تسليط الضوء على الصناعة: التسويق عبر البريد الإلكتروني في المنظمات غير الربحية

كل صناعة تقوم بالتسويق عبر البريد الإلكتروني بشكل مختلف قليلاً. لديهم أهداف مختلفة ، ونماذج أعمال مختلفة ، وقنوات تحويل مختلفة ، وعروض مختلفة ، وما إلى ذلك. هذا هو الحال بالتأكيد مع المنظمات غير الربحية.

تميل المنظمات غير الربحية إلى أن تكون صغيرة إلى حد ما مقارنة بالأعمال التجارية في الصناعات الأخرى. عادة ما تكون منظماتهم مدفوعة في المقام الأول بالتبرعات ، وبالتالي فإن نهاية العام هي فترة زمنية رئيسية بالنسبة لهم.

كما هو الحال مع المنظمات الأخرى ، يعد التسويق عبر البريد الإلكتروني أمرًا بالغ الأهمية للمنظمات غير الربحية. تقول ما يقرب من 79٪ من المنظمات غير الربحية أن التسويق عبر البريد الإلكتروني مهم للنجاح الشامل لمنظمتهم.

ومع ذلك ، تواجه المنظمات غير الربحية تحديات خاصة عندما يتعلق الأمر بتوفير موارد البريد الإلكتروني من حيث التوظيف والأدوات. وقد أدى ذلك إلى تحديات كبيرة وقال 44٪ فقط من المنظمات غير الربحية أن برنامج البريد الإلكتروني الخاص بهم ناجح.

في ضوء الصناعة هذا على التسويق عبر البريد الإلكتروني في المنظمات غير الربحية ، سنلقي نظرة على مجموعة من مشكلات التسويق عبر البريد الإلكتروني ، بما في ذلك ...

• حجم القائمة
• تردد الإرسال
• الإيرادات من الأتمتة
• تخطيط الحملة
• سير عمل إنشاء البريد الإلكتروني و QA
• تسليم البريد الإلكتروني

على طول الطريق ، سنشارك النصائح والأبحاث من سلسلة أبحاث استبيان حالة البريد الإلكتروني. سنقوم أيضًا بمشاركة النصائح من برادي جوزيفسون ، نائب رئيس الابتكار والتحسين في NextAfter ، وهو مختبر أبحاث لجمع التبرعات عبر الإنترنت أجرى أكثر من 1200 تجربة وحلل أكثر من 204 مليون تفاعل مع المانحين. نحن ممتنون لـ NextAfter لمشاركة رؤاهم ولشراكتهم معنا للترويج لاستطلاع حالة البريد الإلكتروني لعام 2018 لمجتمع المنظمات غير الربحية.

هيا بنا نبدأ…

حجم القائمة

تمتلك المنظمات غير الربحية عمومًا قواعد مشتركين في البريد الإلكتروني أصغر من الشركات في الصناعات الأخرى. على سبيل المثال ، لدى 81٪ من المنظمات غير الربحية حجم قائمة بريد إلكتروني نشط أقل من 500000 ، مقارنة بـ 56٪ لجميع الصناعات ، وفقًا لـ 3000 رد على استطلاع حالة البريد الإلكتروني لعام 2018 من Litmus ، والذي تضمن 241 مسوقًا في مؤسسات غير ربحية.

بالطبع ، حجم القائمة المطلق ليس ذا مغزى كبير. تريد العلامات التجارية أن يشارك مشتركوها ويتحولوا. هذا جيد لنجاح الأعمال وتسليم البريد الإلكتروني. ولكن مع تساوي كل شيء ، فإن القائمة الأكبر تكون قائمة أكثر إنتاجية.

يقول برادي جوزيفسون من NextAfter: "يُعد حجم وجودة قائمة بريدك الإلكتروني مؤشرًا على مقدار الأموال التي يمكنك جمعها عبر الإنترنت ، لذا فإن زيادة قائمة بريدك الإلكتروني أمر أساسي".

