مقابلة مع كريس أولشان ، الرئيس التنفيذي العالمي لمجلس التسويق الفاخر

انضم كريس أولشان إلى مجلس التسويق الفاخر في عام 2008 ، وسط ركود مدمر. ومع ذلك ، فقد تمكن من تنمية الشركة وحياته المهنية.

يشارك أولشان الآن ، الرئيس التنفيذي ، كيف يمكن للقادة إلهام موظفيهم ، وأهم النصائح للتغلب على تحديات التسويق ، وكيفية تحديد أولويات المشاريع مع إبقاء المستهلكين في المقدمة والمزيد.

"يجب أن تكون مستثمرًا - إنه من أسفل إلى أعلى ، وليس من أعلى إلى أسفل. تحتاج إلى الاستماع إلى موظفيك ومعرفة ما يحدث في كل جانب من جوانب عملك."

DesignRush: كيف نشأ مجلس التسويق الفاخر؟

كريس أولشان: بدأ مؤسس الشركة الشركة في عام 1994. في ذلك الوقت ، كان يدير أعمال التسويق والكتالوجات لشركة Bergdorf Goodman. كان بيرت تانكسي يترك بيرجدورف جودمان ليدير نيمان ماركوس في دالاس ، ولم يرغب جريج في مغادرة مدينة نيويورك. لقد اعتبر هذا بمثابة دعوة للاستيقاظ من الكون لبدء مشروعه التجاري الخاص.

في ذلك الوقت ، كان تسويق المنتجات الفاخرة مختلفًا تمامًا. كانت الرفاهية مزدهرة في التسعينيات. كانت للعلامات التجارية منتجات رائعة وخدمات رائعة ولكنها رأت أن التسويق ينفق الكثير من المال على الإعلان الذي يخبر الناس بما يجب شراؤه وما يرتدونه. بالإضافة إلى ذلك ، تم إجراء جميع الاتصالات في الصوامع العمودية التي تحدثت بها الفنادق إلى الفنادق ، وتحدث تجار المجوهرات إلى صائغي المجوهرات ، وما إلى ذلك ، ولكن لم يتحدث أحد مع بعضهم البعض عبر قطاعات الصناعة الفاخرة

أدرك مؤسسنا أن كل تلك العلامات التجارية الفاخرة كانت تحاول التسويق للفوز بحصة أكبر من المحفظة من نفس أفضل العملاء. لذلك أنشأ مجلس التسويق الفاخر بفكرة قلب النموذج أفقيًا لمساعدة الشركات من مختلف القطاعات على التعلم من بعضها البعض وإيجاد طرق إبداعية لمشاركة أفضل عملائها ومن خلال القيام بذلك تنمية قاعدة عملائهم.

DR: أخبرنا عن دورك في مجلس التسويق الفاخر.

كايتريا أونيل: أنا الرئيس التنفيذي العالمي - عندما بدأت العمل مع الشركة في عام 2008 ، قمت بإدارة تطوير الأعمال في فرع نيويورك ، ومع نمو منظمتنا ، نما دوري أيضًا.

مازحني أنني اخترت أفضل وأسوأ وقت للانضمام لأنني بدأت مباشرة عندما كان الركود يحدث.

كان الجميع يتدافعون ، وانتقلت العلامات التجارية الفاخرة من نمو مزدوج الرقم عامًا بعد عام إلى تحقيق التعادل في أحسن الأحوال ، وبالنسبة للعديد من العلامات التجارية ، فقد أظهرت خسارة لأول مرة منذ عقود. انقلبت صناعة الرفاهية بأكملها رأسًا على عقب بين عشية وضحاها تقريبًا.

ولكن الشيء الجيد هو أن السوق كان في أسوأ حالاته وعندما تكون في القاع لا يوجد مكان تذهب إليه سوى الصعود. تمكنت من مساعدة الشركات على إيجاد طرق إبداعية للنمو وزيادة الإيرادات بينما أعادوا التفكير في نهجهم التسويقي وأعادوا تركيزهم إلى كبار المستهلكين. كان على العلامات التجارية إلقاء نظرة فاحصة في المرآة وطرح أسئلة مثل ، كيف نظهر لماذا تستحق المنتجات الفاخرة قيمتها؟ وماذا نفعل لإلهام عملائنا على الإنفاق؟

دكتور: يجب أن يكون هذا تحديًا صعبًا للتغلب عليه.

