3 اتجاهات رئيسية تؤثر في التسويق عبر محركات البحث اليوم

اعتمد المسوقون على البحث المدفوع والعضوية لتقديم نتائج ثابتة مرارًا وتكرارًا على مدار العقد الماضي. حدثت التغييرات تدريجياً ، مما أعطى المسوقين متسعًا من الوقت لتكييف استراتيجياتهم.

ولكن اليوم ، تتسارع وتيرة التغيير في التسويق عبر محركات البحث ، مع توقع المزيد من التحولات في العامين المقبلين أكثر مما كانت عليه في الثماني سنوات الماضية مجتمعة.

كان التطور في البحث مسيرة بطيئة نحو الأتمتة والدمج. للمضي قدمًا في المنحنى ، يجب أن نبقى على اطلاع دائم بما يتغير ومعرفة السبب وراءه.

في ما يلي ملخص للأحداث التي لها تأثير مضاعف كبير على صناعة التسويق عبر البحث.

1. تشريعات الخصوصية وفقدان الإشارة

في مايو 2018 ، تم تطبيق اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في جميع أنحاء أوروبا. أعطى القانون العام لحماية البيانات (GDPR) مواطني الاتحاد الأوروبي العديد من الحقوق على البيانات الشخصية ، بما في ذلك الوصول إلى البيانات الصحيحة والحذف والمنافذ.

يمكن تغريم المنظمات التي تنتهك اللائحة العامة لحماية البيانات بما يصل إلى 20 مليون يورو أو 4٪ من مبيعاتها السنوية العالمية ، أيهما أكبر.

تاريخ آخر مهم لخصوصية الإنترنت هو سبتمبر 2020 ، عندما تم إطلاق iOS14 على أجهزة Apple. تضمن التحديث ميزة جديدة تسمى شفافية تتبع التطبيقات (ATT) ، مما يسمح للمستخدمين بإلغاء الاشتراك في تتبعهم بواسطة التطبيقات.

جعل هذا التغيير من الصعب على المعلنين تتبع المستخدمين عبر التطبيقات ومواقع الويب ، مما قلل من فعالية الإعلانات المستهدفة. غيّر تحديث iOS هذا مشهد الإعلان الرقمي.

حدث فاصل آخر - وإن كان وشيكًا - في 1 يوليو 2023 ، عندما يتم تفعيل CPRA (قانون حقوق الخصوصية في كاليفورنيا) بالكامل. ينطبق CPRA على الشركات التي تجمع معلومات شخصية عن المستهلكين في كاليفورنيا ، بغض النظر عن موقع الشركة.

تتمتع CPRA بصلاحية التحقيق في انتهاكات القانون ومقاضاة مرتكبيها ، ويمكنها فرض غرامات تصل إلى 7500 دولار لكل انتهاك. CPRA لديها بعض الأسنان التشريعية مع عقوبات شديدة لعدم الامتثال.

أعلنت Google أنها ستتخلص تدريجياً من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في Chrome بحلول النصف الثاني من عام 2024. سيؤثر هذا التغيير بشكل كبير على الإعلان عبر الإنترنت نظرًا لأن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ضرورية لاستهداف الإعلانات. إنها تمكن المعلنين من استهداف جماهير معينة وتتبع أداء الإعلان عبر الإنترنت.

تهدف Google إلى تحسين الخصوصية عن طريق التخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، والتي غالبًا ما تستخدم للتتبع والإعلان. من خلال وضع ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث على مراحل ، تجعل Google من الصعب على مواقع الويب تتبع المستخدمين عبر مواقع مختلفة.

تبدو حصة سوق المتصفح في الولايات المتحدة كما يلي:

• الكروم: 49٪
• سفاري: 35٪
• الحافة: 8.5٪
• Firefox: 3.5٪

بحلول نهاية عام 2024 ، سيتم إيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث فعليًا ، حيث يمثل Chrome و Safari و Firefox ما يقرب من 90٪ من حصة السوق من حركة مرور الويب في الولايات المتحدة.