خطوات العمل

• قم بتحسين موقع الويب الخاص بك حتى يتمكن الأشخاص من العثور بسهولة على نموذج اشتراك البريد الإلكتروني الخاص بك. هل يمكنك الحصول عليها في الجزء المرئي من الصفحة؟ إذا كانت صفحتك الرئيسية طويلة ، فإن وضعها في أسفل الصفحة قد يجعلها غير مرئية بشكل فعال. ضع في اعتبارك تجربة الأشياء المنبثقة ، ولكن ضع ضوابط عليها حتى لا تضايق نفس الزائرين غير المهتمين مرارًا وتكرارًا.
• حافظ على نماذج التسجيل الخاصة بك قصيرة. اسأل نفسك: ما هي المعلومات التي أحتاجها الآن؟ ما هي المعلومات التي سأتمكن من الحصول عليها لاحقًا عندما يتبرع الشخص أو يسجل لحدث ما أو يتخذ إجراءً آخر؟
• وضح بوضوح لماذا يجب على شخص ما الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك وما يجب أن يتوقعه عند قيامه بذلك. أجب عن سؤالهم الملح: "ما الفائدة من ذلك؟"
• الحصول على عرض محتوى محدد (كتاب إلكتروني ، دورة تدريبية عبر الإنترنت ، فرصة حصرية ، وما إلى ذلك) للمساعدة في تحفيز عمليات الاشتراك.
• اجعل من السهل على الأشخاص الذين يتبرعون أو يوقعون على العرائض الاشتراك أيضًا.
• ضع في اعتبارك الترويج للاشتراك في بريدك الإلكتروني عبر إعلانات الوسائط الاجتماعية والإعلانات على شبكة البحث والمزيد.
• تجنب إغراء شراء القوائم وكن حذرًا من التسجيل المشترك وتأجير القوائم ، فهذه هي أكثر ثلاث طرق اكتساب المشتركين إشكالية.
• تحقق من الكتاب الإلكتروني لـ NextAfter الستة لتنمية ملفك وتعلم كيفية كتابة نسخة فعالة للحصول على البريد الإلكتروني واختيار حوافز التسجيل الصحيحة وصياغة نموذج اكتساب عالي التحويل والمزيد.

تردد الإرسال

ترسل المنظمات غير الربحية لمشتركيها رسائل بريد إلكتروني أقل من العديد من الشركات الأخرى. ترسل المنظمات غير الربحية لكل من مشتركيها 6.2 رسائل بريد إلكتروني كل شهر في المتوسط ​​، مقارنة بـ 7.9 رسائل بريد إلكتروني بين الشركات في جميع الصناعات. ما يقرب من 60٪ من المنظمات غير الربحية ترسل لمشتركيها أربع رسائل بريد إلكتروني أو أقل شهريًا ، مقابل 49٪ لجميع الصناعات.

تعد الترددات العالية للبريد الإلكتروني بمثابة سيف ذو حدين: فهي يمكن أن تجلب المزيد من الإيرادات ، ولكنها يمكن أن تؤدي أيضًا إلى مشاكل تسليم مكلفة إذا أرسلت العلامات التجارية عددًا كبيرًا جدًا من رسائل البريد الإلكتروني ، وهو السبب الأول الذي يدفع المستهلكين إلى الإبلاغ عن البريد العشوائي ، وفقًا لـ Litmus و Fluent's التكيف مع تعريف المستهلكين الجديد لأبحاث البريد العشوائي. لذلك يجب على العلامات التجارية زيادة التردد ببطء ومراقبة المشاركة والشكاوى عن كثب.

يقول جوزيفسون: "طالما أن المؤسسات ترسل محتوى قيمًا وجيدًا يركز على المشتركين ، فيمكنهم الشعور بالراحة في زيادة عدد رسائل البريد الإلكتروني التي يرسلونها لزيادة إشراك مؤيديهم".

خطوات العمل:

• اقرأ رسائل البريد الإلكتروني بصوت عالٍ لترى ما إذا كانت تبدو جيدة وتشعر وكأنها واردة من شخص.
• ركز على كيف يمكن لرسائل البريد الإلكتروني أن تضيف قيمة إلى المتبرعين ، وليس فقط كيف يمكنك الحصول على قيمة منهم.
• قم بزيادة استخدامك للتخصيص والمحتوى الديناميكي بحيث تحتوي رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك على المزيد من المحتوى المصمم خصيصًا للمشترك الفردي.
• قم بزيادة استخدامك للتجزئة بحيث تذهب رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك إلى المشتركين الذين من المحتمل أن يكونوا مهتمين بمحتوى رسائل البريد الإلكتروني هذه.
• قم بتنزيل كتاب NextAfter السبعة المثبت لتحسين نداءات البريد الإلكتروني وتعلم كيفية جذب انتباه المتبرع وإضفاء الطابع الإنساني على نداءات البريد الإلكتروني ورفع إيرادات جمع التبرعات عبر البريد الإلكتروني.
• خذ دورة NextAfter المجانية حول تحسين جمع الأموال عبر البريد الإلكتروني لمساعدتك في كتابة وتصميم حملات أفضل لجمع التبرعات عبر البريد الإلكتروني.

