كيف نجح صانع مشروبات الطاقة هذا في جمع أكثر من مليون دولار لقضيته

Kill Cliff ، الذي تم إنشاؤه بواسطة Navy Seal سابقًا ، هو مشروب طاقة نظيف تبرع بأكثر من مليون دولار من العائدات لمؤسسة Navy Seal Foundation. في هذه الحلقة من برنامج Shopify Masters ، نتحدث مع مدير التجارة الإلكترونية رايان روبرتس حول سبب عدم فائدة جميع عمليات التوسع في البيع بالتجزئة وكيف تميز Kill Cliff في سوق مشبع.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: Kill Cliff
• ملفات التعريف الاجتماعية: Facebook و Twitter و Instagram
• التوصيات: Klaviyo

كيف وجدت Kill Cliff مكانتها - والجمهور المستهدف - بشكل غير تقليدي

فيليكس: أخبرنا قليلاً عن أصول ماركة Kill Cliff.

رايان: تأسست الشركة في عام 2011 من قبل تود إرليش ، وهو جندي سابق في البحرية الأمريكية. سئم تود من كل شيء متوفر في السوق. جميع المشروبات التي كانت متوفرة في ذلك الوقت كانت إما ماء سكر أو جرعات عالية للغاية من المكونات السامة المزيفة. عندما تأسست الشركة لأول مرة ، لم يكن من الواضح في الواقع الاتجاه الذي نسير فيه. توصل تود إلى الفكرة الأصلية لـ Kill Cliff ، كبديل أكثر صحة للمنتجات الأخرى في السوق. تحدثنا مع بعض المستثمرين ، وانتهى بنا الأمر بالذهاب إلى السوق مع منتجنا الأصلي Kill Cliff ، والذي يُشار إليه الآن على أنه Kill Cliff ينشط ويستعيد اللون البرتقالي اللذيذ.

كان هذا هو المنتج الذي أطلقناه في الأصل وذهبنا إلى الإنتاج لحوالي 80000 صندوق مخزنة في مرآبه. قرر Todd وموظفنا الأول GW البدء في دفع المنتج. بدأوا في ضرب قضبان أتلانتا المحلية أثناء الاختبار الأصلي. لقد أدركوا ، "حسنًا ، هذا المشروب - في حين أنه يوفر فوائد الترطيب - إلا أنه يساعد أيضًا في تعافي العضلات بعد التمرين أو يوم طويل ، ولكنه يساعد أيضًا في التخلص من صداع الكحول." إنه منتج ثانوي مضحك للعلامة التجارية. بدأوا بالذهاب إلى الكثير من الحانات في أتلانتا وبيعوا بالفعل من صندوق سيارتهم وطوروا العلامة التجارية من ذلك. بعد عامين ، بدأنا في الدخول إلى CrossFit ، والتي كان كبيرًا حقًا في ذلك الوقت. مع نمو CrossFit ، نمت بشكل طبيعي معه.

بدأنا في بيعه إلى بعض النوادي الرياضية ووجدنا أنه مناسب جدًا هناك. الرياضيون في CrossFit ، مثل المنتجات الصحية ، يحسبون وحدات الماكرو الخاصة بهم طوال الوقت. إنهم دائمًا على دراية بما يضعونه في أجسادهم. هكذا وجدنا مناسبتنا. صُنع منتجنا من مكونات نظيفة ، أفضل لك ، وعملية. لم نكن نجلس هنا ونبيع زيت الثعبان لأي شخص. كانت مجرد مكونات أساسية. لدينا فيتامينات ب ، وإلكتروليتات ، وإنزيمات ، ومستخلصات نباتية تساعد في عملية التعافي من إرهاق العضلات ، والالتهابات ، والألم ، بالإضافة إلى فوائد الترطيب بعد التمرين الشاق ، بشكل طبيعي. إنه تداخل مثالي تمامًا مع CrossFit. من عام 2013 حتى عام 2015 ، أدركنا أننا كنا ننمو سريعًا لدرجة أن الوقت قد حان لبدء البحث خارج سوق CrossFit.

كان الصراع الذي واجهناه في ذلك الوقت هو أن الجميع ينظر إلينا على أننا مشروب طاقة. يمكن أن تبدو نحيفة 12 أونصة مثل مشروب طاقة. لقد ناضلنا في وقت مبكر لمحاربة وصمة العار التي تقول ، "أوه ، نحن لسنا مشروب طاقة." الآن علينا أن ندخل في معركة علمية ونقوم بكل هذه التفسيرات لأسئلة مثل ، "حسنًا ، حسنًا ، ما أنت؟" لأن مشروب الانتعاش لم يكن موجودًا في ذلك الوقت. اعتاد الناس على ، "حسنًا ، أنا معتاد على تناول جاتوريد للترطيب ، أو أنني معتاد على شيء للطاقة ،" لكن هذا الفضاء لم يكن موجودًا حقًا. لقد بدأنا في الخوض في هذا الصراع لشرح ، "حسنًا ، حسنًا ، نحن نساعدك بعد التمرين أو نساعدك بعد أن كنت تعمل طوال اليوم وأنت مرهق ، لكن الوقت قد فات في اليوم لتناول مشروب طاقة حقًا. " نحن نلائم حالة الاستخدام هذه تمامًا. بدأنا في محاولة التوسع وجلبنا شخصين في ذلك الوقت من شأنه أن يساعد في التوسع. من الطبيعي بالنسبة لعالم CBG وعالم المشروبات على وجه الخصوص التوسع في تجارة التجزئة.

لسوء الحظ ، كنا عدوانيين بعض الشيء في ذلك الوقت وحاولنا الذهاب للبيع بالتجزئة قبل أن تصبح علامتنا التجارية معروفة حقًا. لقد رأينا بعض الصعوبات التي كانت تحاول الدخول إلى مساحة البيع بالتجزئة. كان هناك تراجع قوي بعد ذلك. ذهبنا إلى بعض قنوات البيع بالتجزئة وأدركنا ، "مرحبًا ، إنها لا تعمل حقًا بالنسبة لنا هنا ، لذلك نحتاج إلى إجراء بعض إعادة التقييم." استمر في محاولة التوسع في بعض قواعد العملاء الأخرى. كنا نعمل على Magento والتي ، مثل الكثير من الأشخاص الذين هم على دراية بالتجارة الإلكترونية ، تصبح كلمة مكونة من أربعة أحرف بسرعة كبيرة. واجهتنا بعض الصعوبات مع النظام الأساسي ، لا سيما كونها علامة تجارية صغيرة. بالطبع ، مررنا بكل جوانب التطوير والاستعانة بمصادر خارجية وحاولنا العثور على أشخاص يمكنهم بالفعل العمل في الموقع نظرًا لأننا كنا فريقًا صغيرًا جدًا.

