هل الألعاب هي حدود التسويق الكبيرة التالية؟

أظهر تقرير Mary Meeker الذي صدر مؤخرًا اتجاهات الإنترنت 2017 ، والذي يركز على الاتجاهات المحددة للعالم الرقمي وما قد تعنيه للمستقبل ، قسمًا بارزًا يوضح بالتفصيل الارتفاع المطرد في الألعاب بجميع أشكالها في جميع أنحاء العالم.

خصص ميكر قسمًا من 70 صفحة من تقرير هذا العام لمجموعة كبيرة من الإحصاءات التي تحلل انفجار الألعاب الشعبية وما تعنيه لمختلف الصناعات.

تتبع تقرير ميكر تطور الألعاب من ألعاب الآركيد للاعب الفردي إلى الألعاب التعاونية متعددة اللاعبين عبر الإنترنت ، أو MMO ، اليوم ومسابقات eSports الواسعة التي تجذب ملايين المتفرجين عبر الإنترنت وغير متصل بالإنترنت.

ترسم إحصائياتها صورة مقنعة للألعاب كحدود كبيرة قادمة للتسويق وإعلان العلامة التجارية. أصبحت الألعاب الآن منتشرة في كل مكان في حياتنا ، من ألعاب الفيديو في غرف المعيشة لدينا إلى ألعاب الهاتف المحمول التي نحملها في جيوبنا ، إلى "الألعاب" التي تسللت إلى العديد من جوانب وسائل التواصل الاجتماعي وأدوات التعلم والرسائل.

لديها القدرة على إشراك الجماهير بطريقة لم يحققها أي شيء آخر حتى الآن. علاوة على ذلك ، كانت الألعاب هي أرض الاختبار لبعض التقنيات الأكثر شهرة في عالم التسويق في الوقت الحالي ، مثل الفيديو المباشر والواقع الافتراضي والواقع المعزز.

بمجرد تهميشها باعتبارها هواية متخصصة ، فقد انتقلت الألعاب الآن إلى الاتجاه السائد - وسيصاب المسوقون بقصر النظر لتفويت الفرص التي توفرها.

إذن ما الذي يحتاج المسوقون إلى معرفته حول الارتفاع العالمي للألعاب ، وما هي السبل الجديدة التي توفرها للتواصل مع المستهلكين ، وكيف يمكن للمسوقين دمج عناصر الألعاب في حملاتهم؟

لماذا يجب على المسوقين الانتباه إلى الألعاب؟

توضح إحصائيتان تم الاستشهاد بهما في تقرير Meeker بشكل فردي تقريبًا لماذا يجب على المسوقين الانتباه إلى الألعاب. وفقًا لتقديرات Electronic Arts و Unity Games ، في عام 1995 كان هناك 100 مليون لاعب على مستوى العالم. بعد 11 عامًا ، في عام 2016 ، قُدر الرقم بـ 2.6 مليار - بزيادة قدرها 2600 ٪.

تم تحديد الإيرادات العالمية من الألعاب ، باستثناء أجهزة ألعاب الفيديو وأجهزة الكمبيوتر ، بنحو 100 مليار دولار في عام 2016 ، مع تركز أكبر نسبة حتى الآن - 47 مليار دولار - في منطقة آسيا والمحيط الهادئ. تأتي أمريكا الشمالية وأوروبا الغربية في المرتبة الثانية بإيرادات قدرها 25 مليار دولار و 17 مليار دولار على التوالي.

يحتاج أي مسوق يرغب في استهداف المستهلكين في الأربعينيات أو الأصغر سنًا إلى وضع الألعاب في الاعتبار. كما يقول تقرير ميكر ، فإن هذه الأجيال "مُلعبة منذ ولادتها" - بدءًا من الجيل X في السبعينيات والثمانينيات ، وجيل الألفية في التسعينيات والعقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، وبالطبع الجيل Z في الوقت الحاضر.

