لا يمثل iOS 14 أكبر تحدٍ بالنسبة لك في القياس ... لكنه ربما يكون قد كشفه للتو

أحدث إطلاق نظام iOS 14 الجديد ضجة كبيرة في عالم الإعلانات.

في اليوم الدولي لخصوصية البيانات في بروكسل الأسبوع الماضي ، أوضح تيم كوك الرئيس التنفيذي لشركة Apple الموقف تمامًا: "لا تحتاج التكنولوجيا إلى مجموعات ضخمة من البيانات الشخصية المجمعة معًا عبر عشرات المواقع والتطبيقات من أجل تحقيق النجاح. ظهرت الإعلانات وازدهرت لعقود بدونها ، ونحن هنا اليوم لأن الطريق الأقل مقاومة نادرًا ما يكون طريق الحكمة ".

كان المسار الأقل مقاومة للعلامات التجارية هنا هو الاعتماد بشكل كبير جدًا ، وفي بعض الحالات بشكل شبه حصري ، على المنصات الإعلانية مثل Facebook ومجموعة كبيرة من البيانات الشخصية. لا يمكن إنكار أن Facebook فعال بشكل هائل في زيادة اكتساب العملاء لعلامات التجارة الإلكترونية.

لكن العلامات التجارية الأكثر نجاحًا والأعلى نموًا أدركت منذ فترة طويلة أنه من غير الحكمة الاعتماد على المنصات الإعلانية لقياس أدائها. هذا التبصر يجعلهم في وضع جيد للتعامل مع تأثير iOS 14 على جمع بيانات Facebook والتأثير الضار للإسناد.

إذن ما الذي تغير مع iOS 14؟

سيتطلب iOS 14 من جميع التطبيقات إظهار مطالبة شفافية تتبع التطبيقات (ATT) ، والتي ستطلب من المستخدمين الاشتراك أو عدم السماح لمزود التطبيق بجمع ومشاركة بياناتهم وتتبعها عبر التطبيق وشبكة الهاتف المحمول.

يتمثل التأثير الكبير في الطريقة التي يؤثر بها ذلك على إذن التتبع باستخدام معرف المعلنين (IDFA) - وهي الطريقة التي يتمكن بها المعلنون من التعرف على الأفراد باستخدام أجهزة Apple - بالإضافة إلى حل ملفات تعريف الارتباط الأوسع نطاقاً لجهة خارجية من Facebook.

يعني التغيير أنه بالنسبة للمستخدمين الذين يختارون عدم المشاركة ، سيتم تقييد Facebook على ما يمكنهم رؤيته للمستخدمين بعد النقر فوق أحد الإعلانات. بالنسبة إلى Facebook ، يخلق هذا تحديات كبيرة في القياس وبناء الجمهور.

باختصار ، إذا لم يستطع Facebook معرفة ما إذا كان المستخدم الذي نقر على إعلان ما يقوم بالتحويل على موقع الويب الخاص بالعميل ، فلا يمكنه حقًا قياس فعالية الإعلان. الأمر الأكثر إشكالية على الفور فيما يتعلق بتأثير الإيرادات هو حقيقة أنه إذا لم يتمكن Facebook من معرفة ما إذا كان المستخدم قد قام بالتحويل أو التسجيل في قائمة بريدية أو ترك عناصر في سلة التسوق الخاصة به ، فلن يعرفوا ما إذا كانوا سيعيدون التسويق لهم.

لقد أدت وتيرة التغيير والآثار الواسعة النطاق إلى إحداث ارتباك للمسوقين بشكل مبرر.

أحد أكثر المفاهيم الخاطئة شيوعًا هو الاعتقاد بأن هذا لا يؤثر إلا على تتبع التطبيقات على Apple ، لذلك لا تتأثر الشركات التي ليس لديها تطبيق ، أو مبيعات التطبيقات بنسبة منخفضة من إجمالي مبيعاتها. ليس هذا هو الحال ، لأن التغييرات تحد من البيانات التي يشاركها مستخدمو تطبيقاتهم مع Facebook على أجهزة Apple.