واصلنا القتال من خلال التوسع على الإنترنت. لسوء الحظ ، مثل جميع العلامات التجارية الصغيرة ، بدأنا نكافح قليلاً في محاولة لمعرفة ، "حسنًا ، من هو جمهورنا المستهدف؟" ربما اعتقدنا أننا نعرف ذلك الجمهور المستهدف ، لكن ربما لا نفعل ذلك حقًا. من يشتري منا؟ وجدنا أن لدينا جمهورًا ذا صلة بالجيش نسميههم. ليس بالضرورة أن يكون الأشخاص الذين خدموا في الجيش أو خدموا في الجيش ، أو حتى أفراد عائلاتهم بالضرورة في الجيش. إنه أوسع بكثير من ذلك. يشمل كل شيء أفراد الخدمة والمحاربين القدامى وأفراد أسرهم ، ولكن أيضًا الأشخاص الذين قد يكون لديهم أصدقاء كانوا عسكريين أو يشعرون بقرب حقيقي من الجيش. هذا هو الخيط المشترك الذي رأيناه عبر جمهورنا بأكمله والذي كان لعلامتنا التجارية صدى له ، بسبب مؤسسنا تود كونه أحد أفراد البحرية.

في وقت مبكر كان تود مهمة. أراد أن يكون أحد أكبر المتبرعين لمؤسسة Navy SEAL. مع استمرار نمو شركتنا ، واجهنا معاناة كل شركة ، "كيف ندفع الفواتير هذا الشهر؟ هل نحن بحاجة إلى التركيز على المبيعات أم أننا بحاجة إلى التركيز على تحقيق الأرباح؟ " كانت هناك أوقات كنا نكافح فيها حقًا من أجل معرفة كشوف المرتبات والنمو ، لكننا تمكنا دائمًا من قطع شيك لمؤسسة Navy SEAL Foundation. كانت هذه مهمتنا. ينصب تركيزنا على رد الجميل لهذا المجتمع. هذا بالطبع لاقى صدى لدى الكثير من عملائنا أيضًا ، وسيستمر في دفع نمونا لسنوات قادمة.

كيف تميل إلى ما هو غير متوقع فتحت الأسواق المجاورة

فيليكس: لقد ذكرت أنك بعد أن قمت بتشغيل الإنتاج الأول ، حاولت بالطبع تحديد وتفكير الجمهور المستهدف. لقد اكتشفت وجود حالات استخدام جديدة أو طرق يمكنك متابعتها. ماذا فعلت بهذه المعلومات؟ كيف تقدمت؟

رايان: نحاول دائمًا الاستناد إليه. سنفعل القليل من التحقيق. هل هذا شيء منتشر حقًا ، يُنظر إليه على نطاق واسع؟ وخير مثال على ذلك هو أن معظم العسكريين يميلون نحو مدمني الكحول على الحدود. كنا نحب أن نشرب. إحدى حالات الاستخدام تلك كانت استخدام مشروباتنا كخلاط. مشروب الطاقة النموذجي الذي يباع في كل بار في جميع أنحاء البلاد ، والكافيين العالي ، والخلط مع الكحول ليس بالضرورة أفضل صيغة لقضاء ليلة صحية أو آمنة. أحببت القضبان التي جلبتنا في وقت مبكر حقيقة أن مشروب التعافي كان يحتوي على نسبة منخفضة جدًا من الكافيين. إنه 25 ملليجرام في الدور الوظيفي لاستعادة العضلات. لقد أحبوا حقيقة أنه يحتوي على نسبة منخفضة من الكافيين. لقد أحبوا حقيقة أنه "حسنًا ، نعم ، إنه يساعد في الترطيب وعلاج صداع الكحول المحتمل. إنه مثالي."

نحن نميل بشدة إلى ذلك عن طريق دفع المنتج إلى القضبان. لم يكن تعافي العضلات والدخول إلى الصالات الرياضية في البداية جمهورًا حقيقيًا مستهدفًا لنا أيضًا. حدث ذلك بمجرد أن بدأنا في أخذ العينات وكان الناس مثل ، "مرحبًا ، هذا مشروب مثالي لما نقوم به." نحن مثل ، "مرحبًا ، أنت على حق ، تمامًا." يجب أن تكون ذكيًا جدًا - خاصة في وقت مبكر كعمل تجاري - لتتمكن من التركيز على بعض هذه الجماهير المستهدفة. في كثير من الأحيان يصمم الناس منتجًا مع وضع جمهور مستهدف محدد في الاعتبار ويكتشفون أنه ليس جمهورهم المستهدف المثالي على الإطلاق. عليك فقط أن تكون ذكيًا وأن تكون قادرًا على التركيز على ذلك. هذا بالضبط ما فعلناه مع CrossFit ، وهذا ما ساعدنا على النمو والاستمرار في النمو في هذا المجتمع لعدة سنوات. نفس الشيء مع القضبان. لا تزال بعض الأشرطة الأصلية التي أعادت منتجنا في عام 2011 تبيع المنتج وتبيع المزيد منه أكثر من بعض العلامات التجارية الكبيرة والشعبية الموجودة هناك.

