هل حان الوقت لكبح جماح عمالقة التكنولوجيا؟ ماذا يمكن أن يعني تنظيم الإنترنت للمسوقين

لقد ازدهر الإنترنت على الوصول غير المقيد والمفتوح الذي يوفره للمجتمع الدولي للتسوق والمشاركة ، من خلال بضع نقرات فقط.

لقد أحدثت ثورة في كيفية قيامنا بكل شيء تقريبًا ، لكن هذا يتوقف على فلسفة السوق الحرة التي شهدت حتى الآن الحد الأدنى من التنظيم من هيئات مكافحة الاحتكار.

ومع ذلك ، فقد أصبحت هذه الفلسفة اليوتوبية مثيرة للجدل بشكل متزايد. تقول الحجة المضادة أن الحرية الفطرية للإنترنت من اللوم قد سمحت أيضًا لمجموعة صغيرة من الشركات العملاقة أن تنمو بقوة مفرطة ، على حساب منافسيها والمستهلكين.

يمكن القول إن البيانات هي أهم عملة عالمية لدينا اليوم ، لذا فإن هذه الوحدات التكنولوجية المتراصة تكافح لتأمين أكبر قدر ممكن من المعلومات عن الأفراد. تعتمد جهود التسويق المستهدفة والفعالة بشكل متزايد على العملة نفسها تمامًا أيضًا.

لقد بدأنا حقًا فقط في فهم "البيانات الضخمة" ، لكن الحكم بأن خصوصية البيانات مرتبطة بقوانين المنافسة لمكافحة الاحتكار يمكن أن يبطئ هذا الاتجاه. على الرغم من أن قوانين مكافحة الاحتكار كانت سارية منذ عقود ، إلا أنه كانت هناك دعوات متجددة للوائح مصممة خصيصًا لكبح جماح النمو الجشع لعمالقة التكنولوجيا الحديثة. ستكون الآثار المحتملة للوائح الجديدة على العصر الرقمي بعيدة المدى.

من ناحية أخرى ، لدينا أغنى الشركات في العالم. من ناحية أخرى ، بعض أقوى حكومات العالم ؛ مع المستهلكين في مكان ما في الوسط.

في هذه المقالة سوف نلخص كلا الجانبين من الحجة ، قبل تقييم التداعيات المحتملة لهذا النقاش المستمر لكل من المستهلكين والمسوقين.

حركة مكافحة الاحتكار المتزايدة

هناك الكثير من الدلائل على أن حركة مكافحة الاحتكار تكتسب زخمًا. هذا العام فقط ، رأينا:

• غرمت Google 2.7 مليار دولار لخرقها قواعد الاتحاد الأوروبي لمكافحة الاحتكار ، مع استمرار التحقيقات في منتجات الشركة الأم Alphabet's Android و AdSense.
• يخضع فيسبوك للتحقيق من قبل سلطات مكافحة الاحتكار الألمانية لإساءة استغلال موقعه المهيمن على وسائل التواصل الاجتماعي لجمع بيانات شخصية عن مستخدميه.
• كشفت Google عن دفع أجور الأكاديميين لإنتاج أبحاث تتوافق مع سياستها وأهدافها التنظيمية.
• تقاوم شركات التكنولوجيا بما في ذلك Facebook و Google تنظيم الإنترنت ، مما يدل على دعمها لحيادية الشبكة.
• طلبت الحكومة الكندية من Google إزالة بعض عناوين URL من فهرس البحث الخاص بها تمامًا. واستشهدت جوجل "بالحق في حرية التعبير" في دفاعها ولكن دون جدوى.
• تمرير أستراليا لقانون تعديل الخصوصية (خرق البيانات الواجب الإخطار به) لعام 2017 في خطوة كررت موافقة الاتحاد الأوروبي على اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في عام 2016. ستحتاج جميع الشركات التي تمارس الأعمال التجارية عبر الإنترنت داخل الاتحاد الأوروبي إلى الامتثال للائحة العامة لحماية البيانات بحلول مايو 2018 .

الحجج من أجل زيادة تنظيم الإنترنت

"حان الوقت لكبح جماح تأثير عمالقة التكنولوجيا"

كمنصة محايدة بطبيعتها ، يبرز الإنترنت الأفضل والأسوأ بين الناس. لا يكمن التحدي في الإنترنت في حد ذاته ، بل في الحوافز البشرية الأقل صحة التي تجعلها تنطلق بحرية.

الجشع غير المقيد الذي تسهله الإنترنت سيشهد استخدام Google و Facebook و Amazon لقوتهم لتعزيز أجنداتهم الخاصة ، مما يؤدي إلى إحكام قبضتهم بمرور الوقت. في نهاية المطاف ، هناك احتمال أن يتخذ عملاق تقني واحد موقعًا موحدًا بصفته مالكًا لبيانات المستهلك ، وبالتالي ، يستبعد إمكانية المنافسة الحقيقية.

