جاك لجميع المهن: لماذا وكيف يجب على كبار المديرين التنفيذيين إتقان البيانات لتحقيق النجاح في عام 2021
نشرت: 2021-01-06ملخص 30 ثانية:
- يتطلب الاضطراب الرقمي من المديرين التنفيذيين في C-Suite الخضوع لأهداف ومسؤوليات وظيفية مختلفة ، ولا يُعفى رؤساء التسويق التنفيذيون من هذا التحول.
- في الواقع ، وجد تقرير حديث لمجلس CMO ، تم إنتاجه بالشراكة مع Teradata ، أن 91 ٪ من المسوقين قالوا إن هناك توقعًا من قبل الإدارة العليا بأن المسوقين يقودون نموًا قابلاً للقياس.
- يجب أن يعتمد مديرو التسويق على البيانات - التي يتم الحصول عليها من الأقسام المختلفة - لتقديم رؤى قابلة للتنفيذ من أجل تجربة عملاء أفضل (CX).
- بشكل أساسي ، يجب أن تصبح CMOs الآن "Jack of All Trades" لإتقان لغز البيانات ، والبقاء على المسار وسط الاضطراب والارتقاء فوق المنافسة.
يتغير العالم من حولنا باستمرار ، ولمواكبة ذلك ، غيرت الشركات أولوياتها لتتماشى مع احتياجات المستهلك الحديثة. هذا يعني استخدام البيانات كأصل ودليل للبقاء واقفة على قدميها في أوقات عدم اليقين.
في أغلب الأحيان ، يجلب الاضطراب الرقمي الهائل توقعات مختلفة - وأحيانًا أكبر - وأهداف أعلى للموظفين. يحتاج المدراء التنفيذيون في C-Suite على وجه الخصوص إلى إعادة تحديد مسؤولياتهم وهم يتطلعون إلى عام 2021 وما بعده.
في تقرير حديث لمجلس CMO ، تم إنتاجه بالشراكة مع Teradata ، قال 91٪ من المسوقين أن هناك توقعًا من قبل الإدارة العليا وأعضاء مجلس الإدارة بأن المسوقين يقودون نموًا قابلًا للقياس ، حيث قال واحد من كل ثلاثة أن قادة أعمالهم شعروا أن هذا هو التفويض الأساسي من المسوقين اليوم.
للبقاء ناجحين وسط الاضطراب ، يحتاج المسوقون إلى فهم كيف ستتغير أدوارهم في عام 2021 واتخاذ إجراءات لإتقان العناصر الأساسية لممارسات علوم البيانات وتجربة العملاء (CX) من أجل تحقيق نتائج مربحة في نهاية المطاف لمؤسساتهم.
استشراف المستقبل: التسويق وتجربة العملاء في عام 2021
لنكن صريحين: لم يتقن أحد معضلة البيانات حتى الآن - ولا حتى أكبر العلامات التجارية. وبالنسبة للعديد من المؤسسات ، هناك طريق طويل أمامنا لتصبح خبيرًا في استخدام البيانات حقًا. دفع الدفع المستمر لتصبح أكثر اعتمادًا على البيانات وظيفة التسويق إلى ما هو أبعد من دور المروج الرئيسي للعلامة التجارية ، إلى CX وبطل قيادة النمو.
يدرك مديرو التسويق بشكل متزايد أهمية البحث عن البيانات لإظهار رؤى قوية حول العميل ولتدقيق دوافعهم الشخصية.
وجد تقرير مجلس CMO أن ما يقرب من 60٪ من المسوقين يشيرون إلى تناقضات مع مستوى العمق والتفصيل في رؤى العملاء ، في حين أقر 36٪ بأنهم لا يملكون المعلومات اللازمة لمعرفة عملائهم ، ناهيك عن توقع احتياجاتهم.
تُظهر هذه النتائج أن تعلم كيفية استخدام البيانات لتحسين شخصية العميل والتعرف على المستخدم النهائي سيزداد فقط في عام 2021. يجب على مديري التسويق التنفيذ إدراك أن وجود "موقف استباقي" لم يعد "أمرًا لطيفًا" - إنه الآن ضرورة.