فيليكس: يبدو أنك اكتشفت هذه الأسواق المجاورة من خلال اختبار المياه وتجربة أشياء جديدة. هل هذا شيء تعمل الشركة بوعي في استراتيجيتها؟ كيف تتأكد من أنك تحدق في الانفتاح على الأسواق المجاورة التي تناسبك؟

رايان: أحد الأشياء التي نجحت لنا بشكل جيد للغاية هو التأكد من وجود قدر كبير من التداخل في هذه الأسواق. لقد سمعت العبارة المبتذلة. تريد أن تكون سمكة كبيرة في بركة صغيرة ، مما يساعد على النمو مبكرًا. الكثير من الشركات تجعل هذا المحور مبكرًا للغاية لبدء محاولة التوسع في مجالات أخرى ليس بالضرورة أن يكون لها تداخل واضح. ينتهي بهم الأمر إلى نشر أنفسهم بشكل ضعيف للغاية ويضطرون إلى التراجع بشدة ، أو للأسف يفشلون تمامًا بناءً على ما افترضوه. بينما كنا نتطلع إلى التوسع في تلك الجماهير الإضافية أو حالات الاستخدام ، كان علينا دائمًا إجراء تقييم عميق لـ ، "حسنًا ، كيف يبدو التداخل هنا؟"

سواء كانت بيانات ديموغرافية أو بيانات شخصية أو أي شيء على هذا المنوال ، فقد أردنا حقًا التأكد من أن CrossFit والجمهور العسكري المتقارب للوهلة الأولى ، ليس بالضرورة مخططًا لكثير من الأشخاص ، ولكنه يتمتع بقوة كبيرة تداخل. كان CrossFit متجذرًا في التقاليد العسكرية ونوع التدريبات التي كانوا يقومون بها. تذهب إلى أي صالة ألعاب رياضية في CrossFit اليوم ، وهم يرفعون كل علم فرع عسكري تقريبًا جنبًا إلى جنب مع العديد من الأعلام الأمريكية في بعض الأحيان. كان هناك الكثير من التداخل بطبيعة الحال. بعد ذلك بالطبع ، سترى الكثير من التداخل لأن رسالتنا الأساسية هي أن نكون منظمة مدفوعة بالمهمة وأن نكون شركة مخضرمة وامتلاك ذلك وامتلاكنا ، سواء كانت مهمة جادة للغاية أو مركزة أو منظمة أو الدعابة السوداء غير الموقرة النموذجية التي تراها من الكثير من العسكريين ، "أوه ، أليس من المفترض أن أضحك على هذه النكتة؟" هذا مظلم قليلاً ، ونحن نمتلكه.

أصبح هذا شعارنا على مر السنين هو مجرد امتلاكه. بغض النظر عن هويتك ، وبغض النظر عما تفعله ، وما هو تركيزك ، فقط امتلكه. تذهب معها وتدفع من خلال الكثير من ذلك متجذر في تدريبنا العسكري. جزء كبير منا الآن في الشركة ، أو الأشخاص الذين عملوا في الشركة ، هم من قدامى المحاربين. إنها تساعد على الاستمرار في دفع هذه الرسالة.

قضية احتضان العلامة التجارية لمشروع عملائك

فيليكس: هل لديك جانب مدفوع بالبيانات لكيفية تحديد ما إذا كان هناك تداخل؟

رايان: أنا بالتأكيد شخص يعتمد على البيانات. الرؤى تقود الأعمال. إذا كنت تنقل نشاطك التجاري عبر الإنترنت وكنت تتطلع حقًا إلى النمو ، فعليك الغوص في الأرقام وفهم ليس بالضرورة من أين يأتي عملاؤك ، ولكن من هم. عليك قضاء بعض الوقت. يقول الكثير من الناس ، "حسنًا ، هؤلاء هم العملاء الذين يأتون إلى موقعنا على الويب. هذا فقط من هم ، وهذا هو جمهورنا المستهدف." عليك أن تفهم كيف تتحدث إلى هؤلاء الأشخاص المحددين. لقد سمعنا جميعًا عن المصطلحات التي تم طرحها عبر الإنترنت لسنوات ، "شخصيات المشتري". للوهلة الأولى ، يبدو الأمر سخيفًا أنك بحاجة إلى وضع شخصية مع مجموعة شراء قادمة إلى موقعك. أثناء العمل من خلاله ، يصبح الأمر أكثر وضوحًا. إذا كنت هذا الشخص ، فهذه هي الرسالة التي سيتردد صداها معي. لقد انحدرنا إلى التحليلات. لكي نكون صادقين ، ربما تكون هناك أوقات ننتهي فيها من تحليل أعمالنا. إذا كنت لا تعرف أين كنت وكيف وصلت إلى هناك ، فمن الصعب أن توجه إلى أين أنت ذاهب.

فيليكس: بينما تتوسع في هذه المواقف ، وتتحدث إلى هذه الجماهير الجديدة ، كيف تتأكد من أنك تتحدث لغتهم؟

ريان: هذه نقطة رائعة لأنها ساعدت في تغيير اتجاه هذه الشركة بشكل جذري من خلال اتخاذ هذا القرار ومعرفة ليس فقط كيف نملك من نحن ، ولكن أيضًا جمهورنا وما يتوقعونه ويريدونه منا. قلنا لك القصة ، وأسسنا مشروبًا للشفاء. لقد قاتلنا معركة العلم لفترة طويلة ، لكننا لسنا مشروب طاقة. نحن لسنا مشروب طاقة. نحن مشروب للشفاء. هذه هي حالة الاستخدام الخاصة بنا. استمعنا لعملائنا وامتلكنا ما قدموه لنا. لقد حصلنا على ردود فعل صادقة. هذا شيء واصلنا القيام به على مر السنين من خلال تنقيحات النكهة أو مراجعات المنتج. قبل أربع سنوات ، اتخذنا القرار. "أتعلم؟ عملاؤنا يصرخون بشأن مشروب طاقة ، نحن مشروب تعافي ، لكن ربما نحتاج إلى الغوص بشكل أعمق في هذا الأمر ". حسنًا ، سوق مشروبات الطاقة مروع ، بعض المكونات في هذه المنتجات لا يمكن أن تكون أسوأ بالنسبة لك. هناك مخاطر عالية للإصابة بخفقان القلب وعدم انتظام ضربات القلب والآثار الجانبية للمكونات السامة التي أدخلوها فيها.

