي ما يضمن وصولنا إلى النتيجة المناسبة ، مع تلبية توقعات العملاء.

لنفترض أنك حصلت على هذا ، ودعنا نقول أنك من بين المؤسسات القليلة التي تبنت دورة استخدام البيانات واعتمدتها من أجل اتخاذ قرارك - ما التالي؟

لنتحدث عن تجربة العميل

آسف ، لقد عرفت في وقت ما أنه كان يجب أن يحدث ... نعم ، هذا هو الوقت المناسب.

جاء ذلك خلال ورشة عمل تنفيذية كنت محظوظًا بما يكفي لدعوتي للمساهمة والمشاركة فيها.

كنا نتحدث عن كيفية تصميم تجربة للعميل (يتعلق الأمر بتجربة مادية حقيقية - وليس حول ما نسميه التجارب والتفاعلات ... لكنني ناقشت هذا كثيرًا في الماضي هنا وفي أي مكان آخر - لقد فزت لن أعود إلى ذلك).

من النقاط البارزة التي انبثقت عن ورشة العمل هذه (ويبدو أنها مبتذلة): نحن بحاجة إلى التفريق بين تجربة العميل وتجربة العميل.

هذا أمر بالغ الأهمية لفهم مسؤوليات وواجبات كل مشارك: المنظمة مسؤولة وتتعامل مع ضمان حدوث تجارب العملاء ، والعميل هو المسؤول والتأكد من أن تجربتهم مع العميل هي ما ينبغي أن تكون (هذا هو لماذا لا أريدك أن تتعثر في الدلالات ، فهي أكثر بكثير من مجرد إعادة ترتيب ذكية للكلمات).

غالبًا ، حسنًا - غالبًا ما أقول إن العميل مسؤول عن تجربته الخاصة ، وأنه يغيرها حسب الظروف ، وأن التجارب ليست خطية أو تتوافق مع رحلة (قد تكون جزءًا من واحدة ، ولكن نادرًا ما توجد علاقة مباشرة بين الرحلة والخبرة).

يجب أن تستثمر المؤسسات في CX ، والبنية التحتية (التقنية والعمليات ، وربما الأشخاص والثقافة) التي تدعم تدفقات العمل المخصصة التي يستفيد منها العملاء وفقًا لتوقعاتهم لتلبية احتياجاتهم في الوقت الحالي.

من خلال التمييز بين تجربة العميل وتجربة العميل ، يمكننا ، كمؤسسات ، السماح للعميل حقًا ببناء تجربته الخاصة ، مع التركيز على نهايتنا لهذا التفاعل: التأكد من أن التجربة اختارها العميل أو المستهلك لتكون تجربته من أجل هذا يمكن أن تتحقق اللحظة.

كلما أمضيت وقتًا في العمل على التفاصيل والاختلافات بين الاثنين ، زاد إعجابي بفكرة وجود مفهومين متشابهين ، مع مختلف أصحاب المصلحة الذين يهتمون بهم - ما رأيك؟

هل عملاؤك يحبونك أو يكرهونك أم هم متناقضون فيك؟
لماذا هذا مهم؟

والنقطة الأخيرة التي كنت أفكر فيها وأناقشها هذا الأسبوع بينما أتجول في الحديث مع الناس (وظيفتي: التحدث - نعم ، أعلم): الكشف مقابل القياس.

أصبح هذا أكثر وضوحًا عندما كنت أجري نقاشًا حول عرض فيديو حول إضفاء الطابع الإنساني على تجربة العملاء لجميع أصحاب المصلحة. بطبيعة الحال ، فإن إضفاء الطابع الإنساني يعني المزيد من المشاعر والمشاعر وما إلى ذلك. أنت تعرفني وتلك الأشياء - لا أعتقد أن المنظمات بشرية أو يمكن أن تكون إنسانية ، أليس كذلك؟ ستصل إلى هناك ، صدقني.

