يصل التسليم إلى صناديق البريد الوارد بعد COVID: 21 مليون عنصر لسد الفجوة

بالتأكيد ، كان COVID-19 الموضوع الرئيسي لحملات التسويق عبر البريد الإلكتروني لعام 2020. أظهر تحليل الاتصالات في حالة الطوارئ أن كلا من الشركات والمتلقين ركزوا على التسليم كاستجابة للتباعد الاجتماعي.

"فيروس كورونا"؛ "كوفيد -19" ؛ "جائحة"؛ "توصيل"؛ "الصفحة الرئيسية"؛ "الشحن المجاني" - ملأت هذه الكلمات بريدنا الوارد خلال العام الذي انتهى للتو. فكر في عدد رسائل البريد الإلكتروني التي تلقيناها وفتحناها بهذه الشروط منذ أن عطل الوباء حياتنا اليومية.

لقد حاولنا تقييم هذه الأرقام وغيرها من خلال دراسة حول رسائل البريد الإلكتروني المتعلقة بالجائحة المرسلة خلال عام 2020 . كان الهدف هو فهم مدى سرعة استجابة الشركات الإيطالية للأزمة وإعادة تعديل استراتيجيات الاتصال الخاصة بها للتعامل مع حالة الطوارئ.

أخذت الدراسة في الاعتبار جميع رسائل العام الماضي الضخمة (باستثناء المعاملات) من عينة من حوالي 14 مليار بريد . شكلت الكلمات الرئيسية المتعلقة بـ COVID-19 والتسليم في سطر الموضوع لحملات البريد الإلكتروني أساس البحث. أكدت نتائج التحليل الاتجاهات التي شهدناها جميعًا: نمت الاتصالات تحت عنوان COVID في المرحلة الأولى من العدوى . تطابق النمط مع نفس اتجاه الفيروس وتحول إلى ذروة رسائل البريد الإلكتروني التي تركز على التسليم خلال الأشهر الأولى من الإغلاق - في إشارة إلى أن الشركات نظمت وهرعت للتغطية بعد الضربة الأولى المؤلمة وغير المتوقعة للوباء.

نظرة عامة عامة: إرسال بريد إلكتروني تحت عنوان COVID ومعدلات فتح

نشعر جميعًا بهذا الشعور منذ مارس 2020. كل بريد إلكتروني في صندوق الوارد لدينا يحتوي على كلمات مثل "COVID-19" و "lockdown" و "quarantine" و "pandemic" في الموضوع. تؤكد البيانات من دراستنا هذه الانطباعات: في مارس 2020 ، استخدمت حوالي 9٪ من رسائل البريد الإلكتروني المرسلة هذه الكلمات الرئيسية في سطر الموضوع - ما يقرب من 103 مليون مقارنة بإجمالي مليار بريد إلكتروني تم إرسالها . انخفضت الأرقام تدريجيًا في الأشهر التالية ، مباشرة بعد نفس النمط التطوري للفيروس. بعد الصيف ، ارتفعت نسبة لتتناسب مع الموجة الثانية من الإصابات.

قبل كل شيء ، كان مجال الطب ، تليها الهيئات غير الربحية والعامة ، لتعزيز الاتصالات تحت عنوان COVID-19 في المراحل الأولى من حالة الطوارئ. هذا انخفض بشكل كبير في الأشهر التالية. ومع ذلك ، فإن قطاع التعليم ، على الأرجح أيضًا بسبب التعلم المستمر عن بعد ، قد ضمن تغطية ثابتة للرسائل البريدية المتعلقة بالوباء طوال عام 2020.

كان الجمهور في البداية مهتمًا جدًا بقراءة هذا النوع من الاتصالات على تلك التقليدية: ظل معدل الفتح أعلى من 20 ٪ من فبراير إلى أبريل.

لقد انخفض الاهتمام بشكل مفهوم مع إطالة أمد الوباء - حتى لو لم نستطع التحدث عن انخفاض حاد. استقر معدل الافتتاح بين 15 و 17٪ ليرتفع مرة أخرى مع ارتفاع معدل الإصابة في الخريف الماضي. من الواضح أن البيانات دحضت أي توقع - مع استمرار حالة الطوارئ والاستقبال المستمر للاتصالات المركزة على موضوع واحد - فإن الجمهور قريبًا لن يكون مهتمًا: ظلت مستويات الانتباه أعلى من متوسط ​​جميع أنواع الاتصالات الأخرى . كما صعدوا مرة أخرى مع الموجة الثانية من العدوى.