بعض اللوائح المنطقية تسمح لهم بالاستمرار في النمو ، ولكن دون السيطرة على المشهد التنافسي تمامًا من خلال ملكية البيانات الشخصية.

المصدر: Statista

"من دور السياسة أن تتدخل لصالح الشعب "

"يقول بعض الناس إنه ليس للحكومة أن تنظم عندما يتعلق الأمر بالتكنولوجيا والإنترنت. نحن لا نتفق." مع هذا البيان المخيف بعض الشيء والمقتضب ، أوضحت رئيسة الوزراء البريطانية تيريزا ماي موقف حزبها في بيانها الانتخابي لعام 2017.

معناه واضح تمامًا: الأمر متروك للحكومة لتقرير مصير السوق ، وستضع اللوائح وتطبقها على النحو الذي تراه مناسبًا. كانت تيريزا ماي صريحة للغاية في دعواتها إلى Facebook و Twitter و YouTube ، على وجه الخصوص ، للرقابة على مستخدميها بعد الهجمات الإرهابية الأخيرة. إذا كانوا غير راغبين أو غير قادرين على القيام بذلك ، فإن رئيس الوزراء يبدو عازمًا تمامًا على تولي الحكومة زمام الأمور.

"القوانين الحالية عفا عليها الزمن بدرجة تمنعها من أن تكون فعالة"

لقد تم تعريف الكثير من قوانين مكافحة الاحتكار التي لدينا الآن في العصر الصناعي ، ويجادل البعض بأنها بحاجة إلى إعادة تصور للعصر الرقمي. لأنه بدون قوانين مكافحة الاحتكار ذات الصلة ، كيف يمكن للمحاكم أن تثبت أن شركة ما قد انتهكت؟

الضرورة الاقتصادية التي تدفع الرأسمالية يمكن فقط أن تنحرف عن مسارها عن طريق التدخل القانوني. لذلك ، لن تكبح Google و Facebook و Amazon محاولاتهم لخنق المنافسة إلا إذا أجبرهم القانون على ذلك.

"لا يعرف الناس مقدار المعلومات التي تعرفها شركات التكنولوجيا عنهم"

يشترك العديد من المستهلكين في الشروط والأحكام دون التحقق من الأحرف الصغيرة - وهي حقيقة معروفة جيدًا للشركات الكبيرة. يتم الاستفادة من ذلك للتسلل في البنود التي تسمح لهم باستخدام البيانات الشخصية الحساسة لتحقيق مكاسب تجارية. إذا عرف الناس المدى الكامل لما حدث وراء الستار ، فلن يكونوا مستعدين لتسليم الكثير مقابل القليل في المقابل.

كما يمكننا أن نرى من الحجج أعلاه ، يمكن أن يتراوح تنظيم الإنترنت بشكل كبير للغاية في شدته. يرغب بعض المعلقين في رؤية بعض اللوائح الجديدة للحفاظ على معايير مكافحة الاحتكار مواكبة لاقتصاد البيانات الحديث. قد يذهب الآخرون إلى أبعد من ذلك بكثير ، من خلال الجهود المستهدفة لجعل الشركات الأكبر والأغنى مثالاً.

إن الغرامة الأخيرة التي فرضها الاتحاد الأوروبي على Google هي علامة على هذا النهج ، والذي سيتم تعزيزه عندما تدخل اللائحة العامة لحماية البيانات حيز التنفيذ لجميع الشركات في عام 2018. ما مدى فعالية ذلك ، على الرغم من أن السابقة التاريخية تشير إلى أن الغرامات لن تكون كافية إذا يريد المشرعون تحويل شركات مثل Facebook و Google عن مسارهم. يمكننا أن نتوقع زيادة ميزانيات جماعات الضغط الخاصة بهم بشكل وثيق مع شبح اللوائح الأكثر صرامة.

الحجج ضد زيادة تنظيم مكافحة الاحتكار على الإنترنت

"اللوائح الجديدة لن يكون لها التأثير المطلوب"

لا يمكن مواجهة بعض التحديات التي تريد هيئات مكافحة الاحتكار مواجهتها من خلال التدخل التنظيمي.   إذا تم إعاقة نمو Facebook ، على سبيل المثال ، بسبب اللوائح الجديدة ، فإن ذلك سيفتح الباب فقط لشركة أخرى مماثلة لاستخدام وسائل أخرى لزيادة أرباحها الخاصة. إذا قدم هذا التطور أي فائدة للمستهلكين ، فسيكون ذلك عرضيًا فقط.

"يجب الإشادة بالابتكار وليس المعاقبة عليه"

كان الابتكار محركًا أساسيًا لتبني الإنترنت على نطاق واسع ، لذلك يبدو ظاهريًا أن التدخل التنظيمي سيكون له نتائج عكسية. تعمل شركات مثل Google و Facebook على تحسين منتجاتها باستمرار ، وهم بحاجة إلى بيانات المستهلك للقيام بذلك.

