الطريقة العلمية لتوليد واختبار أفكار الأعمال

عندما بدأ Stefan Gehrig CrossFit ، لاحظ وجود فجوة في السوق للحقائب المصممة خصيصًا لنظام اللياقة البدنية هذا وأطلق King Kong Apparel. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، نتحدث مع Stefan حول تطوير المنتجات واستراتيجيات التشغيل المسبق وكيفية توليد مبيعات متكررة.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: King Kong Apparel
• الملامح الاجتماعية: Facebook و Instagram
• التوصيات: Klaviyo (تطبيق Shopify) ، Privy (تطبيق Shopify) ، Gorgias (تطبيق Shopify) ، Locksmith (تطبيق Shopify)

توصيل رؤيتك بشكل فعال من خلال تطوير المنتج

فيليكس: لقد ذكرت الإلهام لبدء عملك الخاص بكتاب. اخبرني المزيد عن ذلك

ستيفان: الكتاب ، كما سمع الكثير منكم ، يسمى "أسبوع العمل لمدة أربع ساعات" لتيم فيريس الذي استمتعت به حقًا. لقد كانت حقًا نصيحة ملموسة لبدء عمل تجاري. لقد بدأت King Kong Apparel في عام 2011. كنت قد انتهيت للتو من دراسة جادة جدًا. كنت عالم أبحاث وأعتقد أنني بحاجة إلى مشروع جديد وقرأت هذا الكتاب. كنت قد بدأت للتو في CrossFit ، وفكرت ، "لماذا لا تصنع حقيبة لـ CrossFitters." لم يكن هناك أي شيء يلبي احتياجات CrossFitters فيما يتعلق بجميع المعدات التي كنا نأخذها كل يوم وفكرت ، "حسنًا ، يمكنني القفز على Alibaba ، وعمل بعض العينات ، وأرى بشكل أساسي إلى أين تذهب." مجرد لعب حولها حولها. قليلا من صخب جانبي. كان ذلك حقًا بداية بسيطة للعمل.

فيليكس: لذلك نظرت فورًا في تصميم ملابس وحقائب لـ CrossFitters ، هل كانت هناك أفكار أخرى كنت تفكر فيها؟

ستيفان: ليس حقًا. تمسكت الأكياس بطريقة ما وذهبت مباشرة إلى الحقائب. رميت بعض التصميمات على PowerPoint من الحقائب التي أحبها ، وكيف أرغب في تغييرها. لقد قمت بشراء منتجات من ثلاثة مصانع في الصين من خلال Alibaba ثم كررت أفضلها عدة مرات قبل الدخول وتقديم طلب.

فيليكس: أخبرنا عن العملية الإبداعية وراء تصميم منتجك.

ستيفان: كنت عالما في أمراض العضلات. لذلك كانت الطريقة العلمية هي: وضع فرضية ، واكتشاف كيفية اختبارها ، واختبارها ، ثم معرفة النتائج. هذه إلى حد كبير نفس العملية لتطوير منتج جديد أو فكرة عمل جديدة. لقد توصلت إلى الفكرة ، وتكتشف كيف سأختبر هذه الفكرة؟ تقوم باختباره ثم ترى ما إذا كان ناجحًا أم لا. من وجهة نظري ، أول شيء فعلته كان ، "حسنًا ، لقد كنت في CrossFit ، نحتاج إلى بعض الحقائب." لذلك فكرت ، ما هي الحقائب التي أحبها هناك؟ أنا لست مصمم منتج. لا أستطيع الرسم على الإطلاق. كان علي أن أبني تصاميمي على ما كان موجودًا بالفعل ، خاصة في هذه المرحلة ، التي كانت في وقت مبكر جدًا. كانت العملية عبارة عن العثور على أربعة أو خمسة أكياس أعجبتني حقًا من جوانب مختلفة. التقطت صوراً لهم ووضعتها في عرض تقديمي في PowerPoint كان واضحًا جدًا وسهل الفهم للأشخاص الذين لم تكن لغتهم الإنجليزية جيدة مثل لغتي. كان هؤلاء هم أصحاب المصانع الصينيين الذين كانوا ماهرين جدًا في صنع الحقائب ، ولذا ذهبنا ذهابًا وإيابًا عدة مرات في بعض التصميمات ثم صنعوا منتجًا بشكل أساسي. ذهبت إلى Alibaba.com ، وهو مكان ضخم لتوفير المنتجات ، وبحثت عن الأشخاص الذين صنعوا مواصفات عسكرية وأكياس نايلون عالية الجودة من قبل وتواصلت مع تلك المصانع ، لذا فقد ذهبنا نوعًا ما ذهابًا وإيابًا مع بعض رسائل البريد الإلكتروني فقط نوعًا ما ، "هذه هي الحقائب التي أود رؤيتها. هذه هي المادة التي نريد استخدامها. هل يمكنك أن تجعلني عينة قبل أن نضع طلبًا بالجملة." وقد أرسلنا بعض العينات ولم تكن جيدة بشكل خاص في ذلك الوقت. ولهذا السبب احتجنا إلى التكرار عدة مرات وهذا نوع من العملية للوصول إلى أول منتج قابل للبيع لدينا.

فيليكس: ما الذي كنت تنظر إليه من كل مصنع لقياس أي مصنع ستمضي قدمًا معه؟

ستيفان: هناك أشياء قليلة. كانت الاستجابة هي الأولى. إذا أردنا بناء علاقة طويلة الأمد مع شخص يمكننا الوثوق به ، فنحن بحاجة إلى أن نكون قادرين على الحصول على ردود سريعة مع شخص يرغب في قضاء الوقت مع لاعب صغير جدًا. لم تكن لدينا خطط لطلب آلاف الحقائب. كان الطلب الأولي 500 وحدة ، والذي كان بالفعل امتدادًا هائلاً. كان هذا شيئًا واحدًا ومن الواضح أنه الجودة في العينات. من الصعب جدًا رؤية الجودة دون تلقي عينة بالفعل. لذلك تم إرسال العينات. وبعد ذلك كان عليهم في الواقع أن يأخذوا بعض الحريات مع التصميم نظرًا لمدى محدودية قدرتي على التصميم ، لذا استخدموا نماذجهم الرئيسية وآلاتهم الماهرة جدًا لنوع من صياغة تصميمي في شيء كان في الواقع يشبه حقيبة مصممة بدلاً من شيء حيث توجد جيوب منبثقة من الجانبين ومتشابكة معًا.

