كيفية زيادة القيمة الدائمة (LTV) باستخدام PPC

القيمة الدائمة، أو LTV، هي متوسط ​​إجمالي الإيرادات الناتجة عن العميل خلال كامل علاقتك.

على الرغم من أن مؤشر الأداء الرئيسي غالبًا ما يبدو رائعًا ورائعًا، إلا أنه قد يكون من الصعب تحسينه. يتطلب القيام بذلك تفكيرًا طويل الأمد والتزامًا وفهمًا عميقًا لقاعدة بيانات عملائك.

سوف تتعمق هذه المقالة في الطرق الملموسة التي يمكن لمسوقي الدفع لكل نقرة (PPC) من خلالها تحسين القيمة الدائمة باستخدام أربع روافع.

لماذا تعتبر القيمة الدائمة (LTV) مهمة؟

تعد القيمة الدائمة للعميل مقياسًا أساسيًا للشركات في مختلف الصناعات لعدة أسباب،

تقوم LTV بتقييم إمكاناتك

حتى قبل البدء في أي عمل تجاري، فإن القيمة الدائمة لها قيمة. فهو يسمح لك بفهم عميلك العادي بعمق أكبر، وهو ما يمكن ترجمته بشكل أساسي إلى إمكانات النمو لديك.

على سبيل المثال، لنفترض أنك تريد بدء عمل تجاري. وتتردد بين وكالة عقارية وبيع ماكينات القهوة. (إنه انقسام كبير ولكن هذا فقط لتوضيح وجهة نظري.)

يمكنك أن تفترض أن القيمة الدائمة للعميل في وكالة عقارية أعلى بكثير من تلك الخاصة ببائع ماكينة القهوة.

ولكن لنفترض أن عميلك العادي يشتري ماكينة قهوة واحدة لـ 50 موظفًا، يتناول كل منهم فنجانين من القهوة يوميًا (بسعر 0.20 دولارًا لكل قهوة لأنك تسعرها بهذا الانخفاض). لنفترض أن هؤلاء العملاء يستمرون لمدة 30 عامًا (مع 228 يوم عمل في السنة). وهذا يعني أن القيمة الدائمة (LTV) الخاصة بك تقترب من 137000 دولار. ليس سيئا أليس كذلك؟

لسوء الحظ، بالنسبة للوكالات العقارية، يقوم العملاء "فقط" بشراء مسكن أساسي مرة واحدة في العمر (في المتوسط). وبما أن عمولات الوكيل العقاري ليست باهظة بما فيه الكفاية، يمكنك المراهنة على أنك لن تتجاوز 137000 دولار.

خلاصة القول: لقد ساعدتك القيمة الدائمة (LTV) على قياس قيمة سوقين مختلفين.

يمهد LTV الطريق للنمو

تساعدك القيمة الدائمة بشكل أساسي على الابتعاد عن التفكير القائم على المعاملات والانتقال إلى القيمة طويلة المدى للعملاء المتكررين.

ارتفاع القيمة الدائمة = أرباح أعلى (على المدى المتوسط ​​والطويل). تؤثر قيمة العميل الأعلى بشكل مباشر على النتيجة النهائية.

ولكنه يعني أيضًا علاقات تجارية سلمية وطويلة الأمد. وهذه أقل تكلفة للعديد من الأقسام (الموارد البشرية، والمالية، والخدمات اللوجستية، ودعم العملاء، وما إلى ذلك).

على مستوى الجمهور، يمكنك استخدام القيمة الدائمة لتحديد نقاط الضعف الهيكلية.

على سبيل المثال، إذا كان العميل من النوع "أ" يتقدم بشكل أسرع من العميل من النوع "ب"، فمن المحتمل أن خدمتك (أو منتجك) ليست تنافسية/جيدة بما يكفي للنوع "أ". لماذا ذلك؟

على العكس من ذلك، يمكن أن تساعدك القيمة الدائمة (LTV) أيضًا في العثور على أفضل العملاء لديك، وهو ما يمكن أن يترجم إلى أفضل خدماتك/منتجاتك. هل هناك أي ممارسة أفضل للاستفادة من هذه الرؤية؟

وأخيرًا، تساعد القيمة الدائمة (LTV) في تحديد تكلفة اكتساب العملاء المستهدفين (tCAC). إذا كنت تعرف مقدار الإيرادات التي ستحققها مع عميل متوسط، فيمكنك بسهولة استخلاص ذلك من CAC المستهدف. تحتاج "فقط" إلى طرح تكلفة البضائع المباعة (COGS) وما إلى ذلك.