لا عجب أن عدد اللاعبين في العالم آخذ في الازدياد - فكل جيل جديد يولد هو جيل من اللاعبين. ولا يقتصر اللاعبون بأي حال من الأحوال على الشباب: فمنذ عام 2003 ، ظل متوسط ​​عمر اللاعبين مستقرًا نسبيًا عند حوالي 35 عامًا ، وفقًا لجمعية برامج الترفيه.

لذلك ، على الرغم من أن الألعاب تقدم فرصة للتفاعل مع فئة ديموغرافية شابة على وجه الخصوص ، لا يزال بإمكان المسوقين استخدام الألعاب لجذب فئة عمرية واسعة للمستهلكين.

كما أن التركيبة السكانية للألعاب لا تركز على جنس واحد. على الرغم من أن الألعاب لا تزال وسيلة ممتازة لاستهداف ديموغرافية من الذكور ، إلا أن تقرير ميكر يسلط الضوء بشكل خاص على "صعود [] اللاعب غير الرسمي الأنثوي" بداية من عام 2000 ، مع إصدار ألعاب مثل Bejeweled و The Sims .

قد يجادل عدد قليل من المسوقين حول قيمة التسويق على وسائل التواصل الاجتماعي ، بالنظر إلى أن شرائح ضخمة من سكان العالم لديها حساب وسائط اجتماعية واحد على الأقل ، ويقضي الكثير منهم ساعات من وقتهم في التعامل مع الشبكات الاجتماعية. ولكن وفقًا لتقرير ميكر ، تحظى ألعاب الفيديو بمزيد من الاهتمام - من حيث الدقائق اليومية التي تقضيها المشاركة - أكثر من Facebook. تُظهر البيانات المأخوذة من مجموعة متنوعة من المصادر أن المستخدمين يقضون ما معدله 51 دقيقة يوميًا في التعامل مع ألعاب الفيديو ، مقابل 50 دقيقة في التعامل مع Facebook.

تستغرق ألعاب King للأجهزة المحمولة ، التي تشمل عناوين شهيرة مثل Candy Crush و Pet Rescue ، تفاعل 35 دقيقة في المتوسط ​​- متفوقة على Snapchat (في 30 دقيقة) و Instagram (في 21 دقيقة). لذلك قد يرغب المسوقون الذين يرغبون في الاستمتاع بالاهتمام الكامل لجمهور متفاعل حقًا في التفكير في التخلي عن حملة إعلانات Instagram لرعاية ألعاب الهاتف المحمول.

توبياس شيرمان ، الرئيس العالمي للرياضات الإلكترونية في وكالة المواهب WME-IMG ، ذهب إلى حد القول في مقال نشرته Ad Age أنه "إذا كنت مديرًا للتسويق ولم تكن في الرياضات الإلكترونية في عام 2017 ، فسوف تخاطر بالتعرض للطرد . " على الرغم من أن الموقف قد لا يكون بهذه الصعوبة حتى الآن ، فمن الواضح أن الألعاب هي ظاهرة تستحق اهتمام كبار المديرين التنفيذيين ، إذا لم يكونوا كذلك بالفعل.

ولكن إذا أرادت العلامات التجارية دمج الألعاب في حملاتهم والاستفادة من السوق المحتمل الضخم الذي توفره ، فكيف يمكنهم فعل ذلك؟

ما هي الفرص التي تقدمها الألعاب للمسوقين؟

في عالم رقمي مشبع بالوسائط ، أصبح من الصعب على المسوقين والمعلنين جذب انتباه المستهلكين عبر الوسائل التقليدية.

أصبح الجمهور أعمى عن لافتات الإعلانات ، أو يختار منعها بطريقة أخرى ؛ تخطي إعلانات الفيديو كلما أمكن ذلك ؛ وعمومًا ، يُعتقد أن لديهم فترات اهتمام أقصر الآن من أي وقت مضى (في حين أن هذا يكاد يكون خرافة ، فمن المرجح أن المستهلكين أصبحوا أكثر تمييزًا بشأن ما ينتبهون إليه).

