هل ستواكب استراتيجية التسويق B2B الخاصة بك أحدث اتجاهات B2B لعام 2024؟

لماذا تحتاج إلى إعادة التفكير في استراتيجية التسويق B2B الخاصة بك لمواكبة وتيرة التغيير

لنبدأ بمعالجة الوضع الراهن.

لفترة طويلة، كانت استراتيجيات التسويق B2B المجربة والمختبرة تعتمد على نموذج خطي، حيث تهدف الأنشطة إلى جمع العملاء المحتملين في أحد طرفي خط الأنابيب (أو القمع) والدفع والرعاية بلطف حتى يغادروا كعملاء تم كسبهم حديثًا في الطرف الآخر. نهاية.

لقد كان الأمر على هذا النحو لفترة طويلة.

لقد أدى ذلك إلى ظهور لغة يعرفها أي مسوق B2B، مثل "MQLs" (العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق) و"SQLs" (العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات)، وقد تم تشكيل كيفية عمل التسويق والمبيعات بين الشركات معًا (حيث يسلم المرء عصا القيادة إلى والآخر في شكل قيادة دافئة ومدروسة جيدًا) ومؤشرات الأداء الرئيسية التي تقيم هذا الأداء الخطي (سرعة خط الأنابيب، #MQLs و #SQLs، على سبيل المثال لا الحصر).

إن التفكير الراسخ هو أن أكبر منصات إدارة علاقات العملاء في العالم تتمحور حول هذا النموذج الخطي لكيفية حدوث الشراء بين الشركات.

باعتبارنا مسوقين في مجال B2B، ربما نتعرض لخطر التأثر بشكل مفرط بهذا النهج الخطي - يعتمد تخطيطنا ونشاطنا وبرامجنا وتقييمنا جميعًا على نموذج خطي:

القضية من أجل نهج جديد

بينما نحن الآن على بعد عدة عقود من الثورة الرقمية، فإن B2B تلحق الآن فقط بنظيرتها B2C الأكثر ديناميكية وبراقة، حيث بدأ سلوك المستهلك الفردي في لعب دور أكبر في سلوك الشراء B2B. في حين أن الأبحاث التي أجرتها كل من Gartner وForrester تعترف بالاختلافات المميزة في عمليات الشراء بين الشركات (6-10 من أصحاب المصلحة في الشراء، ودورات الشراء الطويلة، والعملية الرسمية، وما إلى ذلك) يشير كلاهما إلى كيفية تغيير سلوك B2C في B2B لقواعد اللعبة.

تتغذى هذه التغييرات من خلال القوى العاملة المتزايدة الذكاء الرقمي والتغيرات الاجتماعية والثقافية الأوسع فيما يتعلق بارتياحنا المتزايد للتكنولوجيا واعتمادها والاعتماد عليها. تتكون هذه القوى العاملة بشكل متزايد من جيل الألفية (حوالي 50%) والجيل Z (حوالي 20%)، الذين يجدون أنفسهم، مع مرور الوقت، في أدوار عليا بشكل متزايد (اقرأ: صنع القرار).

لقد ساهم الوباء في تحفيز هذه التغييرات، حيث أجبر العديد من الشركات على الابتكار والاستجابة لمتطلبات العمل المتغيرة. وقد ساعدت حقيقة استمرار الاضطراب طوال هذه المدة في ترسيخ هذه التغييرات في تجربة الشراء بين الشركات، مما أثر على جمع البيانات والتقييم واتخاذ القرار في نهاية المطاف.

ظهور عملاء B2B للخدمة الذاتية

العالم يمتلئ بشكل متزايد بالمواطنين الرقميين؛ لم يعد يقتصر على أولئك الذين نشأوا في عالم يدعم الإنترنت، بل كل أولئك الذين يشعرون بالارتياح فيه الآن. تختلف الطريقة التي يبحث بها المواطن الرقمي عن المعلومات، ويقارن ويقيم الخيارات، ويتخذ القرارات في النهاية. ولعل الاختلاف الرئيسي الناشئ هو رغبتهم المتزايدة في أن يكونوا مستقلين.