تعمل Google Privacy Sandbox على تطوير طرق بديلة لاستهداف الجماهير وتتبع أداء الإعلانات بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. تتضمن هذه المبادرات من Privacy Sandbox ما يلي:

• FLoC (التعلم الموحد للمجموعات): يقترح FLoC استبدال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بطريقة أكثر ملاءمة للخصوصية لتجميع المستخدمين بناءً على اهتماماتهم. سوف يسمح FLoC للمعلنين باستهداف الإعلانات لمجموعات المستخدمين الذين لديهم اهتمامات مماثلة تبلغ 53 جيجا بايت دون القدرة على تتبع المستخدمين الفرديين عبر مواقع الويب المختلفة.
• واجهة برمجة تطبيقات المواضيع : تعد Topics API اقتراحًا للسماح لمواقع الويب بطلب قائمة بالموضوعات التي يهتم بها المستخدم. يمكن للمعلنين استخدام هذه المعلومات لعرض إعلانات أكثر صلة للمستخدم.
• Trust Token API : Trust Token API هو اقتراح للسماح لمواقع الويب بالتحقق من هوية المستخدمين دون الحاجة إلى ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. يمكن استخدام رموز الثقة لمنع الاحتيال وتحسين أمان المعاملات عبر الإنترنت.

كان قياس الأداء واستهداف الجمهور حجر الزاوية في التسويق الرقمي.

أجبر تطور الخصوصية الرقمية منصات عرض الإعلانات مثل Google و Microsoft و Facebook وغيرها على تطوير طرق جديدة للاستهداف والقياس.

مع تغير منصات عرض الإعلانات ، يجب على المسوقين أيضًا تحديث استراتيجياتهم للبقاء في المنافسة.

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

2. التعلم الآلي والأتمتة

تقدمت خوارزميات التعلم الآلي بشكل كبير في السنوات الأخيرة بالتوازي مع فقدان الإشارة الناتج عن تطوير تشريعات الخصوصية.

نتيجة لهذين التغييرين ، تعمل منصات الإعلان مثل Google و Facebook و Microsoft على إصلاح منصات الإعلانات الخاصة بها للاعتماد على الأتمتة والذكاء الاصطناعي.

تلعب Google دائمًا اللعبة الطويلة. من الناحية التاريخية ، كانوا يعرفون أن جهات التسويق بحاجة إلى الدعم من خلال الإحالة عبر الحملات.

بالإضافة إلى ذلك ، عرفت Google منذ فترة طويلة أن البيانات ستصبح مقيدة بسبب تقدم الخصوصية. أخيرًا ، بدأت هذه المعرفة المسبقة تؤتي ثمارها مع الأتمتة والدمج.

قدم برنامج إعلانات Google الإحالة المستندة إلى البيانات (DDA) في أيلول (سبتمبر) 2021.

DDA هو نموذج للتعلم الآلي يستخدم البيانات السابقة لحسابك لتحديد كيفية تفاعل الأشخاص مع إعلاناتك المختلفة ويقررون أن يصبحوا عملاء لك.

يمكن أن تساعدك DDA على تحسين أداء حملات إعلانات Google الخاصة بك من خلال توفير عرض أكثر دقة لكيفية مساهمة إعلاناتك في التحويلات.

خوارزميات عروض الأسعار ليست جديدة تمامًا في إعلانات البحث المدفوعة. قدمت Google عروض الأسعار الذكية في عام 2013 مع إطلاق عروض أسعار التكلفة المستهدفة للاكتساب (tCPA). تم تقديم القدرة على تقديم عروض أسعار للقيم الديناميكية مثل الأرباح وعائد النفقات الإعلانية في عام 2017.

كما هو الحال مع معظم التغييرات ، كان اعتماد هذه الميزات بطيئًا. لم يرغب العديد من المعلنين في التخلي عن التحكم في المزايدة على المنصات.

سيكون فقدان السيطرة والاعتماد الموسع على التعلم الآلي موضوعًا مستمرًا للإعلان الرقمي.

بمرور الوقت ، تحسنت خوارزميات عروض الأسعار الذكية بشكل ملحوظ ، وهي الآن الطريقة المفضلة لإدارة عروض الأسعار. لا تزال عروض التسعير اليدوية تحدث لبعض جوانب الحملات ، لكن الاستخدام يستمر في التضاؤل.

مع تطور البيانات والأتمتة ، تتغير الوظائف الأساسية للكلمات الرئيسية أيضًا. غيّر إعلانات Google وظيفة المطابقة التامة في عام 2021. في السابق ، كانت الكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة التامة تؤدي فقط إلى ظهور الإعلانات لعمليات البحث التي تطابقت الكلمة الرئيسية تمامًا.

