هل تعتبر وسائل التواصل الاجتماعي قناة تسويق حقيقية؟
نشرت: 2023-09-07كمسوقين، نشير عادةً إلى ما نقوم به بالتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. ولكن هل تعتبر وسائل التواصل الاجتماعي قناة تسويقية حقًا ؟
هل يمكن أن تولد تحويلات ومبيعات قابلة للقياس؟ أم أنها مساحة لبناء المجتمع والمشاركة؟
في هذه المقالة، سنستكشف كلا الجانبين من هذا النقاش الكبير. سننظر في المفهوم القائل بأن وسائل التواصل الاجتماعي هي في الواقع قناة قوية لتحقيق نتائج مسار التحويل الكامل والحجة القائلة بأنه بدون دليل على عائد الاستثمار، فإن وسائل التواصل الاجتماعي هي مجرد مساحة للاتصالات ذات العلامات التجارية وبناء المجتمع.
إذا كنت تفضل الاستماع إلى هذه المناقشة، فاستمع إلى الندوة عبر الإنترنت التي استضافها Agorapulse CMO Darryl Praill. يلخص هذا المقال رؤى من النقاش الكبير: هل وسائل التواصل الاجتماعي قناة تسويق أم لا؟ بما في ذلك الوجبات السريعة من أعضاء اللجنة.
كيف يمكنك إثبات أهمية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟
سواء كنت مديرًا لوسائل التواصل الاجتماعي ويريد إثبات قيمة عملك أو كنت مديرًا للتسويق (CMO) يحتاج إلى تقديم طلب مقنع للميزانية، فيجب عليك مواءمة عملك مع الأهداف التجارية لمؤسستك.
بمعنى آخر، أنت بحاجة إلى فهم ما يهدف أصحاب المصلحة إلى تحقيقه وكيفية قياس النتائج.
في معظم الحالات، الإيرادات هي الهدف النهائي. لذلك، إذا تساءل زملاؤك أو أصحاب المصلحة عما إذا كانت وسائل التواصل الاجتماعي تقوم بالتسويق حقًا، فغالبًا ما يريدون معرفتها بالفعل هو مدى أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في توليد الإيرادات.
إحدى المشكلات الشائعة بالنسبة للمسوقين هي أن وسائل التواصل الاجتماعي العضوية لا تؤدي دائمًا إلى تحقيق الإيرادات بشكل مباشر. ونتيجة لذلك، من المهم معرفة كيف تساهم وسائل التواصل الاجتماعي العضوية في توليد الإيرادات حتى تتمكن من قياس القيمة عبر حسابات علامتك التجارية.
أدناه، سنلقي نظرة على طرق مختلفة للتفكير في وسائل التواصل الاجتماعي في سياق التسويق والمبيعات والقياس - حتى تتمكن من الحصول على منظور جديد للمحادثة والتأكد من حصولك على مقعد على الطاولة.
وسائل التواصل الاجتماعي للتسويق مقابل المجتمع
هل وسائل التواصل الاجتماعي العضوية هي قناة بث يمكنها استهداف العملاء بحملات تسويقية في كل مرحلة من مراحل التحويل؟ أم أنها أكثر ملاءمة كقناة مشاركة تهدف إلى تحسين الوعي ودعم مجتمع العملاء؟
وسائل التواصل الاجتماعي كقناة تسويقية كاملة المسار
يعتقد العديد من الأشخاص - بما في ذلك بعض أصحاب المصلحة - أن وسائل التواصل الاجتماعي تعمل فقط لتحقيق أهداف المسار العلوي مثل الوعي والمشاركة وتوزيع المحتوى. لا يتفق تروي سانديدج، مؤسس شركة Strategy Hackers والمدير التنفيذي للعمليات في No Middle، مع هذا الرأي.
ويوضح أن وسائل التواصل الاجتماعي يمكنها تحقيق كل تلك الأهداف العليا. ومع ذلك، يمكنه أيضًا استهداف أهداف ذات مسار تحويل أقل مثل جذب العملاء المحتملين ورعاية العملاء المحتملين والتحويلات. يعتبر تروي وسائل التواصل الاجتماعي العضوية بمثابة "سكين الجيش السويسري للتسويق والمبيعات".
