العامل الأكثر أهمية عند اختيار قنوات التسويق الخاصة بك

نسخة طبق الأصل

فيليكس: اليوم ، انضم إلي ويلسون هونغ وجاك ميريديث من Kettle & Fire. Kettle & Fire هي شركة مرق العظام غير المجمدة الأولى والوحيدة التي تتغذى على العشب. بدأ في عام 2013. مرحبًا بكم يا شباب.

ويلسون: مرحبًا. سعيدا أن أكون هنا.

فيليكس: حسنًا. لم تكن ، كما قلت ، في الأصل جزءًا من الفريق المؤسس. هل هذا صحيح؟

ويلسون: هذا صحيح. كان جاك أول موظف ثم جئنا عندما بدأوا KettleandFire.com ، لذلك قبل بيعه في Thrive Market ، وهو تاجر جملة. بمجرد أن قرروا إنشاء موقع الويب الخاص بهم ، KettleandFire.com ، عندها انضممنا. كان جاك أول موظف ثم انضممت بعد ذلك بنحو ثلاثة أشهر. ثم ، نعم ، يعود ذلك إلى عام 2016.

فيليكس: فهمت. أود أن أسمع من كلاكما ما الذي جعلكما تنجذبان للعمل في Kettle & Fire.

جاك: جميل ، أعتقد ، جدول زمني مثير للأحداث. لقد جئت من صناعة التذاكر. بيع البرمجيات وتسويق ذلك. كيف اتصلت بـ Kettle & Fire كان من خلال Justin ، الرئيس التنفيذي لدينا. لديه خلفية تسويقية عبر الإنترنت وقد أنشأ مجموعة من الدورات التدريبية وكل شيء. لقد وجدت بالفعل إحدى دوراته في التسويق عبر الإنترنت. اتصلت به من خلال هناك. بقينا على اتصال بشكل غير منتظم. ثم فجأة ، قبل عامين ونصف ، أزعجني وقال ، "مرحبًا. هل ستكون مهتمًا بالعمل الحر لشركة مرق العظام التي أبدأها؟ " كان رد فعلي الأول ، "ما هو مرق العظام؟ ليس لدي أي فكرة عن ماهية ذلك ". لكنني كنت مهتمًا بالعمل معه لأنني نظرت إليه. اعتقدت انه فعل الكثير من الاشياء الرائعة.

قطعت القفزة وسرعان ما بدأت الوقوع في حب التجارة الإلكترونية والشركة وما كنا نتحدث عنه جميعًا والمنتجات عالية الجودة التي كنا نرتشفها. لقد جعلني ذلك متحمسًا وقادني للانضمام بدوام كامل.

ويلسون: أجل. قصتي هي نفسها إلى حد كبير. أخذ نفس الدورة مثل جاك. في ذلك الوقت ، كانت تسمى البرمجة للمسوقين. هكذا عرفت لأول مرة عن جاستن. لديه أيضًا كتاب بعنوان Traction ، قرأته. كنت أعرف بالفعل عن جاستن. في ذلك الوقت ، كنت أعمل في شركة تسمى SumoMe. فعلوا النوافذ المنبثقة. كنت أقوم بتسويق المحتوى في ذلك الوقت. لقد كتبت مقالًا وأزعج جوستين أيضًا ، وتحدث عن مرق العظام ، ثم نفس قصة جاك. هذه هي الطريقة التي بدأنا بها العمل مع جاستن.

فيليكس: أجل. يجب أن تكون هذه تجربة رائعة في العمل مع رواد الأعمال من ذوي الخبرة ، والمسوقين عبر الإنترنت ، ويجب عليك القدوم في البداية للمساعدة في بدء الأمور. ماذا كانت الأيام الأولى؟ ما الذي كنتم تركزون عليه في البداية؟

ويلسون: ربما يمكنني فقط أن أعطيك مستوى سريعًا عاليًا لمساراتنا من حيث القنوات. في الأساس خارج Thrive Market ، وهو تاجر الجملة ، أراد جاستن في الأساس أن يبدأ في امتلاك KettleandFire.com الخاص به. أول واحد كان البحث مدفوع الأجر. كان الغرض الأساسي من البحث المدفوع هو أعلى احتمالية للنجاح. نحن نستخدم ذلك لتحسين حالات الفشل في حركة المرور إلى حد كبير للحصول على مسار مُحسَّن. بمجرد أن أثبتنا بالفعل أن مسار التحويل الخاص بنا يمكنه التحويل فعليًا ، بدأ جاك القناة التابعة وهنا بدأ المؤثرون في الانضمام. في الأساس نمنحهم عمولة في المائة فقط. على سبيل المثال ، Paleo Hacks ، Wellness Mama ، كل هؤلاء المدونين الكبار الذين لديهم قوائم بريد إلكتروني كبيرة.

ثم بمجرد تشغيل قناتنا التابعة ، تمكنا من إعادة استثمار الأرباح والقيام بتسويق المحتوى وتحسين محركات البحث لمجرد أننا رأينا في ذلك الوقت فرصة كبيرة جدًا. ثم بعد تسويق المحتوى ، SEO ، أدى ذلك إلى إعلانات Facebook لمجرد وجود جمهور أكبر لإعادة الاستهداف. ثم من Facebook Ads ، تم فتحه للتو لجميع القنوات الأخرى التي نعمل عليها الآن.

فيليكس: هل هذا تقدم تنصح الآخرين باتباعه؟ بدا الأمر وكأنك بدأت باستخدام PPC ، التسويق المؤثر ، تحسين محركات البحث / تسويق المحتوى ، ثم إعلانات Facebook.

ويلسون: أود أن أسمع أفكار جاك حول هذا أيضًا ، لكنني لن أوصي بذلك لأننا فعلناه. أعني أنه الخطأ الشائع الذي يرتكبه الجميع. سيقرأون كيف نفعل ذلك أو يقرأون حلقات البودكاست أو يقرؤون على المحتوى. لهذا السبب ترى أن الأشخاص بدأوا للتو في عمل روبوتات Facebook Messenger على الرغم من عدم توفر السياق لديهم. انها حقا تعتمد على عملك.

على سبيل المثال ، بالنسبة للبحث المدفوع ، يشبه ، ما هو حجم البحث؟ ما هو متوسط ​​قيم طلبك؟ ما هو هوامش منتجك؟ بناءً على ذلك ، ربما لا يكون البحث المدفوع هو الخيار الأفضل وربما تحتاج إلى البحث عن قنوات ذات تكلفة اكتساب عملاء أقل وربما ، لا أعرف ، ربما قناة أخرى. بالنسبة لنا ، لقد نجح الأمر بالنسبة لنا ، لكنني لن أتعامل معها بشكل أعمى بنفس الطريقة التي اتبعناها. يجب عليك تطبيقه من خلال نفس العملية النظامية ، وتحديد أولويات ما يجب العمل عليه ، ثم اختباره من هناك.

فيليكس: فهمت. لماذا تقولون أن البحث المدفوع هو الأكثر منطقية بالنسبة لكم أن تبدأوا به؟

ويلسون: إنها الطريقة التي تحقق بها جاستن من صحة الأعمال أيضًا لأنك إذا نظرت إلى أحجام الكلمات الرئيسية ، أي اتجاهات Google. في ذلك الوقت ، كانت عمليات البحث 100000 في الشهر ، ثم لم تكن هناك منتجات تقريبًا في ذلك الوقت قبل ثلاثة أشهر. حتى من وجهة نظر تكلفة النقرة ، فهي منخفضة حقًا. ثم يبحث الأشخاص في مرق العظام ، وهذا وحده هو نية شراء عالية. يمكنك حتى تقسيمها إلى مكان لشراء مرق العظام. كان هذا وحده هو الحصول على ثلاثة إلى خمسة آلاف عملية بحث شهريًا. على الفور ، هذه هي فرصتك الأولى للحصول على مشتريات. ثم لمجرد حصولك على مشتريات ، يمكنك البدء في تحسين مسار التحويل.

