إطار عمل مكون من 6 نقاط لتعظيم عائد الاستثمار في التسويق عبر المؤثرين

يعد بناء سمعة العلامة التجارية والولاء لها الأولوية التجارية القصوى للقادة في ظل المناخ الاقتصادي الحالي، وفقًا لتقرير حالة وسائل التواصل الاجتماعي لعام 2023. يلعب المؤثرون دورًا متزايدًا هنا، حيث يساعد هؤلاء المبتكرون الرقميون العلامات التجارية على ترسيخ مصداقيتها مع الجماهير المستهدفة مع توسيع نطاق وصولهم.

لقد تحدثت مع بيتر كينيدي، المؤسس والمدير العام للتسويق المؤثر لشركة Tagger من Sprout Social، لمناقشة كيف يمكن للقادة قياس وتعظيم عائد الاستثمار (ROI) من التسويق المؤثر في كل مرحلة من رحلة العميل.

لماذا يهم عائد الاستثمار في التسويق المؤثر؟

يقول ما يقرب من نصف المسوقين الاجتماعيين (47٪) إن قياس فعالية الحملات يعد أحد أهم تحديات التسويق المؤثر، وفقًا لمسح النبض للربع الثالث من عام 2023. يعد عائد الاستثمار بمثابة وكيل بالغ الأهمية لقياس الفعالية، ناهيك عن نقطة الانطلاق لطلبات الميزانية المستقبلية.

دعونا نغطي ثلاثة أسباب تجعل عائد الاستثمار في التسويق عبر المؤثرين مهمًا:

1. يشمل التسويق المؤثر رحلة العميل بأكملها

يقول كينيدي إن الناس غالبًا ما يفكرون في عائد الاستثمار من حيث صلته بالمبيعات، لكن التسويق المؤثر غيّر قواعد اللعبة. ويوضح أن عائد الاستثمار غالبًا ما يقتصر على مقاييس المسار السفلي مثل التنزيلات أو التحويلات، لكن التسويق المؤثر يؤدي إلى تحقيق عوائد عبر رحلة العميل.

"عندما تبدأ في استخدام المحتوى المؤثر خلال الرحلة بأكملها، فإن المبيعات تكون بالتأكيد جزءًا من [نتائجك]. ولكن ما هو عائد الاستثمار من الوعي الذي تبنيه وما هو الاعتبار الذي تفكر فيه؟" هو يقول.

في طاولتنا المستديرة للتسويق عبر المؤثرين على LinkedIn، أكد كينيدي على أن المحتوى المؤثر غالبًا ما يؤدي إلى تفاعل أكبر من المحتوى ذي العلامة التجارية. كما وجد استبياننا للربع الثالث أن 79% من المسوقين يصفون محتوى المؤثرين بأنه ضروري لتجارب عملائهم، ويصف 81% التسويق المؤثر بأنه جزء أساسي من استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.

ويقول: "إننا نحصل على وعي أفضل، والمشاركة، والشراء، والاحتفاظ، والدعوة لأن المحتوى يلقى صدى أكبر لدى الناس".

2. يمكن للمؤثرين المساعدة في تحقيق التوازن بين تسويق العلامة التجارية والأداء

يعد الشد والجذب بين تسويق العلامة التجارية والأداء تجربة شائعة بين كبار مسؤولي التسويق. غالبًا ما ينظر القادة إلى تسويق الأداء باعتباره رهانًا أكثر أمانًا لأنه يمكن قياسه بوضوح ومساءلته بشكل أكبر عن نتائج الأعمال، مما يسهل رؤية كيفية ارتباط أموال التسويق للشركة بالإيرادات. لكن المستهلكين اليوم يتمتعون بالذكاء ويدركون عندما تنظر إليهم العلامات التجارية على أنها علامة دولارية فقط - لذا فإن الموازنة بين جهود العلامة التجارية والطلب تصبح أكثر أهمية.

يوافق كينيدي على ذلك ويشير إلى أن مسوقي الأداء، تاريخيًا، لم يستغلوا التسويق المؤثر - لكن المشهد يتغير:

"من خلال اختبار A/B، وجدوا أن المحتوى المؤثر يتحول بشكل أسرع ويحصل على نسب نقر إلى ظهور أفضل من المحتوى ذي العلامة التجارية."