ومع ذلك ، كما تشير ميكر في تقريرها ، "في [حقبة] من فك الارتباط المتصور ... تتصاعد" المشاركة ". لقد رأينا بالفعل أن ألعاب الفيديو وبعض الألعاب المحمولة تحظى باهتمام جماعي أكبر من العديد من منصات التواصل الاجتماعي. وفقًا لـ Unity Games ، زاد متوسط ​​مدة جلسة الألعاب اليومية على الأجهزة المحمولة بنسبة 33٪ على مدار 21 شهرًا ، بين يوليو 2015 وأبريل 2017.

يختار المستهلكون تكريس المزيد من اهتمامهم للألعاب أكثر من أي وقت مضى. وبالتالي ، فإن الألعاب تقدم فرصة للعلامات التجارية والمسوقين لإيصال رسالتهم إلى المستهلكين عبر وسيط يكونون فيه بالفعل منخرطين بشكل كبير. فيما يلي بعض الطرق التي يمكنهم من خلالها القيام بذلك.

رعاية الحدث

الرياضة الإلكترونية ، أو الرياضة الإلكترونية ، هي شكل من أشكال ألعاب الفيديو التنافسية التي ارتفعت إلى شعبية كبيرة منذ أواخر عام 2010. عادةً ما تتخذ شكل مسابقات منظمة ومحترفة متعددة اللاعبين ، وقد تطورت دورات الرياضات الإلكترونية إلى أحداث ذات نطاق لا يُصدق تجتذب جماهير الملايين ، وتقام في الملاعب التي نفدت الكمية.

اجتذبت بطولة العالم لـ League of Legends ، وهي لعبة متعددة اللاعبين عبر الإنترنت لساحة المعركة على الكمبيوتر الشخصي ، 43 مليون مشاهد فريد في عام 2016 ، بزيادة قدرها 19٪ عن العام السابق. ولا يتردد هؤلاء الجمهور في إنفاق الأموال لدعم ألعابهم المفضلة: يشير تقرير Meeker's Internet Trends إلى أن مشتريات المشجعين داخل اللعبة لأشياء مثل العناصر الافتراضية والمستويات والمحتوى الآخر داخل اللعبة يمكن أن تعزز مجموعات جوائز الرياضات الإلكترونية بملايين دولار.

بدأت العلامات التجارية الكبرى بالفعل في الاستفادة من إمكانات المشاركة والإيرادات التي توفرها هذه الأحداث. قامت Red Bull ، التي بنت صورتها التجارية حول الأنشطة الرياضية البدنية عالية الأوكتان مثل القفز في الفضاء والغوص في السماء ، بتوسيع ذخيرتها لتشمل الرياضات الإلكترونية مع أحداث مثل Red Bull Kumite ، ومسابقة ألعاب القتال الدولية ، و Red Bull Smash Gods و Gatekeepers ، مسابقة Super Smash Bros.

ذهب Red Bull إلى أبعد من ذلك لبناء قاعدة كبيرة لتسويق المحتوى حول الرياضات الإلكترونية ، تغطي التطورات الجديدة في ألعاب eSports وإجراء مقابلات مع لاعبين رفيعي المستوى. حتى أن لديها Twitterredbullesports مخصصًا للترويج للمحتوى وأخبار الأحداث المتعلقة بالرياضات الإلكترونية.

نلقي نظرة على أعلى 10 لاعبي #Hearthstone ربحًا حتى الآن - https://t.co/srFHIPbkEd pic.twitter.com/TurPkake6W

- Red Bull Gaming (redbullgaming) 14 يونيو 2017

في عام 2014 ، أطلقت Coke Zero أيضًا شراكة مع Riot Games ، مطور ألعاب الفيديو وراء League of Legends ، لإنشاء League of Legends Challenger Series ، وهي سلسلة دوري ثانوية لهواة ألعاب League of Legend للتنافس على مكان في الدوري المحترف .