كلما عرفوا المزيد عن عملائهم ، زاد قدرتهم على تكييف عروضهم مع الاحتياجات الفريدة لكل فرد. يجب أن نسمح لهذا الابتكار بجني ثماره ، بدلاً من محاولة إعاقة تقدمه.

"من الذي يقرر مدى قوة القوة المفرطة؟"

إذا كان الهدف هو تفكيك الاحتكارات ، فكيف نقرر النقطة التي تصبح فيها الشركة احتكارًا؟ ومن سيتحمل هذه المسؤولية بالضبط؟

لا توجد سابقة حقيقية لما نمر به ، لذا فإن أي خطوط يتم رسمها ستكون تعسفية بشكل مريب ، وسوف يجادل البعض بأنها محملة بالتحيز.

"المستهلكون يحصلون على منتج أفضل ، وليس أسوأ"

إذا كان التنظيم مصممًا لمساعدة المستهلكين ولكنه أدى في الواقع إلى تلقي الأخير خدمة أسوأ ، فما هي الفائدة؟ إذا كان على Google أن تعمل ضمن قيود أكثر صرامة وبمعلومات أقل عن المستهلكين ، فلن تكون منتجاتها مخصصة بعد الآن ، وسيخسر المستهلكون.

الإنترنت ناجح للغاية بسبب الحرية التي يوفرها. إن اللوائح التنظيمية لحماية خصوصية السكان ، بهدف إنقاذهم من أنفسهم ، تنم عن نفاق.

يقدم المستهلكون عن طيب خاطر هذه البيانات وهم يستمتعون بوضوح بالخدمات المحسّنة التي يتلقونها في المقابل. لا ينبغي للحكومات إهانة استخباراتها من خلال اتخاذ قرار نيابة عنها بشأن المنتجات أو الخدمات التي يجب أن تتلقاها.

تشير هذه الحجج إلى حقيقة أن الكثيرين يعتقدون أن التنظيم المتسلط يتعارض مع كل ما يمثله الإنترنت.

إنها أيضًا طريقة غير فعالة لمحاولة التحكم في ما غالبًا ما يكون سوقًا عالميًا مجهول الهوية. أي انتصارات يمكن أن تدعي هيئات مكافحة الاحتكار ادعاءها ، سواء عن طريق الغرامات أو العقوبات ، ستكون باهظة الثمن.

كيف سيؤثر تنظيم الإنترنت على المسوقين؟

"قال ستة وستون بالمائة من الرؤساء التنفيذيين على مستوى العالم إن التغييرات في تنظيم الصناعة هي أكبر معطّل للصناعة" - استبيان الرئيس التنفيذي العالمي لشركة PricewaterhouseCoopers لعام 2016.

مما لا شك فيه أن المسوقين سيراقبون هذه التطورات وهي تتكشف بنفس القدر من الاهتمام مثل Google و Facebook و Amazon. نعتمد على الوصول المفتوح إلى بيانات المستهلك لبناء نماذج متطورة لاستهداف الجمهور.

علاوة على ذلك ، تحتاج الخوارزميات التي تدعم العديد من التقنيات التي نستخدمها إلى كميات هائلة من البيانات لعمل تنبؤات دقيقة. بدون ذلك ، ستكون الآليات التي يستخدمها Facebook و Google لتحقيق عوائد إيجابية على ميزانيات الإعلانات أقل فعالية.

ومع ذلك ، هناك إجماع متزايد على أن احتكار Google / Facebook الثنائي ليس جيدًا تمامًا لمشهد التسويق الرقمي ، وحتى مع وجود أمثال أمازون في الأفق ، فإن المزيد من المنافسة سيكون تطورًا إيجابيًا للمعلنين.

لقد تضاءل دور الوكالات الرقمية لأنها تعمل كوسطاء بين العلامات التجارية ومجموعة متناقصة من مالكي الوسائط ، لذا فإن بعض التنوع سيكون موضع ترحيب من قبل الوكالات أيضًا. كما هو الحال ، يمتلك هذان العملاقان عبر الإنترنت أكثر من 70٪ من مساحة الإعلانات الرقمية بينهما في الولايات المتحدة.

بغض النظر عن نتيجة هذا النقاش الأيديولوجي ، نحن مطالبون بالتحضير للوائح جديدة بالفعل من خلال الإطلاق الوشيك للائحة العامة لحماية البيانات داخل الاتحاد الأوروبي. يوسع هذا التشريع الجديد تعريف "البيانات الشخصية" بشكل كبير ، وسيوفر للأفراد قدرًا أكبر من التحكم في معلوماتهم الخاصة.

تشير الاتجاهات الأوسع هذا العام حتى الآن إلى أنه يمكننا توقع حدوث شيء مشابه على نطاق عالمي في المستقبل القريب ، لذلك يجب علينا جميعًا أن نولي اهتمامًا أكبر لكيفية شراء بيانات المستهلك ومعالجتها واستخدامها.