ملخص محتوى Jam: Kameron Jenkins حول إثبات الإيرادات المدفوعة بالتصنيفات

"لا يمكننا ترتيب الكلمات الرئيسية التي تؤدي بالفعل إلى أرباح".

"الدفع بالنقرة (PPC) أكثر قيمة من SEO (تحسين محرك البحث)."

"أنا فقط لا أرى عائد الاستثمار (ROI) من التصنيفات".

"نحن بحاجة إلى ترتيب هذه [قائمة المصطلحات غير ذات الصلة]."

تبدو مألوفة؟

في Content Jam 2019 ، وهو مؤتمر لتسويق المحتوى ومقره شيكاغو ، تناول Kameron Jenkins من Botify هذه المفاهيم الخاطئة الشائعة للكلمات الرئيسية.

من الصعب أن تنسب مبلغًا بالدولار إلى التصنيفات. وهو أمر معقد. هناك العديد من الأسباب لذلك ، وركز Kameron على 3 مواقف للعملاء:

1. التصنيفات قوية وحركة المرور عالية ، لكن الإيرادات من التصنيفات ليست موجودة
2. الترتيب في صعود ولكن العمل معطلة
3. "لا تنتج مُحسّنات محرّكات البحث نفس عائد الاستثمار الذي تنتجه PPC"

1. الترتيب قوي وحركة المرور عالية ، لكن الإيرادات من التصنيفات ليست موجودة

هذا سيناريو شائع يحتل المحتوى الخاص بك مرتبة جيدة على Google ويتم عرضه في صفحة نتائج محرك البحث الأولى (SERP). يخبرك Google Analytics أن البحث العضوي هو مصدر كبير لحركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك.

... أين ارتفاع الإيرادات؟ أين التحويلات؟ أين المال من هذه التصنيفات ؟!

هذه أسئلة جيدة. لكن أولاً ، دعنا نناقش كيفية جني الأموال من التصنيفات.

تؤثر التصنيفات في الإيرادات بطرق مختلفة تعتمد على الصناعة التي تعمل فيها. خذ شركة النشر على سبيل المثال. في نموذج النشر:

الترتيب → حركة المرور → $ (الإيرادات)

يمكن للناشرين استثمار حركة المرور مباشرة. قد تكون هناك أهداف وتحويلات أخرى مرتبطة بمبلغ بالدولار أيضًا ، ولكن في هذه الحالة التصنيفات العالية = الأرباح.

ماذا عن نموذج التجارة الإلكترونية؟

الترتيب ← الحركة ← المشتريات (الإيرادات)

لا تملك شركات التجارة الإلكترونية عملاء محتملين دائمًا. يصبح العملاء المحتملون عملاء حاليين ببضع نقرات ، ولا يلزم تسلسل رعاية العملاء المحتملين. لا يحتاجون إلى مكالمة اكتشاف من SDR أو عرض توضيحي أو عقد.

بحث أحد العملاء المحتملين ، ووجد المحتوى عالي الترتيب الخاص بك ، والنقر عليه ، والنقر عليه عدة مرات ، وأصبحوا عملاء.

ماذا عن عمل جيل الرصاص؟

التصنيفات ← حركة المرور ← العملاء المحتملون ← العملاء (الإيرادات)

ويوجد لدينا ذلك. بضع خطوات بين "الترتيب" و "الإيرادات" تعني المزيد من الفرص لإسناد الإيرادات إلى شيء آخر.

الترتيب هو أساس الهرم ، وللهرم مستويات متعددة. اعتمادًا على عملية البيع الخاصة بك ، قد يحتوي الهرم على الكثير من المستويات.

الترتيب الجيد يعني أنك تظهر لنتائج البحث. لن ينقر كل شخص يبحث عن هذا المصطلح على الرابط الخاص بك. أولئك الذين ينقرون على الرابط الخاص بك يذهبون إلى موقعك.