وفقًا لتروي، يمتلك التسويق عبر البث معدل تحويل متوسط يبلغ حوالي 2-5%. وفي المقابل، تميل معدلات التحويل العضوية إلى أن تكون أعلى من ذلك بكثير. ويعزو الفرق إلى العنصر البشري الذي تجلبه وسائل التواصل الاجتماعي إلى الطاولة.
كما يوضح تروي، يمكن للحملات المدفوعة أن تعرّف العملاء بالعلامة التجارية، لكن التسويق العضوي يبقيهم هناك. ونتيجة لذلك، تعد وسائل التواصل الاجتماعي أكثر نجاحًا في الاحتفاظ بالعملاء.
في حين أن وسائل التواصل الاجتماعي قد تُعرف بشكل أساسي بأنها قناة مشاركة، إلا أن المسوقين الأذكياء يمكنهم استخدام هذا الجانب لصالحهم. في بعض الحالات، يمكنك استخدام التفاعل لزيادة التحويلات.
فكر في الأمر بهذه الطريقة. تنشئ القنوات المدفوعة عمليات بث أحادية الاتجاه، وليس اتصالات ثنائية الاتجاه.
في المقابل، تخلق وسائل التواصل الاجتماعي العضوية محادثات وتشجع العملاء المحتملين والعملاء على المشاركة. بالإضافة إلى تنمية المجتمع، تخلق وسائل التواصل الاجتماعي فرصًا للعملاء للشراء مرارًا وتكرارًا (ومرة أخرى).
إذا اعتقد أصحاب المصلحة لديك أن العضوية لا تعمل، يقترح تروي أن فريقك قد لا يمتلك الأدوات أو البيانات اللازمة لربط نتائج التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بمؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) وأهداف العمل الرئيسية.
تتمثل إحدى طرق معالجة هذا القلق الصحيح في حساب وتعيين قيمة لمقاييس مسار التحويل العلوي مثل مرات الظهور والمشاركة ونقرات الارتباط. وبعد ذلك، عندما تقوم بإعداد تقارير وسائل التواصل الاجتماعي لفريقك التنفيذي، يمكنك مشاركة القيم لجميع المقاييس التي تتبعها.
يمكنك بالتأكيد حساب هذه الأرقام يدويًا. لكن Agorapulse يمكن أن يساعد في تتبع قيم المشاركة على Facebook. باستخدام Agorapulse، يمكنك إدخال قيم مخصصة لمرات الظهور ونقرات الارتباط والمعجبين المشاركين. ستعرض لوحة معلومات التقارير عائد الاستثمار لصفحتك تلقائيًا.
الكتاب الإلكتروني لعائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي: قم بتنزيل دليل مجاني لإثبات عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي
وسائل التواصل الاجتماعي كقناة للمجتمع
يقول كريستوفر بن، المؤسس المشارك وكبير علماء البيانات في TrustInsights.ai، أنه بالنسبة للعلامة التجارية المتوسطة، فإن معدلات التحويل العضوية أقرب إلى 0.01%. ونظرًا لهذا العدد المنخفض، يقول إن وسائل التواصل الاجتماعي مناسبة بشكل أفضل كقناة للتوعية والمشاركة.
ولكن هل من المنطقي حقًا التفكير في وسائل التواصل الاجتماعي كقناة تسويقية موحدة؟ فكر في جميع الشبكات الاجتماعية المختلفة التي تستخدمها علامتك التجارية والأهداف والمقاييس والنتائج المختلفة المرتبطة بكل واحدة منها.
يوضح كريستوفر أن الشبكات الاجتماعية تختلف تمامًا عن بعضها البعض لدرجة أنه من المستحيل تقديم بيان نهائي حول ما إذا كانت وسائل التواصل الاجتماعي العضوية تؤدي إلى التحويلات. تم تصميم بعض الشبكات للتحويلات، والبعض الآخر ليس كذلك.