فيليكس: فهمت. استخدام البحث المدفوع أولاً لجذب حركة المرور ، مثل الانتقال مباشرةً إلى صفحة المنتج أو إلى أين كانت حركة المرور تتجه؟

ويلسون: عندما بدأنا ، استخدمنا مسارات تحويل النقر. إنها مجرد صفحة Click Funnels بشكل أساسي فقط لأننا نستطيع القيام بالكثير من عمليات البيع وما إلى ذلك. ثم في النهاية انتقلنا إلى Shopify. بحلول الوقت الذي تحولنا فيه إلى Shopify ، كنا ناضجين جدًا. من قبل ، كان يستخدم Click Funnels فقط.

فيليكس: أود أن أسمع المزيد عنها. ثم القمع. لذلك كان الأشخاص ينتقلون إلى صفحة مسارات تحويل النقر هذه وما هو العرض وماذا كانت عمليات البيع؟

ويلسون: لقد تطور قليلاً ، ولكن على وجه التحديد بالنسبة إلى Click Funnels ، أكثر الطرق الكلاسيكية التي كنا نحاولها هي خصم 20٪. عادة ما نقوم بعمل ثلاثة مستويات ، لذا فهي مثل الطبقة المنخفضة ، والتي تتكون من ستة كرتون ، والطبقة العالية كانت كل شيء من ... الطبقة الوسطى كانت تسع كرتون ، و 12 كرتونة تحتوي على 18 كرتونة. ثم من Click Funnels ، عندما تذهب إلى الخروج ، هناك شيء يسمى نتوء نموذج الطلب ، لذلك فقط في صفحة الخروج يمكن للأشخاص القيام بشراء أربعة ، والحصول على اثنين. ثم بعد ذلك ، كانت الزيادة في البيع في الأساس مجرد بيع متقاطع. إذا اشتروا لحوم البقر ، فإنهم سيحصلون على الدجاج. ثم إذا اشتروا الدجاج ، فإنهم يرتفعون في بيع اللحم البقري. ثم كان هذا هو الشيء الرئيسي إلى حد كبير. ثم كان البيع المنخفض عبارة عن حزمة متنوعة إلى حد كبير.

فيليكس: هل تتذكر معدلات التحويل في ذلك الوقت ، على ما أعتقد ، لكل خطوة في هذه العملية بدءًا من الحصول على الخصم الأول ، ثم عند الارتفاع المفاجئ؟

ويلسون: النتوء كان هائلاً. لا أتذكر معدلات التحويل المحددة ، لكن في ذلك الوقت فقط لأن الجمهور لم يكن هناك الكثير من المنافسين. على سبيل المثال ، أعتقد أن نتوء نموذج الطلب كان يفكر بحوالي 30٪ ، 40٪ خصم فيه. كان متوسط ​​قيم الطلب مرتفعًا بالفعل في ذلك الوقت.

فيليكس: صحيح. فقط للتوضيح للجمهور الذي قد لا يعرف ، فإن النتوء هو في الأساس مجرد مربع اختيار يقول ، "أضف هذا إلى طلبي."؟

ويلسون: هذا بالضبط. بيت القصيد من النتوء هو أنه ليس بعد الشراء. انها فقط عند الخروج. أثناء قيامك بإدخال معلومات بطاقتك الائتمانية ، يبدو الأمر بجوار معلومات بطاقة الائتمان مباشرةً. انها مجرد شراء أربعة ، احصل على اثنين.

فيليكس: فهمت. من المنطقي. تمام. الآن هناك حركة مرور كانت تمر عبر مسار التحويل. ثم أنتم يا رفاق كنتم قادرين على التحقق من صحة الأعمال التجارية. لقد ذكرت تحسين مسار التحويل من هناك. ماذا يعني ذلك؟ ما هي الخطوة التالية بمجرد أن ترى ذلك ، حسنًا ، نحن على الأقل نكسر التعادل ، إذا لم نربح المزيد من المال عن طريق إرسال توقعاتنا عبر هذا القمع حتى الآن؟ ما الخطوات التي اتخذتموها بعد ذلك لتحسينها؟

ويلسون: سأنتقل سريعًا إلى هذا الموضوع ومن ثم ربما يكون لدى جاك أفكار حول هذا الموضوع. يعتمد ذلك على المدى الذي تعتقد فيه أن مسار التحويل يبدأ. على سبيل المثال ، مع الشركات التابعة. قد تكون الشركة التابعة مثل عمليات البحث والتأهيل الخاصة بك ، ومن ثم بشكل أساسي عدد الأشخاص الذين يرغبون في القيام بترقية. ثم بمجرد قيام الأشخاص بالترقية ، تحصل على معدلات الفتح للمؤثر. لقد حصلت على معدلات النقر. ثم أخيرًا بمجرد دخولهم إلى مسار التحويل الخاص بك ، فإن النسبة المئوية للأشخاص الذين يصلون إلى صفحة عربة التسوق ، إلى صفحة الخروج ، إلى صفحة الشراء. ثم بمجرد أن تبدأ على الأقل في تتبع هذا النوع من المقاييس ، يمكنك معرفة مكان الاختناقات وأين توجد فرص التأثير الأكبر.

ثم عادةً بالنسبة لنا ، إذا قمت بالتحسين لأعلى مسار التحويل أولاً ، لذا تأكد أساسًا من وصول المزيد من الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بك ، فهذا يسمح لك بالبدء في التحسين لزيادة تحويلات السداد. ولكن إذا لم تكن لديك حركة المرور في البداية ، فسيكون ذلك بمثابة عنق الزجاجة لديك. بمجرد حصولك على عدد كافٍ من الزيارات ، وبالتالي الحصول على عدد كافٍ من المؤثرين ، يمكنك البدء في إجراء التحسين المناسب لمسار التحويل. لكن بخلاف ذلك ، هذا هو ما كان جاك مسؤولاً عنه ، وهو إعداد المؤثرين.

فيليكس: فهمت. أنت تقول أساسًا أن الصفحة المقصودة لـ Click Funnels لن تكون بداية مسار التحويل. يمكنك التحسين في وقت أبكر من ذلك ، بالرجوع إلى المسوقين بالعمولة أو المؤثرين ومعدلات فتحهم ومعدلات النقر فوقهم.

ويلسون: أجل ، بالتأكيد. على سبيل المثال ، يمكن أن أحصل على مسارات تحويل نقر مذهلة وحصلت على 20 زائرًا وربما أحصل على ثلاث عمليات شراء. ستقول ، "هذه معدلات تحويل مذهلة." لكنك قمت بتوسيع ذلك إلى 100 شخص أو ألف شخص ، لا يمكنك إجراء أي تحسين لمسار التحويل حتى تحصل على عدد كافٍ من الزيارات.

فيليكس: فهمت. من المنطقي.

جاك: سأضيف إلى ذلك. في وقت مبكر ، كانت صفحاتنا المقصودة بشعة للغاية. أتذكر أول حملة ترويجية كبيرة قمنا بها ، على ما أعتقد ، كانت مع Paleo Hacks ، وهي مدونة مشهورة جدًا. كانت تلك الصفحة المقصودة سيئة للغاية. لم أقم بعمل جيد في وصف الفوائد ، ودعم القيمة ، وكل ذلك. كانت الصور محرجة فقط. هذا لا يزال يعمل بشكل جيد. ما زلنا نحصل على تحويلات حول ذلك ، لذا بالنسبة إلى وجهة نظر ويلي ، أعتقد أن جزءًا كبيرًا منها هو تحديد مصادر الزيارات والقنوات التي ستعمل. ثم اجعل مسار التحويل الخاص بك إلى النقطة التي يكون فيها جيدًا بدرجة كافية ويمكنه تحويل عملاء جدد. ثم مع مرور الوقت ، استمر في تحسين ذلك واللعب مع جميع الصفحات المختلفة ، والمبيعات ، والمرونة في خيارات التسعير المختلفة. لكن بالنسبة إلى وجهة نظر ويلي ، أعتقد أن نقطة البداية الكبيرة هي تحديد القنوات الكبيرة التي ستوفر لك الكثير من الزيارات ، وخاصة الزيارات المستهدفة.

