Shopify's Entrepreneur-in-Residence: "لا ، التسويق المؤثر لم يتم المبالغة فيه"
نشرت: 2021-07-28ديفيد جايلورد هو رئيس الأركان السابق في Shopify والذي يعمل الآن كـ Shopify's Entrepreneur-in-Residence. يتمثل نشاطه الرئيسي في توسيع نطاق شركته ، Bushbalm ، التي تبيع منتجات لعلاج الشعر الناشئ ، وحرق الحلاقة ، والبقع الداكنة ، وغيرها من تهيجات الجلد التي يتم تجاهلها بشكل طبيعي. تعرف على المزيد حول رحلة David و Bushbalm.
إذا أخبرتك قبل عقد من الزمان أن زيت شعر العانة النامي سيكون له مجتمع قوي من المؤثرين ، فمن المحتمل أن تضحك. ولكن اعتبارًا من اليوم ، تشهد شركتي ، Bushbalm ، عائدًا يبلغ 3 إلى 1 تقريبًا مقابل كل دولار ننفقه على التسويق عبر المؤثرين. لقد أصبحت طريقة إستراتيجية بالنسبة لنا لتنويع حركة المرور وزيادة الوعي ، خاصة مع استمرار ارتفاع تكاليف الإعلان الرقمي.
كما هو الحال مع أي أسلوب تسويقي ، فإنه يتلخص في كيفية التعامل معه. ينظر الكثير من رواد الأعمال الجدد إلى التسويق عبر المؤثرين باعتباره استثمارًا ضخمًا يشمل حفلات اليخوت وكميات هائلة من المال. ربما كان هذا صحيحًا قبل خمس سنوات عندما كان السوق أقل تطورًا ، ولكن في الوقت الحاضر يمكنك التعامل مع التسويق المؤثر كحركة تسويقية قابلة للتكرار مقابل أقل من 50 دولارًا للحملة.
في Bushbalm ، بدأنا التسويق المؤثر في وقت سابق من هذا العام ، بعد سلسلة من التجارب الصغيرة الناجحة. لقد جربنا أولاً مبلغ 1000 دولار أمريكي في إحدى الحملات ، وحققنا بعض النجاح ، ثم أنفقنا القليل على حملة أخرى ، وحققنا المزيد من النجاح ، وما إلى ذلك. نحن الآن في مرحلة نخصص فيها بانتظام 10000 دولار شهريًا للتسويق المؤثر ونرى عوائد تنافس برنامج التسويق الرقمي القوي لدينا.
ومع ذلك ، لم يكن نمونا دائمًا منحنيًا سلسًا لعصا الهوكي.
في إحدى المرات ، أنفقنا 2500 دولار واستعدنا أكثر من 65000 دولار من المبيعات. في المرة التالية أنفقنا 10000 دولار واستعدنا أقل من 5000 دولار. يمكن أن يتم ضربها أو تفويتها ، ولكن يجب أن يكون هدفك هو ضرب فائزين أكثر من خاسرين.
كيف وصلنا إلى هنا؟ أدناه ، سأشارك 5 نصائح لتنمية برنامج تسويق مؤثر مربح ومستدام ، بناءً على تجربتنا في Bushbalm.
1. فكر بشكل استراتيجي وليس تكتيكي
من الفخ الشائع الذي يقع فيه أصحاب الأعمال الجدد التفكير في التسويق المؤثر كتكتيك لمرة واحدة من شأنه أن يجني الكثير من العملاء منذ اليوم الأول. أو يحاولون نسخ حملات التسويق المؤثرة القاتلة لشركة Nike ، دون أن يدركوا أن Nike تنفق الكثير من الأموال لبناء علاقات مع المؤثرين. إذا كنت على استعداد لتحمل مخاطر مالية كبيرة ، فقد تحصل على عائد كبير من حملة لمرة واحدة أو اثنتين. لكن معظمنا لا يستطيع تحمل ذلك.