يشير Juntae DeLane، المؤسس وكبير الاستراتيجيين في شركة Digital Delane، إلى أن المشكلة لها جانبان. لا يقتصر الأمر على صعوبة قياس التحويلات على وسائل التواصل الاجتماعي فحسب، بل تركز العديد من العلامات التجارية أيضًا بشكل كبير على مقاييس الغرور.
بمعنى آخر، غالبًا ما تقيس العلامات التجارية النجاح عبر مقاييس ليس لها قيمة محددة. يوضح Juntae أن مقاييس المسار العلوي مثل الإعجابات يمكن أن تعطي المسوقين إشارات مفيدة حول ما يريد الجمهور رؤيته. ومع ذلك، فإن قياس قيمة تلك التفاعلات عبر القنوات باستمرار ليس بالأمر السهل.
كمسوقين، علينا أيضًا أن نأخذ في الاعتبار الشبكات الاجتماعية المظلمة. على الرغم من أن وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة تميل إلى جذب عدد كبير من الزيارات والتحويلات من وسائل التواصل الاجتماعي، إلا أنه من الصعب أن تُنسب هذه النتائج إلى قناة أو حملة.
يؤكد داريل أن قياس وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن يكون أمرًا صعبًا، ولكن وجود الأدوات المناسبة يساعد. على سبيل المثال، لا يزال بعض المسوقين لا يستخدمون رموز UTM أو لم يجعلوا أدوات التتبع هذه جزءًا قياسيًا من عمليتهم.
باستخدام رموز UTM، يمكنك معرفة الكثير حول مقدار حركة المرور وعدد التحويلات التي تولدها القنوات الاجتماعية والمحتوى الخاص بك. باستخدام هذه البيانات، يمكنك البدء في تحديد قيمة عملك بما يتجاوز المقاييس الغرورية.
على سبيل المثال، يمكنك إضافة رموز UTM إلى أي روابط تنشرها أو تقوم بجدولتها من مؤلف منشور Agorapulse. ثم يمكنك تتبع النتائج من لوحة تحكم Agorapulse ROI ومن الأدوات الخارجية مثل Google Analytics.
وسائل التواصل الاجتماعي للمبيعات مقابل المشاركة
هل تستطيع وسائل التواصل الاجتماعي تحفيز المبيعات بنجاح، وهل يمكن للمسوقين تتبع الإيرادات ذات الصلة بسهولة؟ أم أن وسائل التواصل الاجتماعي أفضل للأهداف المتعلقة بالمجتمع مثل الدعم والتعليم؟
وسائل التواصل الاجتماعي كقناة مبيعات
هل سبق لك أن قمت بعملية شراء من علامة تجارية تتابعها على وسائل التواصل الاجتماعي؟ بالنسبة لمعظم مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي، كانت الاستجابة إيجابية للغاية.
لذلك، في حين أن وسائل التواصل الاجتماعي العضوية يمكن أن تكون ممتازة لبناء المجتمع، تشير ميج أوجينتي، مديرة المبيعات والتسويق في شركة Focus USA، إلى أنها فعالة أيضًا في زيادة التحويلات.
ومع ذلك، تحذر ميج من أن نوع العمل ودورات المبيعات يمكن أن يؤثر على مدى نجاح وسائل التواصل الاجتماعي العضوية في زيادة التحويلات. دعونا ننظر إلى مثالين.
تتمتع الشركات ذات دورات المبيعات القصيرة - مثل البيع بالتجزئة أو المطاعم - بفرصة أفضل بكثير في زيادة المبيعات والتحويلات المباشرة. قد يرى العملاء منتجًا أو قائمة طعام على وسائل التواصل الاجتماعي ويقومون بالشراء على الفور.
قد تواجه الشركات ذات دورات المبيعات الطويلة - مثل شركات B2B - وقتًا أكثر صعوبة في زيادة المبيعات والإيرادات مباشرة من وسائل التواصل الاجتماعي. تميل معظم رحلات العملاء إلى تضمين المزيد من نقاط الاتصال.