كيفية حساب الـ LTV

إذا بحثت في Google عن "صيغة القيمة الدائمة"، فمن المحتمل أن ترى شيئًا متعلقًا بعمر العميل.

وهذا أمر منطقي ولكن من الصعب العثور عليه في مجموعات البيانات المعتادة للمسوق (التحليلات وإدارة علاقات العملاء وما إلى ذلك).

لذلك دعونا نبدأ بمؤشرات الأداء الرئيسية الأساسية التي نفهمها جميعًا:

القيمة الدائمة (LTV) = متوسط ​​قيمة الطلب × إجمالي المعاملات / العملاء الفريدين

كما ترون، من السهل جدًا البدء به. (من المفيد أيضًا البحث عن "تحسينات القيمة الدائمة" لأنها توفر قيمة إضافية مثيرة للاهتمام.)

"LTB": الفوائد بدلاً من الإيرادات

LTV مثير للاهتمام. ولكن إذا سألت المديرين الماليين، فسيخبرونك أن الفوائد تتفوق على الإيرادات في أي يوم.

من خلال المزايا، يمكنك فهم القيمة "الحقيقية" لكل عميل جديد، وخط إنتاج، وما إلى ذلك.

فيما يلي الصيغة لتحويل LTV إلى ما أسميه LTB، أو فوائد مدى الحياة (ليس اسمًا حقيقيًا لمؤشر الأداء الرئيسي، فقط رأيي فيه):

الفوائد مدى الحياة (LTB) = LTV – CAC – COGS

مع كون CAC هو متوسط ​​التكلفة لاكتساب عميل جديد صافي. وCOGS هي تكلفة البضائع المباعة.

تحديد مدة العلاقة مع العميل

ربما تتساءل عن كيفية تعريف "مدى الحياة".

بمعنى آخر، متى تتوقف عن احتساب «إجمالي المعاملات»؟ متى يمكنك أن تعتبر بثقة أن العميل مخضّب؟

تمامًا كما هو الحال بالنسبة لمعدل التدوير، لديك عدة خيارات:

• إذا كنت موجودًا لفترة كافية : استخدم البيانات التاريخية وقم بإزالة تلك القيم المتطرفة. سيعطيك ذلك متوسط ​​عمر العميل العادي.
• إذا لم تكن متواجدًا لفترة كافية أو كنت تفتقر إلى البيانات : استخدم السيناريوهات بناءً على كل ما لديك. إنه أمر صعب بعض الشيء، لكنه على الأقل نقطة بداية.

4 روافع يمكن لمحترفي الدفع لكل نقرة (PPC) استخدامها لتحسين القيمة الدائمة

يمكنك الآن استخدام صيغة القيمة الدائمة (LTV) الخاصة بك للتوصل إلى طرق مبتكرة يمكن من خلالها تحسين أداء الأعمال بشكل عام من خلال الدفع بالنقرة (PPC). دعونا نقسم هذه الصيغ إلى أربعة عناصر:

• متوسط ​​قيمة الطلب (AOV)
• إجمالي المعاملات لكل عميل فريد
• حياة
• التكاليف (CAC وCOGS)

ومن خلال سحب هذه الروافع ودفعها، يمكنك تحسين القيمة الدائمة (LTV) الخاصة بك. لذلك دعونا نستكشفها واحدة تلو الأخرى:

1. تحسين AOV

يرغب الكثير من المسوقين في خفض الأسعار، معتقدين أن ذلك سيحسن معدلات التحويل والإيرادات.

يمكن أن يكون هذا صحيحًا في بعض الحالات، ولكن في كثير من الأحيان، يؤدي ببساطة إلى تقليل AOV، مما يضر بالنتيجة النهائية للشركات. تذكر: الفوائد تتفوق على الإيرادات كل يوم.

كيف يمكنك معرفة ما إذا كان بإمكانك إجراء تحسينات هنا؟

إحدى الطرق للقيام بذلك هي استخدام بياناتك التاريخية لتعيين فترات المبيعات (قيمة AOV الأقل) مع معدلات التحويل.

في بعض الحالات القصوى، لاحظت معدلات تحويل ثابتة وانخفاض AOV، مما يجب أن يجعلك تشك في مدى أهمية المبيعات.

إذا كان هذا هو حالك، فلديك جميع البيانات التي تحتاجها لجعل مديري التسويق والمديرين الماليين يدركون أنهم بحاجة إلى تبديل الاستراتيجيات.

