كيف تقوم شركة الملابس التي تتحدى النوع الاجتماعي بتكييف عملياتها

عندما كان كيلي ولورا موفات يبحثان عن ملابس لحفل زفافهما ، واجهوا إحباطًا متبادلًا من الخيارات. لم تكن الأنماط في قسم النساء مناسبة وخيارات الملابس الرجالية لم تكن مناسبة. ألهمت تجربة التسوق كيلي ولورا لإطلاق Kirrin Finch ، وهي علامة أزياء تتحدى الجنسين وتركز على استخدام الأقمشة المستدامة والطبيعية. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، نتحدث مع Kelly و Laura حول أن يصبحا مصممين بالصدفة وكيف أن العمل خلال الوباء تحديا لهم للنمو بطرق جديدة.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• مخزن: Kirrin Finch
• ملفات التعريف الاجتماعية: Facebook و Twitter و Instagram
• التوصيات: لوب ، جورجياس

تحديد فجوة في السوق كمستهلك - وسدها كشركة

فيليكس: الفكرة من وراء ذلك بدأت عندما كنت تبحثين عن ملابس لحفل زفافك ، أليس كذلك؟

لورا: كان ذلك عام 2014 وكنا ننظم حفل زفافنا ونخطط له ، ومن الواضح أن الملابس عنصر أساسي في ذلك. لا يرتدي أي منا الفساتين حقًا وهما ليسا جزءًا من خزانة ملابسنا. كامرأة كانت تتزوج ، إذا لم ترتدي فستانًا ، لم يكن هناك الكثير من الخيارات في ذلك الوقت. كنا نبحث على الإنترنت ، في المتاجر ، وكانت تجربة محبطة ومحبطة حقًا.

انتهى بنا الأمر إلى الحصول على بدلات مخصصة مصنوعة من خياط محلي في بروكلين ، وكانت تجربة رائعة ، لكنها جعلتنا ندرك أن هناك فرصة لأشخاص مثلنا ، لملابس خارج النظام الثنائي التقليدي لملابس النساء وملابس الرجال ، كان هناك حاجة كبيرة غير ملباة. كان هذا هو الدافع لبدء العلامة التجارية.

فيليكس: لقد لاحظت أن هذه مشكلة بالنسبة لك. ما الذي جعلك تبدأ في معرفة ما إذا كان الآخرون يعانون أيضًا من هذه المشكلة؟

لورا: كنت مسوقًا عن طريق التجارة قبل أن أبدأ العلامة التجارية ، لذلك بالنسبة لي ، كنت دائمًا أركز بشدة على ، "حسنًا ، هذا رائع. هذه فكرة رائعة ، ولكن ما هو بحثك لدعمها؟" لقد أجريت الكثير من أبحاث السوق في حياتي السابقة ، لذا بالنسبة لي ، كانت الخطوة الأولى مثل ، "حسنًا ، دعنا نتحقق من صحة الأعمال." لقد أجرينا استطلاعات الرأي والمقابلات الشخصية مع الناس لمعرفة ما إذا كانت هناك حاجة حقيقية لم تتم تلبيتها هنا.

ما هو الإحباط الكامن؟ ماذا يمكننا أن نفعل لحلها؟ ما هي المنتجات التي كان يبحث عنها الناس؟ تمكنا من التحقق من صحة الفكرة الأولية من خلال التحدث إلى هؤلاء الأشخاص. ذهبنا إلى أصدقاء وأصدقاء من خارج شبكتنا.

كيلي: لقد أمضينا بعض الوقت في الذهاب إلى الحانات المحلية وتمشيط الناس في البرية ، لذلك تحدثنا إلى الجميع - من الأشخاص الذين عرفناهم أنهم غرباء تمامًا. هذا شيء مهم حقًا. كثير من الناس ، عندما تكون لديهم فكرة مشروع ما لأول مرة ، فإنهم مثل ، "أوه ، لن أخبر أي شخص أن شخصًا ما سوف يسرق فكرتي." بصراحة تامة ، من الصعب حقًا بدء عمل تجاري ولا أحد لديه نفس الشغف الذي سيكون لديك لهذا الغرض. ربما يكون هناك عدد قليل من الأشخاص الآخرين ، لكن أخذ طاقة التنشيط هذه يعد قفزة كبيرة حقًا في الإنشاء الفعلي لعملك. المصادقة من الناس أكثر أهمية بكثير.

فيليكس: عندما كنت تجري بحثًا عن السوق ، هل كنت تبحث فقط في أفكار الناس حول ملابس الزفاف على وجه التحديد ، أم كانت أوسع من ذلك؟

لورا: لقد كان أوسع من ذلك بكثير. لم ندخل حقًا إلى سوق الزفاف إلا بعد فترة طويلة في عملنا. جاء الدافع بشكل أساسي من بحثنا عن ملابس الزفاف ، ولكن في نهاية اليوم ، اكتشفنا من تفكيرنا والتحدث إلى أشخاص آخرين أن تجربة التسوق الشاملة كانت محبطة بشكل لا يصدق لعملائنا.

كانوا يذهبون للتسوق ، كل شخص مثل ، "لنذهب للتسوق ، دعنا نتحمس ، نذهب لشراء ملابس جديدة ،" وبعد ذلك ستذهب ، وبعد ذلك سترى أشياء في قسم النساء لم تكن مناسبة لها حقًا أنت ولم تتطابق مع جمالك الشخصي. ثم انتقل إلى قسم الرجال ، واطلع على الأشياء التي أحببتها حقًا وترغب في ارتدائها ، لكنها في النهاية ليست مصممة لتناسب جسمك. سمعنا ذلك مرارًا وتكرارًا ، وما زلنا نسمع ذلك حتى يومنا هذا.

لقد أجرينا مجموعة مركزة بالأمس تحدثت إلى عملائنا وما زلنا نسمع نفس الفكرة ، والتي تشبه ، "أذهب للتسوق وهو أمر محبط للغاية لأنه لا يوجد مكان لي."