ومع ذلك، تتمتع الشركات B2B بميزة رئيسية واحدة. تنشر العديد من هذه الشركات الكثير من المحتوى ذي العلامة التجارية على صفحات الشركة، لكنها لا تتوقف عند هذا الحد.
بالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما ينشط مندوبو مبيعاتهم على وسائل التواصل الاجتماعي، مما يؤدي إلى إنشاء محتوى B2B إضافي ونقاط اتصال للعملاء المحتملين. توضح ميج أن 78% من الشركات التي تعمل بنظام B2B والتي لديها فرق مبيعات نشطة على وسائل التواصل الاجتماعي تتفوق على أقرانها.
يمكن لكل من الشركات B2B وB2C التي تعتمد على وسائل التواصل الاجتماعي العضوية أن تخلق فرصًا إضافية للتسويق. على سبيل المثال، يمكن للشركات التي تنجح على وسائل التواصل الاجتماعي الاستفادة من التسويق المؤثر والبحث عن أبطال، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة المبيعات.
الأبطال والعملاء المخلصون هم المرشحون الرئيسيون للمبيعات على وسائل التواصل الاجتماعي. توضح ميج: "هذا جمهور مدمج يمكنك من خلاله تقديم منتجاتك وخدماتك. بالطبع سيكونون منخرطين ويتحولون إذا كنت تمنحهم ما يريدون عندما يريدون ذلك.
على الرغم من كل هذه الفرص، تشير ميج إلى أن السبب الشائع وراء عدم رؤية الشركات للتحويلات من وسائل التواصل الاجتماعي هو أنها لا تقيس المبيعات بشكل موثوق. إذن ما الذي تحتاجه لقياس النتائج على وسائل التواصل الاجتماعي؟
يمكن أن تساعدك أدوات إدارة علاقات العملاء (CRM) في تتبع نقاط اتصال العملاء، بما في ذلك الرسائل المباشرة وزيارات موقع الويب وتنزيلات جذب العملاء المحتملين. وعلى نفس المنوال، يمكن أن تساعدك رموز UTM على تتبع حركة المرور والمعاملات من وسائل التواصل الاجتماعي.
إذا قمت بإضافة رموز UTM في Agorapulse، فيمكنك بسهولة تتبع حملات الوسائط الاجتماعية العضوية عبر القنوات. تقوم لوحة معلومات عائد الاستثمار الاجتماعي لدينا تلقائيًا بحساب حركة المرور والمعاملات والإيرادات حتى تتمكن من تحديد قيمة عملك.
وسائل التواصل الاجتماعي كقناة تفاعل
هل تحتاج الأعمال المتوسطة حقًا إلى وسائل التواصل الاجتماعي العضوية لزيادة المبيعات؟ يرى كريستوفر أن شركة أبل، وهي واحدة من أكبر الشركات في العالم، لا تتمتع بحضور اجتماعي عضوي. وبدلاً من ذلك، ركزت الشركة جهود مبيعاتها في أماكن أخرى.
ويشير إلى أن السبب وراء عدم استخدام بعض كبار تجار التجزئة للشبكات الاجتماعية العضوية هو أنها لا تعمل حقًا من أجل المبيعات. وبدلاً من ذلك، تعمل وسائل التواصل الاجتماعي العضوية بشكل أفضل بكثير من حيث المشاركة والوعي والدعم.
كما يوضح كريستوفر: "وسائل التواصل الاجتماعي ليست قناة تسويقية لأن قنوات التسويق تعمل بشكل أفضل في الجزء التسويقي من رحلة العميل". بمعنى آخر، إذا كانت وسائل التواصل الاجتماعي العضوية لا تؤدي إلى تحقيق نتائج المبيعات، فلا يمكن أن تكون قناة مبيعات.