فيليكس: فهمت. كنتم يا رفاق ... بمجرد إثبات ذلك باستخدام البحث المدفوع ، انتقلوا إلى التركيز على المسوقين بالعمولة والمؤثرين. كيف يمكنك تحديد نوع المؤثر ، وما نوع المسوق بالعمولة الذي سيقود حركة المرور الجيدة التي تبحث عنها؟

جاك: أجل. يمكنني أخذ هذا. في وقت مبكر عندما بدأنا ، كان الأمر عبارة عن القليل من التجربة والخطأ. لقد جئت من خلفية تسويقية لا علاقة لها بالمسوقين بالعمولة. كنت أذهب إليها بسجل نظيف. أحد الأشياء التي لاحظتها في وقت مبكر هو أن الكثير من البرامج التابعة للتجارة الإلكترونية وشركات المواد الغذائية ، لم تكن تعمل بشكل جيد. كان الأمر إلى حد كبير كما لو أن لديهم صفحة تم إعدادها على موقعهم ، ويمكن للشريك التابع أن يجدها مدفونة في التذييل ، ويقدم طلبًا ، وبعد ذلك ربما تم إرسال بريد إلكتروني يقول ، "مرحبًا. افعل هذه الأشياء الخمسة واكتشفها ".

ما أردنا فعله هو اتباع نهج قفاز شديد البياض في التعامل معه وتقديم قيمة حقيقية للشركات التابعة لنا تتجاوز مجرد كسب المال ، أليس كذلك؟ على الرغم من أن هذا هو سائق كبير. كان الشيء الأساسي بالنسبة لنا ، بالعودة إلى سؤالك ، هو أننا أردنا تحديد الشركات التابعة التي عرفنا أنها ستكون قادرة حقًا على الوقوف وراء منتجنا وستستخدمه بالفعل. هذا شيء لا يزال قائما حتى يومنا هذا. إذا كان أحد المنتسبين أو المؤثرين لا يستخدم منتجنا بشكل نشط ويعجبه ، فربما سنخبرهم على الأرجح ، "لا تقلق حتى بشأن الترويج له لأنك لن تكون قادرًا على دعمه حقًا وشرح الفوائد ".

مع مرق العظام ، لمجرد أنه غذاء صحي متعدد الاستخدامات ، حيث نرى الكثير من القيمة من حيث جودة الشركات التابعة ، نجد المؤثرين الكبار في مجال الصحة واللياقة البدنية ، خاصةً إذا كان لديهم قوائم بريد إلكتروني كبيرة جدًا ، فقط لأن ذلك هو المحرك الرئيسي لنا من حيث الإيرادات من خلال الشركات التابعة. نحن نحب الرعايات الاجتماعية العرضية ، لكنني أعتبر ذلك بمثابة مبادرة للتوعية بالعلامة التجارية لأنه من الصعب تتبع الأداء استنادًا إلى مجرد مشاركة شخص ما في منشور على Facebook أو قصة Instagram أو أيًا كان على الرغم من أننا نختبرها دائمًا بنشاط.

حقًا ، ما نبحث عنه لتأهيل المسوق بالعمولة هو ، كيف تبدو حركة المرور الشهرية؟ كيف يبدو حجم قائمتهم؟ ما هي جودة قائمتهم؟ مرة أخرى ، والأهم من ذلك ، من الناحية النوعية ، هل هم مناسبون لبرنامجنا؟ هل سيكون هذا الشخص من أشد المعجبين بمنتجنا وسيكون على استعداد للترويج له؟

فيليكس: هل تعمل معهم لبناء التسويق عبر البريد الإلكتروني ، أو الأتمتة ، أم أن هذا متروك لهم؟

جاك: أعتقد أن هذه نقطة أساسية. لقد تعلمنا في وقت مبكر أن محاولة التوسع فيما يتعلق بالتنقيب والعثور على المسوقين بالعمولة لم تكن الطريقة الصحيحة للقيام بذلك لأننا انتهى بنا الأمر إلى إضاعة الكثير من الوقت في العمل مع أشخاص لديهم جمهور أصغر ، وهو أمر جيد تمامًا إذا كان لديك عدد أصغر الجمهور لأن الفكرة هي أنك ستنمو لتصبح أكبر. ولكن فيما يتعلق بالمسوقين بالعمولة ، نظرًا لأن الأداء ثقيل للغاية ، فمن المهم حقًا التركيز على الأشخاص الذين لديهم قوائم ذات أحجام أكبر وخصائص وسائط أكبر والتي تعرف أنهم يتلقون آلاف الزيارات شهريًا. عادةً ما يكون هؤلاء الأشخاص [غير مسموع] جدًا من وجهة نظر تسويقية ، لذا فهم يفعلون بالفعل الكثير من الأشياء بقائمة بريدهم الإلكتروني. جزء كبير من كيفية جني الأموال كل شهر يتم عادةً من خلال اللجان التابعة من خلال مجموعة من المنتجات الأخرى.

على الرغم من أننا لا نساعدهم في إعداد ذلك ، إلا أننا نحاول تسهيل عملية الترويج لهم قدر الإمكان. لذا فعل كل شيء بدءًا من إنشاء نسخة سريعة للبريد الإلكتروني ذي صلة بجمهورهم. كما قال ويلسون ، فإن إنشاء صفحات مقصودة مخصصة نعرف أنها ستحول بشكل جيد للجمهور. في الأساس ، أي شيء يمكننا القيام به لتسهيل قيامهم بالضغط على إرسال إلى قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بهم لمجرد أن هؤلاء الأشخاص ، خاصة عندما تنظر إلى المؤثرين الأكثر شهرة ، هم مشغولون للغاية. لديهم 10000 شيء يحدث. ليس لديهم الكثير من الوقت لتكوين حملة بأنفسهم. أعتقد أن المزيد من الأصول التي يمكننا توفيرها لهم ، سيكون الأمر أسهل.

فيليكس: هل وجدت أن الكثير منهم يستخدمون ملفات التمرير والنسخة التي اقترحتها يا رفاق؟

جاك: نعم. نعم. من المهم تأطيرها لهم مثل ، "مرحبًا. لا تقم فقط بنسخ هذا ولصقه لأنه قد لا يكون مفيدًا لجمهورك ، ولكن استخدم هذا كمصدر إلهام ثم قم بتخصيصه لجمهورك ". يبدو أن هذا يعمل بشكل أفضل.

فيليكس: فهمت. لذا فأنت لا تحاول تعليم هؤلاء الأشخاص كيفية التسويق. أنت تبحث عن من يعرف بالفعل كيفية السوق لأن لديهم قوائم كبيرة. إنهم يقضون وقتهم بالفعل في العمل كشركة تابعة لبرامج أخرى. أنت تبحث عن أشخاص ذوي خبرة بالفعل. ما هو بريدك الإلكتروني المثالي ، أعتقد ، الحملة؟ هل هو عادة مع رسائل البريد الإلكتروني؟ كيف يتم تعيينه عادة؟ إذا كانت لديك فكرة عن شركة تابعة ، فكيف سيتم الترويج لمنتجاتك عبر البريد الإلكتروني؟

جاك: أجل. من الناحية المثالية سيكون نهجًا متعدد الجوانب. عادةً ما تستمر حملاتنا لمدة أسبوع تقريبًا بالنسبة للمسوق بالعمولة. ما نود رؤيته هو إرسال رسالتين أو ثلاث رسائل بريد إلكتروني على الأقل خلال هذا الأسبوع. عادةً ما يكون البريد الإلكتروني الأول بمثابة بريد إلكتروني مخصص يلقن جمهوره بمنتجاتنا وعادةً ما يرتبط بقصة شخصية لدى الشركة التابعة من حيث تجربتها مع المنتج. ثم عادة ما يكون البريد الإلكتروني الأخير مثل المكالمة الأخيرة. عادة ما تكون لدينا عروض محددة بوقت قد تنتهي صلاحيتها بعد انتهاء الحملة. هذا البريد الإلكتروني الأخير هو وسيلة لإعادة تقديم جميع المعلومات حول العرض ، ولماذا يجب عليك استخدامه ، وتأكد من إعطائهم دفعة بسيطة لإجراء عملية الشراء هذه.