فيليكس: هل لديك أي توصيات حول كيفية توصيل رؤيتك لمنتجك بشكل فعال خلال هذه المرحلة؟

ستيفان: احصل على صديق يمكنه الرسم قليلاً. هناك الكثير من الأشخاص الذين يمكنهم القيام ببعض الرسم. أنا لست واحدًا منهم. في هذه الأيام لدي مصمم حقائب يعمل معنا ولكن حتى أي صديق يمكنه بالفعل رسم شيء ما من الصفر. يعد الرسم التخطيطي أكثر تواصلاً من صورتين ومعالجة الأشياء. ستكون طريقة أفضل بكثير للقيام بذلك. فقط اطلب من صديق مساعدتك في رسم شيء ما حتى تتمكن من توصيل تلك الرؤية بشكل أكثر وضوحًا وفي الأصل أيضًا. هذا هو مفتاح تلك القطعة.

فيليكس: هل يمكنك أن تشرح المزيد حول التغييرات التي تريد وضعها على الحقائب الموجودة لجعلها أكثر ملاءمة للرياضيين وكروس فيتيرز؟

ستيفان: من الأشياء التي احتاجتها CrossFitters عدة أزواج من الأحذية لرفع الأثقال الأولمبي والجري والقفزات الصندوقية وتسلق الحبال وأشياء من هذا القبيل. كلنا أردنا عدة جيوب للأحذية. أردت مقصورات منفصلة حيث يمكن فصل الأحذية أو الملابس المتسخة والمناشف عن الملابس النظيفة. أردت أيضًا العديد من الجيوب الملحقة لأن لدينا أربطة معصم وأكمام ركبة وشريط لاصق وجميع أنواع الإكسسوارات المختلفة التي تم إلقاؤها في ذلك الوقت في جيب كبير في قماش من القماش الخشن ومن المحتمل أن يكون هناك الكثير من الحقائب التي تحقق ذلك الآن ولكن تسع سنوات في الماضي أو نحو ذلك ، كان النوع الوحيد من الصالات الرياضية أو الحقائب الرياضية المتاحة هو العلامات التجارية الكبرى الخاصة بك: Nike ، و ADIDAS ، و Under Armor ، والتي كانت مجرد عربة من القماش الخشن حيث تم إلقاء كل شيء في المنتصف. لم يكن هناك الكثير من الانفصال. هذا ما أردت. والجزء الآخر من ذلك أيضًا كان لحسن الحظ بدأ CrossFit كنوع من الثقافة المضادة. لذا لم تكن الفكرة في الشراء من العلامات التجارية الكبرى. لم يكن الناس يذهبون إلى صالات رياضية CrossFit لأنهم كانوا مشابهين لـ Globo Gyms. كانت شركات صغيرة. لذلك كانوا يدعمون ذلك أيضًا. رأيت ذلك كفرصة.

فيليكس: كم عدد التكرارات التي كان عليك إجراؤها قبل أن تكون مستعدًا وواثقًا للذهاب إلى السوق؟ ما هي التغييرات على طول الطريق؟

ستيفان: لقد كانت ثلاث تكرارات من مصنع واحد قبل أن آخذ شيئًا إلى السوق أو أصوره وأجهزته. بالنظر إلى الوراء ، لم أكن واثقًا بشكل خاص في ذلك الوقت أيضًا. كانت إحدى النصائح الأخرى من "أسبوع العمل لمدة أربع ساعات" هي طرحه في السوق واختباره في أسرع وقت ممكن. لن تحصل أبدًا على منتج مثالي. من الأفضل أن يكون لديك منتج جيد بما يكفي لإطلاقه حتى تتمكن من تعلم كل هذه الأجزاء الأخرى من إدارة الأعمال وتكرار المنتج من هناك. بالتأكيد لم أكن واثقًا من ذلك ، ونظرت إلى الوراء ، فقد كانت حقيبة ذات جودة رديئة حقًا من حيث المواد. كان التصميم جيدًا في الواقع ولكن أحد التغييرات التي أجريتها كانت المواد ، بعض هياكل الجيب. لقد كانت أشياء سطحية حقًا فقط لجعلها أكثر فاعلية ، وأكثر إرضاءً من الناحية الجمالية. ثم أنشأت بمساعدة صديق ، موقعًا من صفحة واحدة يحتوي على بعض التصوير الفوتوغرافي للمنتج وزر طلب مسبق الآن ، فقط لنوع من اختبار السوق قبل أن نطلب الدفعة الأولى.

خطوات إنشاء صفحة طلب مسبق لمنتج لا يزال قيد التطوير

فيليكس: هل أنشأت صفحة الويب للطلب المسبق هذه بصور للمنتج النهائي أو على الأقل الإصدار الذي سترسله في النهاية إلى الإنتاج؟

ستيفان: هذا صحيح. كان لدي ما يمكن أن أسميه الآن عينة ما قبل الإنتاج. هذه هي العينة التي سيؤسس عليها المصنع الإنتاج بأكمله. كان لدي صديقة أخرى قامت ببعض التصوير ولديها استوديو لذلك طلبت منها التقاط بعض الصور. كان لدينا خمس أو ست صور للحقيبة في مراحل مختلفة من التعبئة وأشياء من هذا القبيل وقمنا برميها. كان هذا ما سيحصل عليه العملاء. كتبنا القليل من النسخ عن CrossFit وأكياس النخبة والوظيفة والصلابة وقفزنا في النهاية العميقة ، يمكنك القول.