صعدنا إلى تلك الساحة. كنت مثل ، "هل تعرف ماذا؟ هذا ما يريده عملاؤنا. دعونا نصمم مشروب طاقة أكثر صحة." في عام 2018 ، أطلقنا أول مشروب للطاقة النظيفة. في تلك المرحلة ، أطلقنا على أنفسنا اسم شركة مشروبات الطاقة النظيفة. مشروب الاسترداد الخاص بنا ، على الرغم من أنه يوفر وظيفة من نوع الطاقة التي تنعشك ، إلا أن منتجنا الجديد الذي تم إطلاقه في عام 2008 كان موجهًا بصرامة ليكون مشروب طاقة أفضل لك. مزقنا مشروب الطاقة النموذجي وقلنا ، "مهلا ، دعنا نلقي نظرة على ماهية تلك المكونات الوظيفية." الكافيين ، فيتامينات ب دون زيادة فيتامينات ب إلى حيث ستصاب بالصدمة. القضية الكبيرة هنا هي لماذا يشعر الكثير من الناس بالتعب أثناء النهار؟ يشعرون أنهم بحاجة ومشروب طاقة وترطيب أيضًا.

قلنا ، "حسنًا ، سنصنع مشروب طاقة باستخدام الإلكتروليت." وفعلنا ذلك. أطلقنا منتجنا المثير الذي لا يحتوي فقط على 150 ملليغرام من الكافيين النظيف من الشاي الأخضر. كما احتوت أيضًا على ستة أضعاف إلكتروليتات المشروب الرياضي الرائد. ركضنا معها. نحن نمتلكها. للأسف ارتكبنا العديد من الأخطاء خلال تلك العملية والافتراضات بدلاً من الاستماع إلى عملائنا. إذا ملكنا هذا الخطأ مرة أخرى ، وتكيفنا ، ثم أطلقنا منتجنا المشتعل بمظهر أفضل بكثير من النكهة ، فإن المكونات لا تتغير كثيرًا. لقد انحنينا قليلاً في وقت مبكر جدًا عندما أصدرناه لأول مرة ، "حسنًا ، حسنًا ، نحن ثقيلون في مساحة CrossFit. لذا ، يجب أن يركز مشروب الطاقة لدينا على هؤلاء الأشخاص. قبل التمرين. لنصنع بعض مشروبات الطاقة الصحية. إنها تركز على تلك المساحة. " لقد كان خطأ. لقد تكيفنا وذهبنا إلى طريق مشروبات الطاقة الأكثر تقليدية ، مع الاختلاف هو أننا نظيفون.

فيليكس: من الشائع جدًا وضع افتراضات منطقية فيما يتعلق بتقييم ملاءمة السوق. كيف تتأكد من أن فريقك يعمل دائمًا للاستماع مباشرةً إلى ما يقوله العملاء؟

رايان: إنه شيء تعلمناه في وقت مبكر. يمكنك وضع الكثير من الافتراضات والتفكير في العملية بإسهاب مع فريقك ، ولكن في نهاية اليوم ، أسهل طريق هو سؤال العملاء فقط. العملاء الذين يدفعون الثمن هم الأشخاص الأكثر صدقًا الذين تقابلهم على الإطلاق. نحن نعتبر أنفسنا علامة تجارية متميزة. نحن بالتأكيد لسنا مشروب الطاقة 1 دولار على الرف. ما وجدناه فعالًا هو الاستماع إلى العملاء. سيقولون لك بالضبط ما يريدون. ساعدنا ذلك على التكيف من الإصدار الأول من مشروب الطاقة لدينا إلى ما هو اليوم.

"ما وجدناه فعالًا هو الاستماع إلى العملاء. سيقولون لك بالضبط ما يريدون."

فيليكس: ما هي بعض النصائح التي قد تقدمها للشركات الناشئة في مراحلها الأولى والتي قد لا يكون لديها الكثير من التعليقات المتاحة بسهولة ، حول تقييم ما إذا كانت تسير في الاتجاه الصحيح؟

رايان: حيث يقع الكثير من الأشخاص في مشكلة ما هنا هو أنهم سيخرجون وسيطلبون غرفة صدى الصوت - لذلك أقرب أفراد عائلتهم. ربما سيقومون ببعض اختبارات التذوق. يتم قيادة معظم العملاء أو العملاء المحتملين كثيرًا. لا تحصل على ردود فعل صادقة. ستذهب شركة CBG النموذجية الخاصة بك إلى هناك وتقول ، "سأقوم بأخذ عينات من هذا إلى 1000 شخص والحصول على ملاحظاتهم." الكثير من هذه التعليقات التي تحصل عليها عبارة عن هراء تمامًا. عليك أن تجد طريقة للحصول على تلك التعليقات الصادقة. في كثير من الأحيان يأتي ذلك مع عميل يدفع. من الصعب الحصول على هذه التعليقات عندما لا يكون لدى العميل شيئًا مكلفًا به ، لأنهم فجأة أصبحوا خبراء بأنفسهم ويريدون توجيهك ، بدلاً من مجرد تقديم ملاحظات صادقة وحاسمة من شيء كان عليهم دفعه بالنسبة.

الأكثر نجاحًا في تقسيم مجموعات العينات عند إرسال استطلاعات الرأي

فيليكس: كيف تتعامل مع هؤلاء العملاء الذين يدفعون المال لطلب التعليقات؟ ما هي استراتيجيتك لتحصيلها؟

رايان: نحن نقوم باختبار حجم العينة من قاعدة عملائنا ، وهو أساسًا أجزاء متساوية من عملاء VIP ، وعملاء أجزاء متساوية اشتروا مرة واحدة وارتدوا ، ثم بالطبع عملاؤك العشوائيون الذين قد يشترون كل شيء عظيم مرة واحدة كل فترة. تعمل تطبيقات المراجعة بشكل رائع في الكثير من الأشياء ، ولكن في كثير من الأحيان يعتقد الناس أنهم يرسلون مراجعة في مساحة الإنترنت ، وأن لا أحد سيقرأها. يفتقر إلى الكثير من التخصيص. على الرغم من أننا نجمع المراجعات بوضوح ، لأننا نريد أن نكون قادرين على نشرها لأسباب استراتيجية ، فنحن أيضًا نجعلها أكثر شخصية. سواء كان ذلك من بريد إلكتروني مباشر مني أو من أحد أعضاء فريقي الذين يديرون التسويق عبر البريد الإلكتروني أو الرسائل القصيرة ، فهذه رسالة شخصية أكثر بكثير لإعلامهم ، "مرحبًا ، نحن شركة صغيرة ، وهذا يضيف بعض الفوائد هنا ، لأن نحن قادرون على التحدث إليك أكثر قليلاً على المستوى الشخصي والحصول على تعليقاتك الصادقة. نحن نهتم بتعليقاتك ، وهذه هي الطريقة التي ننمو بها ونتطور كشركة. نحن بحاجة إلى ملاحظاتك ، وأن نكون صادقين جدًا قدر الإمكان. لن تؤذي مشاعرنا ". احصل على تعليقاتك هنا وسنبدأ من هناك. في هذه المرحلة ، سيصبح نموذجًا للإحصاءات. سيكون لديك منحنى الجرس النموذجي والقيم المتطرفة للأشخاص. يمكنني الحصول على استبيانين قاسيين للغاية وصادقين للتعليقات يعودون إلى - رجوع. أحد الأشياء المهمة التي تقول أن مشروباتنا مُرّة جدًا ، والتي تقول أن مشروباتنا حلوة جدًا ، وهم يتحدثون حرفيًا عن نفس المشروب. عليك أن تدافع عن هذه الضوضاء ، وتكتشف أين تكمن ملاحظاتك ، و افعل ما بوسعك للتكيف من هناك.