وهذا إذن هو صعود مستهلك الخدمة الذاتية - الذي تحدده الحاجة إلى الوصول الفوري إلى المعلومات والاستقلالية في حلول ومنتجات الاختبار. وهذا العميل الذي يخدم نفسه بنفسه لا يمكن تمييزه بشكل متزايد بين B2C وB2B. والأهم من ذلك، تشير البيانات أيضًا إلى أن مشتري B2B المتطور ليس لديه رغبة كبيرة في التحدث إلى مندوب مبيعات (قد تتضمن 5 أو 6٪ فقط من دورة الشراء التحدث إلى مندوب مبيعات شركة فردية) - ببساطة هناك رغبة قليلة أو معدومة في الجلوس نصف ساعة من الشرائح والأسئلة قبل أن يتم عرض العرض التوضيحي أو اكتشاف خطط التسعير.

نصائح لاستغلال هذه الاتجاهات

● أولاً، قم بواجبك المنزلي. تمامًا مثل أي خطة تسويقية، ابدأ ببعض الأفكار الداخلية الصادقة وأبحاث المنافسين. ركز تحليلك على مدى استقلالية عملية الشراء بالنسبة لجمهورك المستهدف. الأسئلة الرئيسية التي يجب البدء بها هي مدى سرعة وسهولة قيام المشتري المحتمل بما يلي:
○ فهم الميزات الرئيسية الخاصة بك
○ فهم نقاط التمايز
○ تصفح ومقارنة خطط التسعير
○ الحصول على المنتج

الآن أصبحت واضحًا بشأن المظهر الجيد، ويجب أن يكون لديك فكرة عن من يقود السوق بناءً على تلبية احتياجات العملاء الذين يخدمون أنفسهم، وموقعك في الطيف، ومقدار الأرض التي يتعين عليك تعويضها . وبمجرد أن يتضح ذلك، يمكنك البدء في التفكير في بعض الخطوات التالية:

1. معلومات تسعير الخدمة الذاتية . نعم، سيتمكن منافسوك من رؤية أسعارك، ولكن ذلك أيضًا (والأهم من ذلك) سيتمكن منه عملاؤك المحتملون، الذين يستخدمون الأسعار وخطط التسعير بشكل متزايد، للمساعدة في تحديد من يقوم بإعداد قائمة التقييم المختصرة الخاصة بهم. في الواقع، يقضي المشترون في مجال B2B وقتًا أطول في البحث عن المعلومات عبر الإنترنت أكثر من أي جزء آخر من عملية الشراء B2B (27% وفقًا لشركة Gartner, 2020).

وهذا له أيضًا آثار على فريق مبيعات الشركات - فهو ليس قناة في حد ذاتها بشكل متزايد، بل هو عامل تمكين لاتخاذ قرارات أكثر ثقة عبر القنوات الرقمية (الخدمة الذاتية).

غالبًا ما يكون هناك العديد من الأسباب لعدم إتاحة هذه المعلومات مجانًا عبر الإنترنت ولكن البيانات والاتجاهات واضحة. أصبح السؤال سريعًا ما إذا كان بائعو B2B قادرين على عدم إتاحة هذه المعلومات.

2. تجارب أو عروض توضيحية أو منتجات مجانية خالية من الاحتكاك . في عالم غير خطي، يحاول مشترو B2B إكمال سلسلة من المهام من أجل التوصل إلى قرار الشراء الصحيح. تعتبر المعلومات الواضحة الآن بمثابة رهانات على الطاولة حيث يواجه صناع القرار في مجال B2B أحيانًا صعوبة في التعامل مع حجم المعلومات المتاحة ويبحثون عن طرق جديدة لتقييم الخيارات.

كما يجب أخذها في الاعتبار أيضًا مدى تعقيد قرار الشراء النموذجي بين الشركات حيث يتراوح متوسط ​​عدد أصحاب المصلحة من 6 إلى 10، كل منهم مسلح بستة مصادر للمعلومات.

وحتى قبل أن يتم النظر في القائمة المختصرة، فإن المراحل المبكرة من قرار الشراء تنطوي على خطر الحمل الزائد للمعلومات.