كايتريا أونيل: كان كذلك. كان التحدي الآخر المثير للاهتمام الذي حدث في نفس الوقت هو إطلاق iPhone. كانت هذه هي المرة الأولى التي تصل فيها تقنية الهاتف المحمول إلى السوق بطريقة ذات مغزى. حتى الآن ، تحاول العلامات التجارية الفاخرة جذب المستهلكين الأكثر حذرًا للرفاهية أثناء التنقل في تدفق التكنولوجيا التي لا يعرف أحد حقًا كيفية العمل أو كيف ستؤثر على السوق.

لكننا ، مثل العديد من أعضاء علامتنا التجارية الفاخرة ، نجحنا. مؤسسنا هو صاحب رؤية حقيقية - ولكن مثل معظم الحالمين يكرهون الاعتراف بذلك ، وأنا المسوق السريع والشبابي الأكثر ذكاءً من الناحية الرقمية. لديه تاريخ وتراث وخبرة مسيرة مهنية طويلة وناجحة في هذه الصناعة ولدي عقلية ريادية وأركز على ما سيأتي بعد ذلك ، وهذا ما يجعل الشراكة ديناميكية للغاية.

احصل على المزيد من نصائح نمو الأعمال من قادة الصناعة ، يتم إرسالها مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك. اشترك في DesignRush Daily Dose!

دكتور: يبدو أن هذا هو الشراكة المثالية! يجب أن يكون من الصعب تحقيق توازن بين التفرد والتواجد الرقمي.

كايتريا أونيل: نحن نثني على بعضنا البعض جيدًا. لقد تطلب الأمر الكثير من الصبر على كلا الجزأين ولكننا لم نكن أقوى أو أكثر تزامنًا.

بقدر ما يذهب التوازن ، فإن التنقل في العصر الرقمي بشكل عام يمثل تحديًا بالتأكيد. يمكن أن تتأخر صناعة الرفاهية قليلاً عندما يتعلق الأمر بالوجود الرقمي ، وهو أمر مفهوم - تحاول الشركات خوض تجارب فاخرة وحميمة حقًا عبر الإنترنت ، وهو ما قد يكون صعبًا للغاية.

بالنسبة لنا ، تعمل أشكال الاتصال المختلفة بشكل جيد مع مستويات مختلفة من الموظفين والمديرين التنفيذيين. في حين أن هناك أشخاصًا أو فرقًا تدير الجانب الرقمي من الأعمال التجارية ، فإن كبار المديرين التنفيذيين لا يشاركون دائمًا. المدير التنفيذي أقل اهتمامًا بتسجيل الدخول إلى موقع ويب وأكثر اهتمامًا بإدارة الشركة ، على سبيل المثال. لذا فإن التواصل خارج الإنترنت يلعب بشكل جيد للغاية مع كبار المديرين التنفيذيين ، بينما يعمل عبر الإنترنت بشكل رائع لفريق يحتاج إلى المشاركة بنشاط ولكن قد لا يتمتع بالمرونة لمغادرة العمل وحضور الأحداث.

دكتور: هل واجهت أي تحديات أخرى غير متوقعة أثناء نمو الشركة؟

كايتريا أونيل: نعم ، عدة.

في مرحلة ما بعد الركود مباشرة ، أردنا ترقية موقعنا على الويب وكنا نعمل مع مطور يتحدث عن لعبة جيدة ، لكنه حاول في النهاية بيعنا على موقع ويب Flash - والذي لا يعمل بشكل جيد مع Google - وقد تأخر هذا إطلاقنا الرقمي ببضع سنوات.

كان التحدي الآخر هو أن العديد من العلاقات الرئيسية التي أقامها المؤسس خلال فترة وجوده في عالم الشركات ، وكذلك خلال أول 10 إلى 12 عامًا من مجلس التسويق الفاخر ، تغيرت بعد الركود. تراجع الاقتصاد ، وتقلص حجم العديد من الشركات ، وتأثر الكثير من المديرين التنفيذيين على المستوى المالي. الأشخاص الذين يعرفون شركتنا ويدعموننا ويشاركون منذ اليوم الأول كانوا يبحثون عن وظائف أو يتقاعدون.