فيليكس: عندما تتحدث عن تقسيم المستخدمين المستهدفين للاستطلاعات ، ما هي فوائد طرح هذه الأنواع المختلفة من العملاء؟ ما نوع التعليقات التي تحصل عليها من الإجابات المختلفة؟

رايان: إنها صورة أكبر وأوسع من هؤلاء العملاء بالضرورة. يميل عملاء VIP إلى إعطائك المزيد من التعليقات حول الشركة ككل ، لأنهم عادةً ما يكونون من كبار المعجبين بالعلامة التجارية. سيحبون كل شيء تقريبًا وأي شيء تفعله. سيكون لديك هؤلاء العملاء. يجب عليك تصفية الضوضاء هناك والحصول على ما يقولونه ، لأنه كما قلت ، سوف يعطونك ملاحظات أقل أهمية. أنت توازن ذلك مع الأشخاص الذين اشتروا مرة واحدة وفعلوا ، وربما ليس لديهم صلة بعلامتك التجارية. لا توجد صيغة واضحة وموجزة هنا. من المحتمل أن أتقاعد عند هذه النقطة إذا كانت لدي تلك الصيغة الدقيقة ، ولكن الأمر يتعلق بالتوفيق بين هؤلاء وتصفح كل قطعة وتشغيل نموذجين إحصائيين لمعرفة ، "أين يكون من المنطقي إجراء التغييرات ؟ " إذا تم إجراء هذه التغييرات ، كيف تؤثر على قاعدة عملائنا الحالية؟

آخر شيء تريد القيام به هو بالضرورة عزل هؤلاء العملاء المهمين الآن ، فقط لأنك تحاول استرضاء العملاء الذين اشتروا واحدًا وفعلوه. يجب عليك إجراء تغييرات تدريجية صغيرة يمكن أن تكون أكثر شيوعًا كما هو الحال مع العلم أنك ستستبعد بعض عملاء VIP وبعض الأشخاص الآخرين. لن يحب الجميع علامتك التجارية. هذا ما عليه الحال. كلما قل الوقت الذي تقضيه في إدراك ذلك ، كان من الأسهل التعامل مع التغيير والاستمرار في المضي قدمًا دون تدوير العجلات.

فيليكس: أحد الأشياء التي تطرقت إليها هو كيف تحتاج إلى أن تكون قابلاً للتكيف مع نهجك. ما هو شكل المحور مثل هذا؟

رايان: عندما يتعلق الأمر بمنتجنا ككل ، فإنها عملية بطيئة بعض الشيء. عندما ندير الإنتاج ، ننتج كميات كبيرة من مشروباتنا. نظرًا لأننا نجمع هذه التعليقات ، فإننا نعلم ويمكننا التخطيط لعمليات الإنتاج المستقبلية. إذا احتجنا إلى إجراء تغييرات تدريجية صغيرة ، أو مجرد إلقاء أيدينا هناك ، قل ، "مرحبًا ، لقد ارتكبنا خطأ. سنقوم بإجراء تغيير كامل." وقد فعلنا ذلك من قبل. لقد قمنا بإجراء تغييرات تدريجية صغيرة على المكان الذي نحتاج فيه لتعديل النكهة. ثم ألغينا تمامًا خط مشروبات الطاقة الليلية بالكامل وأطلقنا جميع النكهات الجديدة وقلنا ، "مرحبًا ، هذا ما هو عليه الآن." لكنها تطلبت الكثير من الاختبارات وتعليقات المستخدمين ، فنحن أكثر ذكاءً من بعض منافسينا.

لقد ساعدنا ذلك في قيادة وصولنا عبر الإنترنت. ستكون معظم العلامات التجارية للمشروبات الخاصة بك في المقام الأول في مساحة البيع بالتجزئة ، حيث حالفنا الحظ وحالفنا الحظ بما يكفي لأن نكون في الأساس موجهًا للمستهلكين عبر الإنترنت ، وهو أمر أكثر شيوعًا الآن مما كان عليه قبل عامين منذ. يتيح لنا أن نكون أكثر ديناميكية. يمكننا إجراء عمليات إنتاج أصغر قليلاً إذا لم نقم بتحميل تجار التجزئة الضخمين ، ويمكننا الحصول على ردود فعل أسرع من العملاء بدلاً من الانتظار خلال دورة المبيعات الطويلة في البيع بالتجزئة. ويتيح لنا أن نكون أكثر ذكاءً كعلامة تجارية.

كيفية التسويق في صناعة مليئة بالأفكار المسبقة للمستخدم

فيليكس: عندما تصنع مشروبات جديدة وتطلق نكهات مختلفة ، كيف تتأكد من أنك لا تغمر جمهورك المستهدف؟

رايان: هناك الكثير من الشركات التي تراها في مساحتنا والتي لا تعدو أن تكون نكهة تلو الأخرى ، بعد نكهة. أنت غارق في الاختيار حتى تلك النقطة. في حين أنك قد تلقي المزيد من الأنظار على هؤلاء ، فإن فرصة معدلات التحويل تقل للغاية في تلك المرحلة. مع معظم خطوط منتجاتنا ، حافظنا على عدد قليل جدًا من النكهات. يحتوي أكبر خط إنتاج لدينا الآن على سبع نكهات ثم خيارات حزمة متنوعة. قررنا في وقت مبكر أنه من الأفضل أن نكون أكثر بساطة في نهج ملف تعريف النكهة. يسمح لنا بالقيام بعمليات إنتاج أقل والبقاء أكثر ذكاءً عندما يتعلق الأمر بمستويات المخزون. كما يسمح لنا بالتكيف. هناك أوقات تحدثنا فيها ، "لنقم بإصدار نكهة مؤقتة لاختبارها وكيف يتم التعامل معها مباشرة إلى المستهلك." نحن قادرون على فعل ذلك. يمكننا إسقاط نكهة ، والحصول على تعليقات المستخدمين ، ثم نقرر الاستمرار في هذه النكهة على المدى الطويل أم لا. لقد قمنا بإصدار كامل لخط الإنتاج بناءً على هذه الفكرة نفسها.