فيليكس: كم كانت الطلبات المسبقة؟ كم كنت تتقاضى في ذلك الوقت؟

ستيفان: كان 89.95 دولارًا في ذلك الوقت. أنا متأكد من أن هذا كان السعر. لقد ارتفع قليلاً من هناك. كانوا في الواقع قماش قطني. لم يكونوا من نفس المواد التي نستخدمها الآن.

فيليكس: وهل تتذكر عدد المبيعات التي قمت ببيعها في الوقت الذي أدركت فيه ، "لقد مر هذا الاختبار. دعنا ننتقل إلى المرحلة التالية ونبدأ في الإنتاج."

ستيفان: لا أتذكر بالضبط. لا بد أنه كان حوالي 50 أو 80. أتذكر طرح الموقع ثم قيادة القليل من حركة المرور إليه ، وهو ما يمكننا التحدث عنه أيضًا. أتذكر طلبين مسبقًا في اليوم الأول. ربما ثلاثة. لقد كنت متحمسًا جدًا لذلك نظرًا لأنهم لم يكونوا أصدقاء أو أي شخص أعرفه. لذلك قفزت وقدمت هذا الطلب الأول من 500 قبل ذلك بقليل مما كان يجب أن أحصل عليه مع 50 طلبًا مسبقًا أو نحو ذلك. لكن كان من الواضح إلى حد ما أن الناس كانوا يشترون. كنت ساذجًا بعض الشيء وذهبت للتو.

فيليكس: كيف صممت صفحة الطلب المسبق بحيث يستمر العملاء في التحويل ، على الرغم من علمهم أنهم يشترون منتجًا لم يكن موجودًا بالضرورة؟

ستيفان: كان موقع WordPress ، صفحة واحدة تم إنشاؤها بواسطة صديق. كان لدينا مجموعة من الصور ، والتي لم تعد محبوبة كثيرًا. إنها لافتة واحدة ولكن كان لدينا مكتبة من أربع أو خمس صور للحقيبة تعرض أجزاء مختلفة منها ثم كتبنا ، كانت النسخة نفسها شيئًا على غرار: "اطلب الآن مسبقًا لتكون من أوائل من احصل على هذا King Kong Duffel. التسليم في غضون ثمانية إلى 10 أسابيع. اطلب مسبقًا هنا ". لم تكن نسخة متقدمة أو خيالية بشكل خاص. لقد كانت مسألة حقيقة كانت الطريقة العلمية بالنسبة لي في تلك المرحلة. كانت الرسائل واضحة جدًا من حيث أن الأمر سيستغرق ثمانية إلى 10 أسابيع للوصول وكانت الفكرة هي أنه يمكنك الطلب مسبقًا الآن. يمكنك خفض أموالك ، وستحصل على إحدى الحقائب الأولى. كان هناك القليل من ندرة FOMO التي تحدث. لكنها لم تكن معقدة بشكل خاص في ذلك الوقت ، ولم تكن بحاجة إلى أن تكون كذلك. كان الناس متسامحين للغاية مع العلم أن هذه كانت علامة تجارية جديدة وكانوا أكثر من سعداء للمساعدة وفهم هذا الموقف. ربما تطورت الأمور قليلاً مع Kickstarter ، حيث يتوقع الناس منتجًا أفضل من اليوم الأول ولكني أعتقد أيضًا أن الناس يتكيفون تمامًا ويفهمون الأعمال الجديدة ويحبون حقًا دعم رواد الأعمال. لهذا السبب كان أداء Kickstarter جيدًا بشكل لا يصدق ولماذا يستمر في القيام بذلك.

فيليكس: ذكرت أنك قمت بتوجيه حركة المرور إلى صفحة الطلب المسبق ، كيف جعلت العملاء الأوائل يراجعون الصفحة؟

ستيفان: كانت جميع إعلانات Facebook في البداية رخيصة بشكل لا يصدق لتشغيلها قبل تسع سنوات. بعد فوات الأوان ، ربما كان علينا تشغيل المزيد. ولكن كان هذا هو الطريق. كانت لدينا إحدى الصور في الإعلانات مكتوب عليها ، "حذاء كروس فيت الرياضي." أو قال ، "أصعب القماش الخشن في العالم." او هناك شيء ما على طول هذه الخطوط. لقد أرسلت القليل من حركة المرور هناك. كان الهدف حقًا هو معرفة الشكل الذي كان يبدو عليه معدل التحويل وما إذا كان الناس سيشترون أم لا. لقد كان اختبارًا صغيرًا جدًا. لقد أنفقنا 20 دولارًا أو 30 دولارًا فقط في ذلك الوقت لإرسال بعض الزيارات إلى هناك. في تلك المرحلة ، كان سعر النقرة يقارب 12 أو 15 سنتًا. أو لكل زائر. كان حقا منخفضا جدا. تمكنا من إثبات أن الأشخاص كانوا يشترون وأنه يمكننا الاستمرار في هذا الإعلان والحصول على عمل.