على الرغم من أنه يمكن أن يكون تحولًا صعبًا ، إلا أن تحسين تجربة العملاء في جميع أنحاء المؤسسة بأكملها أمر حيوي لصحته ورفاهيته ، خاصة مع التوجه إلى عام 2021. يمكن للشركات إنشاء قيمة حقيقية من خلال الاستفادة من المعلومات للتواصل بشكل أكثر ذكاءً مع العملاء والوصول إليهم في لحظة الحاجة.
على سبيل المثال ، عند سؤالهم عن "أكبر تحديات بناء العلاقات" ، أقر 41٪ من جهات التسويق بتوقهم لنشر الحملات ، لكنهم ذكروا أيضًا أنهم غالبًا ما ينسون الشخص الذي يقف وراء تلك الحملات. إذا أعطيت الأولوية للبيانات أولاً ، فهناك فرصة لسد هذه الفجوة قبل إطلاق أي حملة تسويقية من شأنها إهمال المستخدم النهائي.
نظرًا لأن رؤساء التسويق التنفيذيين يرسمون مساراتهم التسويقية للعام المقبل ، فهناك ثلاث خطوات رئيسية يجب مراعاتها عند التخطيط والتنفيذ لمبادرات تجربة العملاء المستدامة والقائمة على البيانات. يتضمن ذلك سد الفجوة بين تكنولوجيا المعلومات والتسويق ، وتحويل البيانات إلى رؤى حول العميل ، وتمكين محترفي التسويق وتجربة العملاء من خلال التحليلات المخصصة لعملائك.
ستؤدي الخطوة الأولى - سد الفجوة بين تكنولوجيا المعلومات والتسويق - في النهاية إلى إحياء رؤية العميل بزاوية 360 درجة والتي كانت بعيدة المنال سابقًا. سيسمح ذلك لخبراء تكامل البيانات وموظفي تكامل بيانات المواطنين بالتعاون بدلاً من التنافس.
الخطوة الثانية هي تحويل البيانات إلى رؤى ملموسة حول المستخدم النهائي. كيف؟ تحليلات. من الضروري تسليح فريق التسويق و CX لديك بتعلم آلي قوي وسهل الاستخدام وتحليلات أخرى أكثر تقدمًا. سيساعد الحصول على المزيج الصحيح من التحليلات البسيطة والمتقدمة في استخلاص رؤى حول سلوك العملاء بدقة وسرعة.
على الرغم من أن القول أسهل بكثير من الفعل ، فإن الخطوة الثالثة هي الاستفادة من الرؤى وتحويلها إلى أفعال عبر المؤسسة. توصل إلى استنتاج حول أفضل طريقة لتحويل الرؤى المستندة إلى البيانات إلى إجراءات وتأكد من الاستفادة من القنوات الضرورية للتأكد من اتباع هذه الإجراءات عبر المؤسسة من أعلى إلى أسفل.
وأخيرًا ، تأكد من أن الأشخاص عبر الإدارات والأدوار - من الرئيس التنفيذي إلى العاملين في الخطوط الأمامية - قادرون على الوصول وفهم كيفية استخدام البيانات لدفع العمل عبر المؤسسة.
استخدام البيانات كأصل
لن يحدث تنفيذ إستراتيجية قائمة على البيانات ومتمحورة حول العميل بين عشية وضحاها. ومع ذلك ، فإن مديري التسويق التنفيذيين الذين يأخذون الوقت الكافي لرسم نهج حاسم ومدروس ، بهدف إنتاج قيمة حقيقية للعملاء ، سوف يرون فوائد التحول إلى البيانات لتحسين أساليب التسويق. فيما يلي بعض الخطوات - الاستفادة من الرؤى من نتائج تقرير مجلس CMO - والتي تعتبر ضرورية في معالجة هذا العمل الفذ:
الخطوة 1: دمج جميع بيانات العملاء
يعد امتلاك بنية أساسية موحدة للبيانات تجمع البيانات من أقسام وأنظمة متعددة الخطوة الأكثر أهمية. هذه ليست مهمة يتم التعامل معها فقط عن طريق التسويق أو تكنولوجيا المعلومات - فهي تتطلب استراتيجية ونهج على مستوى المؤسسة يعتمدان على الاستثمارات المجمعة والبيانات المشتركة عبر الإدارات.