فيليكس: كيف تعاملت مع تغيير وجهات نظر الناس عندما يتعلق الأمر بمشروبات الطاقة؟ حتى لا يطبقوا فقط تصوراتهم المسبقة على علامتك التجارية؟

رايان: إنه شيء ما زلنا نكافح معه ، حتى اليوم. إنها الدورة المستمرة لتعليم الناس ما اعتادوا عليه. اعتاد معظم الناس على تناول مشروب الطاقة وتصور مكوناته السامة. انها غير صحية. أصبح هذا أكثر شيوعًا الآن حيث كان الناس قبل عامين أقل اهتمامًا. سيقولون أن الغالبية العظمى من مستهلكي مشروبات الطاقة لا يهتمون كثيرًا بالمكونات ولم يكونوا مطلعين جيدًا على ماهية تلك المكونات. كانوا يعرفون السكر ولم يعرفوا السكر. تصورهم لمشروبات الطاقة الخالية من السكر أو الخالية من السكر على أنها ، "أوه ، هذه صحية ،" لكنهم في الحقيقة ليسوا كذلك. يمكن إخراج السكر البري منه. ما زلت تضع الكثير من الأشياء الاصطناعية الأخرى التي يمكن أن تكون خطرة على جسمك بنفس القدر.

ما فعلناه - ويتطلب الكثير من التعليم لعملائنا - ليس فقط على صفحة تفاصيل المنتج ، ولكن حتى في حملاتنا التسويقية ، كان علينا اختبار الرسائل التي تعمل. هذه هي الطريقة التي أنشأنا بها بساطة شركة مشروبات الطاقة النظيفة. ترى شركات مشروبات الطاقة في كل مكان ، لكننا نحن الشركات النظيفة ، وقد ساعد ذلك في تمييز رسائلنا بينما ندفع إلى هناك. نحن نقود مع الكثير من العلم في أعلى استراتيجيات التسويق القمعي لدينا لاكتساب عملاء جدد أثناء تنقيبنا. يمكننا أن ندخل أكثر في قصة العلامة التجارية لأنها تسقط في مسار التحويل هذا.

فيليكس: ما هي الاعتبارات التي تم أخذها في الاعتبار عندما قررت الشركة متابعة التعامل المباشر مع المستهلك مقابل البيع بالتجزئة؟

رايان: كانت تجارة التجزئة لعبة محفوفة بالمخاطر للغاية. ما لا يدركه الكثير من الناس حول مساحات البيع بالتجزئة هو أنه في حالتنا ، كل بوصة مربعة من المساحة هي أموال لبائع التجزئة هذا. عندما بدأنا بالمغامرة ، كان لدينا عملاء يسألوننا طوال الوقت ، "لماذا لست في بائع التجزئة هذا؟ لماذا لست في بائع التجزئة هذا؟" ليس بالضرورة خيارنا. عليك أن تروج لهذا البائع. عليك إقناعهم أنك تستحق مساحة الرف هذه. هذا ليس فقط أنك تستحقه ، ولكن عليك في الواقع أن تكون قادرًا على تبرير مساحة الرف هذه والسحب منها لتبرير وجودك هناك مقابل واحدة من العلامات التجارية التي تبلغ قيمتها مليار دولار ومنحها نكهة 72 على الرف.

لقد كان بالتأكيد صراعًا في وقت مبكر. لقد دخلنا في مساحات الرفوف تلك مع تجار التجزئة هؤلاء في كثير من الأحيان. تشتري مكانك ، فقط بحيث يغطون قواعدهم. يتم تحويل مجازفتهم قليلاً إذا كنا ندفع مسبقًا مقابل رسوم الشق هذه ، فهناك الكثير من الاستعداد لوضعنا على الرف ، ولكن بعد ذلك يصبح الأمر كذلك ، "حسنًا ، لقد حصلنا على مكان واحد أو نقطتين هنا على الرف ". تحتوي بعض هذه العلامات التجارية الأخرى حرفيًا على 15 إلى 30 نكهة. في التجارة الإلكترونية التي تحتوي على الكثير من النكهات يمكن أن يكون صراعًا على الرف ، إنه تصور وعقلية تسويقية نموذجية ، "أوه ، انظر إلى كل هذه الخيارات." هذا ما ينجذب إليه عقلك وعينيك مقابل محاولة التضييق وقراءة جميع المكونات هناك.

الطريقة التي تحصل عليها من خلال التعرف على العلامة التجارية ومعرفة أن منتجاتك موجودة ، وهذا هو المكان الذي عانينا فيه في وقت مبكر في مجال البيع بالتجزئة. ليس هذا فقط ، ولكن في محاولة لتثقيف المشترين في مواقع البيع بالتجزئة هذه ، "مرحبًا ، نحن مختلفون قليلاً. لذا نعم ، لديك ثمانية مشروبات طاقة أخرى هنا ، لكننا نسخة نظيفة منها." مرة أخرى ، في وقت مبكر ، لم يكن التعليم بالضرورة موجودًا دائمًا. في محاولة لبيعها وجعلهم يفهمون ، حسنًا ، سيهتم الناس بالمكونات ، لكن هذه ليست بالضرورة الحقيقة على الرف. في كثير من الأحيان تمشي.