3. يجب على المسوقين قياس عائد الاستثمار لكسب المزيد من الاشتراك

عائد الاستثمار هو المفتاح للتحكم في ميزانية تسويق مؤثرة أكبر. على الرغم من أن غالبية المسوقين يقولون إن التسويق عبر المؤثرين أمر حيوي لاستراتيجيتهم الاجتماعية، إلا أن 34% فقط لديهم ميزانية مخصصة للتسويق عبر المؤثرين.

يمكن للمؤثرين مساعدة المسوقين على تحقيق أهدافهم وكسب المزيد من الاشتراك في عمليات التعاون المستقبلية. تكشف بياناتنا أن المسوقين الاجتماعيين يصنفون التسويق عبر المؤثرين على أنه له تأثير كبير على جهود علامتهم التجارية، بما في ذلك الوعي بالعلامة التجارية (89%)، وزيادة سمعة العلامة التجارية (87%)، وولاء العملاء (87%).

كيفية قياس عائد الاستثمار للتسويق المؤثر: 5 W's + H لاستراتيجية المؤثرين

يوضح كينيدي أن حساب عائد الاستثمار للتسويق المؤثر أمر صعب لأنه لا توجد معادلة بسيطة.

"لا يمكنك أن تقول فقط: لقد أنفقنا X على التسويق عبر المؤثرين، وحصلنا على هذا العدد من المبيعات وعائد الاستثمار لدينا هو Y." هناك الكثير من المتغيرات التي تحتاج إلى الخوض في ذلك."

بدلاً من البحث عن صيغة لحساب النجاح، فكر في عدة عوامل تؤثر على عائد استثمار العلامة التجارية. ينظم كينيدي معظم هذه الاستراتيجيات ضمن الاستراتيجيات الخمس للمؤثرين (من وماذا ومتى وأين ولماذا) - وينصح كيف يحتاج القادة إلى كل منها لفهم اهتمامات الجمهور وسلوكه وتفضيلاته بشكل أفضل، مما يمكن أن يرشدك بشكل أكبر إلى اختيارات المؤثرين وتنفيذ الحملة .

من: تحديد المؤثر

تُظهر بيانات Pulse Survey الخاصة بنا أن العثور على المؤثرين المناسبين هو التحدي الأكبر لتسويق المؤثرين. هذا هو المكان الذي يأتي فيه أول دور من الخمسة W.

يتضمن "من" جمهورك المستهدف وتركيبته السكانية واهتماماته وانتماءاته. يؤكد كينيدي على أهمية توظيف المؤثرين بناءً على مدى ملاءمة الجمهور والأداء التاريخي. ويوصي بالنظر إلى الأشخاص المؤثرين الذين يتحدثون عن مجال عملك والذين يتفوق محتواهم عندما يذكرون موضوعك أو منتجك.

سيبدأ العديد من المسوقين بالبحث في قاعدة بيانات للعثور على المؤثرين لحملاتهم. إنهم يبحثون بناءً على التركيبة السكانية للجمهور أو الموقع أو الموضوعات التي يناقشها المؤثرون.

يقول: "قبل أن أتمكن حتى من التفكير في المؤثر الذي أحتاج إلى توظيفه، أحتاج إلى التفكير في استراتيجية قناتي". "أريد أن يكون هؤلاء المؤثرون صادقين عندما يتحدثون عن موضوعات أو منتجات معينة."

يقول إنه يجب عليك فهم فئة منتجك أو صناعتك للمساعدة في تحديد القناة (القنوات) الأكثر أهمية والأشخاص المؤثرين الذين يجب توظيفهم بناءً على وجودهم الاجتماعي. ثم يوصي بالتصفية للوصول إلى التركيبة السكانية المستهدفة والموقع الجغرافي. يعد الأداء التاريخي مقياسًا أساسيًا آخر يجب تتبعه للتأكد من أن المؤثرين يرسمون أهدافهم.

جزء آخر لا يتجزأ من عملية تحديد هوية المؤثرين هو التحقق من مدى تقارب جمهورهم. ويشير إلى مثال لشركة الأغذية الصحية.

"قد ترغب الشركة في العمل مع مؤثر معين. ولكن عندما تشاهد جمهورهم، فإن متابعيهم يهتمون بألواح الحلوى. "هذا ليس الجمهور المناسب لأنهم لا يبحثون بالضرورة عن منتجات صحية، حتى لو كان المؤثر موجودًا".

"إذا كان جمهور المؤثر منطقيًا، فإن المؤثر منطقي لأن كلاهما يتحدث عن هذه [المواضيع أو الاهتمامات]. اثنان زائد اثنان يمكن أن يساوي ثمانية مع التسويق المؤثر. لذا فإن الأداء التاريخي ومواءمة الجمهور ضمن فئتك هما الأكثر أهمية.