من الناحية المثالية ، كلما زاد عدد نقاط الاتصال التي يمكننا جعل الشركات التابعة لنا تقوم بها ، سواء كان ذلك عبر البريد الإلكتروني أو حتى الترويج من خلال قنواتهم الاجتماعية ، زادت الإيرادات التي يمكنهم تحقيقها ونفس الشيء بالنسبة لنا. أعتقد أنه مع مرق العظام على وجه الخصوص ، فقط لأنه ليس منتج CPG سلعيًا ، مثل أننا لا نبيع فراشي الأسنان. نحن نبيع منتجًا لا يعرفه الكثير من الناس. كلما زاد عدد نقاط الاتصال والمحتوى الذي يمكن أن توفره الشركة التابعة خلال حملتها ، أعتقد أنه سيكون أكثر نجاحًا في بيع منتجاتنا لجمهورها.

فيليكس: عندما تنظر إلى مقاييسهم ، انظر إلى أرقامهم ، ما هو الحد الأدنى لحجم قائمة البريد الإلكتروني ، أو معدلات الفتح ، أو نسبة النقر إلى الظهور التي تبحث عنها؟

جاك: أجل. بشكل عام ، أي شخص لديه قائمة تزيد عن 50000 ، سنريد بالتأكيد المشاركة فيه بطريقة ما. هذا لا يعني أن أي شخص أقل من 50000 سوف نتجاهله تمامًا. في البداية ، يتم إنشاء برنامج سفير العلامة التجارية حيث ، مقابل الترويج لنا إلى المزيد من جمهورهم الأصغر ، سنقدم لهم عينات كل شهر أو شيء من هذا القبيل. لكن بالعودة إلى سؤالك ، 50000 بالإضافة إلى قائمة البريد الإلكتروني. وجودة القائمة ، هذا دائمًا أمر ممتع للعمل من خلاله لأنك لا تعرف حقًا كيف ستعمل الحملة حتى يرسلوا البريد الإلكتروني. يمكنك استنتاج الأشياء بناءً على ما يخبرونك به ، ولكن في الحقيقة ، أعتقد أن جزءًا من التحدي هو البقاء في المقدمة [غير مسموع] والحصول على مقاييس البريد الإلكتروني الخاصة بهم.

بصراحة ، فإن الإجابة على جزء مقاييس البريد الإلكتروني هي أنها تعتمد فقط. يعتمد ذلك على حجم القائمة وجودة قائمتهم فقط لأنني رأيت حملات قد ندير فيها حملة مع شركة تابعة حيث لديهم قائمة نصف مليون ، لكن جودة القائمة سيئة للغاية. وبالتالي ، قد تكون نسبة النقر إلى الظهور جيدة ، لكن لا أحد يشتري.

من السهل حقًا إجراء اختبار العين والاطلاع على النتائج على الواجهة الخلفية ، وسيكون من السهل جدًا معرفة من هو الشخص الذي يمكنه الأداء لنا مرارًا وتكرارًا.

فيليكس: هل من المعقول أن تسأل [غير مسموع] عن الحملة الأصغر وتقول "دعنا نرسلها إلى 10٪ من قائمتك" لميزانية أصغر إذا كنت تختبر ذلك للتو؟

جاك: أوه ، أعتقد ذلك تمامًا. نعم ، نحن نفعل ذلك كثيرًا ، لا سيما مع الرعاية المدفوعة أيضًا ، إلى حيث إذا لم نكن متأكدين تمامًا من أن الشركة التابعة هي مباراة جيدة حقًا بالنسبة لنا ، فسنسأل عما إذا كان بإمكانهم القيام باختبار قطاعي ربما يعجبهم النصف أو ربع قائمتهم ومن ثم سيعطينا ذلك نظرة ثاقبة على الشكل الذي سيبدو عليه الأداء.

فيليكس: حسنًا ، لذلك بالنسبة لأي شخص يريد أن يسير على خطى ويبدأ العمل مع المؤثرين عبر البريد الإلكتروني ، هل يمكنك دائمًا العمل على عمولة معهم أم أن المؤثرين يريدون نوعًا من القاعدة التي تتماشى معها؟

جاك: مرة أخرى ، الأمر يعتمد فقط. لقد قمنا بالعديد من الصفقات المختلفة. لقد قمنا بعمل عمولة مباشرة. لقد فعلنا مزيجًا هجينًا من الدفع مقدمًا بالإضافة إلى العمولة. ثم سددنا دفعة مقدمة.

بالنسبة لنا ، وأعتقد بالنسبة للشركات التابعة على المدى الطويل ، فإن أفضل سيناريو هو العمولات. إذا كنت تمتلك منتجًا جيدًا حقًا وقمعًا جيدًا حقًا ، فيمكنك الحصول على أداء جيد حقًا من الجانب التابع. والتفكير على المدى الطويل ، مثل المسوقين بالعمولة إذا كان لديهم قائمة من الجودة وجمهور متفاعل للغاية ، فسيكونون قادرين على جني المزيد من المال من جانب العمولة أكثر من أي سعر ثابت. أعتقد أن شيئًا واحدًا وجدناه ، وهو ليس شيئًا صحيحًا عبر كل مؤثر ، ولكن الكثير من المؤثرين من تجربتي المستعدين على الأقل للقيام بنوع من الصفقات المختلطة ، والتي تشير إلي أن جمهورهم قد لا تشارك بشكل كبير إذا كانوا يطلبون فقط دفعة مقدمة. لذلك أعتقد أن هذا شيء يجب الانتباه إليه إذا كنت تحاول الدخول إلى هذه القناة.

فيليكس: فهمت. لذلك من المحتمل أن يتم تحفيز الأشخاص الذين يقدمون أفضل أداء ليقولوا لي فقط أعطوني جزءًا من كل ما أقوم ببيعه وبيعه.

جاك: أجل ، بالضبط. بالضبط.

ويلسون: هناك شيء واحد سريع يمكنك إضافته. هناك شيء واحد يجب مراعاته وهو مثل المؤثرين الرئيسيين ، إذا فكرت في عدد رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمبيعات التي يمكنهم إرسالها في غضون عام ، فإن لديهم مخزونًا محدودًا. لذلك إذا كنت شركة جديدة تمامًا بدون بيانات تاريخية ، أو مثل عدم وجود شراكات سابقة ، فقد تضطر إلى مزيد من الميل نحو البدء ربما برعاية شخص معروف جيدًا ، فقط للحصول على نوع من دراسة الحالة التي يمكنك إظهارها له الشركات التابعة المستقبلية التي تريد جلبها. أن تكون مثل "مرحبًا ، هذا الشخص المشهور قام للتو بترقية معنا. هذا نوعا ما مثل الأرقام. ها هي مقاييس مسار التحويل ".

لذلك بمجرد أن تكتسب المصداقية التي بمجرد أن يرسلوا لك حركة المرور التي ستقوم بتحويلها بالفعل ، فإن ذلك يفتح أمام اللجان التابعة [الحديث المتبادل] مما يجعل الأمر أسهل.

فيليكس: لكي أكون واضحًا تمامًا ، فأنت تقول أنه بالنسبة لشخص ما بدأ ، قد يكون من المنطقي أن تدفع فقط ليس من خلال العمولة أو ... أنت تدفع لهم مقدمًا للترويج لمنتجك من خلال حملة ما. ثم لديك بيانات للعمل معها ، ثم لديك دراسة حالة لتقديمها إلى المؤثرين الآخرين.