لذلك ، اتبعت المراسلات والافتتاحات نفس تطور الفيروس . كانت هناك ذروة من مارس إلى أبريل وزيادة تدريجية ثانية من سبتمبر إلى ديسمبر. تم الإبلاغ عن انخفاض فقط في فصل الصيف أثناء تخفيف القيود وانخفاض الإصابات.

التركيز على التسليم: استجابة الشركات السريعة للتباعد

قبل عام 2020 ، لم تُدرج الشركات مطلقًا كلمات مثل "توصيل" أو "شحن مجاني" أو "توصيل للمنازل" أو "منزل" في موضوع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم.

كلتا العلامتين التجاريتين اللتين نفذتا بالفعل هذا النوع من الخدمة وتلك التي كان عليها أن تعد نفسها لتنفيذه من أجل البقاء وجهت اتصالاتهما بشأن هذه المشكلة في بداية حالة الطوارئ.

تُظهر البيانات المستمدة من الدراسة ارتفاعًا مفاجئًا في سطور موضوعات البريد التي تحمل موضوع التسليم في شهر أبريل . هذا ينطبق على كل من B2B و B2C (من الواضح أن مع أحجام أصغر لأول مرة) مع 21 مليون بريد إلكتروني . أصدرت B2C 3٪ من مراسلاتها مع مثل هذا الموضوع . ما يقرب من 8 ملايين كانت اتصالات ديموقراطية . من الواضح أن هذا يشير إلى أن الشركات تلقت ضربة مارس ، ثم نظمت واستجابت بسرعة. أعادوا تعديل حملاتهم لاحتواء حالة الطوارئ وإيجاد حل للتباعد الاجتماعي.

تم إطلاع الجمهور على إمكانية الاستفادة من الخدمات المنزلية ، خاصة من الشركات التي لم تلجأ إلى هذا النوع من الخيارات. كان الاهتمام الأكبر منصبًا على رسائل البريد الإلكتروني المتعلقة بالتسليم بين الشركات ، وهو قطاع على الأرجح لم يركز حملاته مطلقًا على مثل هذه القضايا قبل الوباء. في الواقع ، حصلت B2B على أعلى معدلات الافتتاح . استقر اتجاههم بين 15٪ و 20٪ ، أعلى من متوسط ​​رسائل البريد الإلكتروني الأخرى. إذا نظرنا إلى الماركين الديمقراطيين الاقتصاديين فقط ، فإن المعدل يكون أعلى من ذلك ، حيث يبلغ الذروة حوالي 25٪.

إعادة اكتشاف الرعاية الشخصية والعالم المحلي: الرسائل التي يتم إرسالها وتقديرها نيابة عن المستلمين

من ناحية أخرى ، أثارت رسائل البريد الإلكتروني التي تحمل موضوع التسليم والتي ترسلها الشركات العاملة في قطاع التجميل والعناية الشخصية اهتمامًا كبيرًا. كانت هذه المراسلات المحددة 8٪ من جميع رسائل البريد الإلكتروني المرسلة في أشهر الربيع عندما سجلت معدل فتح يتراوح بين 15 و 20٪ .

في الواقع، وأكد تحليل القطاعات التي في البنود تحت عنوان التسليم، في المرتبة الشركات الجمال أولا. وتبع ذلك تجارة التجزئة (بين 8٪ و 5٪ من الإجمالي) وغير الهادفة للربح (مع ذروة في مايو قريبة من 5٪ وانتعاش ثانٍ في الأشهر الأخيرة من العام). من حيث الفتحات، ومرة أخرى أبقى قطاع التجميل وتيرة جنبا إلى جنب مع نشر وسائل الإعلام والمؤسسات غير الربحية . تمتد فترات الذروة الافتتاحية من 15٪ إلى 20٪ خلال الأشهر الأولى من حالة الطوارئ.