إن عملية تحديد المؤثر هي رحلة يدوية يمكن أن تستغرق الكثير من الوقت والجهد، ولكن مع Sprout، يمكنك استخدام People View لاكتشاف وتنظيم الملفات الشخصية التي تتفاعل مع علامتك التجارية.

يضمن هذا العرض أنه يمكنك التفاعل بشكل أصلي مع الأشخاص الذين يتفاعلون مع علامتك التجارية أكثر من غيرهم. يمكن أن يساعد تطبيق People View في تعزيز الاتصالات مع الأشخاص المؤثرين وإدارة قوائم VIP الخاصة بك وعرض سجل المحادثات. تساعد هذه الميزة في تسريع عملية تحديد المؤثر لأنه يمكنك رؤية أعضاء جمهورك الأكثر نشاطًا.

المكان

إن المكان الذي تقوم فيه بتنشيط حملاتك المؤثرة لا يقل أهمية عن المحتوى. إذا كان مجتمع علامتك التجارية أكثر نشاطًا على شبكة واحدة مقابل أخرى، فقد يساعد ذلك في تضييق نطاق المؤثرين الذين يجب أن تتعاون معهم علامتك التجارية للحصول على حصة من الصوت.

يشرح كينيدي عندما يسأل العلامات التجارية عن سبب قيامهم بتشغيل حملة على منصة واحدة، أن ذلك يعتمد على الافتراض على نطاق واسع. لكنهم غالبًا ما يكونون أكثر ملاءمة لمنصة أخرى بسبب صناعتهم وجمهورهم. التفاعل الذي يبحثون عنه يحدث عبر قنوات مختلفة تمامًا.

ماذا

يشير "ماذا" إلى أنواع المحتوى التي سيكون لها صدى لدى جمهورك المستهدف. على سبيل المثال، قد يشهد برنامج تعليمي للمكياج مدته 30 ثانية على TikTok تفاعلاً أكبر للأشخاص الذين تقل أعمارهم عن 25 عامًا، ولكن مقاطع الفيديو الأطول قد يكون لها صدى لدى الجماهير الأكبر سناً.

سيعتمد نوع المحتوى الذي تختاره على جمهور علامتك التجارية، لكن استطلاع النبض الخاص بنا يُظهر الهدايا (65%) والتعاون في المنتجات (62%) والإعلانات التي يقودها المؤثرون (57%) هي الأكثر شيوعًا.

لكل مرحلة من رحلة العميل أهداف ومؤشرات أداء رئيسية مختلفة. ولتحقيق أقصى قدر من عائد الاستثمار في التسويق عبر المؤثرين، تنصح كينيدي العلامات التجارية بدمج المحتوى المؤثر في كل منها.

عندما يفكر معظم الناس في التسويق عبر المؤثرين، فإنهم يفكرون في المحتوى الموجود في مرحلة الشراء مثل مراجعات المنتجات والبرامج التعليمية وتجارب التسوق المباشرة التي تدعم مؤشرات الأداء الرئيسية للمبيعات، ولكن هناك فرصًا في كل مرحلة.

على سبيل المثال، في مرحلة الوعي، الهدف هو تعزيز رؤية العلامة التجارية أو المنتج. قد تتضمن مؤشرات الأداء الرئيسية مرات الظهور والوصول والمشاهدات. هذا هو الوقت الذي يمكنك فيه الاستفادة من المنشورات الموجودة في الملف الشخصي لأحد المؤثرين وإعادة توظيف محتوى المؤثر للوسائط المدفوعة.

في مرحلة الاحتفاظ، أنت تهدف إلى تكرار عمليات الشراء وزيادة مؤشرات الأداء الرئيسية مثل معدل الاحتفاظ والقيمة الدائمة للعميل. يمكنك الاستفادة من المؤثرين في العضويات الحصرية أو محتوى تقدير العملاء. ولأغراض الدعوة، يمكن للأشخاص المؤثرين دعم برامج الإحالة.