فيليكس: أول عملية إنتاج ، ما هي المدة التي استغرقتها للحصول على 500 كيس؟

ستيفان: استغرق الأمر شهرين حتى يكتمل تشغيل الإنتاج. عندما قفزت ، قمت بتحويل مدخرات حياتي ، والتي كانت بقيمة 10000 دولار ، و 11000 دولار إلى مصنع. كان 30 ٪ على الودائع ثم الرصيد على المنتج النهائي. حسنًا ، ثمانية أسابيع. كانوا يجلسون في الصين ثم كان علي أن أفكر في كيفية إرسالها إلى الناس. التي ربما كانت إحدى المشكلات أو النضالات المبكرة ، كانت الإنجاز. لم أفكر أبدًا في أي السلطات القضائية المحلية أو ما هي المناطق الجغرافية التي يجب أن أبيع لها ، لذلك كنت أبيع في جميع أنحاء العالم على الفور. كانت الغالبية العظمى من الطلبات في الولايات المتحدة ولكن كنت بحاجة إلى الوفاء بها في جميع أنحاء العالم. لقد نظمت مستودعًا للوفاء في الصين لبدء شحن هذه المنتجات مباشرة إلى العملاء. لقد حصلوا عليها بعد 10 أسابيع تقريبًا ، وكان ذلك جيدًا. هذا ما وعدنا به.

فيليكس: هل احتفظت بصفحة الطلبات المسبقة مباشرة أثناء بدء تشغيل هذا الإنتاج؟ ما مقدار المخزون الإضافي لديك بعد تشغيل الإنتاج؟

ستيفان: بحلول الوقت الذي تم فيه تشغيل الإنتاج ، كان لا يزال لدي 400 لبيعها. نحن لم نضغط بشدة. كنت ما زلت في وقت مبكر جدًا من اللعبة ولم أكن أعرف كيف سيتم تلقيها بمجرد حصول العملاء على المنتج. هل ستكون جميع المنتجات البالغ عددها 500 بنفس جودة عينة ما قبل الإنتاج؟ يبدو أن قضايا الجودة هي أول ما يقوله الناس عندما تحصل على منتجات من آسيا ، والتي لا أتفق معها تمامًا. تحصل بالضبط على ما تدفعه مقابل. لم أواجه أي مشاكل في التعامل مع المصانع في الصين أو في أي مكان آخر. لكن في ذلك الوقت ، لم أكن على علم بذلك. ولذا لم أضغط بشدة بشكل خاص لمزيد من الطلبات المسبقة أثناء الإنتاج. لقد أدركت نوعًا ما أنه يمكن أن يكون حرقًا بطيئًا. لست بحاجة إلى كسب المال من هذا على الفور. أريد فقط أن أرى ما أفعله. افهم ما أفعله وافهم مدى سهولة توصيله إلى الأشخاص والحصول على بعض تقييمات العملاء الفعلية.

فيليكس: لديك الآن 400 منتج في المخزون. ما هي الخطوات التالية لبدء بيع تلك المنتجات؟

ستيفان: واصلنا تشغيل بعض إعلانات Facebook. الشيء الوحيد الذي نجح حقًا بالنسبة لنا هو وجود الكثير من المسابقات الأصغر ، ومسابقات CrossFit ، ومسابقات الصالة الرياضية المشتركة في جميع أنحاء الولايات ، وفي أماكن أخرى. بدأنا في دعم أولئك الذين حصلوا على جوائز لأفضل الرياضيين من الذكور والإناث خلال هذه المسابقات وكان ذلك نجاحًا حقيقيًا بالنسبة لنا لأنه يعني أن أفضل الرياضيين في مختلف الصالات الرياضية كان لديهم حقيبة كينغ كونغ. أعتقد أن الجميع ينظرون إلى أفضل الرياضيين ويرون ما يفعلونه وهذا مكننا حقًا من الحصول على موطئ قدم مثل حقيبة CrossFit. من الواضح أن هذا لم يحدث بسرعة ولكننا ربما دعمنا 30 أو 50 مسابقة في الأشهر الستة الأولى بالمنتجات. استخدمنا جزءًا كبيرًا من هذا الترتيب الأول كنوع من تمرين التسويق.

استخدام المشاركة الشعبية لتوليد الوعي بالعلامة التجارية وتسويق منتجك

فيليكس: هل كان من السهل الدخول في هذا الأمر؟ هل كان من السهل تسليم جائزتك في مسابقة؟

ستيفان: بالتأكيد. لا يتمتع منظمو المسابقة ، خاصة المسابقات الصغيرة داخل صالة الألعاب الرياضية أو داخل عدد قليل من صالات الألعاب الرياضية في المنطقة المحلية ، بموارد جيدة. إنهم يبحثون دائمًا عن جوائز لمنافسيهم. بالتأكيد. تواصلوا معنا وتواصلنا معهم ولم يقل أحد أبدًا "لا شكرًا ، لا نريد هذه الجوائز". إنهم أكثر من سعداء بقبولهم والتخلي عنهم. ومنح King Kong القليل من الإعلانات والمكونات أثناء المنافسة.

فيليكس: هل هذه إستراتيجية ما زلت تستخدمها؟

ستيفان: بالتأكيد. أنه. لقد استخدمنا استراتيجية مشابهة جدًا خلال الأشهر القليلة الماضية ، كان الأمر صعبًا بشكل معقول مع إغلاق معظم صالات الألعاب الرياضية في أمريكا ، وأعتقد أن 96٪ من صالات رياضية CrossFit كانت مغلقة لشهر أبريل ، ولذا فإن أحد الأشياء التي كنا نقوم بها خلال هذا الوقت هو تقديم حقائب كجوائز للصالات الرياضية لاستخدامها في التدريبات عبر الإنترنت. يستخدم الكثير منهم Facebook و Zoom وبعض هذه المنصات عبر الإنترنت لتشغيل فصولهم الدراسية ولذا فقد منحنا الكثير من الحقائب كجوائز للعضو الأكثر تفاعلًا أو العضو الأكثر إيجابية أو أي شيء يريدون استخدامه من أجله . لكن ما زلنا نقدم الجوائز والسماح لنا بأن نكون جزءًا من المجتمع بهذه الطريقة.