كيلي: باستثناء كيرين فينش. لا يزال الناس يخرجون إلى العالم وما زالوا يبحثون وما زلنا نحصل على عملاء جدد طوال الوقت. لا يزال هذا يسلط الضوء على أن الموضة لا تزال ثنائية بشكل لا يصدق.

كيف حولت هذه العلامة التجارية تجربة مثبطة للهمم لعملائها

فيليكس: بينما كنت تتحدث إلى الديموغرافية المستهدفة ، هل كانت هناك أية رؤى مفاجئة ظهرت للضوء ربما لم تفكر فيها؟

لورا: الشيء الذي فاجأنا وما زال يفاجئنا هو عندما تفكر في الملابس ، كما تعتقد ، "حسنًا ، إنه قماش ، أرتديه للتستر. أستخدمه كوسيلة للتدفئة ، وأحيانًا أستخدمه في ارتديه في المناسبات الخاصة ". ما بدأنا نكتشفه هو أن الملابس مهمة جدًا لرفاهيتك النفسية وكيف تقدم نفسك للعالم. إنه أول ما يراه الناس عندما يرونك ، إنه يولد كل هذه المشاعر المختلفة.

كانت لدينا هذه الرؤية المذهلة أنه عندما لا تكون قادرًا على ارتداء الملابس التي تجعلك تشعر بالرضا ، فإنك لا تشعر أنك تستطيع أن تكون نفسك الحقيقية. لذلك عندما تجد الملابس التي تجعلك تشعر بالرضا وتتوافق مع شخصيتك الداخلية ، فإنك تصبح أكثر ثقة وتشعر بالأصالة. يلاحظ الآخرون أنك تشعر بالثقة ، ويلاحظون أن نظرتك أكثر إيجابية.

في البداية ، اعتقدنا أنه من المزعج عدم العثور على ملابس لارتدائها ، ولكن ما اكتشفناه هو أنها أكثر أهمية من ذلك بكثير. إنه في الواقع يؤثر عاطفيًا على الناس في الحصول على ملابس تجعلهم يشعرون بالرضا.

كيلي: لا يقتصر الأمر على قاعدة عملائنا فقط. وقد تفاقم الأمر بسبب حقيقة أنهم مروا مرارًا وتكرارًا بهذه التجربة غير المحفزة ولا يمكنهم تمثيل أنفسهم بشكل أصلي. لدي ذكرى مميزة جدًا للتحدث إلى صديقة لي كانت تخبرني أنها ذاهبة إلى مقابلة وكانت تضع أحمر شفاهها الأحمر القوي. الطريقة التي يمكنك من خلالها إظهار ما تشعر به للعالم هي مهمة جدًا والملابس جزء كبير من ذلك.

كان هناك أيضًا تحول في المجتمع لمزيد من قبول الأشخاص لتقديم أنفسهم خارج النظام الثنائي ، وهناك قاعدة عملاء متنامية مثيرة للاهتمام مثل الآباء الذين لديهم أطفال يقدمون أنفسهم على أنهم إما غير ثنائيين أو متحولين. لقد مروا بهذه التجربة حيث ذهب الوالد للتسوق مع طفلهم ولم تكن تجربة جيدة لأي من الطرفين.

سوف نتلقى رسائل البريد الإلكتروني هذه من الآباء تقول ، "أنا ممتن جدًا لوجودك لأنني أستطيع أخيرًا أن أمنح طفلي الزي الذي يشعر أنه مناسب له لارتدائه في بار ميتزفه أو التخرج أو أيًا كان ذلك الحدث الخاص" هذا شيء هذا حقًا قوي أيضًا.

فيليكس: عندما تحاول تحسين هذه التجربة المحبطة ، هل هناك أشياء محددة ركزت عليها لتحسين تجربة التسوق تلك؟

لورا: أجل. أعتقد بالنسبة لنا ، لأننا علامة تجارية صغيرة ولأننا نفهم عملاءنا حقًا ، فمن المهم حقًا أن يكون لدينا اتصال وثيق مع عملائنا. ذهبت للتسوق لشراء بنطلون جينز في العشرينات من عمري - مع الأخذ في الاعتبار أن هذا قد حدث عدة مرات. ذهبت إلى قسم النساء ، وشعرت أن هذا لم يكن مناسبًا لي ، وذهبت إلى قسم الرجال وقالت موظفة المبيعات ، "معذرة ، سيدتي ، قسم النساء في الطابق السفلي". هذا الشعور فظيع ، تشعر بالفزع.

"كان من المهم حقًا أن نوفر منطقة خالية من الأحكام ودودًا وآمنة لعملائنا ، سواء كانت هذه هي الطريقة التي نتفاعل بها معهم عبر البريد الإلكتروني ، والطريقة التي نجتذب بها من خلال موقعنا الإلكتروني ، أو الدردشة ، أو نسختنا على موقعنا موقع الكتروني."

كان من المهم حقًا أن نقدم لعملائنا منطقة خالية من الأحكام وآمنة يسهل الوصول إليها ، سواء كانت هذه هي الطريقة التي نتفاعل بها معهم عبر البريد الإلكتروني ، والطريقة التي نجتذب بها من خلال موقعنا الإلكتروني ، أو الدردشة ، أو نسختنا على موقعنا الإلكتروني . يجب أن يشعر كل شيء بالترحاب والود بحيث يقول عميلنا ، "أوه ، واو ، هناك مكان لي ، هناك مكان يوصيني إليه." هذه منطقة خالية من الأحكام حيث يمكنهم فقط معرفة أنه يمكنهم أن يكونوا على طبيعتهم ولا يقلقون بشأن الشعور بالحكم عليهم.

كيلي: خاصةً بعد أن ارتدنا الملابس الرسمية أيضًا ، لم يرتد الكثير من الناس بدلة قبل أن يأتوا إلينا. هناك عواطف مرتبطة بذلك. نحتاج في بعض الأحيان إلى تقديم جزء من تلك الرحلة بالنسبة لهم هو التعليم ، وجزء منه مناسب ، وجزء منه مجرد أن تكون مثل ، "أتعلم ماذا؟ ستبدو رائعًا لأن هذا ما تشعر به على ما يرام."