مراجعة أساسيات الحساب

البديل التشغيلي الآخر هو مراجعة إنفاق الوسائط باستخدام عدسة AOV:

• كيف ينظر الأداء إلى مصطلحات البحث التي تحتوي على "صفقة" و"خصم" و"رخيص" وما إلى ذلك؟
• هل تؤثر المنتجات منخفضة التكلفة على ميزانية التسوق الخاصة بك؟
• هل تتضمن نسختك شروط التسعير؟ إذا كان الأمر كذلك، كيف سيكون أداؤه مقابل النسخ الأخرى؟
• هل يمكنك اختبار الصفحات المقصودة من AB؟ منتج واحد مقابل حزم، على سبيل المثال.
• هل تتبع قيمة مشترياتك يأخذ في الاعتبار الخصومات والضرائب؟ أم أنك تضخيم نتائجك؟

حول زيادات الأسعار

هناك طريقة أخرى واضحة جدًا لزيادة AOV وهي زيادة الأسعار. لا تخرج كل شيء دفعة واحدة؛ من المحتمل أن تمر الزيادة بنسبة 5% دون أن يلاحظها عملاؤك. على أقل تقدير، تريد مواءمة أسعارك مع التضخم.

وإذا كنت لا تتحكم في الأسعار، فحاول إزالة وحدات SKU الخاصة بالتسوق والتي تكون أسعارها أقل قليلاً من المنتجات المماثلة حتى تتمكن من تركيز ميزانيتك فقط على المنتجات الأكثر تكلفة قليلاً.

في النهاية، لا تعتقد أن العناصر منخفضة السعر ليس لها مكانها في مزيج منتجاتك. ولكن تأكد من أنهم لا يسرقون رعد العناصر باهظة الثمن.

2. تحسين معدل التحويل

الارتقاء بالعملاء الحاليين

غالبًا ما يتجاهل مسوقو الدفع لكل نقرة (PPC) الاحتفاظ بالعملاء لأن إدارتهم تدفعهم لاكتساب عملاء جدد. نسيان أن العملاء الحاليين غالبًا ما يكون البيع لهم أسهل بكثير.

لإصلاح ذلك، يمكنك استهداف العملاء الحاليين باستخدام قائمة العملاء في إعلانات Google، والإعلانات الوصفية، وما إلى ذلك، وتوفير قيمة إضافية لهم:

• نسخة إعلانية مختلفة تسلط الضوء على ميزات أعمق
• صفحة مقصودة مختلفة تجعلهم يتحولون بشكل أسرع
• ربما منتج مختلف، منتج يحتوي على ملحقات إضافية لم يشتروها بعد

هنا، كن مبدعًا: لديك الكثير من بيانات المعاملات التي يمكن أن تكون ببساطة منجم ذهب لمسوقي الدفع لكل نقرة (PPC).

البيع المتبادل لآفاق دافئة

استخدم أساليب مماثلة مع تاركي عربة التسوق. على سبيل المثال، هل تستخدم حملات إعادة الاستهداف الديناميكية؟

كما تعلم، تستخدم هذه الحملات بشكل أساسي خلاصات التسوق الخاصة بك لعرض المنتجات المحددة التي أضافها الأشخاص إلى سلة التسوق.

إنها ميزة مثيرة للاهتمام بالتأكيد ولكنها لا توفر سوى قيمة قليلة جدًا لعملائك بخلاف البقاء على رأس أولوياتهم.

بدلاً من ذلك، حاول البيع المتبادل والإعلان عن منتجات إضافية تناسب فئة المنتج التي زارها عملاؤك المحتملون أو أضافوها إلى سلة التسوق.

3. قم بمراجعة رحلة عميلك

هناك تكتيك آخر يتمثل في مراجعة رحلة الشراء الخاصة بك وتحديد ما إذا كان بإمكانك تقصيرها.

هل ترسل حركة PPC الخاصة بك إلى أفضل الصفحات المقصودة على سبيل المثال؟

هل يمكنك إرسال هؤلاء الأشخاص أنفسهم إلى صفحة في أسفل مسار التحويل أو صفحة أكثر تحديدًا لكلماتك الرئيسية / جماهيرك / منتجاتك / وما إلى ذلك؟

في النهاية، هناك الكثير من الطرق لتحسين معدل التحويل. فيما يلي مقالات أخرى لمحرك البحث Land للتعمق أكثر:

• 5 نصائح لإنشاء صفحة مقصودة عالية التحويل للنقرة (PPC).
• 3 حيل مجنونة لـ PPC CRO لتعزيز معدلات التحويل الآن
• 3 استراتيجيات تحويل صغيرة قوية لشبكات التواصل الاجتماعي المدفوعة

اجعل العملاء يعودون

لقد كتبت دليلاً قصيرًا حول الاحتفاظ بالبيانات، لذا تأكد من الاطلاع عليه. بعبارات أكثر عمومية، يرتبط الاحتفاظ بشكل مباشر بمنتجك (أو خدمتك) وجودته الملموسة.