يُرجع التحليل مقطعًا عرضيًا مشابهًا جدًا عند التركيز على أحجام بريد DEM. تعد قطاعات الجمال ، والقطاعات غير الربحية ، والتجزئة من بين القطاعات التي لديها أكبر عدد من الرسائل البريدية. هذه لديها قمم تصل إلى 10٪ من رسائل البريد الإلكتروني المتعلقة بالتسليم خلال الأشهر الشديدة من العدوى. ومع ذلك ، سجلت اتصالات DEM رقمًا خاصًا ومثيرًا للاهتمام لمعدل الفتح: ذروة الافتتاح (تصل إلى 25٪) لرسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمنتجات المنزلية والحدائق أثناء الإغلاق الأول . وهذا يدل على الاهتمام المتجدد بالبعد المنزلي ، فضلاً عن مزيد من الوقت الذي تقضيه في صيانة المنزل والحديقة.

ثم تؤكد البيانات نجاح الاتصالات القائمة على رسائل "الرعاية الذاتية" ، خاصة خلال الأشهر التي تعاني من قيود على الحركة. في الواقع ، كان لدى الناس المزيد من الوقت للاعتناء بأنفسهم وشراء المنتجات المتعلقة بالعناية الشخصية (أيضًا بسبب إغلاق مراكز التجميل ومصففي الشعر). لذلك ليس من المستغرب أن تعاني قطاعات مثل الأزياء (الملابس والأحذية والمجوهرات وما إلى ذلك) من انتكاسة. كانت اتصالاتهم المتعلقة بالتسليم دائمًا أقل من 2٪ ، ولم تكن معدلات المشاركة عالية بشكل خاص.

عندما لا يأخذ التسليم إجازة: البيانات من شهر أغسطس غير طبيعي

عادةً ما يذهب التسويق عبر البريد الإلكتروني في إجازة في شهر أغسطس عندما تنخفض أحجام الإرسال بشكل كبير وتكون معدلات الفتح عادةً أقل من الأشهر الأخرى. ومع ذلك ، تؤكد نتائج البحث مدى خصوصية عام 2020. القيم التي تم إرجاعها أعلى بكثير من المتوسطات المسجلة هذا الشهر. توضح الرسوم البيانية التالية أنه ، مع الأخذ في الاعتبار المراسلات المتعلقة بالتسليم فقط ، كان لشهر أغسطس واحدًا من أكبر عدد من مراسلات DEM حيث تم إرسال حوالي 5 ملايين رسالة بريد إلكتروني ومعدل فتح يبلغ 11٪.

ربما يكون هذا الاتجاه مرادفًا للحاجة إلى عمليات الشراء في اللحظة الأخيرة من خلال خدمات التجارة الإلكترونية والتوصيل المريحة والسريعة (غالبًا ما تكون مجانية بل وأسرع لقضاء الإجازات الصيفية). في الواقع ، تحول شهر أغسطس إلى إجازات مرتجلة وغير مخطط لها للجميع. ليس من قبيل المصادفة ، أن التجارة الإلكترونية لهذا الشهر سجلت ذروة في الرسائل البريدية ذات موضوعات التسليم مماثلة لتلك التي تم إرسالها في مارس وأبريل حيث تم إرسال حوالي 4 ملايين رسالة بريد إلكتروني .

بالحديث عن القطاعات ، مرة أخرى ، كانت الرسائل الأكثر إرسالًا حول البيع بالتجزئة والجمال والمنزل. والأهم من ذلك ، سجلت منتجات المنزل والبستنة أيضًا ذروة ملحوظة في مراسلات أغسطس مع رسائل البريد الإلكتروني المتعلقة بالتسليم والتي تشارك حوالي 10٪.

في تلخيص

سلطت الأيدي ، COVID-19 وموضوعات التسليم الضوء على حملة البريد الإلكتروني لعام 2020.

قمنا بتحليل رسائل البريد الإلكتروني مع الكلمات الرئيسية المتعلقة بهذين المجالين الموضوعيين في الموضوع. ما ظهر هو زيادة في عمليات الإرسال والانفتاح التي اتبعت نفس التطور الذي انتشر فيه الفيروس: ذروة خلال الأشهر الأولى (مارس وأبريل) ، وهضبة عند المستويات الأدنى وتراجع في الصيف ، يليها ارتفاع تدريجي عند الإصابة. وزادت القيود خلال الخريف.