فيليكس: عندما تبدأ لأول مرة ، كيف تقيس نجاح هذه الاستراتيجيات؟ كيف تقرر متى تعيد الاستثمار في استراتيجية تسويق معينة؟

ستيفان: نحن نفعل. نقدم في كثير من الأحيان الجوائز ، بالإضافة إلى بطاقات الهدايا ، بالإضافة إلى أكواد القسائم. لذلك قد يحصل الفائزون على جائزة ، وقد يحصل الفائزون على المركز الثاني والثالث على المنصة على بطاقة هدايا أو قسيمة ، ثم يحصل كل شخص في المسابقة ، والمتنافسين ، والمتطوعين ، والمتفرجين على رمز قسيمة خاص بتلك المسابقة. هناك عنصر بسيط للقياس هناك. رأيي في هذا هو ، إذا كان بإمكانك تحقيق التعادل ، فهذا فوز كبير لأننا غطينا تكاليفنا ، وكل شيء آخر هو تسويق صعودي للمستقبل. أوافق تمامًا على أنه ليس واضحًا مثل إعلانات Facebook وإعلانات Google و Instagram حيث يمكنك قياس عائد الاستثمار مباشرة على أساس كل دولار. يتم توفير X من الدولارات ، وإيرادات X من الدولارات ، ولكن بعضًا من هذا التسويق غير المتصل بالإنترنت على المستوى المحلي ، حقًا على مستوى القاعدة الشعبية ، يكون ذا قيمة على الرغم من صعوبة قياسه. لم أستطع إخبارك بالضبط عن عائد الاستثمار ، لكنني أعتقد ، خاصة في الأيام الأولى ، أنه كان له تأثير كبير بالنسبة لنا.

فيليكس: أخبرنا عن الخدمات اللوجستية لتكتيك التسويق هذا. لنبدأ بإيجاد منظمة للعمل معها.

ستيفان: هناك أحداث في كل مكان. تحتوي معظم المجموعات السكانية على مجموعات على Facebook يمكنك أن تكون جزءًا منها يسمح لك بفهم ما يحدث في تلك المجموعة. في CrossFit ، على سبيل المثال ، هناك صفحات منافسة على Facebook يمكنك أن تكون جزءًا منها حتى تتمكن من معرفة من يقوم بالمسابقات. يمكنك الوصول إليهم عبر موقع الصالة الرياضية الخاص بهم أو أيًا كان ما يحتوي على تفاصيل الاتصال الخاصة بهم وتقديم نفسك فقط ، "مرحبًا ، ستيفان من King Kong Apparel ، أود أن أدعم حدثك القادم بزوج من الحقائب. نحن نصنع أقوى حقائب الجيم في العالم حقائب الظهر وحقائب الوجبات الجاهزة. نود توفير واحدة للفائزين الذكور والإناث في مسابقتك القادمة. " وسيعود الجميع تقريبًا قائلين ، "شكرًا جزيلاً. سنكون أكثر من سعداء للإعلان عنكم يا رفاق في ذلك اليوم. سيحبها الفائزون تمامًا." وبعد ذلك يمكننا أيضًا الانتقال ذهابًا وإيابًا وربما الحصول على بعض المحتوى الذي ينشئه العملاء هناك والذي سيكون صورًا للفائزين مع جوائزهم. ربما قليلاً من اقتباس أو مراجعة لذلك أيضًا. ومن ثم هذه العلاقة موجودة لفترة طويلة جدًا. سيتحدثون عن تلك الحقائب ، وسيكونون سعداء للغاية لاستلامها ، وهذا ممكن في أي رياضة أو مكانة صغيرة تبحث عنها.

فيليكس: كم عدد المسابقات التي رعتها في السنوات السابقة؟ ما هي استراتيجيات التسويق الأخرى التي كنت تستخدمها أيضًا؟

ستيفان: نحن نرعى اثنين في الأسبوع أو نحو ذلك. حوالي 100 في السنة ، تزيد أو تأخذ. لقد أرسلنا المنتج للمراجعات مع عدد قليل من الأشخاص المختلفين. كانت هناك بعض مجلات اللياقة البدنية ، عبر الإنترنت ، والمجلات الصغيرة حيث أرسلنا المنتجات أو تواصلنا معهم وأخبرناهم بما نفعله وأرسلنا منتجًا للمراجعة. لقد كان لدينا ، في أول عامين ، ربما ستة أو 10 مقالات مختلفة لمراجعة المنتج ، وتحدثنا عما هو ، وهذا النوع من الأشياء التي بدأت في زيادة حركة المرور من H1 وبالتالي زيادة حركة المرور باستمرار عامًا بعد عام. ربما يكون هذا أسلوبًا جيدًا حقًا. هناك مقالات وتعليقات عبر الإنترنت ، وربما تكون هناك تقارير عن الحقائب الرياضية التي كنا جزءًا منها. أساسيات الرحلة على الطريق. في الآونة الأخيرة ، كان لدينا مقال في مجلة فوربس كان يتحدث عن أساسيات الرحلات البرية وتم اختيار إحدى حقائب الظهر لدينا هناك. تواصل باستمرار مع الأشخاص الذين يمكنهم مراجعتها وستبقى هذه المقالات في مساحة الإنترنت إلى الأبد وتحقق باستمرار كميات صغيرة من حركة المرور. وإذا حصلت على المزيد والمزيد من هؤلاء ، فستبدأ في بناء مستويات حركة المرور وإذا كان بإمكانك الحفاظ على معدلات التحويل من خلال موقع ويب جيد ، فستبدأ في النمو وتحقيق المزيد والمزيد من المبيعات ، وهي نوعًا ما تعتمد على بعضها البعض ، يبنون على أنفسهم.