تعزيز الشمولية من خلال الخروج من الأعراف الراسخة

فيليكس: كيف تساعد عملائك على اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن الملابس التي تناسبهم ، حيث لا يوجد شيء يمكن مقارنته بهذه التجربة بالنسبة لهم؟

كيلي: نحن نتعامل معها بعدة طرق مختلفة. نقوم بالكثير من التعليم من خلال مدونتنا ومن خلال برنامج Dapper Scouts. بعضهم من المؤثرين على Instagram والبعض الآخر مجرد أشخاص يتمتعون بأسلوب رائع بالفعل ويقومون بأشياء مثيرة للاهتمام في المجتمع. تحدث قليلاً عن إلهام الأسلوب ، وتحدث قليلاً عن الأزواج بشكل جيد. سوف نتلقى بريدًا إلكترونيًا من شخص يقول ، "كل ما أرتديه حقًا هو شورتات رياضية وقمصان قصيرة وسأزوج. ساعدوني من فضلك."

إنه يتحدث قليلاً عن الفرق بين قميص اللباس والقميص غير الرسمي؟ إنها تخلق فرصة للتركيبات الشخصية عندما تشعر أنها مساحة آمنة من منظور COVID. نحن نستكشف الكثير من الخيارات الافتراضية للأشخاص في الوقت الحالي. عندما يرسل لنا شخص ما بريدًا إلكترونيًا ، فهذا لا يمثل حاجزًا مثل ، "حسنًا ، من المفترض أن تعرف هذه الأشياء." الأشخاص الذين يعملون في خدمة العملاء لدينا هم ، "حسنًا ، دعني أساعدك للوصول إلى هناك. لديك سؤال ، هذا اقتراحي."

لورا: كيلي تدرك حقيقة أنه عندما ننظر إلى الموضة التقليدية ، فهي عارضات أزياء نحيفة وطويلة بشكل عام. ليس هناك الكثير من التمثيل خارج هذا النوع النموذجي من هيكل الجسم ، على الرغم من أن هذا يتغير. نشهد تمثيلاً أكثر بكثير للنماذج ذات الحجم الزائد. لكن من المهم حقًا بالنسبة لنا أن نقدم تمثيلًا لنظهر للناس: هناك أشخاص يشبهونك ، يرتدون ملابس مثلك. لا بأس في أن تكوني قادرة على ارتداء ملابس خارج القالب التقليدي. جزء من هدفنا هو أن نكون قادرين على توفير هذا التمثيل المرئي للأشخاص حتى يتمكنوا من رؤية أن هناك أشخاصًا مثلهم يرتدون الطريقة التي يريدونها.

فيليكس: النمذجة على موقع الويب الخاص بك أكثر شمولاً وتنوعًا من العلامة التجارية التقليدية للملابس الإلكترونية. هل يمكنك اخبارنا المزيد عن ذلك؟

كيلي: هذا يعني الكثير. إنه شيء وضعنا فيه الكثير من الوقت والجهد. معظم عارضاتنا هم مجرد أناس حقيقيون. تتراوح عارضاتنا بين شخص وجدناه على منصة مترو أنفاق وقال ، "مرحبًا ، لديك أسلوب رائع. هل تريد أن تصمم لنا نموذجًا؟" للأشخاص الذين يتقدمون عبر منصة الويب الخاصة بنا والذين هم أشخاص رائعون حقًا ويتمتعون بأسلوب رائع. تظهر سهولة الوصول عندما ترى صورهم ويسمح ذلك للناس برؤيتها أيضًا.

نحاول جاهدين إضافة الكثير من الوجوه الجديدة أيضًا. سيكون لدينا أعداد أكبر في صورنا لأننا نريد أن يرى الناس الطريقة التي تجلس بها على أجساد الأشخاص المختلفين.

لورا: أنت بحاجة إلى رؤية المنتجات الخاصة بالعديد من أنواع الجسم المختلفة لمعرفة ما إذا كان ذلك مناسبًا لك.

فيليكس: بعد الانتهاء من إجراء بحث السوق ، ما هي الخطوات التالية؟

لورا: كانت هناك حاجة ملحة لأن هناك عددًا قليلاً من الأعمال التجارية التي بدأت في الظهور. نحن لا نخلو من المنافسين - هناك منافسون - ولكن كان هذا هو الوقت الذي بدأت فيه الأمور في التحول وشعرت أن هذه فرصة رائعة ، فنحن بالفعل بحاجة إلى القفز عليها. لم يكن لدى أي منا أي خلفية عن الموضة ، لذلك جاء القفز على هذه الفرصة بالتأكيد مع بعض التحديات.

عملت في تسويق الأدوية ، كان كيلي مدرسًا. لم نكن نعرف أي شيء عن الموضة على الإطلاق. كان ذلك منحنى تعليمي كبير. كانت لدينا خلفية تسويقية حيث شعرنا بالصلابة في أساس العمل. صنع المنتج؟ لم يكن لدينا أي فكرة عما كنا نفعله. يسعدني أن أخبركم قليلاً عن تلك الرحلة.

كيف احتضنت Kirrin Finch التواضع لتحقيق النجاح في صناعة غير مألوفة

فيليكس: أخبرنا كيف تجولت في هذا المجال عندما لم تكن لديك خبرة كبيرة في هذا المجال - أعتقد أن الكثير من رواد الأعمال يواجهون هذه المشكلة.

لورا: علمنا أنه نظرًا لعدم وجود خلفية عن الموضة ، فلن نتمكن من إطلاق مجموعة كاملة من جميع أنواع الملابس المختلفة. فكرنا في أنفسنا ، "دعونا نختار منتجًا رائدًا. دعنا نتعرف على المنتج الرئيسي ، ثم لنجعل هذا المنتج رائعًا حقًا." لذا في بحثنا عن السوق ، سألنا الناس ، "ما هو المنتج الوحيد الذي تتوقون إليه أساسًا؟"

في ذلك الوقت ، ما قاله الناس هو أنهم يريدون حقًا قميصًا رائعًا للأزرار. كنا مثل ، "رائع ، لنصنع قميصًا رائعًا للأزرار." لذلك كان هذا إطلاق منتجنا الأولي. انضممنا إلى مسرّع أزياء ، وكان من حسن حظنا أنه في ذلك الوقت في بروكلين ، كان هناك مكان يسمى The Brooklyn Fashion Design Accelerator والذي كان مكانًا رائعًا للحاضنة. كان لديهم مجموعة من شركات الأزياء الصغيرة الأخرى. كان يحتوي على غرفة عينة وموجهين - عرف الناس كيفية صنع الملابس.