التنقل في الانتقال من البيع بالتجزئة إلى البيع المباشر للمستهلك

فيليكس: هل كان الانتقال صعبًا للمناورة مع الشركة؟

رايان: في الواقع لم يكن الأمر صعبًا كما تعتقد. لذلك عندما بدأت مع الشركة بنفسي ، بدأ الرئيس التنفيذي الآن في نفس اليوم. كان لدينا عقلية متساوية مع اتجاه الشركة. لقد رأينا عروض البيع بالتجزئة ، وكان نقص السحب يحدث ، وكنا نحصل على وضع الرف ، ولكن ليس بالضرورة أن ننتقل. في مرحلة ما ، سيتراجع تجار التجزئة هؤلاء ويقولون ، "مرحبًا ، أنت لا تبيع جيدًا عند الأقدام. نحن بحاجة إلى إخراجك". بدلاً من انتظار ذلك الوقت ، فعلنا ذلك بأنفسنا. كنا نقول ، "مرحبًا ، نحن نعيد تعديل استراتيجيتنا." في تلك المرحلة ، ذهبنا بقوة إلى التعامل المباشر مع المستهلك. كل خلفيتي في مجال تكنولوجيا المعلومات في التجارة الإلكترونية. هذا ما تم إحضاري للقيام به.

ذهبنا أولاً إلى التعامل المباشر مع المستهلك ، ودفعنا إلى استراتيجية محتوى شديدة العدوانية للموقع. عندما بدأت مع الشركة ، كان لدينا خمس نكهات ، أي حوالي سبع نكهات. كان الوصول إلى هذه المساحة ومحاولة اكتشاف طريقة لإعادة عميلك إلى موقعك أمرًا صعبًا. كان معظم الناس يأتون ويشترون مرة واحدة في الشهر. في كثير من الأحيان يشترون أو يقومون بإعداد اشتراك. حتى أنهم لن يعودوا إلى موقعك بالضرورة كل شهر. لقد دخلنا في هذه العملية ، "حسنًا ، كيف نجعل مستخدمينا يتفاعلون مع العلامة التجارية أكثر؟" أدى ذلك إلى تطوير إستراتيجية المحتوى الحالية لدينا ، سواء كانت طويلة أو قصيرة.

لقد ذهبنا بقوة إلى مجال التدوين ، بالإضافة إلى محتوى الفيديو. لقد سمح لنا بإظهار الكثير من نحن كعلامة تجارية. تلك الدعابة غير الموقرة التي نحب أن نتحدث عنها كثيرًا. بالطبع ، نحن نكتب مقالات المدونة هذه التي تركز بشكل صارم على الجزء التعليمي لما يبحث عنه الأشخاص بالفعل ويحاولون الوصول إلى هؤلاء العملاء. لماذا السكرالوز سيء بالنسبة لك؟ حسنًا ، نحن لا نضع السكرالوز في منتجنا ، ولسنا مجرد صفحة على ويكيبيديا لتثقيف الأشخاص ، ولكنها أتاحت لنا فرصة الوصول حقًا إلى هؤلاء العملاء الذين قد يبحثون عن خيار أفضل بدلاً من البحث عن شيء حقيقي ، جوهري ويقول ، "مرحبًا ، هذا بالضبط أنا أبحث عن مشروب طاقة نظيف." لا يعرف الكثير من العملاء بالضرورة ما الذي يبحثون عنه أو ما الذي يبحثون عنه.

سمحت لنا استراتيجية المحتوى هذه حقًا بالتوسع والوصول إلى بعض هؤلاء العملاء. لسوء الحظ ، من المحتمل أن يكون قد توقف وتوقف عن استدعاء بعض المنافسين الكبار من علامتنا التجارية. هذا يعني فقط أننا نصنع موجات ونفعل الشيء الصحيح.

فيليكس: هل يمكنك توضيح استراتيجية المحتوى؟ كم مرة كنت تقوم بإخراج المحتوى؟

رايان: لقد كانت إستراتيجية متعددة النقاط. كان لها صدى لدى عملائنا الحاليين ومن ثم أعطتنا خيارًا لجذب عملاء جدد أيضًا. تجميع الانفجارات ، وسيحصلون على أكبر عدد ممكن من المقالات بالفيديو. في كثير من الأحيان كان متشابهًا جدًا. كان لدينا مجموعة واسعة من محتوى الفيديو هناك. في البداية ، قمنا بعمل الكثير من مقاطع الفيديو القصيرة المضحكة ، والتي نعلم جميعًا بالطبع أنها تحصل على حركة مرور جيدة للغاية ، ولكنها ليست بالضرورة الأفضل دائمًا لجذب العملاء لأن مدى انتباه العميل قصير جدًا عبر الإنترنت. الكثير من مقاطع الفيديو هذه التي قادناها والتي اعتقدنا أنها مرحة داخليًا وربما تحدثنا عن منتجنا أو ما شابه ، لم يكن لها صدى حقيقي مع الدعوات إلى العمل.

اكتشفنا في وقت مبكر أن هذا النوع من الأشياء لا يعمل حقًا للتنقيب وأعلى مسار التحويل بالنسبة لنا. لقد تكيفنا وحصلنا على المزيد من العلوم والفوائد الخاصة بمنتجنا في البحث عن العملاء وتثقيفهم حول سبب اختلافنا ، لأنك إذا رأيت مشروبات الطاقة والشركات الرائعة ، في هذه المرحلة ، لن تكون الفروق الرئيسية لديك واضحة. قررنا التحدث عن هؤلاء أولاً ثم جلب العلامة التجارية والعلامة التجارية الخاصة بنمط الحياة والفيديو والمحتوى من حولها.

كيف أعادت Kill Cliff توجيه المحتوى لتحقيق النجاح في إستراتيجيتها التسويقية

فيليكس: لقد ذكرت أن أحد أهداف مناهج المحتوى هذه هو الحصول على تحويلات إلى مسار التحويل. How do you measure success when it comes to video content?

Ryan: The key thing here for a lot of smaller brands and startup brands is to not overanalyze and let a piece of content stay out there too long, hoping that it's going to work. You need to get it out there and you'll understand very quickly if it's working or not. Take your emotions out of it. With a lot of the short form stuff that we were doing and the funny videos, we realized early one we realized that people weren't really clicking through on it. Particularly on Facebook and Instagram, they're not clicking through on it, but, Facebook is saying that they're watching it, so brand building. That's a major mistake for a lot of smaller brands. Most small brands can't afford a bunch of marketing dollars towards that brand building without a measurable ROI and call to action that they're seeing revenue generated from. You can wish and hope all you want, but your bank account is going to run pretty thin if you do that.