والجدير بالذكر أن شركة Coca-Cola فوتت فرصة رعاية Super Bowl ، والتي اجتذبت في ذلك العام 111.5 مليون مشاهد ، لصالح تنظيم البطولة ، موضحة أن حدثًا للرياضات الإلكترونية مثل سلسلة Challenger اقترب كثيرًا من المستوى الديموغرافي المطلوب منه. حدث رياضي مثل سوبر بول.

يقدم الحجم الهائل لمسابقات الرياضات الإلكترونية العالمية حجة مقنعة لظهور الألعاب التنافسية ، ولكنه قد يزيد أيضًا من صعوبة مشاركة العلامات التجارية الصغيرة في هذا المجال. يدور عالم الرياضات الإلكترونية في الغالب حول البطولات الكبرى ، على عكس عالم الرياضات التقليدية ، حيث تقام المباريات غير الرسمية والمسابقات المحلية طوال الوقت.

ومع ذلك ، يمكن أن يوفر هذا وسيلة للعلامات التجارية الأصغر لإنشاء أو رعاية أحداث ميسورة التكلفة تلبي الطلب على الرياضات الإلكترونية الحية بين المسابقات العالمية.

الإعلان داخل اللعبة

تعتبر رعاية الأحداث كلها جيدة وجيدة ، ولكن ماذا عن العلامات التجارية التي ترغب في الوصول إلى فئة ديموغرافية خارج عالم مسابقات الرياضات الإلكترونية - مثل لاعبي الألعاب على الأجهزة المحمولة؟ لطالما اعتمدت تطبيقات وألعاب الأجهزة المحمولة المجانية على الإعلانات كمصدر للدخل ، ويمكن أن تكون هذه طريقة سهلة للعلامات التجارية التي ترغب في الانغماس في عالم الألعاب المربح.

من خلال الشراكة مع نظام أساسي لإعلانات الألعاب ، يمكن للعلامات التجارية تشغيل مجموعة متنوعة من أنواع الإعلانات المختلفة داخل تطبيقات ألعاب الأجهزة المحمولة ، مثل:

• الإعلانات الصورية - إعلانات البانر والإعلانات المنبثقة بملء الشاشة
• الإعلانات الأصلية - الرسائل والأحداث الممولة
• إعلانات الوسائط الغنية - وتشمل هذه أشكال الإعلانات مثل الألعاب المصغرة والاستطلاعات والإعلانات الصورية التفاعلية بملء الشاشة
• إعلانات الفيديو - وتشمل هذه الإعلانات لافتات الفيديو القابلة للتوسيع وإعلانات الفيديو بمكافأة

إعلان بيني للجوال بملء الشاشة للحصول على لعبة محمولة يمكن تنزيلها مجانًا
الصورة بواسطة FriscoFoodie في English Wikipedia ، متاح عبر CC BY-SA 3.0

يمكن أن يختلف التفاعل مع أشكال الإعلانات هذه ، كما هو الحال مع أشكال الإعلانات المختلفة على أي قناة. من المحتمل أن تكون إعلانات البانر أكثر فاعلية للوعي بالعلامة التجارية ، في حين أن الإعلانات المنبثقة البينية يمكن أن تخاطر بإزعاج المستخدمين ، ولكنها قد تشهد المزيد من الإقبال إذا روجت لمنتج ذي صلة ومثير للاهتمام ، مثل عينة مجانية أو خصم.