ثم كانت هناك طفرة في وسائل التواصل الاجتماعي. وهي مناقشة أخرى تمامًا ، لأنها غيرت الطريقة التي يتواصل بها الناس وجعلتنا نسأل أنفسنا ، إلى أي مدى يجب أن نكون متقدمين؟ كيف نبقى معاصرين ولكن لا نفقد ما يجعلنا مميزين؟

في النهاية ، قررنا أنه من الأفضل الحفاظ على معيار "الدعوة فقط" بدلاً من القلق بشأن القفز دائمًا على أحدث الاتجاهات. مثل معظم العلامات التجارية الفاخرة ، نحن لسنا للجميع ولا نحتاج إلى الترويج لأنفسنا كما لو كنا كذلك.

دكتور: إذن ، ما هو الوجود الرقمي الذي وصلت إليه؟ كيف تتواصل مع أعضائك أثناء تنمية علامتك التجارية؟

كايتريا أونيل: نستخدم البريد الإلكتروني وموقعنا الإلكتروني العالمي للتواصل. المؤسس وأنا لدينا ملفات شخصية على LinkedIn ، لكن هذا كل شيء.

يكاد يكون من المستحيل الحفاظ على التفرد عندما تكون على منصات شبكات مختلفة - لا يتطلب الأمر سوى شخص واحد أو شخصين للإضافة بطريق الخطأ إلى مجموعة LinkedIn أو Facebook ، على سبيل المثال ، حتى تخرج عن السيطرة. بالإضافة إلى ذلك ، ليس لديك التحكم الذي تحتاجه لإدارة وجودك عندما تعمل مع طرف ثالث. لا يهتم لينكد إن إذا تمكن شخص ما من الوصول إلى مجموعة خاصة حتى لو فعلنا ذلك. يدور Facebook حول عدد الإعجابات التي يمكنك إنشاؤها. مع Twitter ، كلما زاد عدد المتابعين كان ذلك أفضل. هذه ليست الطريقة التي نريد أن نعمل بها.

لذا ، فإن البريد الإلكتروني وموقع الويب الخاص بنا هما النظامان الأساسيان الوحيدان اللذان نستخدمهما لأننا نستطيع التحكم بنسبة 100 في المائة مما يرسله ومن سيراه.

اكتشف أفضل الوكالات الرقمية لإنشاء استراتيجيات تسويق وتسهيل نمو الأعمال هنا .

دكتور: ما الذي يلهمك شخصيًا ومهنيًا؟

كايتريا أونيل: هناك الكثير مما يلهمني. أنا شخصياً ، ابني وزوجتي وعائلتي ورغبتي التي لا تنتهي في النمو الشخصي والتجاري.

بقدر ما داخل The Luxury Marketing Council ، ألهمني نجاح أعضائنا. مساعدة أعضائنا على تنمية أعمالهم وخلق طرق جديدة للعمل مع الشركات الأخرى ، هذا ما يفعله بالنسبة لي. أحب العثور على أوجه التآزر داخل مجتمعنا والتي تؤدي إلى شراكات وتعاونات فريدة ومربحة. كل يوم هو شيء مختلف - الضيافة ، والطائرات الخاصة ، والمجوهرات ، والأزياء ، والنبيذ الفاخر والمشروبات الروحية ، والسيارات ، وما إلى ذلك ، تعمل الشركات من هذه القطاعات المختلفة معًا ونحصل على المساعدة في تسهيل ذلك.

DR: هل نفذت أي حملات تسويقية محددة يمكن للشركات الأخرى التعلم منها؟

CO: نحن مؤسسة تسويقية ، لذلك نقوم بحملات على أساس يومي - الترويج لأعضاء جدد ، وإنشاء شراكات خاصة ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني للأحداث ، وما إلى ذلك. ما تعلمناه هو أن أكثر الحملات نجاحًا هي تلك الحملات الشخصية.

يمكن لأي شخص الاشتراك في انفجار إلكتروني وصياغة خطاب ناجح إلى حد ما. يمكن لأي شخص الاتصال البارد والحصول على واحد من 100 للرد. لكن الحملات الشخصية - تلك التي تستثمر في الجمهور وتسمح للجمهور بالاستثمار فيك - هي التي تنجح.