ويلسون: نعم ، هناك شيء يجب مراعاته ، ولهذا السبب أعجبني أن البحث المدفوع كان جزءًا كبيرًا منه أيضًا. أن تكون مثل "مرحبًا ، إليك مقدار حركة المرور ..." يمكنك فقط عمل لقطة شاشة لبرنامج Google Analytics. "هذه هي معدلات التحويل الخاصة بنا للبحث المدفوع" فقط لإظهار أنه يمكنك توجيه المتحولين. أسوأ شيء يمكنك القيام به هو عمل عمولة تابعة خالصة إلى رئيس ثم يرسلون لك حركة المرور ويكون مسار التحويل الخاص بك كما لو كان عليك فقط معرفة ذلك حتى الآن. وبعد ذلك لن يعملوا معك مرة أخرى.

فيليكس: أرى ما تقوله لأنك الآن إذا كنت تستخدم البحث المدفوع أو ... بشكل أساسي ، فأنت بحاجة إلى نوع من البيانات لتحسين مسار التحويل ، ثم أيضًا لتقديم تلك البيانات إلى المؤثر الذي تعتقد أنك قد ترغب فيه للعمل مع.

ويلسون: ما لم تكن مشهورًا نسبيًا. ما عليك سوى الحصول على نوع من البيانات المشابهة التي تُظهر عمل مسار التحويل الخاص بك.

فيليكس: هذا منطقي. كم مرة تعودون إلى إدارة حملة مع نفس المؤثر؟

جاك: عادة ، نحاول إعداد حملة مرة واحدة على الأقل كل ربع سنة. بعض المؤثرين أو المسوقين بالعمولة مشغولون للغاية. لذلك هذا ما [غير مسموع] لأجل. لكن الآخرين الذين يرتبطون بشدة بمنتجنا ويقفون وراءه حقًا ، سنراهم يروجون لنا مرة واحدة في الشهر ، إن لم يكن أكثر من ذلك.

مرة أخرى ، يعتمد الأمر حقًا ، لكنني أعتقد بشكل عام ، أنه إذا تمكنا من حثهم على الترويج مرة واحدة كل ربع سنة ، فهذا يسمح لنا بتحديث التصميمات ، مهما كان العرض ، لأن الشيء المهم الذي يجب أن تنتبه إليه هو عدم حرق خارج جمهورهم بمجرد إرسال نفس العرض مرارًا وتكرارًا ، وهو تحد واجهناه في وقت مبكر عندما لم يكن لدينا سوى وحدتي SKU للعمل معها. لذلك كان علينا القيام بالكثير من التفكير الإبداعي فيما يتعلق بكيفية إشراك جمهورهم بطرق جديدة.

لكن نعم ، أعتقد أن هذا شيء مهم مثل أي وقت تقترب فيه من شركة تابعة للقيام مثل عرض ترويجي آخر ، تأكد من أنه شيء جديد ومختلف قليلاً ، وإذا كان بإمكانك تخصيصه وفقًا لجمهورهم مهما كان ، لأنني أعتقد أنهم سيفعلون ذلك كن بالتأكيد أكثر انفتاحًا على العمل معك عندما يمكنهم الحصول على هذه التعليقات.

فيليكس: من خلال تجربتك ، هل من الأفضل العثور على مؤثرين متعددين من المحتمل أن يكون لديهم نفس الجمهور أم أنك تريد التوسع ومحاولة العثور على مؤثرين لديهم جماهير مختلفة تمامًا؟

جاك: لذا ، بالنسبة لنا وويلي ، لا تتردد في الاتصال هنا. أعتقد أن ما فعلناه هو أننا حاولنا مضاعفة المجالات الفرعية. لذا ، مثلما بدأنا لأول مرة ، كان هدفنا هو تغطية أي شخص مرتبط بـ Paleo ، فقط لأن جميع منتجاتنا صديقة للبيئة. ولذا ، أعتقد أن هذا أتى ثماره بالنسبة لنا فقط لأننا كنا قادرين على التركيز ليس فقط على أنواع الأشخاص الذين نلاحقهم ، ولكن أيضًا على الشكل الذي ستبدو عليه مسارات التحويل والنسخة التي سندخلها .

وأعتقد أنه عندما تتعمق في مثل مكانة فرعية من هذا القبيل ، فقط لأن هذه المجتمعات متماسكة جدًا ، سيتحدثون إلى أصدقائهم ، خاصة إذا كان الأداء يبدو جيدًا حقًا. وستبدأ في رؤية نوع من تأثير كرة الثلج حيث ستجعلك مثل أول زوجين من المؤثرين الكبار أو الشركات التابعة لك للترويج لها. وإذا كان جيدًا حقًا ، فسيقومون عادةً بإحالتك إلى أصدقائهم الموجودين أيضًا في مساحة Paleo. هذه هي الطريقة التي فعلنا بها الجزء الأكبر. لكن ويلسون ، لا تتردد في إضافة أي شيء آخر.

ويلسون: لا ، لقد قال كل شيء تقريبًا. وكأنه يصبح التركيز ، أليس كذلك؟ كما لو كنت قد حاولت استخدام Paleo في فئة مختلفة ، دعنا نقول مثل الميكانيكيون المتقاطعون. أولاً ، ليس لديك مسارات التحويل أو لم يتم تحديد جميع التصميمات. مثلك فقط تنشر مواردك ، بينما يمكنك فقط التركيز على فئة واحدة. في حالتنا ، كان الأمر مثل Paleo في البداية. كما لو أننا لم نشبع مساحة مؤثر Paleo بالكامل حتى الآن ، ولكن فقط من خلال التركيز على Paleo ولأننا مركزين للغاية ، فأنت تعرف من هي التأثيرات الجيدة ، وتعرف جميع الأسماء الكبيرة ويمكنك العمل على طريقتك حتى يعجبك المؤثرون الأكبر والأكبر ، ويستمر إبداعك في التحسن والأفضل. يستمر مسار التحويل الخاص بك في التحسن والأفضل.

إذن هناك تأثيرات الشبكة. حتى الآن ، كما هو الحال مع القنوات الأخرى ، سواء كان ذلك من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني أو إعلانات Facebook الخاصة بنا. كل شيء يركز على باليو. ولكن بحلول الوقت الذي نرغب فيه في الدخول إلى شريحة جديدة ، دعنا نقول كيتو أو إذا أردنا في أي وقت أن نحصل على 30 أو أكثر ، فهذا يشبه الجهد المتضافر ، حيث يبدو الأمر كما لو أن الموارد التي تفرّعها إلى شريحة مختلفة مرتفعة نسبيًا .

فيليكس: أرى أسلوبك. يعجبني أنك تركز حتى تتمكن من إعادة استخدام الكثير من الأصول بشكل أساسي ، بدلاً من الاضطرار إلى المرور عبر دورة الائتمان لكل شيء جديد تمامًا في كل مرة تختار فيها فئة جديدة. وبالتالي ، عند الحديث عن التخصيص ، ما مدى تخصيص الصفحات المقصودة التي تقود حركة الزوار إليها؟

جاك: أجل. لذلك عادة ، سنحاول المشاركة في العلامة التجارية ومن خلال ذلك ما سنفعله هو أننا سنحاول الحصول على شهادة من الشركة التابعة. في بعض الأحيان ، يمكنك الحصول على شهادة فيديو لإضافتها إلى الصفحة. أي شيء يمكن أن يشير لجمهوره أنه مثل ، هذا الشخص يحب Kettle and Fire بالفعل ، يقف حقًا وراء المنتج.

وبعد ذلك ، سنبذل قصارى جهدنا لفهم ما يتحدث بشكل عام عن جمهورهم وإذا كان لدينا مسار تحويل معين لهذا المكان ، فسنحاول عادةً القيام بذلك. عليك أن تجد وسيلة سعيدة ، أليس كذلك؟ لأنه إذا قمت بكل هذا التخصيص لكل شركة تابعة ، فلن يتم توسيعها بشكل جيد. هذا هو نوع نهجنا بشكل عام. ولكن إذا كانت هناك فرصة للعمل مع لاعب كبير في مساحة معينة ويريدون شيئًا مخصصًا ، فسنقوم بذلك بالتأكيد ، أليس كذلك؟ لأنه فقط منطقي بالنسبة لنا. لكن هذه هي الطريقة التي نتعامل بها معها.