لقد أمسكوا أيدينا طوال الطريق خلال العملية الأولية لصنع المنتج. كنا محظوظين جدًا بوجود هذه المساحة. ذهبنا مع المنتج الرئيسي ، وركزنا على ذلك وكانت تلك نقطة دخولنا.

فيليكس: لقد أخذت منتجًا واحدًا وحاولت صنعه بأفضل شكل ممكن. ما هي تجربتك في إنشاء هذا التصميم الأول؟

كيلي: هناك الكثير من القطع التي تدخل في صنع قميص بأزرار. لم يكن لدينا أي فكرة. الخبر السار هو ما نقوم به الآن. هناك شيء يسمى الدرجات والتمييز. الآن لديك قميص ، ولكن بعد ذلك تحتاج إلى عمل نطاق للحجم. تأخذ هذا القميص ثم تكتشف كيف ستصل إلى الأحجام المختلفة. مع من ستشترك من منظور المصنع؟ من سيكون صانع الأنماط الخاص بك؟ النسيج ، المصادر - كل هذه الأشياء - لم يكن لدينا أي فكرة.

يعود الأمر إلى كوننا متواضعين للغاية في حقيقة أننا لم نكن نعرف ، لكننا كنا متعطشين للمعرفة. قمنا ببعض الأشياء مثل أخذ دروس في مكان محلي ، FIT. لديهم أيضًا الكثير من الأشياء عبر الإنترنت الآن. هناك الكثير من الدورات التدريبية الموجودة مثل lynda.com. هناك الكثير من المعرفة ، والتي لا يتعين عليك دفع الكثير منها ، حتى YouTube. الشيء الآخر الذي قمنا به هو إحاطة أنفسنا بموجهين رائعين. هناك الكثير من الموارد المجانية الرائعة حقًا ، خاصة عندما تبدأ. SCORE ، SBA ، كل هذه الأماكن حيث يمكنك الذهاب والقول ، "مرحبًا ، لدي فكرة العمل هذه. ما رأيك؟" كان لدينا مرشد أزياء ، وكان لدينا مرشد أعمال. الناس متحمسون للأفكار والأعمال الجديدة ويريدون المساعدة.

"من المهم حقًا العثور على مرشدين لتطرح أفكارك حولك وتحيط نفسك بهم ، والذين يعرفون أكثر منك."

بعض هؤلاء الناس ما زالوا معنا اليوم. أحد مرشدينا من The Brooklyn Fashion Design Accelerator بعد خمس سنوات هو مرشد شخصي لنا نحن الاثنين. بعضهم جاء وذهب. ولكن من المهم حقًا العثور على هؤلاء الأشخاص الذين يطرحون أفكارك حولك ويحيطون نفسك بهم ، والذين يعرفون أكثر منك عن الأشياء.

تسمير تطوير المنتجات من خلال وسائل غير تقليدية

فيليكس: أحد الأشياء التي سمعتها من العلامات التجارية الأخرى هو أن الحجم هو التحدي الأكبر. كيف اختبرت ملاءمة وحجم المنتج قبل تشغيل الإنتاج الأكبر؟

كيلي: لقد فعلنا شيئًا اعتقدنا أنه طبيعي ، ولكن يبدو أنه غير معتاد جدًا في الواقع. أنشأنا حفلة مناسبة. في الأساس ، أنشأنا حجمنا الأساسي ، ثم قلنا ، حسنًا ، سنقوم بتصنيفه ونكتشف ، كيف يتعدى هذا الحجم نطاق الحجم لدينا؟ أخذنا صانع النماذج الخاص بنا وقمنا بدعوة مجموعة كاملة من الأشخاص ، وقدمنا ​​لهم بعض المشروبات والطعام وقلنا ، "مرحبًا ، تعال وجرب هذه الأشياء ، سنقيم حفلة."

واحدًا تلو الآخر ، كان الناس يقابلون صانع النماذج لدينا ويجربون القمصان. كنا نلتقط الصور والقياسات وسيقدمون ملاحظاتهم. في بقية الوقت ، كان الناس يتواصلون اجتماعيًا وينظرون إلى التصميمات الجديدة التي نخرج بها. كان هؤلاء جميعًا أشخاصًا كانوا مهتمين جدًا جدًا بفكرة العمل التي كنا ننموها. لقد أرادوا الحصول على تجربة مباشرة ، ولكنهم كانوا أيضًا متحمسين تجاه الأشخاص الآخرين الموجودين في الغرفة ، لأنهم كانوا من نفس الاهتمامات.

لقد بدأنا في إنشاء هذه المجموعة من الأشخاص الذين كانوا على دراية بأعمالنا وكانوا متحمسين ، وتمكنا من الاستفادة من اهتماماتهم ومعرفتهم وتعليقاتهم. هذا شيء حاولنا حقًا تطبيقه في جميع أنحاء أعمالنا ؛ يعود إلى الأشخاص الذين يهتمون بالعمل التجاري ، وهم عملاء مخلصون ، ولديهم الكثير ليقولوه. نسألهم باستمرار ، ما الذي يريدون؟ ما هي ملاحظاتهم؟ نحاول أن نلمس القاعدة باستمرار لأنه من السهل جدًا أن نقول ، "أوه ، هذا بالتأكيد ما يريده الناس." لكن إذا لم تسألهم ، فأنت لا تعرف.