كعلامة تجارية ، نحن لا نرسل رسائل البريد الإلكتروني فقط وننشئ حملات من أجل القيام بذلك. أعضاؤنا والمديرين التنفيذيين العالميين المشغولين ونحاول التركيز على ما يريدون ويحتاجون.

دكتور: ما هي النصيحة التي تود مشاركتها مع شخص يقود شركة؟

كايتريا أونيل: يجب أن تستثمر - إنه من أسفل إلى أعلى ، وليس من أعلى إلى أسفل. تحتاج إلى الاستماع إلى موظفيك ومعرفة ما يحدث في كل جانب من جوانب عملك. يقول المؤسس أنني لم أستوعب تمامًا عندما بدأت ولكن الآن أصبح شعاري: رئيس ، وطباخ ، وغسالة زجاجات.

سأكون الرجل الذي يطبع علامات الأسماء لحدث ما ، وأتحدث إلى المكان لتنظيم تقديم الطعام ، وتدير حلقة النقاش وصب المشروبات إذا لزم الأمر. في النهاية ، يجب أن تشارك وتهتم بكل تفاصيل عملك. إنها الأشياء الصغيرة التي تضيف إلى الكل. لا يمكنك الجلوس في البرج العاجي وتفترض أن المشاكل أو أوجه القصور في الأقسام المختلفة ستعمل على حلها بنفسك. أنت بحاجة للمشاركة.

نصيحتي لأي مسؤول تنفيذي هي أن ينظر إلى الشركة التي يعمل بها ويقول ، ماذا أفعل إذا كنت أمتلك هذه الشركة؟ ثم خذ إجابتك وافعلها. هذا شيء تعلمته من مشاهدة المديرين التنفيذيين في C-suite الخاص بشركاتنا الأعضاء البالغ عددها 1000 في جميع أنحاء العالم. هم يمتلكون أعمالهم.

دكتور: أي أفكار أخيرة أو كلمات حكيمة؟

كايتريا أونيل: أعتقد أن إحدى المشكلات / التحديات الرئيسية التي تواجه العلامات التجارية الفاخرة اليوم هي ما يجب فعله مع جيل الألفية. يسمع الناس باستمرار أن جيل الألفية مختلف تمامًا ، إنهم يقتلون هذا ويقتلون ذلك في الأعمال التجارية - لكنهم لا يقتلون أي شيء.

وسائل الإعلام ، على وجه الخصوص ، تنظر إلى جيل كبير جدًا ، تتراوح أعمارهم بين 17 و 37 عامًا ، ولم يتم تطويره بالكامل ويحاول تصنيفهم في مجموعة واحدة.

بالنسبة للمبتدئين ، يختلف شخص يبلغ من العمر 17 عامًا تمامًا عن شخص يبلغ من العمر 37 عامًا في طريقة تفكيره وتصرفه واستهلاكه. لا يمكنك تصنيف هؤلاء الأشخاص على أنهم متماثلون أو وضعهم في مجموعة واحدة - معظم جيل الألفية - باستثناء كبار السن - لم يكتشفوا ما يريدون أو إلى أين يذهبون في الحياة أو ما يريدون خارج العلامة التجارية.

بالإضافة إلى ذلك ، انظر إلى تاريخ الأجيال الأخرى. كان العديد من جيل طفرة المواليد من أطفال الزهور في الستينيات وهم مديرين تنفيذيين الآن. مع نموهم ونضجهم ، أصبحوا هم أنفسهم وأصبحوا أشخاصًا مختلفين تمامًا عما كانوا عليه في ذلك الوقت.

عندما تنظر إحدى العلامات التجارية إلى الجيل التالي من عملاء الرفاهية ، لا تفترض أنهم جميعًا متماثلون ، أو أن وسائل الإعلام تعطيك ملاحظات صادقة حول هذه المجموعة الكبيرة والمتنوعة من الأشخاص. هناك خوف كبير من أن جيل الألفية سيغير الصناعة ، وبينما أعتقد أنه سيكون لديهم بعض الطرق الجديدة للتسوق ، لا أعتقد أن الأمور ستتغير كل هذا بشكل جذري. كل شيء سوف يوازن نفسه كما حدث في كل جيل من قبل.

أخيرًا ، توقف عن مناداتهم بجيل الألفية. تم إنشاء هذا المصطلح من قبل مواليد.

تريد المزيد من المقابلات مثل هذا؟ سجل للحصول على اخر اخبارنا!