Felix: Have you been able to translate the video content into written content or is that a completely different thing?

Ryan: It has a lot to do with the customers we're reaching out to. What we're finding now with content is being able to provide articles that we see are getting a lot of traction as videos. We end up turning into videos because while blog articles are great and they get a lot of traffic, let's be honest–attention spans again–most people aren't willing to read a very long article. We adhere to typical blog standards of keeping it short, sweet, concise, and it's still informative. There's only so much you can do with the tech side of that with a good portion of your potential customer base. What we've found is translating that into a video breakdown has helped tremendously with more customers engaging with it, and more time spent on those pages. Then of course the call to actions or click-throughs to an actual conversion and driving trial is also gone up.

Felix: How long before you started to see validation regarding the transition to video content?

Ryan: Honestly, it wasn't that long. A lot of articles definitely flopped. You're going to have failures in anything like that. You can't expect to hit a home run. It's more important that you get more articles out there because you can always make revisions to them. It's a constant measure and revision on a lot of articles. A lot of articles got completely scrapped because we realized they're not what our customers want to read. They're not what they're looking for. This was more or less a waste of time. We measure all engagement on those content pieces. If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.

We've had articles that within a week of us writing them, they're on the first page of Google. Then, a couple of months later, all of a sudden they're on the 50th page. Being able to analyze and understand what's happening there, and if you're not answering the proper questions. Old school SEO tactics no longer work. You can't just sit there and keyword load and hope for the best. Google's bots are way too advanced at this point, you have to generate content that the customers want to read and are answering their questions. That's where we found the most success.

Felix: A content heavy strategy is something you still use today?

Ryan: A content strategy is always going to be a part of us. We saw some great success through the blog articles, short form content and long form content that we worked on. We had a series we released called the American Spirit series, which really focused on individuals that had an amazing story to tell, whether that was a veteran that got blown up overseas, survived with 80% of his body burned and is now a major advocate for mental health. The series tells their background story and relates that to how our foundation as a brand and our mission as a brand of like we are American brand, and these are the stories of people that are involved.

We won seven Telly Awards with a couple of those videos beating out large production companies like ESPN on some. We saw extremely great success from those. It was a great brand building option without really having to pay a ton of marketing dollars. It was long form content that got shared out through a lot of those influencers and their platforms as well. But all of that is still a strong piece of our content strategy at Kill Cliff.

Why this brand builds everything in-house

فيليكس: لنتحدث قليلا عن الموقع. Is it built in-house?

Ryan: Like every growing brand we've gone through phases where we've outsourced our website for designed development or just operationally for people running it. Now I'm a strong advocate of bringing everything in-house. There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand. At the end of the day, you're generating revenue for your own brand, rather than using an agency outside that may be more focused on generating revenue and profitability there.

"There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand."

I won't say agencies are always bad there. A lot of times they're amazing. There's different levels. There's the necessary evil ones, the ones that do amazing jobs and help brands grow. There's plenty of great agencies out there. It's just in my opinion. What I've found is bringing everything in-house eventually is what works best for us. We've leveraged those agencies to get everything started and everything working well. Training up someone internally or hiring someone to take over those roles and accelerate our growth from that point.

Felix: What changes have you implemented in the website recently that you attribute to your success?

Ryan: Coincidentally our biggest change was moving to Shopify. No plug needed. We came from a Magento to enterprise cloud environment where we probably spent 60% of our development resources, hours, and money towards break fixes and constant patch release. Constantly it was what's going on with the server today and spending that much time and effort trying to keep the site running when you're not really focusing on the profitability and the customer experience side is not a great way to do business. A little over two years ago, we migrated our site to Shopify and have been able to spend a lot more time focusing on the customer experience, the buyer's journey, and what at the end of the day drives revenue to keep our lights on.

Felix: Are there any apps or tools that you rely on to run the business?

Ryan: More than we probably have time to discuss today. One of the things I learned early on is you can't be scared of change and testing applications as long as you handle those testing and use cases appropriately. There's no shortage of apps and tools on the Shopify marketplace. You're able to do a good bit of research. We found some great apps on there that worked tremendously well for us early on. We've had great success migrating from HubSpot to Klaviyo, our emails–not only our deliverability, but our revenue generated from emails really took off after that point. HubSpot's a great tool, especially in the B2B world. However, it's severely lacking in a lot of the direct to consumer requirements and Klaviyo helped fix a lot of that early on.

We've since moved on from Klaviyo to a different platform, called Ometria. It's going to continue to allow us to grow our email marketing with a little bit more advanced segmentation, but Klaviyo really was an amazing stepping stone for us. You also have a lot of tools. One of the things I love about Shopify is that you're able to implement these tools without a lot of development expertise. Being able to understand the buyer's journey and integrating up-sells, cross-sells very easily.

One of the drawbacks with our product line early on is we're an energy company. We're going to sell you from one flavor to the next. Cross-sells and up-sells became a little complicated. What we found though, is that we already knew internally that we are a lifestyle brand, just like you see the Monster Energy drink clothing in apparel out there. People love our apparel. We actually sell a ton of T-shirts for touring companies and those types of items that are lower costs but have really allowed us to expand our basket size to increase the average order value and build out a form of marketing that wasn't there before. People wearing your T-shirt around that says a big, bold Kill Cliff, CrossFit is a great conversation starter.

Felix: What is the biggest focus for kill cliff moving into next year?

Ryan: The biggest level we're working on now is getting into micro revisions with improving specific KPIs. When you're out there looking for new customers and figuring out where the best place to spend your marketing dollars is, don't listen to any customers or any companies that say they've got it 100% solved. All those people would be millionaires and retired if they had a perfect attribution model. The key is to be able to understand where your marketing dollars are going and where to turn those dials up, to continue to help that funnel. Too many people rely on third-party data that's coming from Facebook, Instagram, or some of their programmatic platforms. They rely too much on that without getting a good overlay of, "Okay, is this really where these customers are coming from? Or is it just a piece of that multi-touch attribution model?"

Once you understand where your money's going and how these customers are coming in, your gross becomes a lot easier. That's what we're working on now, which is really fine tuning the customer channels. What those channels look like. What it looks like for our customers coming in through those channels. Most of the time customers hit multiple channels. Being able to apply a weight to those channels to understand which ones we need to invest more in is definitely one of our initiatives.