يتوقع Facebook أن يكون للتغييرات تأثير كبير لدرجة أنهم قاموا بشكل استباقي بإجراء تغييرات عامة على الإحالة الخاصة بهم تحسباً: تمت إزالة نوافذ الإحالة للنقرة لمدة 28 يومًا ، و 28 يومًا و 7 أيام لإسناد العرض ، واستبدالها بـ النقر الافتراضي لمدة 7 أيام.

إذن ما حجم هذه المشكلة؟

باختصار ، بالنسبة لجميع العلامات التجارية ، سيكون لهذه التغييرات تأثير على كفاءة بعض إعلانات Facebook الخاصة بهم. مع قيام بعض المستخدمين بإلغاء الاشتراك في التتبع ، لم يعد من الممكن أن تكون مستهدفًا بدقة من خلال التنقيب عن الحملات وإعادة توجيهها.

ومع ذلك ، من منظور القياس والإسناد العام ، ستكون العلامات التجارية الأفضل استعدادًا تقريبًا غير متأثرة تمامًا وستكون في وضع جيد للاستفادة من حالة عدم اليقين التي تسببها التغييرات لمنافستها.

في الواقع ، عندما تكون هذه التغييرات مؤلمة حقًا ، فهي ليست سوى العرض الأكثر وضوحًا لمشكلة أكبر بكثير: الاعتماد الكلي على المنصات الإعلانية لزيادة المبيعات وقياس فعاليتها.

إنه فقط في عالم أنتجت فيه منصات الإعلانات مثل هذه "الكم الهائل من البيانات" لتمكين الإعلان الفعال للغاية عبر الإنترنت بحيث يمكن للعلامات التجارية التي يمكن تخيلها أن تقبل هذا باعتباره الوضع الراهن ، لا سيما عندما يكون معروفًا جدًا ، منذ فجر تعدد القنوات الإعلانات الرقمية ، ما مدى خلل القياس الذي يقدمونه.

نظرًا لتعقيد رحلة العميل ، عبر القنوات ، وعبر الأجهزة ، وبمرور الوقت ، تميل كل منصة إعلانية إلى الحصول على ائتمان كامل للمبيعات التي يتحملون مسؤوليتها جزئياً فقط.

يرى المسوقون تأثير هذه العيوب كل يوم: إذا قاموا بجمع التحويلات التي تطالب بها كل قناة من قنواتهم ، فسيبلغون باستمرار ضعفين إلى خمسة أضعاف العدد الفعلي للمبيعات.

السبب الوحيد وراء التسامح مع هذا "المسار الأقل مقاومة" هو أن القنوات الرقمية مثل Facebook كانت فعالة جدًا وتمتلك بيانات لا يمكن لأي شخص آخر الوصول إليها. ولكن عندما يتم إزالة الوصول إلى البيانات فجأة - في هذه الحالة يتم تسليمها من قبل شركة Apple - تتعرض خطوط الصدع الموجودة بشدة للانكشاف.

اذا ماذا الان؟

العلامات التجارية لديها خياران واضحان أمامهم الآن. يمكنهم إجراء الحد الأدنى من التغييرات على المدى القصير لضبط نافذة الإحالة الخاصة بهم في Facebook ، وإعادة تحسين حملاتهم وقبول الخسارة في مقابل الإنفاق الإعلاني حيث تصبح إعلاناتهم أقل كفاءة. أو يمكنهم الارتقاء إلى مستوى تحدي تيم كوك والتركيز على الصورة الكبيرة. لأنه كل عامين ، تتحرك أهداف البيانات.

بعد القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، رأينا أن Google تزيل الوصول إلى معرّفات Doubleclick وتقيد القدرة على تتبع مرات ظهور الشبكة الإعلانية على مستوى المستخدم. في وقت سابق من عام 2018 ، كان Facebook مرة أخرى ، حيث قام بتقييد مشاركة البيانات على مستوى المستخدم مع الأطراف ^{الثالثة} في أعقاب فضيحة Cambridge Analytica.

خلال كل هذه التغييرات ، كان هناك ثابت واحد: العلامات التجارية التي تعتمد بشكل أقل على المنصات الإعلانية أفضل حالًا. هذه العلامات التجارية مهووسة ببيانات الطرف الأول والقياس المستقل والإسناد ، وهو الأساس لفهم الفعالية النسبية لكل نشاط من أنشطة التسويق عبر القنوات.