إعلانات الفيديو بمكافأة ، وهي عبارة عن إعلانات فيديو بملء الشاشة يتوفر للمستخدمين خيار مشاهدتها مقابل مكافآت داخل التطبيق ، من المرجح أن تزيد من التفاعل حيث يمكنها توفير الوصول إلى التعزيزات المرغوبة داخل اللعبة أو العملة التي قد يحتاجها المستخدمون بخلاف ذلك لدفع ثمن. من المرجح أيضًا أن تولد طبيعة الاشتراك الخاصة بهم شعورًا إيجابيًا مع المستخدمين ، على الرغم من أن الكثيرين قد يفقدون الاهتمام بمجرد اكتمال تفاعل المكافأة.

التسويق المؤثر

لقد ولّد التسويق المؤثر قدرًا كبيرًا من الاهتمام خلال السنوات القليلة الماضية كوسيلة للتواصل مع الجماهير. يمكن لمصطلح "المؤثرون" ، وهو مصطلح يشير إلى أي فرد معروف لديه نظام أساسي وما يليه ، جذب جمهور متفاعل يثق بتأييده عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية والمنتجات.

تمامًا مثل وسائل التواصل الاجتماعي والموضة والمدونات والعديد من القنوات والمنافذ الأخرى التي لها مؤثرون خاصون بها ، كذلك الأمر بالنسبة للألعاب. قام العديد من اللاعبين بتكوين عدد كبير من المتابعين من خلال نشر مقاطع فيديو عن طريقة اللعب ، مثل "Let's Plays" ، على YouTube ، في حين أن البعض الآخر معروف جيدًا من خلال الدائرة التنافسية.

قد يكون PewDiePie ، المستخدم الأكثر اشتراكًا على YouTube مع أكثر من 54 مليون مشترك ، والملصق المتكرر لمحتوى ألعاب الفيديو ، مثالًا سيئًا لعرضه في هذا القسم نظرًا لأنه أصبح شيئًا من قصة تحذيرية للتسويق المؤثر ، بعد أدت التعليقات السامية في مقاطع الفيديو الخاصة به إلى قيام Disney و YouTube Red بإسقاطه من شراكات العلامات التجارية الكبرى.

ومع ذلك ، هناك الكثير من المؤثرين البارزين في الألعاب الذين لم يكتفوا بعد بأمر كتابتهم. قام لاعب YouTube W2S ، الذي ينشر مقاطع فيديو حول ألعاب فيديو كرة القدم في FIFA ، بإنشاء مقطع فيديو بالشراكة مع Samsung قام فيه بتصوير رحلة إلى حديقة الترامبولين باستخدام Samsung Galaxy S6 من أجل إظهار متانة الهاتف.

غالبًا ما يحصل لاعبو الرياضات الإلكترونية التنافسية على رعاية العلامة التجارية بنفس الطريقة التي يتم بها رعاية الفرق واللاعبين الرياضيين التقليديين من قبل العلامات التجارية. في كثير من الأحيان ، ستكون الشركة الراعية مرتبطة بطريقة ما بالألعاب ، مثل شركة BenQ المصنعة لشاشات الألعاب ، التي ترعى فرق الرياضات الإلكترونية الرائدة مثل Evil Genuises و Cloud9 و Flash Wolves.

كما يتم رعاية لاعب StarCraft المحترف الكوري Kim Jung Woo من قبل العلامة التجارية للملابس الرياضية FILA ، وكان له نموذج طائرة تذكاري من صنع شركة الخطوط الجوية الكورية بعد فوزه ببطولة Starleague الكورية في عام 2010.

حتى بدون شراكات الألعاب المباشرة ، يمكن للمسوقين الاستفادة من الارتفاع العالمي للألعاب من خلال دمج جوانب منها في حملاتهم التسويقية. فكيف يمكن أن يعمل هذا في الممارسة؟

كيف يمكن للمسوقين التعلم من الألعاب؟

يسرد تقرير Meeker Internet Trends عددًا من المهارات المختلفة المتشابكة بشدة مع الألعاب ، بدءًا من الارتقاء والتنافس مع الآخرين إلى التعاون ورواية القصص الإبداعية وحل الألغاز. فكر في الطرق التي يمكنك من خلالها دمج هذه العناصر في حملاتك التسويقية و "تشغيلها".