فيليكس: كيف عرضت منتجك على هؤلاء المراجعين؟

ستيفان: لقد كانت خطوة بسيطة للغاية. كان ، "هذا منتج جديد طرحناه للتو. نعتقد أنه سيكون مثاليًا لجمهورك في CrossFit. لقد فعلنا ذلك أيضًا لرفع الأثقال ، في الوقت الحالي ، والمزيد من فنون القتال المختلطة والجوجيتسو البرازيلية. نعتقد سيكون هذا المنتج مثاليًا وسيحبه جمهورك. نود أن نرسل لك واحدًا. إذا كنت ترغب في ذلك ، قم بإجراء مراجعة. إذا لم يعجبك ، فلا بأس بذلك أيضًا. " نحن واثقون جدًا من المنتج الآن. لذلك ، كلما زاد عدد الأشخاص الذين يمكننا الحصول عليه في هذا الصدد ، كان ذلك أفضل ، وكان معظم الأشخاص الذين يقبلون منتجًا كهذا أكثر استعدادًا لإجراء مراجعة. ونحن لا نتحدث عن Mashable أو نيويورك تايمز. هذه خطوة واحدة من مدونة صغيرة لشخص واحد. لذا فهي نوع من القواعد الشعبية مرة أخرى. إنها ليست جماهير ضخمة ولكنها جماهير أصغر تضيف ما يصل إلى عدد كبير من الزيارات.

فيليكس: يبدو أنك تركز كثيرًا على المشاركة الشعبية. هل سبق لك أن حاولت القيام بأي شيء على نطاق أوسع؟

ستيفان: أجل. لقد استغرقنا وقتًا طويلاً للقيام ببعض الأشياء الأكبر. معظمها متعلق بالميزانية ، كما يمكنك أن تتخيل على الأرجح. لدينا فريق صغير جدًا هنا. كانت إحدى القصص الممتعة هي أننا بدأنا في CrossFit لكننا قمنا بالتوسع في التركيبة السكانية الوظيفية الأخرى للياقة البدنية. رفع الأثقال ، رجل قوي ، مجلس العمل المتحد ، كما ذكرت. اعتقدنا أن أحد السفراء المثاليين بالنسبة لنا هو Hafþor Julius Bjornsson المعروف أيضًا باسم Thor ، والذي كان في لعبة Game of Thrones باعتباره الرجل الضخم. لا أستطيع التذكر. الجبل في لعبة العروش. يبلغ طوله حوالي ستة أقدام وستة أقدام ، ويقترب من 400 رطلاً ولذا فهو معروف جيدًا في هذا المجال ، لكنه في الواقع فاز أيضًا بأقوى لاعب في العالم وأرنولد كلاسيك في مناسبات عديدة في قسم الرجل القوي. لذلك فكرنا ، أي شخص أفضل للإعلان أو أن يكون وجه أقوى الحقائب في العالم ، أو أقوى الحقائب في العالم ، من أقوى رجل في العالم. لذلك تواصلنا معه عبر البريد الإلكتروني وسألناه عما إذا كان لديه راعي حقيبة وما إذا كان يرغب في مناقشة الأمر. وبعد أربع سنوات وأسبوعين ، تلقينا ردًا عبر البريد الإلكتروني يقول ، "نعم ، أود التحدث عن ذلك." هذا يعلم بعض الدروس. إنها قوة البقاء في اللعبة. نصف المعركة تبقى حية لفترة كافية للاستفادة من الفرص. وبعد أربع سنوات وأسبوعين ، عدنا إليه ، ودارنا نقاشًا بسيطًا حول الشكل الذي سيبدو عليه هذا الإعداد وجعلناه على متنه كسفير للعلامة التجارية. قمنا بالتقاط الصور. لقد تم الإعلان عن حقائب معينة. نحن في الواقع نطور حقيبة معًا لاستخدام الرجل القوي أيضًا. إنه بالتأكيد أكبر مؤثر لدينا. كنت ستدعوه مؤثرًا كبيرًا ، سفير العلامة التجارية. وكان هذا رائعًا لأنه فتح لنا حقًا الانفتاح على مجموعة سكانية جديدة. أتباعه ليسوا ديموغرافياتنا التقليدية في CrossFit. إنهم رجل قوي ، هم رافعو قوة ، إنهم معجبون بـ Game of Thrones. كان هذا حقًا إيجابيًا حقًا. ربما يكون هذا قد مضى عليه ثلاثة أشهر فقط الآن ، لذا من المحتمل أن نرى الكثير من الفوائد تأتي يوم الجمعة الأسود وفي وقت لاحق من هذا العام ، لكننا رأينا بالفعل زيادة طفيفة في حركة المرور وفي مجموعة سكانية جديدة من الأشخاص الذين يشترون الحقائب. لقد كان هذا نجاحًا ، لكن الأمر استغرق وقتًا طويلاً للوصول إلى نقطة يمكننا من خلالها أن نكون واثقين من أنفسنا للتواصل مع هؤلاء الأشخاص والحصول أيضًا على الميزانية اللازمة لإنجاح هذا العمل.

معرفة وقت التوسع وكيفية توليد عمليات شراء متكررة

فيليكس: عندما بدأت لأول مرة ، هل كانت حقيبة الظهر هي أول منتج قمت بإطلاقه ، أم أنك أطلقت عدة منتجات عند إطلاقك لأول مرة؟

ستيفان: لا. عندما أطلقت لأول مرة كان King Kong Duffel الأصلي ، والذي لا يزال موجودًا على موقعنا الإلكتروني في شكل متكرر ولكن نوعًا من العظام لا تزال كما هي. إنها حقيبة من القماش الخشن بجيبين للأحذية والعديد من المقصورات لجميع أنواع المعدات.