الإيرادات من الأتمتة

جزء من التردد المنخفض للبريد الإلكتروني الذي ترسله المنظمات غير الربحية هو حقيقة أنها لا تستخدم رسائل البريد الإلكتروني الآلية بنفس القدر مثل الصناعات الأخرى. فقط 19٪ من المنظمات غير الربحية تولد 25٪ أو أكثر من عائدات التسويق عبر البريد الإلكتروني من رسائل البريد الإلكتروني الآلية ، وفقًا لمسح حالة البريد الإلكتروني في Litmus. هذا مقارنة بـ 37٪ لجميع الصناعات.

هذه فجوة كبيرة ، وتحتاج المنظمات غير الربحية إلى سدها. نظرًا لأن رسائل البريد الإلكتروني الآلية تحصل على المحتوى المناسب للشخص المناسب في الوقت المناسب ، فإنها تنتج بشكل عام معدلات استجابة أعلى عدة مرات من رسائل البريد الإلكتروني العادية للبث ، بالإضافة إلى معدلات شكوى إلغاء الاشتراك والبريد العشوائي منخفضة بشكل لا يصدق. رسائل البريد الإلكتروني الآلية هي ببساطة فعالة للغاية بالنسبة للمنظمات غير الربحية للاستمرار في عدم الاستفادة منها.

يقول جوزيفسون: "لحسن الحظ ، من السهل بشكل متزايد إعداد حملات وعمليات آلية يمكنها زيادة حجم البريد الإلكتروني وإضفاء الطابع الشخصي دون استغراق المزيد من الوقت الثمين".

خطوات العمل:

• قم بتطوير سلسلة ترحيب بعد أن يقوم شخص ما بالتسجيل لتلقي رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك.
• أنشئ بريدًا إلكترونيًا آليًا بعنوان "شكرًا لك" يتم إرساله إلى كل من يقدم تبرعًا - وفكر في إنشاء سلسلة خاصة "شكرًا لك" من رسائل البريد الإلكتروني التي يتم إرسالها إلى جميع المتبرعين لأول مرة.
• أنشئ بريدًا إلكترونيًا تم تشغيله يتم إرساله إلى كل شخص يوقع على إحدى عرائضك واطلب من هذا البريد الإلكتروني أن يطلب منهم اتخاذ الخطوة التالية والتبرع. تحظى رسائل البريد الإلكتروني هذه بشعبية بين المنظمات السياسية ويمكن أن تكون فعالة للمنظمات غير الربحية أيضًا.
• ضع في اعتبارك إنشاء رسائل بريد إلكتروني آلية حول إجراءات وأحداث إضافية ، مثل عضو أو بريد إلكتروني خاص بذكرى التبرع.
• ادمج نماذج الاشتراك في البريد الإلكتروني و CRM و ESP لتقليل الوقت البشري في إدارة تبادل البيانات هذا.

تخطيط الحملة

تقدر المنظمات غير الربحية التخطيط وتقوم بعمل أفضل في التخطيط لحملات البريد الإلكتروني الخاصة بها مقارنة بالعديد من الشركات في الصناعات الأخرى. يحتفظ أكثر من 57٪ بتقويم لمحتوى التسويق عبر البريد الإلكتروني على مدار العام ، مقارنة بـ 56٪ من الشركات في جميع الصناعات.

علاوة على ذلك ، تخطط المنظمات غير الربحية لموسم الذروة لمحتوى البريد الإلكتروني قبل 3.1 شهرًا في المتوسط ​​، مقارنة بـ 2.8 شهرًا لجميع الصناعات. ما يقرب من 16٪ يخططون لمحتوى موسم الذروة 6 أشهر أو أكثر مقدمًا ، مقارنة بـ 11٪ من الشركات في جميع الصناعات.

يقول جوزيفسون: "تخطط العديد من المؤسسات لحملات البريد الإلكتروني الخاصة بها حول حملات البريد المباشر الخاصة بها ، والتي غالبًا ما تحتاج إلى التخطيط لها من 3 إلى 6 أشهر مقدمًا ، لذا فإن هذه الحاجة تساعد المؤسسات على التخطيط مبكرًا لحملات البريد الإلكتروني الخاصة بهم."