فيليكس: هل لديك فريق جيد تعمل معه أيضًا؟ هل لديك فريق داخليًا يساعد في إنشاء هذه الصفحات المخصصة؟

جاك: ويلسون ، هل تريد أن تأخذ هذا؟

ويلسون: أجل. إنها في الغالب مثل 40 صفحة مخصصة. إنه يشبه إلى حد ما القوالب. لذا مثل القالب الأساسي هو نفسه ، إنه مثل عناصر مثل ، حسنًا إذا كان هناك فيديو ، نضعه هنا. هنا حيث ستذهب الشهادة المخصصة. هنا حيث نضع صورة لهم. هذا هو نطاق التخصيص ، ولكن فيما يتعلق بالتنفيذ ، نعم ، لدينا فريق من المساعدين الظاهريين. لذا فإن الكثير منهم في الفلبين. لدينا مصمم من Up Work ومن ثم سير العمل بأكمله حيث نحب تمامًا الحصول على الأصول ، ونرسلها إليهم ، ويقومون بإنشاء جميع الصفحات التي يحتاجون إليها. إذن ، كل ما نحتاج إلى القيام به هو مجرد توفير الأصول ومن هو المؤثر وماذا يجب أن يكون عنوان URL. وبعد ذلك يحبون [غير مسموع] هذه الصفحات بشكل جماعي.

فيليكس: أحب ذلك. أن هناك نظامًا يتم تشغيله فقط عندما تطعمه بهذه الأصول. إذن ، كم عدد المؤثرين أو المسوقين بالعمولة الذين تحاولون العمل معهم في أي وقت؟ يبدو أن هناك نقطة معينة لا يمكن التحكم فيها. إذن ، هل هناك حد ترغبون في الاحتفاظ به دون المستوى؟

جاك: أجل. أشعر أننا بالتأكيد سنحقق ذلك قريبًا الآن. لذا فإن فريقنا هو في الحقيقة أنا فقط ، وهو الذي يشرف على الشركة التابعة ومن الواضح أن ويلي يساعد في ذلك. ومن ثم لدينا مدير شراكات يدير جميع علاقاتنا المستمرة ويقوم بعمل بعيد المدى. لكنني أعتقد أنه من منظور قائمة الشركات التابعة الإجمالية ، أعتقد أننا ربما اقتربنا من كسر 1000 بين الحين والآخر ومن ذلك ، وأعتقد أن هذا شائع جدًا عبر البرامج التابعة ، مثل أعلى 10٪ يشكلون 90٪ من الإيرادات. لذلك ، يركز الكثير من وقتنا على إشراك هذه العلاقات ، ولكن إذا كان لديك كل ما يتعلق بحملتك ، ولديك كل الأصول التي تم إنشاؤها كما نفعل ، من حيث تشغيل عدد الحملات ، فليس من الصعب تفعل على مثل الأساس الآلي.

ولكن فيما يتعلق بالعثور على المزيد من الشركات التابعة واستكشاف المزيد من المنافذ ، هناك بالتأكيد افتراض لذلك لمجرد أنه يتطلب المزيد من القوى العاملة والمزيد من الأشخاص ليكونوا في وضع يسمح لهم ببناء علاقات مع هذه الشركات التابعة.

فيليكس: فهمت. لذلك نحن نغطي فقط التسويق عبر الدفع بالنقرة والتسويق المؤثر والتسويق بالعمولة حتى الآن. وبعد ذلك أعتقد ، حسنًا ، لقد ذكرت أنكم انتقلتم إلى تحسين محركات البحث وتسويق المحتوى بعد ذلك. إذن ما الذي دفعكم يا رفاق إلى تحويل التركيز أو على الأقل توسيع التسويق إلى هذا الاتجاه بينما يتم تشغيل المزيد من المحتوى - تحسين محركات البحث؟

ويلسون: كان محتوى تحسين محركات البحث هو Jack بشكل أساسي ، ولكن إجابتي القصيرة هي أننا أدركنا حجم الكلمات الرئيسية ، والكثير من الكلمات الرئيسية التي قد يهتم بها جمهورنا ، ومن ثم تكون المنافسة منخفضة حقًا. إذن ، هذا يخدم حالة العمل لإعادة استثمار قدر كبير من الأرباح في بناء تسويق المحتوى ، واستراتيجية تحسين محركات البحث ، على الرغم من أنها لا تعتمد على الأداء بشكل خاص.

Felix: So what's the … I'm assuming you guys have a system around this too, to create a lot of content. كيف يبدو ذلك؟ Can you describe that to me?

Jack: We have this pretty dialled in as well. So we're actually now working with an agency to help with content production. So I work directly with them to really build out our strategy in terms of what topics we're going to take on and what SEO opportunities exist. And then they pretty much totally own the content creation and editorial process. So they have their own network of freelance writers that have a lot of background in like nutrition and health. And so, they will write long form content and then they'll edit and then we'll publish it up on our blog. So that's kind of our workflow now. We actually did have a really awesome head of content marketing. She moved out of country. And so, we did have it all in-house, which I think is something that we could potentially move back towards in the future just because you have more control over [inaudible].

But right now, with our current setup, it works. I think just the critical pieces if you if you are outsourcing your content, you have to find a really, really quality agency because it's very easy for you to go down that path of working with an agency that talks a big talk. And then you get a lot of crappy content. And especially in the health space, just because we want to make sure our information is of value and factually correct, which is very important. And so, yeah. My recommendation there is if you're going agency route, basically with anything really, it's to make sure that you can vet out these agencies to know that they do quality work, and they're going to be a great long term partner.

Felix: Are you able to say who the agency is that you guys work with?

Jack: Oh, totally. I will give them a shout out. The agency is called Growth Machine. And Nat Eliason runs it. He's a super sharp guy. And the website is yourgrowthmachine.com. You are welcome Nat.

Felix: So, what is the input that you give them? If you work with an agency, a high quality agency, what is your involvement that they need from you to be able to do their part?

Jack: So this is just generally speaking, involving management agencies, I think Wilson has a lot of good stuff to say on that.

Wilson: Just in general with managing agencies, depends on the type of agencies. Like how you manage to get development agency versus like a paid agency is different. But just in general, is just like setting the guardrails of what the reporting will look like. So just having a good trend of since before and after the agency started. And then kind of some sort of success metric, and then you're just working with them closely in terms of just setting the high level goals and kind of the overall direction.

What you'll typically see with agencies is there'll be really good tactically, but they'll miss kinda like how to integrate it with the overall company. So for example, if you go for like a paid acquisition agency, they might not see the potential network effects with other channels. So it's your job to kind of connect it and then connect them with the relevant stakeholders within your company so they can work together to make it more impactful.

But just in general, picking the right agencies, you gotta go referrals. Just go referral base to find the right agencies, talk to people that hire agencies and are a successful brand to find the right agencies. But I don't know. هذا الى حد كبير ذلك.

Felix: Now when you have your outsourcing content creation, whether it's a big agency or just like a freelancer or something, are you guys the one that's responsible for determine the keywords or determine what kind of content you want written and then they do the actual writing portion? Like who's responsible for the, I guess, the topic?

جاك: أجل. هذا سؤال رائع. I think early on just because agencies work with a bunch of different companies and different industries, you really have to get on the same page with them on what you're trying to do and what your overarching strategy is. So that typically requires a deep dive phone call or in person conversation to really talk through like “Okay, what's happened to this point? Where we at? Where do we want to go in? How do we want this content to be expressed in terms of like tone and style?” And then from there, early on there might be a couple kinks just because you know you're working with agency for the first time. But over time if they're worth their salt, you'll learn that they're pretty intelligent and can really pick up on what you're going for.