في رأيي ، أفضل وقت لبدء التسويق عبر المؤثرين هو عندما تصل إلى نطاق وحجم يمكنك من خلاله المراهنة دون الكثير من المخاطرة.
التحدي مع التسويق المؤثر هو أنه غالبًا لا يتناسب مع الإعلانات المدفوعة. لا يمكنك ببساطة إنفاق المزيد للحصول على المزيد في التسويق المؤثر ، حيث يستغرق الأمر أسابيع من بناء العلاقات - عادةً ما يرسل فريقنا من 7 إلى 10 رسائل بريد إلكتروني ذهابًا وإيابًا مع أحد المؤثرين لإتمام الصفقة. هذا يجعل من المهم للغاية تحديد أهداف واضحة لما تأمل في تحقيقه من هذا النهج.
في Bushbalm ، حددنا ثلاثة أهداف:
- زيادة المبيعات: هذا هو الهدف الواضح ، لكن لا ينبغي أن يكون هدفك الوحيد وإلا ستفوت فرصة هائلة لتنمية جمهورك. المؤثرون الصغار مناسبون تمامًا لهذا الهدف.
- زيادة الوعي بالعلامة التجارية: نحن نعلم أن بعض حملات المؤثرين لن تعطينا عائدًا (لدينا مقياس صنعناه يسمى ROIS - العائد على الإنفاق المؤثر). هذا جيد ، لأن هذه الحملات الكبيرة تؤدي إلى زيادة الوعي لدى الصحافة وكبار بائعي التجزئة ، وما إلى ذلك. مهم إذا كنت تحاول زيادة سمعتك.
- إنتاج المحتوى: تختفي بعض حملات المؤثرين لدينا تمامًا ، لأننا ببساطة نريد صورًا لرسائل البريد الإلكتروني والإعلانات. يعد إنتاج المحتوى أمرًا مكلفًا وصعبًا ، كما أن المؤثرين رائعين في ذلك. المزيد عن ذلك لاحقًا.
ليس كل حملة مؤثرة يجب أن تحقق هذه الأهداف الثلاثة. في بعض الأحيان ، نعمل عن عمد مع شخصية مؤثرة ذات اسم كبير لزيادة الوعي بالعلامة التجارية واهتمام الصحافة ، لكننا نعلم أنهم لن يقوموا بالتحويل كما هو الحال ، على سبيل المثال ، مع أحد المؤثرين المتخصصين. الشيء المهم هو أن تدرس أهدافك.
2. استخدم هذه الصيغة لتقييم "قيمة" المؤثر
لم يكن هذا هو الحال قبل خمس سنوات ، لكن المعدلات التي يتقاضاها المؤثرون في الوقت الحاضر عادلة جدًا مع بعض الاستثناءات الجامحة. أستخدم صيغة تقريبية للتحقق سريعًا من متوسط التكلفة لكل ميل (CPM) لكل مؤثر ، لأن بعض المؤثرين الأقل خبرة لا يقدمون أسعارًا معقولة.
صيغتنا هي:
على سبيل المثال ، لنفترض أنك تلقيت ورقة أسعار من نجمة على YouTube تقتبس 10000 دولار لمقطع فيديو مدته 3 دقائق. انظر إلى عدد المشاهدات والإعجابات والتعليقات لمقاطع الفيديو الخمسة الأخيرة ، واقسم هذا الرقم على 10000 دولار. هذه تقريبًا تكلفة الألف ظهور الخاصة بالمؤثر. ليس مثاليًا ، لكن هذا سيمنحك شيئًا للمقارنة.
تساعدك هذه الصيغة على قياس المؤثرين المحتملين ، ولكن يجب إقرانها بمقياس أقل موضوعية: الملاءمة.