"أيضًا ، مع موسم الذروة ، بشكل عام الربع الرابع ، والذي يكون مهمًا للغاية وتنافسيًا بالنسبة لهم ، فليس من المستغرب جدًا رؤية التخطيط الإضافي" ، كما يقول. "ستجمع بعض المؤسسات 50٪ أو أكثر من إجمالي أرباحها عبر الإنترنت في الربع الأخير ، لذا فإن عدم التخطيط لتلك الفترة الزمنية وفقدان العلامة سيكون له عواقب وخيمة."

خطوات العمل:

• أعط الاهتمام المناسب للتخطيط لحملات موسم الذروة مثل العطاء الثلاثاء ونهاية فترة السنة التقويمية. ولكن أيضا…
• خطة لمدة عام كامل. يقول جوزيفسون: "خطط للإشراف ، وإعداد التقارير ، والحملات البينية بقدر ما تستطيع".
• الاحتفاظ بتقويم محتوى البريد الإلكتروني على مدار العام. أكثر من 57٪ من المنظمات غير الربحية تفعل ذلك بالفعل.
• قم بتضمين توقيت العمل في حملاتك. على سبيل المثال ، إذا تم إطلاق الحملة في الشهر الخامس ، فماذا عليك أن تفعل في الشهر الرابع؟ الشهر 3؟ الشهر 1؟
• خطط لإطلاق الحملات الآلية ، وإعادة تصميم النماذج ، واختبار A / B ، وعناصر أخرى من برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك حتى تتمكن من رؤية الصورة الكاملة لما يخطط له فريقك.
• تعرف على كيفية التخلص من الفوضى من خلال جمع التبرعات في نهاية العام باستخدام هذا الكتاب الإلكتروني NextAfter الذي يستند إلى رؤى من 17263 رسالة بريد إلكتروني أرسلتها 150 منظمة غير ربحية.

سير عمل إنشاء البريد الإلكتروني وضمان الجودة

سواء كان ذلك بسبب نقص الميزانية أو الوقت أو المعرفة ، فإن المنظمات غير الربحية لا تستثمر بما يكفي للتأكد من أنها تنشئ وتسلم رسائل بريد إلكتروني عالية الجودة للمشتركين عبر جميع مزودي البريد الوارد المعروفين.

كان هذا هو التركيز الأساسي لمخطط المعلومات البيانية الست التي يمكن للمنظمات غير الربحية من خلالها تحسين عملية إنشاء البريد الإلكتروني ، والذي يسلط الضوء على أنه بالمقارنة مع الشركات في جميع الصناعات ، فإن المنظمات غير الربحية هي ...

• 47٪ أقل احتمالاً لاستخدام الجزئيات
• 43٪ أقل احتمالاً لاستخدام المعالجة المسبقة
• 59٪ أقل احتمالا لاستخدام المعالجات اللاحقة
• 23٪ أقل احتمالاً لاستخدام CSS المضمّن
• 41٪ أقل احتمالًا لاستخدام قائمة مراجعة شاملة قبل الإرسال
• 16٪ أقل احتمالًا لاستخدام التصميم سريع الاستجابة للبث ورسائل البريد الإلكتروني المجزأة
• 18٪ أقل احتمالًا لاستخدام التصميم سريع الاستجابة لرسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمعاملات
• 27٪ أقل احتمالًا لاستخدام التصميم سريع الاستجابة لرسائل البريد الإلكتروني الآلية الخاصة بهم
• 343٪ من المرجح ألا يختبروا أبدًا عرض ووظيفة رسائل البريد الإلكتروني أو القوالب الخاصة بهم عبر جميع مزودي البريد الوارد والأجهزة المشهورة

باستخدام أدوات وتدريب أفضل ، يمكن لفرق البريد الإلكتروني في المنظمات غير الربحية زيادة إنتاج البريد الإلكتروني وزيادة الجودة في نفس الوقت.

يقول جوزيفسون: "إن قضاء المنظمات غير الربحية وقتًا أطول في التخطيط والتنفيذ ولكن على عدد أقل من رسائل البريد الإلكتروني يبدو أنه يظهر عدم الكفاءة التي تتعامل معها العديد من المنظمات غير الربحية". "باستخدام بعض الأدوات الأفضل - على وجه الخصوص - يجب أن يكونوا قادرين على إنتاج رسائل بريد إلكتروني عالية الجودة في وقت أقل. وينطبق هذا بشكل خاص على رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالاستئناف ، والتي أظهر بحثنا أنها يجب أن تكون أبسط من حيث التصميم ، وأكثر شخصية ، وأكثر كثافة في النص ".