إن الحصول على "التدريب العملي" على المنتج يمكن أن يساعد في اجتياز هذه المراحل المبكرة، حيث يكون الضجيج سائدًا وتوجد أصوات داخلية متعددة متنافسة.

ويؤيد أنصار النمو القائم على المنتجات هذا النهج ــ الذي يُعرَّف بشكل فضفاض بأنه يعمل على الحد من الحواجز التي تحول دون التبني الأولي للمنتج وتقديم المنفعة الفورية. بمجرد التوصيل، يتم إنشاء الإيرادات عن طريق الترقيات للوصول إلى ميزات إضافية أو تقليل حدود الاستخدام (على سبيل المثال).

يتطلب هذا النهج تغييرًا في عقلية المنتج والتسويق والمبيعات الأوسع، ولكن البدء بكيفية تعريف العملاء بالمنتج أو الخدمة بسرعة أكبر يعد نقطة انطلاق جيدة.

3. ابدأ في جمع مراجعات B2B . من وكالات التسويق (The Drum Recommends)، وبرامج B2B (Capterra وG2) إلى خدمات الأعمال (Clutch)، تساعد المراجعات في إعلام المزيد من قرارات الشراء B2B.

تشير الأبحاث إلى أن العديد من جيل الألفية لن يفكروا في الشراء دون استشارة المراجعات أولاً وأن الاتجاه يتحرك بشكل أكبر في مسار الشراء - مما يعني أن المراجعات يمكن أن تكون وسيلة قوية لاكتشاف الحلول وليس فقط كوسيلة لتقديم الطمأنينة عند نقطة الشراء. يؤكد بحث مماثل من Hubspot هذا الاعتماد الكبير على المراجعات، ومع الهاتف المحمول باعتباره الجهاز الرقمي المفضل (اتجاه B2C آخر يؤثر على B2B).

فهم الاحتياجات النفسية

نظرًا لأن سلوك الشراء الشخصي لدينا يؤثر بشكل متزايد على سلوك الشراء بين الشركات، فإن تلبية الاحتياجات الفسيولوجية ستلعب أيضًا دورًا مهمًا في منح المشترين في الأعمال بين الشركات ما يريدون.

وكما أشار رون فريدمان مؤخراً، "لقد أدرك الباحثون منذ فترة طويلة أن جميع البشر، بغض النظر عن الجنس والعمر والثقافة، تغذيهم ثلاث احتياجات نفسية: الرغبة المتأصلة في الاختيار (الاستقلالية)، والتواصل مع الآخرين (الارتباط)، والخبرات". التي تنمي مهاراتهم (الإتقان).

في حين أن هذه الأفكار تتطلب المزيد من التعقيد، إلا أنها تمثل الخطوة المنطقية التالية في نهج بيع B2B أكثر تطورًا ودقة.

فكرة أخيرة

هل انتهى مفهوم خط أنابيب B2B؟ ببساطة، لا، ليس كذلك.

لكننا بحاجة إلى إدراك أن عملية اتخاذ القرار في مجال B2B ليست أكثر تعقيدًا فحسب، بل إنها مستمرة في التطور بسرعة. فقد أصبح هناك المزيد من الخيارات، والمزيد من الأصوات، والمزيد من المعلومات، والضغط الأكبر من أي وقت مضى، وتؤثر سلوكياتنا الشخصية (الرقمية إلى حد كبير) على هذه العملية (وفي بعض الأحيان تختصرها).

من خلال إعادة تعريف عمليات المبيعات لدينا وتوفير احتياجات العملاء الذين يخدمون أنفسهم بشكل أفضل، سيتعامل المسوقون في مجال B2B مع واحدة من أكبر وأهم التحولات في سلوك المشتري.

لمزيد من التفاصيل حول الاتجاهات التي تؤثر على مستقبل التسويق B2B، يمكنك تنزيل تقرير Open Velocity الأخير: الاتجاهات التسويقية الخمسة التي لم يتحدث عنها أحد تقريبًا، والتي كانت بمثابة الإلهام وراء هذا المنشور.