3. ابحث عن المؤثرين ذوي الصلة الحقيقية بمنتجك
يبدو هذا واضحًا ، لكن من السهل نسيانه عندما تبدأ لأول مرة. الطريقة الوحيدة لإنجاح التسويق عبر المؤثرين هي العثور على الأشخاص المناسبين لعلامتك التجارية ، مما يعني أن لديهم صلة حقيقية بهدفك ومهمتك.
لقد عملنا مع العديد من المؤثرين الذين يتحدثون بانتظام عن تحديات البشرة ، سواء كانت البقع الداكنة أو فرط تصبغ - التحديات التي يحلها Bushbalm - وحملاتهم ناجحة دائمًا. إنهم يؤدون أداءً أفضل من المؤثرين الذين لديهم عدد كبير من المتابعين لكنهم لا يستخدمون منتجك ويحبونه حقًا.
على سبيل المثال ، عملنا مع Delaney Childs للترويج لمنتج زيت برمودا. كان عظيما. لقد تحدثت عن تحديات بشرتها من قبل ، لذلك جاءت الرسالة بشكل طبيعي جدًا.
لا تستبعد المؤثرين الجزئيين أيضًا ، الذين لديهم عدد أقل من المتابعين ولكنهم يعوضون ذلك في تفاعل الجمهور والمبيعات الفعلية.
يمكنك العثور عليها مقابل أقل من 50 دولارًا ، بينما يتقاضى المؤثرون الكبار عادةً حوالي 5000 دولار - 15000 دولار.
تلميح: إطلاق منتج؟ يمكن للمؤثرين إضافة الكثير من الزخم والوعي. لقد وجدنا قيمة أكبر في المحتوى المؤثر المذهل مقابل نشر كل شيء مرة واحدة.
4. تتبع العائد على الاستثمار للعلاقة
التسويق المؤثر ليس صفقة وتم تنفيذها. توقع بعض العلامات التجارية ، مثل GymShark ، صفقات مؤثرة طويلة الأمد. يمكن أن يكون بناء علاقة مع شريك استراتيجي مفيدًا جدًا ، لذلك عليك أن ترعاها.
في جميع حملاتنا ، نحاول استخدام الأساليب التي تسمح لنا بفهم العائد الدقيق من المؤثر. تتمثل إحدى أسهل الطرق للقيام بذلك في استخدام رمز الخصم ، والذي يتيح لنا تتبع كل عملية بيع باستخدام الرمز. يمكنك أيضًا الحصول على صفحات مقصودة أكثر تعقيدًا وتشغيلها مما يتيح لك تتبع مشاهدات الصفحة والجلسات وفي النهاية معدل التحويل من هذا المنشور.
بالإضافة إلى ذلك ، نستخدم منصة تعمل على أتمتة الإهداء مع المؤثرين الصغار. تقدم هذه المنصة رموز تابعة مخصصة ومكافآت للمؤثرين وحتى نقودًا للمحتوى المقدم. أوصي بشدة بهذا إذا كنت على نطاق واسع ، حيث أن إدارة برنامج مؤثر كبير تصبح مضيعة للوقت وستحتاج إلى عرض عائد الاستثمار لمواصلة ذلك.
لا أنصحك بمراقبة الإعجابات والتعليقات.
سترى غالبًا الكثير من إبداءات الإعجاب والتعليقات ، ولكن لا توجد تحويلات. هذه علامة على أن جمهورهم قد يكون سطحيًا بعض الشيء ، أو أسوأ من ذلك ، ليس منخرطًا حقًا في المحتوى. من المهم أيضًا عدم التقليل من قيمة الصورة التي يمكنك عرضها في الإعلانات. على سبيل المثال ، إذا حصلت على مقطع فيديو أو صورة تتحول بشكل جيد في الإعلانات ، فيمكنك إنفاق ما يزيد عن 1000 دولار يوميًا على هذا التصميم الفردي. يمكن أن تصل قيمتها إلى مئات الآلاف من الدولارات على المدى الطويل إذا تم تحويلها بشكل جيد. المزيد عن ذلك في النقطة التالية.