فيليكس: كيف عرفت أي اتجاه لتوسيع خط الإنتاج مع نمو شركتك؟

ستيفان: الأسلوبان الرئيسيان هما حقيبة من القماش الخشن وحقيبة ظهر ، أو حقيبة حمل وحقيبة ظهر. كان هذا واضحًا تمامًا ولكن بعد ذلك كنا حقًا في تلك الديموغرافية وكان هناك الكثير من الأشخاص الذين كانوا يستعدون لوجباتهم ويأخذونها في المبردات وأشياء من هذا القبيل. كان من المنطقي تطوير حقيبة تحضير وجبات معزولة مع كتل ثلجية وأشياء من هذا القبيل حتى يظل الطعام باردًا طوال اليوم ويمكننا الحصول على تغذيتنا الجيدة كلما احتجنا إليها. هذا النوع من المنطقي للتوسع في تلك المنطقة من الحقائب. ثم كانت هناك حقائب اليد أيضًا ، والتي كانت مخصصة لعدد أكبر من النساء الديموغرافيات اللواتي كن يذهبن إلى صالة الألعاب الرياضية ، ولم يكن بالضرورة يأخذن كمية كبيرة من المعدات ، وبعد ذلك كانوا يمارسون أعمالهم لبقية اليوم بعد ذلك واحتاجت إلى حقيبة مناسبة لكليهما ، فهذه نوع من حقيبة اليد. لقد تم إبلاغه بالفعل من قبل عملائنا. قالوا ، "أود أن أراك تصنع X و Y و Z." وإذا سمعنا ذلك من عدد قليل من الأشخاص المختلفين ، فسنحاول تنفيذ ذلك ونحاول تصميم نموذج أولي ومن ثم نحصل على القليل من التعليقات أيضًا من خلال نشرها على قنواتنا الاجتماعية أو عبر البريد الإلكتروني الخاص بنا. ما أحاول قوله هو أن عملائنا قد أرشدونا. وما زالوا كذلك. نحصل على الكثير من ردود الاستطلاع من العملاء. لدينا مجموعة حقيبة فقط على Facebook وهي مجموعة خاصة لا يمكنك إدخالها إلا بعد شرائك منتجًا ونحصل على الكثير من التعليقات حول المنتجات الجديدة هناك. لقد استمعنا حقًا إلى العملاء ورأينا ما يودون رؤيته منا.

فيليكس: في أي وقت مبكر يمكنك إشراكهم بمجرد أن تقرر إنتاج حقيبة جديدة ، ومتى تبدأ في تلقي تعليقات من عملائك؟

ستيفان: كبار الشخصيات لدينا ، أو العملاء الذين يشاركون بقوة. بمجرد أن يكون لدينا رسم. لديّ مصممة حقائب ماهرة حقًا وهي ترسم المنتجات ربما ثلاثة أو أربعة إصدارات من الوظائف والجماليات التي نبحث عنها ومباشرة من هناك ، في نفس اليوم الذي تم فيه رسمها ، أرسلناها للعملاء وطلب أو حصل على تعليقات. ربما لا يكون هذا على أساس قائمة البريد الإلكتروني بالكامل ولكن على أشخاص محددين تحدثنا إليهم في الماضي ونعتقد أنه سيكون لديهم تعليقات جيدة. سريع جدا. في أسرع وقت ممكن. العملاء يحبون ذلك. إنهم يحبون المشاركة من اليوم الأول. إنهم يحبون أن يروا المنتج يتكرر ويبنونه وربما يكون لديهم بعض أفكارهم وردود الفعل التي تدخل في ذلك. أو على الأقل اشرح لماذا ربما لم يكن ذلك مناسبًا لهذه الحقيبة وأن تشارك حقًا في العملية هناك. هذا هو المكان الذي يمكن أن تتميز فيه الشركات الصغيرة عن Nike و ADIDAS.

فيليكس: اشرح الجدول الزمني عندما يكون لديك منتج جاهز للاستخدام ، أو ربما منتج قيد التطوير ، كيف يمكنك بناء الإثارة؟

ستيفان: بالتأكيد. في الأيام الأولى ، تلقينا الكثير من الطلبات المسبقة وكان الكثير منها للتدفق النقدي لأنه كان علينا أن ندفع مقابل تشغيل الإنتاج. ولكن الآن بعد أن أصبح لدينا معدل تشغيل أكثر قليلاً وميزانية أكبر قليلاً لنأخذ وقتنا. ما سنفعله هو ، من الواضح أننا سنطور المنتج ، دعنا نقول أن المنتج جاهز للبدء ولدينا عملية إنتاج جارية ، سنمضي أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع في تكوين القليل من الضجة وهذا عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، عبر جماهيرنا على Facebook و Instagram وعبر قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بنا. سنقدم بعض الصور المقربة جدًا للحقيبة ، وبعض الميزات الرئيسية ، ثم ربما صورة المنتج التي تعرض الحقيبة الفعلية وشكلها وسنذهب إلى نطاقات الألوان وسنتحدث عن قائمة الوصول المبكر. يتيح للأشخاص الاشتراك حتى يتمكنوا من الوصول إلى المنتج قبل يومين أو ثلاثة أيام من الإصدار العام. لن يفوتك الأشخاص الأكثر حماسًا والأشخاص الذين يرغبون في الحصول على هذا المنتج لأننا بعنا بعض الإصدارات في الماضي. هذه الندرة والتراكم والوصول إلى الشخصيات المهمة ، كلها تخلق تلك الإثارة ، وبعد ذلك لدينا الإصدار العام بعد ثلاثة أو أربعة أيام. من المحتمل أن تستغرق العملية برمتها حوالي شهر حيث لدينا بعض التراكم ، وقليلًا من الإصدار المبكر وبعض التصوير الفوتوغرافي للمنتج ، ثم الإصدار العام حيث يكون متاحًا للجميع.