بمجرد الوصول إلى موقعك ، سيتم تحويل نسبة أقل إلى عملاء متوقعين. بمجرد أن يصبحوا عملاء محتملين ، سيتم تحويل نسبة أقل إلى العملاء.

"التصنيفات ليست نهاية المطاف ، إنها وسيلة لتحقيق غاية. ليست غاية في حد ذاتها ". - كاميرون جنكينز

الترتيب هو أساس هرم الربح!

سبب آخر محتمل لعدم تحقيق عملك في تحقيق عائدات من التصنيفات هو أن الكلمات الرئيسية المستهدفة التي تعمل على تصنيفها:

• لا تدفع قيمة
• ليس لديك حجم بحث كبير

يسمي كاميرون هذه "الكلمات المفتاحية للحيوانات الأليفة" . هذه هي الكلمات الرئيسية التي ليس لديك سبب وجيه لامتلاكها ، فأنت تريدها فقط. قد تكون الكلمات الرئيسية التي:

• منافسيك مرتبة ل
  • تشعر أنه يجب عليك الترتيب لهم أيضًا وإلا سيهزمونك!
• الحصول على أعلى تكلفة نقرة (CPC)
  • قيمتها المتصورة عالية ، لكن لا توجد بيانات محددة ستكون لها قيمة فعلية بالنسبة لك

قم بإجراء محادثة صادقة حول استراتيجية المحتوى الخاصة بك. انظر إلى حجم البحث ونية الباحث لكلماتك الرئيسية المستهدفة. تحقق من الخطوات بين "الترتيب" و "الإيرادات".

قد يكون ترتيبك مفيدًا لك أكثر مما تعتقد.

2. الترتيب في صعود ولكن الأعمال التجارية في تراجع

ليس الوضع المثالي. سيكون من الكسول إلقاء اللوم على المعتقدات القائلة بأن "التصنيفات لا تعمل" أو "مُحسّنات محرّكات البحث قد ماتت".

هناك انقطاع في مكان ما ، ولكن أين؟

نصح كاميرون بالنظر في عملية الشراء والمبيعات. اسأل نفسك بعض الأسئلة:

• هل التحويل النهائي يحدث حاليا؟
  • في المتجر؟
  • عبر الهاتف؟

من الصعب القول إن التصنيفات هي المسؤولة عن الشراء في المتجر ، لكنها قد تكون كذلك.

• كيف تتعامل مع العملاء المحتملين؟
  • من يجيب على الهاتف؟
  • كيف يردون على الهاتف؟
  • هل لديكم خدمة هاتفية لليالي أو عطلات نهاية الأسبوع؟
  • كيف يتم التعامل مع رسائل البريد الإلكتروني؟
  • أين يتم تخزين العملاء المتوقعين؟

لا تلوم التصنيفات لأن العملاء المحتملين يتراجعون من خلال الفجوات الناتجة عن المكالمات الفائتة أو رسائل البريد الإلكتروني غير المفتوحة أو عدم وجود نظام إدارة جهات الاتصال / CRM.

• هل هناك تغيرات في العوامل الخارجية؟
  • هل كانت هناك زيادة في الأسعار؟
  • هل يركز العمل على وظائف مختلفة؟
  • هل تغير السوق؟

لا تتخلى عن استراتيجية محتوى ناجحة بسبب عوامل خارجية!

3. "مُحسّنات محرّكات البحث لا تنتج نفس عائد الاستثمار الذي تنتجه PPC"

ضع في اعتبارك السيناريو التالي:

يلاحظ العميل المحتمل حمامة خارج نافذتهم ويبدو أنها تحدق بهم. يضحكون على فكرة تجسس الطيور على الناس. لدى العميل المحتمل بضع دقائق ليحرقها ويكتب في Google ، "طيور تتجسس علينا".