فيليكس: عندما كنت تمر بهذا الجزء المناسب ، هل كانت هناك عدة مراحل أو تكرارات؟ كيف حددت وقت استعدادك للإنتاج؟

لورا: كان ذلك الحزب المناسب أحد مكوناته. التطوير الأولي للنموذج الأولي الذي أمضينا عامًا في العمل عليه قبل أن نصل إلى الحفلة المناسبة. كان من المهم جدًا بالنسبة لنا أن نحصل على الشكل المناسب ، لأن نقطة الألم القصوى بالنسبة للعميل كانت مناسبة. الملاءمة عنصر مهم للغاية.

لديهم مشاعر قوية حول كيفية جلوس الأشياء على أجسادهم ، وأين يجلسون على أجسادهم ، والمواقف التي تتلامس فيها الأشياء. اشترينا مجموعة من أنواع مختلفة من القمصان وكررنا ذلك ، "نريد أن يكون هذا الشيء على هذا النحو ، نريد إزالة هذا الزر هنا. نريد إبقاء الياقة ممتلئة هنا." على سبيل المثال ، على القمصان الرجالية ، غالبًا ما تكون الياقة منظمة جدًا ، وتجلس بشكل جيد جدًا لأنها غالبًا ما يتم ارتداؤها مع ارتداء الرقبة. على القمصان النسائية ، الياقة مفتوحة ومرنة وعديمة الشكل لأن الناس لا يرتدون ملابس للرقبة.

يحب بعض عملائنا ارتداء ملابس للرقبة مثل ربطة عنق أو ربطة عنق. كان من المهم حقًا أن نصنع الطوق بطريقة يمكنها تحمل وزنها. الشيء الآخر هو المحيط. طوق على قميص رجالي مصنوع لرقبة الرجل. إذا ارتدت امرأة قميص الرجل ، فالمحيط هائل. كنا نكرر كل هذه التفاصيل الصغيرة التي لن تفكر فيها حتى للتأكد من أننا صنعنا القميص المثالي لعملائنا.

مثل عملائنا ، على سبيل المثال ، لا يريد أن يكون للقميص مظهر مظلل حقًا وأن يكون أنثويًا للغاية. تحتوي الكثير من القمصان النسائية على سهام لأنها تساعد بشكل أساسي في إعطاء حلقة المنحنى هذه. كان علينا أن نصنع قميصًا خاليًا من السهام ، ولكن أيضًا جعله ممتعًا. كان هناك الكثير الذي يتعين علينا القيام به حتى قبل أن نصل إلى هذا النموذج الأولي للحفل المناسب. بعد الحفلة المناسبة ، عملنا جنبًا إلى جنب مع صانع الأنماط لدينا لإجراء تلك التعديلات النهائية ، والحصول على التعليقات وإدخالها في الإنتاج. ذهب الكثير من العمل فيه قبل أن نحصل عليه على أنواع مختلفة من الأجسام.

كيلي: نحن واثقون تمامًا من الملاءمة الحالية لقمصاننا وأعتقد أننا قمنا بعمل جيد. ومع ذلك ، فإننا نقوم حاليًا بإجراء تقييم لحجمنا 14 التصاعدي لنقول ، "هذا شيء". نحن نفخر بأنفسنا حقًا لكوننا شاملين للحجم ، وهذا شيء نحتاجه لمواصلة إعادة التقييم. ماذا يمكننا أن نفعل لجعل هذه المنطقة أفضل؟ هذا شيء ننفق عليه الكثير من الوقت والطاقة في الوقت الحالي.

فيليكس: كيف تترجم كل هذه الملاحظات إلى تعليمات يمكن للشركة المصنِّعة التصرف وفقًا لها؟

كيلي: هذا جزء من مهمة صانع النماذج ، بالنسبة لنا أن نقول ، "مرحبًا ، هذا ما نريده." الأشخاص القلائل الذين كنا نفكر في العمل معهم لم يكونوا الأشخاص المناسبين ، لأنه في أذهانهم ، كان يجب أن يكون لدينا رمي السهام. كانوا يفكرون في الموضة في ثنائي الملابس الرجالية والنسائية وكنا نقول كثيرًا ، "ما نحاول صنعه غير موجود ويجب أن تكون على دراية بذلك من أجل إنشاء ما نريده . " لقد كنا محظوظين حقًا للعثور على الشركاء المناسبين بمرور الوقت.

كانت هناك بعض المطبات في الطريق. في أحد الأيام ، كان الشخص في المصنع حيث كنا نصنع بعض القمصان مريضًا ، لذلك كان شخص آخر مسؤولاً عن الأزرار. لقد رأوا أنه كان "قميص نسائي" ، لذلك قاموا بتغيير حجم الأزرار لتتماشى مع ما هو موجود على "قميص نسائي". استعدت العينة وقلت ، "ما حدث في العالم؟ إنهم مثل ، "أوه ، لقد كان قميصًا نسائيًا." كنت مثل ، "لكنني قلت هذا على وجه التحديد." بين الحين والآخر توجد هذه المطبات الصغيرة ، ولكن على مدار السنين ، وجدنا الشركاء المناسبين.

اختيار النسيج بناءً على الطلب الشعبي واتجاهات السوق

فيليكس: كيف تجد مُصنِّعًا لا يفهم رؤيتك فحسب ، بل يضمن أنها تقوم بتنفيذها وصيانتها؟

كيلي: نحن نقوم بالتصنيع بشكل أساسي في ثلاث دول مختلفة في الوقت الحالي ؛ في الولايات المتحدة وإيطاليا والهند. لدينا شخص مهم على الأرض في إيطاليا والهند يمثلون نقطة الاتصال الأولى عندما بدأنا العمل مع مصنع جديد ، يقولون ، "هذه هي العلامة التجارية ، هذا ما إنهم يحاولون تحقيقه. هل تفهم ما الذي يحاولون تحقيقه؟ هل أنت موافق على ذلك؟ " في النهاية يجب أن يستثمروا في ما نحاول القيام به ، وليس فقط ، "أوه نعم ، أريد أن أصنع هذا المنتج." إنهم بحاجة إلى الحصول عليها وهم بحاجة إلى الاهتمام بها لأنها مختلفة.