ومع ذلك ، يمكن للكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة التامة الآن أن تؤدي أيضًا إلى ظهور إعلانات لعمليات البحث التي هي صيغ قريبة للكلمة الرئيسية. يعني هذا التغيير أنه قد يتم عرض الإعلانات لعمليات البحث التي تتضمن أخطاء إملائية ومرادفات وصيغ قريبة أخرى من الكلمات الرئيسية.

ليس سراً أن Google و Microsoft قد شجعتا المعلنين بقوة على التوسع في المطابقة العامة . ومع ذلك ، كان لدى العديد من المعلنين ، بمن فيهم أنا ، تصور سلبي للمطابقات العامة. كانت مطابقة طلب البحث عامة جدًا ، وكانت جودة حركة المرور غالبًا دون المستوى.

على مدار العامين الماضيين ، قمنا بتوسيع استخدام المطابقة التقريبية. يمكن أن توفر المطابقة التقريبية تغطية بحث إضافية ونموًا للأرباح عند إقرانها بخوارزميات عروض أسعار جيدة الإعداد. ضع في اعتبارك اختبارها مرة أخرى إذا ابتعدت عن المطابقة التقريبية.

في تموز (يوليو) 2021 ، تم إنهاء العمل بتعديل المطابقة التقريبية (BMM) من إعلانات Google. حذت Microsoft Ads حذوها بإيقاف عرض BMM في آذار (مارس) 2023. هذه هي بداية دمج نوع مطابقة الكلمات الرئيسية.

(هذا مجرد تخمين ، لكن Google / Microsoft ستتوقف عن العمل بنوع آخر من المطابقة في غضون 12-18 شهرًا.) إذا اضطررت إلى إجراء توقع ، فسيتم التخلص التدريجي من مطابقة العبارة لصالح المطابقة التامة (للتحكم) والواسعة (للوصول) .

تنتج هذه التغييرات مباشرة عن تقدم التعلم الآلي داخل منصات عرض الإعلانات مثل إعلانات Google و Microsoft Ads.

3. توحيد الحملة

كانت الإحالة المستندة إلى البيانات عنصرًا أساسيًا لدمج الحملة في إعلانات Google. أتقنت خوارزمية عرض الإعلانات من Google نية المستخدم في منتج البحث الأساسي.

كانت الخوارزميات ضرورية لفهم كيفية أداء الإعلانات عبر القنوات في نظام إعلانات Google.

بمجرد أن فهمت الخوارزمية كيفية التحسين عبر خصائص Google ، فتح ذلك الباب لمزيد من الدمج. جاء دمج الحملة أولاً باسم التسوق الذكي على Google و Microsoft.

كانت Google Smart Shopping عبارة عن حملة سمحت للشركات بعرض إعلانات منتجاتها تلقائيًا عبر شبكة بحث Google و YouTube والشبكة الإعلانية و Gmail. استخدمت حملات التسوّق الذكية تعلُم الآلة لتحسين عروض الأسعار والمواضع.

طوال عام 2022 ، اضطر المعلنون إلى ترحيل حملات التسوّق الذكية إلى Performance Max . نتيجة لذلك ، فإن الأداء الأقصى (PMax) هو الذروة الحالية لدمج الحملة.

يسمح PMax للمعلنين بالوصول إلى المستودع وأشكال الإعلانات والجماهير الجديدة عبر جميع قنوات Google ، بما في ذلك YouTube و Search و Gmail و Shopping و Discovery.

ستشمل نقطة التوحيد الأخرى الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث (DSA) في PMax. لم تقدم Google تاريخًا محددًا لهذا الترحيل ، لكن الشركة قالت إنها تعمل على دمج الميزتين وتتوقع إجراء التغيير قريبًا.

البقاء في الطليعة

لقد شعرت السنوات الخمس الماضية وكأنها انحدار بطيء لسفينة دوارة. ويبدو أن العامين المقبلين سيكونان اندفاعًا صارخًا للتراجع.

سيكون الدافع وراء الانخفاض هو تشريعات الخصوصية والتعلم الآلي والأتمتة والذكاء الاصطناعي. اربطوا حزام الأمان ، أيها الناس!