يرون نتيجة # 3 - كيف؟ - الطيور ليست حقيقية

إن عبارة "الطيور ليست حقيقية" سخيفة بما يكفي للنقر عليها. المقال عبارة عن 5500 كلمة تكشف كيف استبدلت الحكومة جميع الطيور بطائرات بدون طيار للتجسس علينا. يلاحظ العميل المحتمل وجود متجر للتجارة الإلكترونية وروابط اجتماعية على الصفحة. ينقرون على الروابط ويتابعون الحركة على Twitter و Instagram.

بعد أسبوع ، لا يمكن للعميل المحتمل التوقف عن الضحك على الموقع. قاموا بتسجيل الدخول إلى Instagram وشاهدوا إعلانًا لمتجر Birds Arn't Real. ينقرون ، ينقرون عدة مرات ، وفي غضون 5-7 أيام عمل سيرتدون قميصًا لنشر الأخبار.

كل ذلك بسبب بحث Google ... (المصدر)

... من الذي يحصل على رصيد الشراء؟

سيخبرك مركز الإعلانات الخاص بك بالعميل الذي تم تحويله من إعلان Instagram ، ولكن هذه ليست القصة الكاملة.

ما مقدار المسؤولية التي يتحملها الإعلان؟ كم يحصل الترتيب العضوي؟ كم تحصل تلك الحمامة المخيفة في النافذة؟

انه لامر معقد! الترتيب العضوي مسؤول عن بعض عمليات الشراء هذه ، ولكن كيف تُظهر قيمة مُحسنات محركات البحث بعد "النقرة الأخيرة"؟

ينصح كاميرون بالنظر في "التحويلات المدعومة" أو التفاعلات التي يجريها العميل مع موقع الويب والتي تؤدي إلى التحويل النهائي.

كيف؟

طريقة واحدة للقيام بذلك هي فترة المراجعة في Google Analytics. فترة المراجعة هي مقدار الوقت الذي تخبر فيه Google Analytics بتتبع الأشخاص على موقعك.

بمجرد التعديل ، سيكون لديك إحساس أفضل بالتأثير غير المباشر لتصنيفات مُحسّنات محرّكات البحث على الإيرادات.

الخلاصة: خذها إلى أبعد من ذلك

إن معرفة أن تصنيفات المحتوى الخاصة بك كان لها تأثير على مقدار X من التحويلات هو شيء واحد ، ولكن ماذا عن تخصيص مبلغ فعلي بالدولار؟

يقترح كاميرون القيام بذلك عن طريق حساب قيمة كل عميل متوقع. أطلقت على هذا اسم "قيمة الهدف" ويمكنك تحديدها بالصيغة التالية:

القيمة الدائمة (LTV) × معدل الإغلاق = قيمة الهدف

لتحديد LTV ، احسب أولاً متوسط ​​قيمة الشراء . افعل ذلك بقسمة:

[إجمالي قيمة الطلبات بالدولار في فترة معينة] / [عدد الطلبات في تلك الفترة المحددة].

خذ هذا الرقم واضربه في متوسط ​​معدل تكرار الشراء . تم العثور على متوسط ​​معدل تكرار الشراء بقسمة:

[إجمالي عدد الطلبات في فترة معينة] / [إجمالي عدد العملاء في تلك الفترة المحددة]

هذا يتركك مع متوسط ​​قيمة العميل . اضرب ذلك في متوسط ​​عمر العميل وستبقى مع LTV.

لحساب معدل الإغلاق ، قسّم:

[عدد العملاء] / [عدد العملاء المتوقعين]

عندما يتم قول وفعل كل شيء ، يتبقى لك المبلغ بالدولار لكل عميل متوقع. اجمع ذلك مع بيانات التحويلات المدعومة ، ويمكنك إثبات أن التصنيفات تؤدي إلى زيادة الإيرادات.

إنها مهمة معقدة ، لكن تذكر:

"الترتيب وسيلة لتحقيق غاية وليست غاية في حد ذاتها." - كاميرون جنكينز