خطوات العمل:

• تعرف على جميع العوامل التي تؤثر على كيفية عرض رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك وعملها في صناديق بريد وارد متنوعة.
• قم بتنزيل بعض قوالب البريد الإلكتروني سريعة الاستجابة من معرض قوالب مجتمع Litmus.
• قم بتطوير قائمة تحقق شاملة للإرسال المسبق لضمان عدم إرسال رسائل بريد إلكتروني عن طريق الخطأ تحتوي على روابط معطلة وصور معطلة ونص ALT مفقود والمزيد.
• اكتشف طرقًا لتحسين سير عمل بريدك الإلكتروني ، بما في ذلك استخدام أدوات مثل Emmet ومحرر الكود التابع لجهات خارجية.

تسليم البريد الإلكتروني

تميل المنظمات غير الربحية إلى الحصول على قابلية تسليم أفضل من الشركة العادية. على سبيل المثال ، تم حظر 26٪ فقط من المنظمات غير الربحية مرة واحدة أو أكثر خلال الاثني عشر شهرًا الماضية ، وفقًا لمسح حالة البريد الإلكتروني لعام 2018 من Litmus. يقارن ذلك بمتوسط ​​33٪ من العلامات التجارية في جميع الصناعات.

والأكثر إثارة للدهشة هو أنه تم إدراج 7٪ فقط من المنظمات غير الربحية في القائمة السوداء خلال الاثني عشر شهرًا الماضية ، مقارنة بـ 18٪ من الشركات في جميع الصناعات.

هناك الكثير من التفسيرات لهذه الفجوة الكبيرة ، بما في ذلك ...

• تمتلك المنظمات غير الربحية عمومًا قوائم بريد إلكتروني أصغر وترسل عددًا أقل من رسائل البريد الإلكتروني ، مما يجعلها أقل عرضة لجذب الانتباه السلبي من مزودي البريد الوارد.
• وفقًا لبحثنا ، من غير المرجح أن تكتسب المنظمات غير الربحية مشتركين جددًا باستخدام قائمة المشتريات ، وتأجير القوائم ، والتسجيل المشترك ، وكل هؤلاء الثلاثة يتصدرون قائمة تكتيكات نمو القائمة الأكثر إشكالية.
• قد يكون المستهلكون أقل عرضة للإبلاغ عن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمنظمات غير الربحية كرسائل غير مرغوب فيها وأكثر عرضة لإلغاء الاشتراك ، وهذا أفضل بكثير.
• قد لا تُبلغ المنظمات غير الربحية عن عدد المرات التي يتم فيها حظرها وإدراجها في القائمة السوداء بسبب الافتقار إلى التطور في مراقبة قابليتها للتسليم.

لذلك قد تكون قابلية التسليم حقيبة مختلطة للمنظمات غير الربحية. يرى جوزيفسون أنها قضية مهمة يجب على المنظمات غير الربحية معالجتها.

يقول: "غالبًا ما يكون هذا مجالًا ضخمًا للنمو والفرص". "إذا كان بإمكان 5٪ المزيد من الأشخاص تلقي وقراءة رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، فستكون لديك فرصة أفضل بنسبة 5٪ في جمع المزيد من الأموال. ضاعف ذلك في كل مرة ترسل فيها بريدًا إلكترونيًا لجمع التبرعات ويمكن أن يزيد ذلك بمرور الوقت. هناك عائد استثمار لقابلية التسليم التي تحتاج المنظمات غير الربحية إلى إيلاء المزيد من الاهتمام لها ".

خطوات العمل:

• قم باختبار عامل تصفية البريد العشوائي للوقوف على مشكلات التسليم المحتملة قبل إرسال بريدك الإلكتروني. تقل احتمالية قيام المنظمات غير الربحية بإجراء اختبارات تصفية الرسائل غير المرغوب فيها قبل إرسال بريد إلكتروني بنسبة 11٪ مقارنة بالشركات العادية.
• مصادقة رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك باستخدام SPF و DKIM و DMARC. المنظمات غير الربحية أقل احتمالًا من الشركات في الصناعات الأخرى لمصادقة رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم.

نريد المساعدة

لمساعدة المنظمات غير الربحية في تحقيق أقصى استفادة من التسويق عبر البريد الإلكتروني ، تفخر Litmus بتقديم خصم للمنظمات المؤهلة. أرسل بريدًا إلكترونيًا إلى [email protected] لمزيد من التفاصيل.

راسلنا للحصول على التفاصيل →