السبب: أهداف أعمال التسويق المؤثر

يشير "السبب" إلى أهداف عملك. غالبًا ما تكون القوة الدافعة وراء حملات المؤثرين أحد سببين: ينفق منافسوك الكثير في هذا المجال، وتحتاج إلى الارتقاء إلى المستوى، أو أن هناك فوائد لمنتجاتك يجب عليك تسليط الضوء عليها. على سبيل المثال، لنفترض أنك تريد فهم المشهد الحالي لمحتوى المؤثرين حول الشاحنات الصغيرة في الولايات المتحدة

"قد تكتشف أن قدرات القطر هي موضوع شائع. ولكن عندما تقوم بمراجعة محتوى المؤثر الحالي، يتم الحديث عن علامة تجارية أخرى فيما يتعلق بقدرة السحب. على الرغم من أن منتجك قد يتمتع بأفضل الوظائف، إلا أنه في الواقع لا يتم الحديث عنه كثيرًا. ولكنك الآن قد حددت المساحة البيضاء في مجال عملك ويمكنك البدء في بناء استراتيجية المحتوى.

يُظهر استطلاعنا أن ثلثي المسوقين يستخدمون تفاعلات وسائل التواصل الاجتماعي مثل الإعجابات والمشاركات والتعليقات لقياس مدى فعالية حملاتهم. تُصنف بيانات المشاركة الاجتماعية ومعدلات التحويل (من حيث المبيعات أو الاشتراكات أو التنزيلات) على أنها أهم مقياسين لتأمين الاشتراك في حملات التسويق المؤثرة.

متى

توقيت الحملة يمكن أن يؤدي إلى نتائج وفعالية التسويق المؤثر أو يفسدها. يمكن تقسيم الوقت إلى زيادات متعددة من حيث السنة أو يوم الأسبوع أو حتى الساعة من اليوم التي ستحقق أعلى تفاعل.

يشير كينيدي إلى مثال المحتوى الخاص بشركة يوغا. موسم العطلات ليس وقتًا مثاليًا للاستثمار لأن الناس يعطون الأولوية للوقت مع العائلة والأصدقاء أو السفر لقضاء الإجازة. ولكن بعد العطلات، ستلاحظ ارتفاعًا كبيرًا في الاهتمام لأن الناس غالبًا ما يركزون على تجديد طقوس الصحة والعافية في العام الجديد. سيكون الربيع هو الوقت المثالي أيضًا.

"سيكون فهم تلك الفترات الزمنية وموسمية صناعتك أمرًا مهمًا. "سنحصل على تفاعل أفضل خلال أوقات العام عندما يهتم الناس بصناعتك ومنتجك،" كما يقول.

الكيفية: إدارة المؤثرين

إلى جانب تحديد الشراكات المناسبة، يتعين على القادة التفكير في إدارة النفقات العامة للمؤثرين. من التعاقد إلى التعاون الإبداعي، هناك الكثير مما يتعلق بإدارة المؤثرين يوميًا. يمكن أن يكون الأمر مكلفًا إذا كانت الفرق تفتقر إلى عملية شفافة للعمل مع إدارة المؤثرين. يعكس استطلاعنا أن 64% من الأسواق تدير حملات المؤثرين من خلال العمل مباشرة مع وكلائهم أو ممثليهم.

تنصح كينيدي العلامات التجارية بالتفكير في المؤثرين المحليين لتقليل نفقات السفر والإقامة. وشدد أيضًا على النظر في "متى" النفقات العامة لإدارة المؤثرين لتحقيق أقصى استفادة من إنفاقك. "حتى لو كنت تقوم بحملة مكتسبة حيث أقوم بتسليم المؤثر منتجًا، فإننا لا نزال نتحمل تكاليف التصنيع والشحن. يقول: "لا تزال وسائل الإعلام مدفوعة الثمن".

باستخدام Tagger by Sprout Social، يمكنك دمج التسويق المؤثر مع الإستراتيجية الاجتماعية لعلامتك التجارية من خلال تسخير البيانات والتحليلات. باستخدام أدوات مثل تقويم النشر الخاص بـ Sprout وTagger Projects، يمكن للمسوقين إدارة الحملات الاجتماعية والمحتوى وتبسيط سير عمل المؤثرين والتعاون مع المواهب وتقديم تعويضات للمؤثرين من خلال مساحة عمل مخصصة.

إثبات عائد الاستثمار للتسويق المؤثر من خلال رؤى البيانات

يعد توضيح عائد الاستثمار للتسويق المؤثر عملية دقيقة. ولكن من خلال النظر في استراتيجية التسويق المؤثرة الخمسة ونسج المحتوى الخاص بك عبر رحلة المشتري، ستتمكن من إثبات إنفاق أموالك التسويقية بشكل جيد.

لمعرفة المزيد حول استخدام Tagger لتشكيل أفضل مسار للأمام لاستراتيجية التسويق المؤثر لعلامتك التجارية، أكمل نموذج الاستفسار الخاص بنا.