المنافسة والتعاون

يعد إجراء المنافسة أسلوبًا تسويقيًا تم تجربته واختباره ، ولكن تقديم عناصر التعاون واللعب الجماعي يمكن أن يكون أكثر متعة. على سبيل المثال ، قام بائع الملابس بالتجزئة Moosejaw بإجراء عملية بيع لبطاقات الهدايا حيث تم بيع بطاقات هدايا بقيمة 10 دولارات بسعر أولي قدره دولار واحد ، والذي سيزيد بسرعة إلى 5 دولارات. كلما كان رد فعل المستهلكين أسرع ، كانت فرصتهم في الحصول على صفقة أفضل.

لإشراك المزيد من اللاعبين ، قام Moosejaw بتضمين ميزة بناء الفريق حيث يقوم المشاركون بدعوة أصدقائهم. كلما زاد عدد الأصدقاء المدعوين للاعب ، كانت فرصة تسجيل صفقة أفضل ، وسيحصل جميع أعضاء الفريق على أقل سعر يتم تأمينه من قبل أي لاعب في الفريق.

حل الاحجية

استخدمت العلامات التجارية عددًا من الاستراتيجيات الإبداعية لتلعب تسويق المحتوى ، وخلق ألغاز وتحديات للمستخدمين لإكمالها للحصول على مكافأة. في عام 2013 ، استخدم Heineken Instagram لمسابقته "Crack the US Open" حيث كان على المستخدمين اتباع القرائن في التعليقات التوضيحية لفسيفساء تظهر جمهور مباراة تنس ، والوصول إلى الصورة النهائية ، وترك تعليق للفوز بتذاكر اللعبة.

في نفس العام ، أطلقت M & M's حملة M & M's Pretzel ، والتي تضمنت ، من بين أمور أخرى ، لعبة "I Spy" على Facebook تتحدى المستخدمين للعثور على "الرجل المعجنات" الصغير المختبئ وسط حلوى M&M. كان المنشور ذائع الصيت بشكل كبير ، حيث حقق أكثر من 25000 إعجاب و 6000 مشاركة و 11000 تعليق.

فسيفساء إنستغرام "الكراك في الولايات المتحدة المفتوحة" من تصميم هاينكن

التسوية حتى

يمكن للعلامات التجارية دمج كسب النقاط والتسوية في مخطط بطاقة المكافآت ، مثل بطاقة ولاء M&S Sparks ، والتي سمحت لعملاء M&S برؤية ما يمكنهم تحمله بنقاطهم ، وتحقيق تقدم تدريجي نحو الهدف.

يمكنك منح شارات افتراضية لعملائك عندما يصلون إلى مراحل مختلفة ، مما يمنحهم إحساسًا بالإنجاز وسجلًا ملموسًا لتقدمهم.

تتبع التقدم

هذه تقنية تلعيب بسيطة للغاية لكنها مع ذلك تعمل بشكل جيد للغاية. قم بإنشاء شريط تقدم يتتبع تقدم المستخدم نحو هدف معين ، مثل ملء بياناتهم في صفحة ملف تعريف. يستخدم LinkedIn هذه التقنية بشكل كبير من خلال منح المستخدمين شريط تقدم "قوة الملف الشخصي" والذي يزداد كلما قاموا بملء المزيد من معلوماتهم.

يمكنك تقديم عنصر اجتماعي من خلال السماح للمستخدمين بمشاركة تقدمهم مع الأصدقاء أو إنشاء "ليدربورد" لتشجيع المنافسة. تقوم Nike بعمل هذا بشكل جيد للغاية مع تطبيق Nike + تعقب النشاط ، والذي يسمح للمستخدمين بتتبع الجري ومقارنته مع الأصدقاء بشكل مستمر.