أحد الأشياء التشغيلية للغاية التي يمكنك القيام بها هو مراجعة معدل التدوير لكل خط إنتاج.

إذا كان معظم إنفاقك على الوسائط موجهًا إلى خطوط الإنتاج عالية الأداء، فقد ترغب في تعديل هيكل حملتك أو خلاصة المنتج لإعادة توجيه المزيد من ميزانيتك نحو إيرادات أعلى على المدى الطويل.

هناك تكتيك آخر يمكنك استخدامه وهو ضمان تدفق بيانات الدفع لكل نقرة (PPC) الشاملة إلى نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك (أو نظام تخطيط موارد المؤسسات (ERP) الخاص بك إذا استطعت.

وبهذه الطريقة، يمكنك تحديد المنتج أو الجمهور أو النسخة أو الصفحة المقصودة التي تولد عملاء متكررين وتغذي تلك الرؤى في استراتيجياتك التشغيلية.

في النهاية، يتعلق الأمر بتحديد أفضل عملائك وأسوأ عملائك. تريد الابتعاد عن هذا الأخير والعثور على المزيد من الأشخاص الذين يستمتعون بالتعامل معك.

4. خفض التكاليف الخاصة بك

هنا، يمكنك تحسين LTV عن طريق تقليل CAC. هناك العديد من الخيارات، ولكن ربما يكون أسهلها وأكثرها تأثيرًا هو مراجعة مزيج الوسائط الخاص بك.

لقد قمت بضم العديد من العملاء الذين استخدموا قنوات مكلفة دون قياس الزيادة.

باختصار، هذا يعني أنهم لم يقيسوا "حقًا" تأثير تسويقهم. نظرًا لأنه موضوع كبير، فإليك موارد إضافية لمساعدتك في قياس التزايد:

• الكفاءة مقابل الحجم في الدفع بالنقرة (PPC): 4 نصائح لتحقيق التوازن في التحويلات المتزايدة
• حل مشكلة SEO-PPC القديمة: كيفية تقديم عرض على اسم علامتك التجارية على أساس التزايد

ببساطة، أنت تريد مراجعة مصادر الاكتساب وتقليل أو حتى خفض الميزانيات التي لها تأثير سلبي وتوفير المزيد من الميزانية للقنوات ذات الأداء الأفضل بشكل واضح.

أسلوب مباشر آخر أوصي به هو مراجعة نقاط الجودة (وما يعادلها في الإعلانات الوصفية: ملاءمة الإعلان). كلما ارتفعت هذه المقاييس، انخفضت تكلفة النقرة (وCAC).

فيما يلي المزيد من المقالات للتعمق أكثر:

• ما هي نقاط الجودة وكيفية استخدامها في PPC
• نقاط الجودة في البحث المدفوع: غرور أم قيمة؟

أنا لا أتحدث عن COGS لأنه موضوع أوسع بكثير من مجرد PPC. ولكن من الطبيعي أن يتناسب مع المناقشة.

قم بزيادة القيمة الدائمة للعميل وزيادة الربحية باستخدام خدمة الدفع لكل نقرة (PPC).

يعد LTV هدفًا متحركًا ولكنه أمر بالغ الأهمية لأي عمل تجاري. إذا كنت تريد قياس مستوى مهارة فريق التسويق، فاسألهم عن القيمة الدائمة (LTV) الخاصة بهم.

إذا تحدثوا معك عن شاشات OLED وشاشات 4K، فستعرف أين تقف! 😉

أوصي بشدة بإعداد لوحة معلومات مخصصة للقيمة الدائمة (LTV) مع عواملها المختلفة: متوسط ​​قيمة الطلب، والمعاملات لكل عميل، والاحتفاظ، وCAC.

بهذه الطريقة، يمكنك بسهولة تحديد أولويات جهودك وجعل تحسين القيمة الدائمة موضوعًا متكررًا لفريق التسويق الخاص بك.