تحذر لورين تيج، مؤسسة FanWagn، المسوقين من أن يتذكروا أنهم لا يملكون سيطرة على الوصول الاجتماعي العضوي. تحدد كل منصة مدى الوصول - أو معدل التسليم - ويمكن أن تتغير الخوارزميات في أي وقت.
توضح لورين: "تقرر المنصة قابلية التسليم الخاصة بك ما لم تدفع مقابلها، مما يؤدي تلقائيًا إلى إخراج الوسائط الاجتماعية العضوية من مجموعة التسويق". فهل الحملات المدفوعة هي الخيار الوحيد لزيادة المبيعات على وسائل التواصل الاجتماعي؟ ليس بالضرورة.
عند النظر فيما إذا كانت وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تكون قناة مبيعات فعالة، تشجع لورين المسوقين على التفكير في وسائل التواصل الاجتماعي بشكل أكبر كمساعد وليس كمحرك مباشر. من المهم أيضًا معرفة ما يتوقعه أصحاب المصلحة من وسائل التواصل الاجتماعي.
على سبيل المثال، عندما قامت لورين وفريقها بإدارة وسائل التواصل الاجتماعي لـ PGA، لم يُنظر إلى وسائل التواصل الاجتماعي على الإطلاق على أنها قناة مبيعات. جاءت الإيرادات من عقود الإعلانات وشركاء التسويق، وليس من المشاهدين الأفراد.
ونتيجة لذلك، استخدم فريقها وسائل التواصل الاجتماعي للتوعية وبناء المجتمع. تشرح لورين أن "التسويق يجذب الانتباه ويبني التقارب"، وهو ما يمكن أن يكون ضروريًا لتوليد الضجة، وجذب المجتمع، وتعزيز مقاييس التفاعل مثل عدد المشاهدات.
حتى إذا كنت لا تعتبر وسائل التواصل الاجتماعي العضوية محركًا رئيسيًا للإيرادات، فإن مراقبة بيانات المبيعات يمكن أن تساعدك على فهم نوع النتائج التي تحققها هذه القناة. سواء كنت تتبع كل منشور تنشره على وسائل التواصل الاجتماعي أم لا، فإن لوحة معلومات العائد على الاستثمار في Agorapulse تقوم تلقائيًا بمراقبة الإيرادات عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتنسبها إلى قنوات التحويل ذات الصلة.
قياس وسائل التواصل الاجتماعي
ما مدى سهولة قياس القيمة من جهود وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك؟ هل توفر مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي رؤية كافية يمكنها من تقديم قيمة استراتيجية بنجاح؟
الاجتماعية العضوية كمقياس عائد الاستثمار
يمكن للمسوقين بالتأكيد قياس النتائج الاجتماعية العضوية. لكن القيمة التي يجدونها تعتمد دائمًا على ما يقيسونه.
تشير أماندا روبنسون، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة The Digital Gal، إلى أن العديد من المسوقين يضعون توقعات خاطئة حول القياس الاجتماعي العضوي. نظرًا لأنه لا يمكنك دائمًا أن تنسب المبيعات إلى نشاط تسويقي واحد، فيجب عليك قياس نقاط الاتصال المختلفة.
في بعض الحالات، يكون قياسًا للحجم. تشرح أماندا أن الشبكات الاجتماعية العضوية بها الكثير من المد والجزر. كلما بذلت المزيد من الجهد في وسائل التواصل الاجتماعي العضوية، كلما رأيت زيادة في التفاعل، ومشاهدات الفيديو، وحركة المرور، والمقاييس الأخرى المهمة.
المفتاح هو معرفة ما تحتاج إلى قياسه والاهتمام بهذه الأرقام. إذا لم تكن متأكدًا من أي من هذه العناصر، يقترح تروي الاجتماع مع القيادة وإعادة تأكيد الأهداف خلال مسار التحويل.
عندما تكون على نفس الصفحة مع فريقك التنفيذي، يمكنك التأكد من مشاركة البيانات الأكثر أهمية بالنسبة لهم. وفي معظم الحالات، سيتضمن ذلك الإيرادات والتحويلات. وقد يتضمن أيضًا حركة مرور موقع الويب والمشاركة الاجتماعية، وكلاهما يؤدي إلى إنشاء نقاط اتصال في مسار التحويل العلوي.