ليس لدي كل الإجابات للتتبع. فيما يلي بعض الاعتبارات الأخرى التي يجب أن تلعب دورًا في حساب عائد الاستثمار. إذا كنت تعرف طريقة جيدة لتتبعها ، فابحث عني على Twitter!
- زمن. في المتوسط ، يستغرق فريقنا ما بين 7 إلى 10 رسائل بريد إلكتروني لوضع اللمسات الأخيرة على الاتفاقية. من المحتمل ألا تتم إضافة تكلفة الوقت هذه إلى حساباتك ، ولكن قد يعمل عضو فريقك على شيء أكثر تأثيرًا. مجرد شيء للنظر.
- قيمة الماركة. أود أن أفهم كيفية حساب هذا في شركة أصغر.
- شراكات البيع بالتجزئة. قد لا تكون قادرًا على قياسه ، لكن مشتري التجزئة يتبعون الأشخاص المؤثرين. إذا رأوا منشورًا ، فربما يجدونك. من الصعب قياسها ، لكنها قد تصل قيمتها إلى الملايين.
5. بعض المحتويات لا تصل أبدًا إلى وسائل التواصل الاجتماعي
عادةً ما ننفق 100-500 دولار على محتوى من مؤثر صغير ، وأحيانًا لا يتم نشر هذه الحملات على قنواتنا الاجتماعية العضوية. نحن نستفيد منها فقط للإعلانات الرقمية أو حملات البريد الإلكتروني. ربما يكون هذا هو مشروعنا الأكثر ربحية.
أحدث التسويق المؤثر ثورة في كيفية إنتاجنا للحملات الإعلانية الرقمية. في الماضي ، كنا ننفق الكثير من المال على جلسات تصوير وعارضين احترافيين ، لكننا وجدنا أن محتوى المؤثرين لدينا يعمل بشكل أفضل! غالبًا ما يكون خامًا ولا يفي تمامًا بإرشادات علامتنا التجارية ، ولكنه أصلي وغالبًا ما يكون أداؤه أفضل من العناصر المصقولة. أفضل أن أدفع مائة دولار لعشرة أشخاص بدلاً من إنفاق 1000 دولار على صورة واحدة مثالية. عندما يتعلق الأمر بالإعلان ، فإن المزيد من المتغيرات هو أكثر ، وستصاب بالصدمة مما ينجح.
مجانًا: نموذج إستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي
من اختيار قنواتك إلى اكتشاف ما تنشره ، املأ الفراغات للتفكير في أفضل طريقة لاستخدام الوسائط الاجتماعية لتحقيق أهدافك التسويقية.
احصل على قالب إستراتيجية الوسائط الاجتماعية مباشرة في صندوق الوارد الخاص بك.
أوشكت على الانتهاء: الرجاء إدخال بريدك الإلكتروني أدناه للوصول الفوري.
سنرسل لك أيضًا تحديثات حول الأدلة التعليمية الجديدة وقصص النجاح من Shopify النشرة الإخبارية. نحن نكره الرسائل الاقتحامية (SPAM) ونعدك بالحفاظ على أمان عنوان بريدك الإلكتروني.
ينمو تأثيرك
مع ارتفاع تكاليف الإعلان ، وجدنا أن التسويق المؤثر وسيلة فعالة لزيادة جمهورنا وتحويل المزيد من المبيعات. المفتاح لجعله جزءًا قابلاً للتطوير من محفظتك التسويقية هو بنائه بطريقة منهجية ، بهدف تحقيق مكاسب أكثر من الخسائر. أيضًا ، حقق أقصى استفادة من كل محتوى المؤثر لقنواتك المدفوعة.
صدقني ، كل منتج متخصص له جمهور - الأمر كله يتعلق بالظهور أمامهم.