And at this point, like in our work with Growth Machine for content, like they pretty much handle everything from identifying keyword opportunities-

Jack: From identifying keyword opportunities, analyzing our growth, where we might be slipping a bit and so they're pretty hands on in terms of just handling that whole content fly wheel to where, in my role, I'm just overseeing it, and I'll have the final look on editorial just to make sure everything looks okay. And we'll have reoccurring meetings just to talk strategy, but I think that's where the power of an agency can come in if they're really, really solid, then they should be able to pick up what you're doing pretty quickly and really run with it and deliver results.

Felix: Where's the content that you guys are producing? Where's that going?

Jack: So, in our work with our agency, all that content is on the blog. So they're primary focused on creating the long-form SEO, targeted content in the general health and fitness space. But beyond that, we also use a creative team that Willy can talk more about to tackle all of our main site assets and ad copy.

Wilson: As far as where this content is, is blog.kettleandfire.com. So just a quick note on just content marketing SEO, the way we view it is every content we create for the blog, it has to be backed because of some SEO opportunity. Otherwise, it's really tough to make content marketing work because when you think about the cost per article, the whole point of SEO is once you get it ranking, the cost per click just starts to trend towards zero because you just pay for that one up front cost. And then, once you start ranking, one, it's hard to dethrone. It's hard for anyone else to kind of dethrone you if you're doing it properly, but then that's the true value of content marketing, but you need the SEO backing it.

So I see a lot of bloggers or a lot of beginners, they just hear about content marketing because it's the hot craze right now, but then, they're not going about it with a SEO purpose, so then it's just not sustainable, whereas if you go para content marketing specifically to attack the SEO opportunities, that's how you make the economics work out, because now it can tie in with your other channels.

Felix: Got it, so the mistake you see other brands, especially the smaller ones, make is that they just write about whatever they want on their blog. You're saying that if you want to actually make content marketing a viable channel in the long term, it has to be backed by data that you find through SEO research.

Wilson: Exactly, and then just beyond the value of content marketing SEO, once you have … kind of like you're building your own audience, it ties into all the other channels you own. So, for example, influencer and affiliate, if there's an influencer that we want to reach out to … so, instead of just being like, “hey, how about you promote us?” It's more like sometimes we'll include them in an expert round up. We can be like, “hey, how about we promote you to our blog that gets 600,000 monthly visits? How about we promote you to our email list?” So now you're providing value up front and then it's also ties in with paid acquisition whether it's Facebook retargeting ties in with email marketing really well. Lead Gen ties in with just the creation of funnels because all the content is there. Anytime we want to branch out to new content, I can just go within a blog and just copy/paste a lot of the content that's already written.

There's a lot more than just content marketing SEO. There's loops that ties in with the remaining strategy as all the other channels.

Felix: Got it, so the content marketing can be the step that leads the conversion but then you could also reuse it as to bolster your other marketing channels.

Wilson: 100%.

فيليكس: فهمت. Now, you mentioned that you can do things like retargeting. I'm assuming you mean someone lands on the blog and then you catch them later somewhere else. Do you guys do any paid promotion of the content to push it initially?

Wilson: Not really because the name of the game with SEO … so then, there's you get a little bit of traffic, but if we were to do paid promotion it's because there's some sort of performance aspect whether it's because we want leads or because we want sales. But then, if that's the purpose, we have better opportunities to achieve that same objective.

Felix: Is that almost always true in any situation or do you think it still depends on the company? It depends on the industry?

Wilson: Again, it's always contextual. هذا يعتمد. I'm just trying to think when it'd be valuable to do a boost or promote a specific piece of content. Probably if you're more of a enterprise, high-cost software, where now, marketing is more just to establish leads and thought leadership, then maybe that's the whole purpose. So, it depends on the context.

فيليكس: هذا منطقي. So, once you guys start focusing on the SEO and content marketing … so you mentioned that the retargeting and I guess when can jump into now, the last stage that you mentioned that is around Facebook ads, what's your strategy there? What's the strategy with Facebook advertising?

Wilson: First of all, for most people, I wouldn't … Everyone talks about Facebook ads, it's getting tough to work, which is why for us, it's really our third or fourth channel, whereas I see a lot of brands, they start it with its first channel. So the first thing with Facebook ads, the strategy, I'll frame it in terms of how to get to where we were now because if I talk about the strategy we're at now, it's not relatable I think to all your listeners.

So I think the first step, that it's kind of common sense, but I don't see people do, is understand what your contribution to margin is, understand what your COGS. Ultimately, you really want to understand what your break even, return on ad-spend target is. So once you know that, that's your target. So then you can at least have a rough idea if Facebook ads is even a viable strategy for you. Because for example, if you're average order value or your margins are just out of whack, then you gotta figure some way to bundle your product to make the economics of Facebook ads work.

But just in general, just high level, that's why Facebook ads is generally better once you have existing traffic sources, because you can start off with retargeting. Again, your retargeting audience of people that already land on your website, that's gonna be your highest probability of success. But what you leverage that with is you use that high probability of success to figure out your creatives. Figure out your funnel. So typically you're creative testing them at least have four proven ads. So there's a process to figure out the proven ads. Everything from just doing variant testing on your visuals, to find out what visuals work best, then your copy, then eventually your headline. Eventually, once you have about three or four proven ads, the whole point is you're trying to bring the cost per click as low as possible because if you try to do funnel optimization and your ads aren't performing well, you're just paying for a lot of that traffic that's required to do to fund optimization.

So in terms of the order of operation, just start with the targeting first, which is your retargeting. Then after retargeting, you focus on the creatives to bring down your cost per click. Once your cost per click's low enough, you can start optimizing for the funnel, whether it's increasing our average order value, conversion rates, revenue per visitor. Then once you kind of get that where it's actually profitable, then depending on where the other profits from your company is coming from, you can reinvest the profits to start doing an RND to figure out the cold audiences. Because to get your cold audiences profitable on day zero, it's gonna be extremely difficult and it's gonna take time and then the money to run the ads to figure out how to get your look-alike audiences working, how to get your interests working, your cold audiences. But hopefully, by then you at least have some sort of creatives that you know work well for your retargeting audiences, then you have a funnel that kind of works. But if you just start with Facebook ads, unless you have a big pool of funds to start with, it's really gonna be tough to get it to work.

Felix: Right, yeah, I think a lot of people will start with Facebook ads to get that cold traffics in. There's so many things that could be causing you to have really terrible return on your ad-spend that you don't know which one to configure, but the process you're given kind of allows you to isolate each point, one at a time.

Wilson: Yeah, exactly. We start from prospecting, you better know what you're doing on Facebook ads and you better have a decent pool of money where you're fine with being ROI negative until you can figure it out; otherwise you're just gonna run empty too quick.

فيليكس: فهمت. So let's say that [inaudible] that once they get started in Facebook ads and they already have traffic coming in so they can start retargeting, what is your setup doing? How do you determine what the kind of message should be when it comes to retargeting?

Wilson: It depends, so first, for retargeting just set up the targeting first. So just do your … There's two ways to kind of improve your targeting, for retargeting, one is by page depth, so people that land on your landing page versus cart page, versus check out page. Obviously, the people who don't buy but they abandon on check out, if you re-target those people, they have the highest probability of success. So you can kind of cater to creative too, it'd be more like doing the DPA ads or just more of just cart check out reminders.

هذه طريقة ، ثم الأخرى تعتمد على مدى حداثة الأحداث ، لذا يمكنك الآن تقسيمها من صفر إلى سبعة أيام ، وثمانية إلى 30 يومًا ، ومن 31 إلى 60 ، وما إلى ذلك. سيكون من صفر إلى سبعة أيام هو أعلى احتمالية لنجاح التحويلات ، أفضل عملائك. بعد ذلك ، يمكنك البدء في الدمج بناءً على مدى حداثة الصفحة وعمق الصفحة لتحديد أفضل العملاء المحتملين بشكل أساسي بطريقة ما. وبعد ذلك ، يمر فقط بعملية الاختبار الإبداعي. لذا فيما يتعلق بكيفية العثور على التصميمات التي تناسب جمهورك ، مرة أخرى ، انتقل إلى المنطقة ذات التأثير الأعلى على الفور. منطقة التأثير الأعلى هي المرئيات فقط.