فيليكس: برأيك ما الذي نجح بشكل جيد لحمل الناس على العودة وإجراء عمليات شراء متكررة؟

ستيفان: هذا أمر صعب حقًا بالنسبة لنا مقارنة ببعض المتاجر الأخرى لأنه منتج عالي القيمة. انها حقيبة. لا تحتاج بالضرورة إلى حقيبة جديدة طوال الوقت. أحد الأشياء الرئيسية التي ساعدتنا هو وجود نطاق واسع. حقيبة الظهر ، القماش الخشن ، إعداد الوجبات ، حقائب اليد ، الأمتعة. يمكننا تحقيق هذا الطيف الكامل للحمل إذا أحب شخص ما المنتج. وأنت على حق. يعد امتلاك منتج رائع أمرًا ضروريًا للغاية لأنهم إذا أحبوا ذلك وكانوا بحاجة إلى حقيبة جديدة ، فإنهم سيعودون إلينا مباشرة. الشيء الذي نجح حقًا هو استخدام Klaviyo ، وهناك الكثير من تدفقات البريد الإلكتروني ويمكننا القيام ببعض التقسيم بناءً على المنتج الذي اشتروه ثم نشرح جميع منتجاتنا الأخرى لهذا العميل. لنفترض أن العميل قد اشترى واحدة من حقائب الظهر الأصلية ، فسيقوم العميل بالدخول إلى قسم يحصل على معلومات حول حقائب الظهر الخاصة بنا. كيف تتلاءم حقائب الظهر الخاصة بنا مع النطاق ، ما الذي تدور حوله. أكياس تحضير الوجبة ، تحضير الوجبة المعزولة. ربما بعض الوصفات. لذلك يحصلون على بعض القيمة التكميلية هناك أيضًا. ثم نتحدث عن أمتعتنا وكيف يمكن أن يعمل ذلك. بعض هذه التدفقات ، وشرح حقًا للعميل المنتجات الأخرى التي قمنا بتحسينها من مشترياتنا المتعددة ، لكنها لا تزال صعبة في مساحة الحقائب هذه.

فيليكس: لنتحدث عن الموقع. هل هناك أي تغييرات أجريتها أو تجارب أجريتها أدت إلى زيادة المبيعات أو معدلات تحويل أفضل على مر السنين؟

ستيفان: بالتأكيد. لقد كان لدينا العديد من التكرارات. بدأنا مع WordPress ، Word Commerce في الأيام الأولى. منذ حوالي أربع سنوات انتقلنا إلى Shopify وهو أفضل شيء فعلناه على الإطلاق. إنه سهل للغاية وموثوق. منذ ذلك الحين ، ما زلنا نمر بثلاث تكرارات أو نحو ذلك مع زيادة نطاق منتجاتنا. لقد احتجنا إلى تسهيل التنقل ، أشياء من هذا القبيل. من حيث المكاسب الحقيقية ، فإن أحد المكاسب التي حققناها مؤخرًا هو فوز رائع ، وهو بيع إضافي قمنا به بناءً على العلامات الوصفية على المنتجات. لذلك نختار المنتجات التي تناسب المنتجات الأخرى بشكل جيد. على سبيل المثال ، إذا ذهبت إلى موقع الويب ، وقمت بالنقر فوق أحد منتجات حقيبة الظهر وقمت بالضغط على "إضافة إلى عربة التسوق" ، فستظهر عملية بيع متبادلة تقول ، "هل ترغب في غطاء للمطر مع خصم X هذا؟ " هذا منطقي تمامًا مع حقيبة الظهر ، إذا كنت تعيش في بيئة رطبة ، فسيكون لديك غطاء للمطر. والعديد من عمليات البيع التبادلية الأخرى المنطقية حقًا. That's really helped us push up the average order value. And that's quite a recent thing. I'm sure there's a lot of other ones that we've done in the past that's worked quite well. For example, making stop motion videos, which have been reasonably easy to do. I've got a really skillful graphic designer and marketer. Making those really helped to explain the product and bring it to the person. It's a three dimensional stop motion video. You get a lot of information about products and there are tutorials on YouTube that anyone can do and that really helps give the feel for the product online.

Felix: This is on the product page where you can see stop motion?

Stefan: All on the product page. If you scroll down through the images, then we've got a couple of stop motions. We've got a 360-degree view of the bag, and then we've got a packing video that shows how much it packs. For a high-value product, you can't give a customer too much information. They can keep scrolling down a page and get more and more. So the higher the value of the product, the more information you should have for the customer.

Felix: What other apps have you used to help power the website, power the business?

Stefan: We love Klaviyo as an email marketing tool. I think the tightness of the integration with Shopify, the amount of information that we can pull through, and segment customers based on, I think you have to have Klaviyo. One we've used recently as well is called Privy, which is a way of capturing more email addresses and also SMS as well. It's a pop-up manager that has a lot of customization tools there. It plays nicely with Klaviyo as well. So their email addresses come through. We've recently started using the spin to win with Privy, which I've been very, very reluctant to use from a balance between email capture and branding and I'm not sure which way that went but we've really customized that and so it works perfectly with our branding and the email capture rates are second to none there. We're close to a 15% capture rate of people who see that spin to win pop up. That's a no brainer. We really have to do that. We use Gorgeous as our customer service tool, which really plays nice and pulls all the customer information from Shopify and from our Amazon store. And one we've been playing with recently is called Locksmith which allows you to put locks on certain parts of the website. For example, if you've got a new product, sort of talking about the hype again, the early access people can get a code, or a specific link and that lets them get to a new product that's not available to everyone else that's locked out for everyone who's either not a member or has special access. So that's one we've been playing with recently as well, that got us some interesting opportunities there.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned in the past year that has led you to changes or planned changes in the business?

Stefan: Providing ourselves with a bigger buffer is an important lesson with the whole COVID situation and the number of our customers who aren't able to train in gyms. Giving ourselves as much run rate as possible. Understanding that not everything has to happen straight away. The opportunities will come slowly and just being ready to take those opportunities when they come and staying alive in business is almost a competitive advantage. Especially in a situation like this. We'll take a bit more care there.