وفقًا لتقرير مجلس CMO ، قال 68٪ من المسوقين إن البيانات ذات الصلة يمكن الوصول إليها إلى حد ما أو "إصابة أو فشل". من المهم أن يكون لديك عملية أيضًا عند التعامل مع البيانات الجديدة لمنع الصومعة. ونعم ، المسوقون - ليس فقط متخصصو تكنولوجيا المعلومات - مذنبون في انتشار الصوامع.
الخطوة 2: توسيع نطاق رؤى العملاء
بمجرد أن تضع أساسًا قويًا للبيانات ، فقد حان الوقت للبناء عليه. هذه الخطوة هي المكان الذي يمكنك فيه استخدام التحليلات لقياس تأثير رؤى العملاء. يمكن لآلاف النماذج أن تستشعر وتتفاعل مع فرص العملاء ونقاط الضعف.
بمجرد التعمق في هذه من خلال تقنيات التحليل المتقدمة ، يمكن للمسوقين بعد ذلك استخدام الأفكار لبناء شخصيات العملاء وفهم الدوافع والتفضيلات الفردية حقًا. من أجل توسيع نطاق الرؤى التحليلية ، يجب أن تدعم الأدوات نطاقًا عريضًا من المستخدمين من المبرمجين (علماء البيانات) إلى مستخدمي النقر (معظم المسوقين).
الخطوة 3: تحويل الرؤى إلى أفعال
هذه حقًا عملية حساسة للوقت. قد يعني التأخير في جمع الإحصاءات ، بالإضافة إلى الوقت الذي يستغرقه العمل بناءً على تلك الأفكار ، الفرق بين الفشل والنجاح. إذا فاتك اتجاه أو تمسكت به لفترة طويلة ، فقد تخسر مبلغًا هائلاً من المال.
كل شيء يعود إلى توقع اتجاه أسرع من المنافسين. هذا يعني أن الوصول إلى البيانات في الوقت الفعلي أمر بالغ الأهمية - ويعمل العمود الفقري في الواقع على تحويل رؤى العملاء إلى أفعال.
على سبيل المثال ، إذا أعرب عميل محتمل عن اهتمامه أو نيته على الويب ، فإن فرصة الاستفادة من ذلك وإنشاء تجربة عملاء محتمَلة هي موضع نقاش. وبالتالي ، من الضروري للشركة اعتراض رحلة شراء العميل في الوقت الفعلي ، والتنسيق عبر القنوات وتحويل الأفكار إلى تجارب ملموسة.
الخطوة 4: بناء ثقافة تجربة العملاء
يعود الأمر كله إلى استخدام البيانات كأصل وتعزيز ثقافة مشاركة البيانات التعاونية. تأكد من تمكين العاملين في الخطوط الأمامية من الاستفادة من البيانات من خلال تسهيل الوصول إليها وقراءتها لكل مجموعة فريدة من المتطلبات الوظيفية والأولويات.
من الضروري فهم الدوافع الفريدة لشركائك متعددي الوظائف وكيف يمكن الاستفادة من الأفكار لتعزيز الأنشطة في مجالات أخرى من العمل.
كل شيء عن البيانات
قبل عشرين عامًا ، قد ينظر كبير مديري التسويق في هذه المهام ويلغيها على الفور باعتبارها مسؤولية قسم تكنولوجيا المعلومات. ومع ذلك ، مع اقتراب عام 2021 ، يجب على مديري التسويق التنفيذ التفكير مليًا في عملية إعادة التعيين هذه وكيف سيتحولون إلى محور.
يجب عليهم الآن إضافة مهارة أخرى إلى سيرتهم الذاتية: تبني المبادرات التي تعتمد على البيانات وقيادتها. لن يحدث التحول إلى البيانات بين عشية وضحاها ، ولكن يجب أن يتعلم المسوقون تسخير البيانات لدعم مؤسساتهم ، وتوقع احتياجات المستهلكين والارتقاء فوق المنافسة.
إن وظائفهم الآن هي ضمان عدم عزل البيانات ودمجها في بنية البيانات الموحدة ، بالإضافة إلى الاستفادة من الرؤى المستمدة من منصات التحليلات وتحويلها إلى إجراءات. نظرًا لأن البيانات تتخلل جميع الأقسام وتربطها ، يجب أن يقبل مديرو التسويق أنهم "Jack of All Trades".