فيليكس: عندما كنت تطلق ، ما هو عدد الأنماط أو الأقمشة التي بدأت بها؟

لورا: لقد صممنا بشكل أساسي قميصًا قصير الأكمام وقميصًا طويل الأكمام. لقد صنعنا خمسة أو ستة أقمشة مختلفة في أي منهما ، لكننا فعلنا ذلك أساسًا كطلب Kickstarter مسبقًا. لم تكن هناك مشكلة في شراء الكثير من المخزون وعدم بيعه لأننا فعلنا ذلك كحملة Kickstarter للطلب المسبق.

فيليكس: ما هي عملية تحديد النمط أو القماش المشهور؟

لورا: يدفع الكثير من الناس الكثير من المال للتنبؤ بالموضة والنظر إلى المدرج ، واكتشاف كل هذه الأشياء. بالنسبة لنا ، يتعلق الأمر دائمًا بما نحبه وما يحبه عملاؤنا. ما هي الأنماط التي نراها والتي نعتقد أنها ستؤدي بشكل جيد؟ في البداية ، كنا نشتري أقمشة مخزون. كنا نذهب إلى بائعي الأقمشة ، وننظر إلى القماش ، ونرى ما إذا كنا نحب ذلك. نحن الآن أكبر قليلاً ويمكننا شراء المطبوعات التي نحبها ثم نطبعها على الأقمشة.

"عليك أن تفهم حقًا عميلك وأن تعرف ما يحبه العميل عند اختيار الأنماط."

في نهاية اليوم ، ما زالت لعبة التخمين. كيف تعرف أن المنتج الذي تصنعه سيشتريه عميلك؟ عليك أن تفهم حقًا عميلك وأن تعرف ما يحبه عميلك وتتخذ هذا القرار. ما زلنا نقوم بأبحاث السوق من خلال وسائل التواصل الاجتماعي. سنجري استطلاعات الرأي على Instagram ، "أي قماش يجب أن نختار؟ وما الألوان التي يجب أن نختارها؟" ما زلنا على اطلاع دائم بما يبحث عنه عملاؤنا.

كيلي: نحن أيضًا نصنع منتجًا كان موجودًا في السابق. منتجنا مستوحى من ملابس الرجال. ينشئ بعض الأشخاص علامة تجارية وهذا شيء جديد تمامًا. ذهب عملاؤنا إلى قسم الرجال لسنوات وسنوات قائلين ، "آه ، أريد ذلك القميص مع رقعة الكوع ، لكنهم لا يصنعونه بالطريقة التي تناسب جسدي لأنه يتسع عند الوركين إنها فجوة في صدري ". نحن نقول ، "آه ، نتفق. نحن نحب ذلك ويمكننا تحقيقه."

لا يتعين علينا دائمًا إعادة إنشاء العجلة بما نصنعه. سترات التويد التي نجريها ، هذا شيء موجود منذ مئات السنين. نحن نقول فقط ، "مرحبًا ، نعم ، يمكنك الحصول عليه أيضًا. سنجعله مناسبًا لك."

الأعمال التحضيرية التي جمعت أكثر من 36000 دولار في Kickstarter

فيليكس: لقد جمعت أكثر من 36 ألف دولار في حملتك على كيك ستارتر. ما التحضير الذي قمت به قبل الإطلاق؟

لورا: لقد مرت خمس سنوات منذ أن قمنا بحملة Kickstarter ، لذلك من الصعب أن نتذكر كيف كانت بالضبط. كان هناك الكثير من التحضير. يقول الكثير من الناس ، "أوه ، سأقوم بحملة تمويل جماعي وأطرح عليهم أسئلة مثل ،" حسنًا ، هل لديك هذا؟ هل لديك مقطع فيديو؟ " "أوه ، لا." "أردنا أن نتأكد من أن كل شيء لدينا بشكل استراتيجي قبل أن ندير الحملة.

كان علينا التأكد من أننا نعرف المنتجات التي سنقدمها وأن نماذجنا الأولية جاهزة. كان لدينا مقطع فيديو رائع حكي قصة علامتنا التجارية - كان ذلك مفتاحًا لكل شيء - للتأكد من أن لدينا استراتيجية العلامة التجارية مثبتة قبل أن ندير Kickstarter حتى لا نبيع منتجًا فحسب ، بل كنا نبيع علامة تجارية . لقد أمضينا الكثير من العمل في وقت مبكر في التفكير في هوية العميل. ما هي نقاط الألم لديهم؟ ما هو ملف تعريف العميل؟ كيف يشعرون؟ ما الذي ستفعله علامتنا التجارية لحل ذلك؟ عندما بدأنا العمل ، كان لدينا سرد واضح للغاية للعلامة التجارية وقصة يمكن للناس أن يتخلفوا عنها.

مع إطلاق Kickstarter الذي استوعبه الناس حقًا ، شعروا ، "رائع ، أوه ، رائع. أرى نفسي في هذه العلامة التجارية وأريد أن أدعمها." من منظور إستراتيجي ، كان ذلك مهمًا حقًا. ثم من الناحية اللوجستية ، فإن الأمر يتعلق بإعداد الصفحة والتأكد من أن لديك فيديو جيد. عندما انتهى Kickstarter ، كنا مثل ، "أوه ، رائع ، لدينا كل هؤلاء الداعمين. الآن علينا أن نذهب لتحقيق ذلك."

كيلي: يخسر الكثير من الشركات أحيانًا نجاح حملات التمويل الجماعي هذه لأنهم لا يفكرون في كيفية صنع المنتجات وإيصال المنتج إلى الأشخاص - بل يركزون بشدة على الواجهة الأمامية. لقد أنشأنا بالفعل المصنع الذي كنا نخطط لاستخدامه. لقد قمنا بالفعل بتوريد جميع الأقمشة ، وتحدثنا مع الأماكن التي كنا سنحصل عليها منها ، وأنشأنا أوامر الشراء ، وقمنا بإعداد كل ذلك بحيث بمجرد أن اكتشفنا بالضبط المبلغ الذي قمنا ببيعه ، تمكنا من للضغط على go.