الاجتماعية العضوية كقناة المعاملات
بالنسبة لكريستوفر، إحدى أكبر المشكلات المتعلقة بقياس النتائج الاجتماعية العضوية هي أن المقاييس ليست موحدة عبر القنوات. من الناحية النظرية، تراقب العديد من قنوات التواصل الاجتماعي نفس المقاييس، مثل مرات الظهور أو مشاهدات الفيديو.
ولكن في الواقع، تعريف كل مقياس ليس هو نفسه من قناة إلى أخرى. على سبيل المثال، لدى Facebook وYouTube معلمات مختلفة تمامًا لمشاهدات الفيديو.
ونتيجة لذلك، يرى كريستوفر أنه بدلاً من تسمية وسائل التواصل الاجتماعي بقناة موحدة، يجب على المسوقين اعتبار كل منصة قناة خاصة بها. باستخدام هذا النهج، يمكن للمسوقين التعامل بشكل أفضل مع المقاييس واستخدام القياسات لتحسين نهجهم لكل منصة.
أثناء قيامك بتحسين استراتيجية القياس الخاصة بمؤسستك، ضع هذه الاختلافات في الاعتبار. تعتبر بعض الشبكات الاجتماعية أكثر معاملات من غيرها، مما يعني أنها أكثر عرضة لإنشاء نقاط اتصال إيجابية للإيرادات. يمكن أن يكون استخدام UTMs وتتبع الحملات مفيدًا بشكل خاص لقياس هذه القنوات وتحسينها.
ومع ذلك، فإن وسائل التواصل الاجتماعي ليست دائمًا معاملات. إذا كنت تشرف على القنوات والحملات التي لا تحقق الكثير من الإيرادات المباشرة، فعليك الانتباه إلى كيفية قياس النتائج وتحسين الجهود.
ليس هناك بالضرورة طريقة خاطئة للتحسين، طالما قمت بتحديد بعض المربعات المهمة. تأكد من أنك عازم على القياس، وقم بالتحسين لتحقيق هدف يساهم في تحقيق أهداف العمل.
يوصي داريل بأن يكون لدى مديري التسويق خطة ومجموعة تقنية حتى يتمكنوا من جمع البيانات بشكل متسق. من هناك، يمكنك أن تقرر أفضل السبل لتخصيص ميزانية للشبكات الاجتماعية العضوية، سواء كان ذلك للعروض الترويجية التي تعتمد على المبيعات، أو بناء المجتمع، أو التسويق المؤثر، أو غيرها من الجهود.
يمكن أن تساعدك أدوات التحليلات وإعداد التقارير الخاصة بـ Agorapulse في قياس جميع المقاييس التي تهم أصحاب المصلحة لديك - من أعلى مسار التحويل إلى أسفله. باستخدام هذه القائمة الكاملة من تحليلات مرات الظهور والمشاركة وعائد الاستثمار، يمكن لفريقك القياس والتحسين عبر القنوات.
اختتام النقاش الكبير: هل وسائل التواصل الاجتماعي قناة تسويقية؟
سواء كان أصحاب المصلحة يعتبرون وسائل التواصل الاجتماعي العضوية قناة تسويقية أم لا، فهناك قيمة في قياس نتائج جهودك. من خلال مراقبة مقاييس الظهور والمشاركة والتحويل والإيرادات، يمكنك فهم مكان تأثير قنواتك الاجتماعية بشكل أفضل في مسار تحويل مؤسستك حتى تتمكن من الاستفادة منها بشكل أكثر فعالية.
هل تبحث عن طريقة لقياس التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والإبلاغ عن النتائج بشكل أكثر كفاءة؟ Agorapulse يمكن أن يساعد. جرب Agorapulse مجانًا وشاهد بنفسك كيف يمكن لحل وسائل التواصل الاجتماعي الخاص بنا أن يبسط عملية القياس.