على أي حال ، كان الشخص الذي كنت أتحدث معه يوضح نقطة حول قياس المشاعر - وهو ما لا يمكنك فعله - وقد اتضح لي أنه ، تمامًا مثل تجربة العملاء مقابل تجربة العميل ، فإن المشكلة التي نواجهها هي أننا ندرك أهمية العواطف والمشاعر ، لكننا أيضًا لا نعرف ماذا نفعل حيالها.

كما قال أحدهم ، "لا يمكنك إدارة ما لا يمكنك قياسه". لذلك ، إذا أردنا إضافة عواطف أو مشاعر أو عواطف إلى مفاهيم التجربة - يجب علينا قياسها.

كيف يمكن أن تكون مستاء؟ كيف حالك 4/10 أو 8/10 سيحدث فرقًا في كيفية حل التفاعل؟ ماذا عن 0/10؟ أو 10/10؟ القرار ، ما يتوقع العميل الحصول عليه في نهايته - والنتيجة التي تسعى المنظمة لتحقيقها - لا علاقة له بالعواطف. وبالتالي ، فإن محاولة قياس 4/10 أو 8/10 في مقياس الانزعاج لا قيمة لها.

ما يهم ، وما الذي يساعد ، وما يجب أن تفهمه هو أن التفاعل ، وهو ما تعمل من أجله ، يحتوي على العديد من المتغيرات - من بينها ، من المحتمل ، العواطف. ومع ذلك ، ما عليك سوى أن تعرف عنها في شكل ثنائي (موجود ، غير موجود) ، وليس في مقياس أو رقم. لا تحتاج إلى قياسها ، ما عليك سوى اكتشافها أو الشعور بوجودها.

هل تريد استخدام تحليلات الكلام لمعرفة ما إذا كان شخص ما منزعجًا أم سعيدًا؟ رائع ، افعلها - لكن مدى قيمتها هو مساهمة ثنائية لمعادلة متعددة المتغيرات يتم حلها بشكل مختلف في كل مرة وحيث قد تلعب هذه المشاعر أو لا تلعب دورًا (وفقط باعتبارها واحدة من العديد وفي شكل ثنائي) .

بعبارة أخرى ، لا تعتقد أنه من خلال "قياس" العواطف لتصبح أكثر "تعاطفاً" ، فإن المنظمة ستقدم تجارب أفضل.
لأن هذا ليس ما يحدث.

إنها ببساطة نقطة مرجعية أخرى - وهي نقطة تشير فقط إلى أنك بحاجة إلى العمل في هذا التفاعل لإعادته إلى طبيعته ، وليس كتأثير على النتيجة. إذا تمكنت من إنقاذ تفاعل عن طريق تهدئة عميل منزعج معروف ، على سبيل المثال ، فأنت تعيده إلى طبيعته ويستأنف التنفيذ.

بسيط ، غير؟

بمعنى آخر ، استخدم تلك الإشارات التي تلتقطها لاكتشاف نقاط البيانات السلبية المحتملة (العواطف أو غير ذلك) ثم استخدم مهام سير العمل والرؤى لتطبيع التنفيذ.

مكّن الوكلاء من تحقيق السلام والسعادة ، للتأكد من أن البنية التحتية تدعم تجربة العملاء ، حسب الحاجة ، ثم دع العميل يركز على إكمال تجربة القوة التي شرعوا في تحقيقها في هذه الحالة (كل شيء يأتي ، دائرة كاملة ، عند الشروع في توصيل نقاط البيانات)

تعال ، اسمح لي أن أعرف ما هو رأيك - أرسل لي بريدًا إلكترونيًا على الأسوأ الذي يتم الاحتفاظ به سراً في الصناعة ، قم باختبار اتصالي على LinkedIn. دعونا نتحدث عن هذا.

إذا قمت بذلك ، فمن المحتمل أن أسلط الضوء عليك في الحلقة التالية من تسجيل فيديو "لا أعرف ما أفعله مع الأصدقاء" في الأسابيع المقبلة.

ما رأيك؟ تريد أن تكون مشهورة؟

يمكنك العثور على قسم "In a CX Minute" هنا إذا كنت ترغب في متابعة تأملاتي الأخرى.