أجرينا أيضًا مجموعة من الأبحاث حول نوع العبوة التي سنستخدمها؟ ما هو نوع التوزيع الذي كنا سنستخدمه؟ هل كانت UPS ، USPS ، FedEx؟ مهما كانت المنصة التي تستخدمها ، ينسى الناس التأكد من أنهم يسعون الأشياء بشكل صحيح. هذا لا يعني أننا فعلنا كل شيء بشكل صحيح ، لكنني أعتقد أن ما يحدث غالبًا هو إذا قلت ، "آه ، سأبيع هذا القميص على Kickstarter مقابل X مبلغ من الدولارات." ثم تدرك ، "أوه ، لقد نسيت تمامًا تكلفة الوصول إلى العميل وما الذي سأضعه فيه؟" إذا كنت تقوم بوضع بولي إرسالي مقابل صندوق ، فستختلف التكلفة تمامًا بشكل مفاجئ. كل هذه الأسئلة مهمة حقًا لطرحها على نفسك قبل القيام بحملة التمويل الجماعي.

فيليكس: تحدث إلينا قليلاً عن التكاليف الخفية التي نشأت بعد Kickstarter.

لورا: التكلفة بشكل عام تمثل تحديًا ، خاصة بالنسبة لمنتج مادي. لديك القماش والأزرار وعلامات التعليق والعبوة. غالبًا ما يكون أحد التكاليف المخفية في الموضة هو ما يسمى بالدرجات والتمييز. أنت تصنع نمطًا ، ولكن بعد ذلك عليك التأكد من أنك تعرف الشكل الذي سيبدو عليه بأحجام متعددة. لدينا 13 مقاسًا ، لذلك قد تكون تكاليف التصنيف والتمييز باهظة الثمن.

كيلي: إن إحدى التكاليف الخفية التي لا يدرك العملاء حدوثها بشكل عام في الوقت الحالي هي زيادة تكاليف الشحن. عندما تجلب البضائع إلى البلد أو إذا كانوا يسافرون في جميع أنحاء البلاد أو إذا كنت تنتج محليًا. إما أن يكون لديك مستودع أو مركز توزيع أو أيا كان. كل من يفعل ذلك لا يهم ، التكلفة تزداد. هناك أيضًا الكثير من الأشياء التي تصل في مهلة أطول أو لا تصل على الإطلاق.

عندما يتعلق الأمر بها كمستهلك ، عندما قدمت طلبًا من تلك العلامة التجارية ودفعت 40 دولارًا لتسريعها ولم تظهر ، فمن برأيك يأكل هذه التكلفة؟ إنه ليس USPS ، سأخبرك كثيرًا. هذا شيء كان علينا حقًا مواجهته طوال فترة الوباء. من المؤكد أن هناك فرقًا في السعر بين USPS مقابل شخص مثل UPS و FedEx من حيث الموثوقية. هناك أيضًا فرق كبير في السعر ، خاصةً عندما تقوم بشحن عدد أقل من البضائع. نظرًا لأننا حصلنا على كميات كبيرة ، فقد تمكنا من نقل المزيد من هذه الحزم إلى UPS ، مما يساعد بالتأكيد في بعض هذه الأشياء ، لأنه عندما تخسر بدلة بقيمة 575 دولارًا ، فلن تكون تكاليف الشحن فقط هي ما لقد فقدت.

النجاة من الوباء كعلامة تجارية للملابس الرسمية من خلال مضاعفة الأنظمة

فيليكس: لقد أطلقت خط الجناح في فبراير 2020 ، قبل الوباء مباشرة. ما هي تجربتك مع إطلاق هذا المنتج؟

لورا: لقد كنا متحمسين حقًا لإطلاق المنتج. كنا نعمل من أجل ذلك لفترة طويلة. كنا نعلم دائمًا أننا نريد صنع بدلة لأن دافع العلامة التجارية كان من حولنا في إيجاد بدلات لحفل زفافنا ، لكننا أردنا أن نشعر بالاستعداد. أردنا العثور على الشريك المناسب والتأكد من أنه يمكننا تحقيقه بطريقة نشعر بالثقة حيالها. لقد كنا متحمسين حقًا بشأن مجموعتنا. لقد أمضينا الكثير من الوقت في العمل على الملاءمة ، والعثور على الشريك المناسب ، والعثور على المواد المناسبة.

أطلقناه في فبراير من عام 2020. كان الشهر مجنونًا ، وكان أفضل شهر مبيعات على الإطلاق. كنا نشعر بأننا ، "رائع ، لقد تحققنا تمامًا من صحة هذا المنتج. نحن مستعدون لتأمين هذا ، سيكون مثل المنتج الرئيسي." ثم بالطبع ، يبدأ COVID.

في نهاية فبراير ، نحن مثل ، "COVID ، هل ستكون هذه مشكلة؟ لا أعرف." كنت مثل ، "أعتقد أننا سنكون بخير." ثم في أوائل شهر مارس ، كنا مثل ، "هذا لا يشعر بالرضا". بحلول منتصف مارس ، لم نعد نذهب إلى المكتب. Everybody was working from home or gone to their retreat somewhere in the countryside, and sales were basically like radio silence. We had this crazy high and low moment where we were feeling so good about the suiting.

I remember it was like mid February and I was already talking about making a reorder. We were like, "Wow, we're going to have to reorder this so soon, this is amazing." And then, like I said, "It was like screeching in silence to nothing." That was really challenging. But also there were so many other things going on at that moment that it was like we just had to knuckle down.

2020 was a great year for us to take a step back from the business and really make sure that we had all of our systems optimized for efficiency. I think that we always knew that the suiting was a great product and it would come back, but we just knew that we were going to have to take a little pause for 2020 and focus on getting through the year.

Kelly: We have a very strong New York customer base, and as things went from being pretty apocalyptic– especially in the beginning of the summer prior to Delta–there was a lot of renewed sense of normalcy, even within the really obviously continued terrible times. By no means are we out of a pandemic, but we were starting to see folks that maybe had originally planned a wedding for 200 people or 100 people saying, "All right, well, it's now been a year and I really love this person and I want to commit to them, so we're going to have a ceremony of 30 people." They still needed that suit and they still wanted to get dressed up and for that experience. As people were starting to do more things coming back we have had very strong sales over the summer.