لذا اختبر مرئياتك. لذا فإن الطريقة التي نقوم بها ، مرة أخرى ، تأخذ المال فقط. ولكن ، على سبيل المثال ، إذا كانت هناك مجموعة إعلانية واحدة ، فإننا نقوم بعمل عشرة إعلانات. من بين تلك العشرات ، سيكون لكل واحدة نفس النسخة ، وسيكون لكل واحدة نفس العناوين ، والفرق الوحيد هو المرئيات. ثم نحاول فقط اكتشاف العناصر المرئية التي تحصل على أفضل درجات الملاءمة ، وأفضل معدلات النقرات ، وأفضل التحويلات. ثم بمجرد العثور على صورتين أو ثلاث صور رائعة ، تقوم فقط بتكرار نفس العملية ولكنك الآن تتحكم في ... أنت فقط تحتفظ بنفس الشكل المرئي وأنت تدفن كتابة الإعلانات.

وبعد ذلك ، بمجرد حصولك على الشكل المرئي وكتابة الإعلانات ، سيكون هذا إلى حد كبير 80/20 من حيث تصميمك. وبعد ذلك فقط من خلال هذه العملية ستكتشف ما تقوم بتعيينه ونوع المرئيات التي تعمل بشكل أفضل. ربما منتج نمط الحياة مقابل صورة لمنتجك ، من خلال هذه العملية ستكتشف ما هو الأفضل لجمهورك.

فيليكس: حسنًا ، إذا كنت تتحدث عن الجمهور الأكثر ربحية والأكثر قيمة لإعادة استهدافه هو شخص ترك العربة مؤخرًا أو تخلى عنها ، فما هي الرسائل إذا كان هذا هو الحال؟ أعتقد أن هذه هي أدنى فاكهة معلقة يمكن لأي شخص بدأها بإعلانات Facebook وإعادة الاستهداف على وجه التحديد أن يلاحقها؟

ويلسون: يمكنني القول في [التكتيكات] ، بالنسبة لنا ، نحن نقوم بالكثير من إعلانات الشهادات ، مثل إعلانات الفيديو الخاصة بالمؤثرين الذين يتحدثون عن منتج ما ، لذا هناك الكثير من الأدلة الاجتماعية. ولكن مرة أخرى ، في بعض الأحيان مجرد إعلانات أخرى قد تعمل بشكل أفضل. ربما تمامًا ، مرحبًا ، لقد تركت بعض المنتجات في عملية الدفع أو تمامًا مثل إعلاناتك العادية ، ما عليك سوى اختبارها وستكتشف ما هي الرسائل التي تعمل. لا يوجد تكتيك [Keet] قد ينجح ، أو لا توجد رسائل [Heed] حيث سيعمل الدليل الاجتماعي طوال الوقت للأشخاص الذين تخلوا عن الدفع. الآن ، اختبرها ، ضعها في هذه العملية وستكتشف المراسلة التي تعمل بشكل أفضل.

فيليكس: رائع ، لذا فإن موقع kettleandfire.com هو موقع إلكتروني ، ما هي أهدافكما يا رفاق للأعمال التجارية؟ ما الذي تريدون التركيز عليه فيما يتعلق بالتسويق والنمو الذي تسعى إليه يا رفاق؟

ويلسون: سآخذ الخيار سريعًا ، على الأقل من أجل شخصيتي ، بشكل عام مباشر إلى المستهلك مثل Kettle and Fire ، يبدأ بإيرادات كبيرة ، مثل هدف الإيرادات الإجمالية ، ثم ينقسم بين الإيرادات الجديدة والمتكررة . لذا فإن تركيزي الرئيسي الآن هو على تكرار الإيرادات ثم إذا قمت بتقسيم الإيرادات المتكررة ، فإن أهدافنا المحددة من حيث الإيرادات المتكررة لعدم الاشتراك ، ثم إيرادات الاشتراك. ثم إذا قمت بتقسيمها قليلاً ، فهناك مقاييس محددة. كل شيء من الاشتراك إلى الاحتفاظ من أول دورتين للفوترة. ثم متوسط ​​الإيرادات أيضًا.

هناك الكثير ، ولكن في النهاية ، يتلخص ذلك في إجمالي الإيرادات وبعد ذلك ، فإن عائدتي هي مجرد الإيرادات المتكررة.

جاك: نعم ، وسأضيف فقط ، أعتقد أن الأمر يتجاوز النظر إلى أهدافنا المتعلقة بالإيرادات وجميع مؤشرات الأداء الرئيسية الكمية التي نسعى وراءها. أعتقد أن ما هو أكثر أهمية بالنسبة لنا ، حتى الآن ، في عام 2019 هو حقًا بناء الفئة وجعل مرق العظام أكثر من الطعام السائد لمجرد أنه بينما كان مرق العظام عصريًا وشائعًا بالفعل ، أعتقد أن المستهلك العادي لا يزال كذلك على دراية به. لذلك أعتقد أنه مع دخول العام المقبل ، لن نكتفي بالضغط على جميع قنوات تسويق الأداء التي نعمل عليها بالفعل ، ولكن أعتقد أننا سنقوم أيضًا بالتوسع أكثر في الاستثمار والقنوات المتعلقة بالتوعية بالعلامة التجارية.

نأمل أن يساعد ذلك في بناء العلامة التجارية ونحن على ما يرام ربما لا نرى عائد استثمار فوري على ذلك. لذلك أعتقد أن هذا شيء في مرآة الرؤية الخلفية لدينا وكذلك نستمر في التوسع والقياس.

فيليكس: رائع جدًا. بالحديث عن التوسع والتوسع ، ذكرتم يا رفاق أن هناك فرصة عظيمة للعمل معكم يا رفاق ، وهو أمر رائع لأنكم الآن تعرفون بوضوح ما تفعلونه والكثير من التجارب ، لذلك الكثير من التعلم. هل يمكنك التحدث أكثر قليلاً عن تلك الفرص؟

جاك: بالتأكيد. أولاً ، اذهب إلى kettleandfire.com/pages/careers ، وسترى فرص العمل هناك. أعتقد أن الشيء الرئيسي هو أنه حتى إذا كنت لا ترى وظيفة شاغرة ، فهناك قسم إذا قمت بالتمرير لأسفل إذا كنت تعتقد أنك ستكون لائقًا. انقر فوق هذا الرابط وأخبرنا المزيد عن نفسك ، وإذا كان التطبيق يبدو جيدًا ، فسنقوم بالدردشة. إذن المناصب الرئيسية التي لدينا في الأفق ، ستكون مسوقًا آخر مبتدئًا متوسط ​​النمو ، هذا واحد. نحن نبحث عن جهة تسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. البحث مدفوع الأجر ، الدفع مقابل النقرات مدفوعة الأجر ، لذا فإن AdWords هي إعلانات Pinterest وأيضًا إعلانات Amazon PPC. ومن ثم مسوق العلامة التجارية ثم [غير مسموع] العمليات كذلك ومبيعات التجزئة ، ولكن بشكل عام فقط ، أعتقد فقط قم بإلقاء نظرة على صفحة الوظائف. ونصيحتي الوحيدة هي محاولة أن تكون أكثر إبداعًا. نحن لسنا من المعجبين الكبار فقط بالنظر إلى السير الذاتية وخطاب التغطية. فقط حاول أن تكون أكثر إبداعًا واكتشف كيف يمكنك تقديم القيمة مقدمًا ، ومن ثم يمكنك جذب انتباهنا.

فيليكس: رائع. شكرا جزيلا على وقتك يا رفاق.

جاك: شكرا لك.

فيليكس: شكرًا لضبطك في حلقة أخرى من Shopify Masters ، بودكاست التجارة الإلكترونية لأصحاب المشاريع الطموحين المدعوم من Shopify. للحصول على الإصدار التجريبي الحصري الممتد لمدة 30 يومًا ، تفضل بزيارة Shopify.com/masters.