تعتمد هذه العلامات التجارية فقط على البيانات على مستوى المستخدم التي يرغب العملاء في مشاركتها ، ولديهم إذن لاستخدامها والتأكد من أنهم لا يحتاجون إلى أي شيء آخر. مع هذه العقلية ، فهم سباقين في طلب هذه البيانات واستخراج كل جزء من القيمة منها.

كمثال حقيقي ، رأينا العلامات التجارية تنمو لتصل إلى عشرات الملايين من الإيرادات بميزانيات شهرية عالية من ستة أرقام عبر الإنترنت من خلال بيانات الطرف الأول وحدها ، وغالبًا ما تكون عبارة عن مزيج من تتبع الويب على مستوى المستخدم وبيانات استطلاع العملاء بعد الخروج ( الأكثر شيوعًا نموذج "أين سمعت عنا؟") للقياس.

في حين أن هذا النهج له قيود أيضًا ، فإن الاعتماد على منصات الإعلانات لتمييز أدائها ليس من بينها.

كانت استجابة Facebook لمشكلة iOS 14 هي الإعلان عن أنهم يعملون على حل "قياس الأحداث المجمعة". التفاصيل ضبابية حاليًا ولكن من المحتمل أن تتضمن إيجاد العلاقة بين النشاط عالي المستوى في Facebook والأحداث المجمعة على موقع المعلن (في حالة عدم القدرة على تتبع هذا النشاط على مستوى المستخدم).

إن اتباع نهج مجمع للقياس والإسناد ليس بالأمر الجديد - إنها الطريقة التي تعاملنا بها في Fospha مع المشكلة منذ بداياتنا. نحن ، من بين آخرين ، نكرز منذ فترة طويلة بالحذر في الاعتماد على الوصول المميز إلى البيانات التي يتحكم فيها شخص آخر لقياس التسويق الخاص بك ، ومنتجنا مدعوم بهذا الاعتقاد.

جميع عملائنا يمتلكون بياناتهم الخاصة. نساعدهم على استخدام بيانات الطرف الأول ، كأساس للإسناد الأكثر حتمية وقابلية للدفاع ، ودمجها مع النمذجة الإحصائية لمجموعات البيانات المجمعة من طرف ثالث لقياس فعالية الأنشطة حيث لا يمكن الحصول على بيانات على مستوى المستخدم ، بشكل صحيح ائتمان الإعلانات التي يشاهدها الأشخاص ولكن لا ينقرون عليها فورًا.

بالطبع ، حتى مع تحركهم نحو تبني منهجية مماثلة ، تظل المشكلة المتأصلة في نموذج Facebook الجديد كما هي - فهي مملوكة لشركة Facebook وتديرها.

يعني تضارب المصالح هذا أنه لا يمكنهم أبدًا خدمة عملائهم بشكل كامل في قدرة القياس - في حين أن الهدف لمقدمي القياس المستقلين هو تمكين الأعمال التجارية لامتلاك بياناتهم لبناء علامة تجارية تقاوم مثل هذه التغييرات ، الحالة المرغوبة لمنصات الإعلانات هو تمكين العلامات التجارية من النمو من خلال شراء الإعلانات.

تغييرات iOS 14 تسلط الضوء ببساطة وتزيد من تفاقم المشكلة الحقيقية. لن يبدأ هذا وينتهي مع Facebook. سيؤثر هذا على أي منصة إعلانية تعلن للعملاء على منتجات Apple مع روابط لمواقع عملائهم.

يجب أن يكون هذا حافزًا للعلامات التجارية لبدء امتلاك بياناتها والمطالبة بقياس أفضل ومستقل. إذا لم يفعلوا ذلك ، فسيظلون تحت رحمة القوى الخارجية ، ويواجهون خطر التدهور التدريجي خارج نطاق سيطرتهم في كل مرة يحدث فيها شيء مثل iOS 14.

سام كارتر هو الرئيس التنفيذي لشركة Fospha Marketing ، منصة النمو المباشر إلى المستهلك. يمكّن منتج الإسناد المستقل من Fospha العلامات التجارية سريعة النمو من تحسين تكلفة اكتساب العملاء والقيمة الدائمة