As the person that runs our production, making projections is a little bit of a rolling of the dice, but I think we're optimistic and hopeful for not just our business, but also for the state of the world, as we move into autumn.

Laura: We were lucky. We're a D2C company and we don't have a brick and mortar store. A lot of these companies had multiple retail stores and were stuck paying rent on them, whereas we don't have a lot of overhead. Yes, it was unfortunate and there were less sales than we would have wanted, but we still didn't have to do the crazy pivot that tons of these businesses had to do where they were like, "Oh my God, I suddenly need to really focus on my e-commerce."

They're doing this crazy dance of suddenly trying to get their online store up and running, figure out how to do paid ads, figuring out how to do paid search. We were only doing all of that stuff and our customers were already shopping online. There wasn't this massive shift that a lot of businesses had to make away from physical retail. A lot of businesses did this crazy pivot. Maybe they were making super formal wear and they suddenly were like, "Oh, we're not going to survive. We're going to start making sweatpants."

"As a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging."

A lot of people asked us, "Are you going to pivot? You're going to start making like athleisure?" لا أدري، لا أعرف. First of all, as a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging. Strategically, we just said, "You know what? We know this is going to come back, we know we're going to continue to do well. People are going to go back to the office, people are going to start going back to events again, people are going to start going to weddings again. Let's hunker down and make sure that we have all of our systems, strategies, and all of the things that we need as a good solid foundation of the business. When things do return to normal or somewhat normal, we will be ready and we'll be there to capture the opportunity."

How Kirrin Finch achieved a 30% increase in revenue

Felix: Despite this, you were able to grow 30% year-over-year from 2019. What do you think contributed to this?

Laura: I think people were still optimistic about where they were going to go and people still had to wear clothes. Just because they were at home doing a meeting didn't mean that they were sitting naked doing their Zoom meetings. Everyone was doing the whole, “don't worry about your bottom half, just make sure you look good on your top half.” People were still going to business meetings, they were still wearing clothes and buying clothes. It's not like everybody stopped wearing clothes. They've just stopped buying stuff that they may have been more focused on wearing outside, but we're still selling lots of products, we still sold suits, and we still sold formal wear.

People were purchasing less than they would have or less frequently. We added new products to our line, we increased our volume, we increased our web traffic. We still kept doing all the things that we were doing before. I just think that we didn't grow as much as we would have otherwise.

Kelly: We're very fortunate.

Key components to enhance when optimizing for performance

Felix: Rather than trying to pivot to capture more sales, you decided to double down on your operations and systems. What specifically were you optimizing?

Laura: It's still an ongoing project, but we're an ecommerce site and so it's really important that our website is the best website possible. We've had our website for about four or five years. I think it's time for us to refresh, to take advantage of new technology and different types of websites and update the website. We're going to have a new website launching in about two weeks.

That's something that we took a step back on during COVID. It's taken a little bit longer than I would have liked, but as all good things do, they take a little while. The other thing that we were doing before, which now seems crazy when I think about it, but we were doing all of our returns manually.

Kelly: We also offer free shipping and returns.

Laura: Yeah, we offer free shipping and returns, so we get returns. Somebody has to process the return, they have to steam it, they have to pack it back up, they have to do all those things. If a customer wanted their return, they had to email us, we would send them a label and they would send it back to us, which was a ridiculous amount of customer service time. We ditched that and we moved over to an automated return process so that the customer can basically do it themselves. We still have to do the processing on the backend, but automating it saves an enormous amount of time from an internal operations perspective. It was things like that, where we said, "What are some systems and things that we're doing that are really inefficient and how can we do them in a way–either using software or outsourcing them– that's better?"

Kelly: We also implemented an online ticketing system for our customer service and that's something that I think was a really good way for us to continue to grow. Instead of having one person holding all of the knowledge, it allows anyone to open it up and look at the chain of events that has happened. You can see the customer's entire interaction history. There were three people in the office and in order for us to grow that had to change. That's been a really good implementation.

Laura: We're using Gorgias for the customer service and we Loop Returns for the automated returns.

Felix: What are some of the changes to the website or apps that you're using that you think will make a big difference?

Laura: Firstly, it was designed mobile-first. Two years ago Google started mobile indexing. Mobile site was indexed versus the desktop site, so it was really important to me that we had an amazing mobile site. The redesign was actually designed mobile-first and then extrapolated to desktop. I'm really excited about the mobile site looking amazing–70% of our traffic comes from mobile, which to me is an amazing statistic, but it makes sense, everyone's on their iPhone all the time.

The other thing was page speeds. One of the challenges with Shopify stores is you have all these amazing apps that you can add on for every single possible thing, but adding apps really slows down your site and page speed is really, really important for search engine optimization. It was important to me that we got our page speed back up with a new site. We offloaded a lot of apps and made sure that they were developed in hosts on the theme so that we could improve our page speed.

Those were the two main things and then just giving the brand an overall refresh. Our price point is relatively high and so when you go to purchase from our website, there has to be an elevated look. It has to feel like you're getting your money's worth. Elevating the brand look and feel was really important.

Felix: What is the next big project or pursuit that's coming for the company?

Kelly: All these changes we've implemented have allowed us to scale much faster. We've also hired a bunch of new people to the team. Because we have those systems in place, it's going to allow us to grow at a much faster pace. We're in a good place with our formal wear, and that's a really nice offering that we are now able to turn the key in a really great way and say, "Okay, this is the suit, but now we can add on to that." We've established the supply chains, we've got great relationships with those folks.

It's taking that product that we've figured out and adding more options for people, adding a curvy bottom for our suit pants. One of the other places that we're really exploring is developing our casual offering so that our ultimate goal is to be a one-stop shop for folks that like to dress with a more masculine center. When they come to us, they're saying, "Ah, okay, it's spring now, weather is changing. Great, I want to put on a bomber jacket," or whatever it is. We want to be able to provide those products to our customers.