تكتيكات التسويق لشركة التغذية الرياضية ليبرون جيمس

بدعم من LeBron James و Arnold Schwarzenegger ، Ladder هي شركة تغذية رياضية مكرسة لإنشاء مكملات عالية الأداء. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، نتحدث مع Luke Droulez الرئيس التنفيذي المشارك في Ladder للدردشة حول أهمية هوية العلامة التجارية وتسويق المحتوى وشراكات المشاهير.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• مخزن: سلم
• ملفات التعريف الاجتماعية: Facebook و Twitter و Instagram
• التوصيات: Privy ، ReCharge

منذ تسجيل هذه الحلقة ، استحوذت شركة Openfit على Ladder ، وهي إحدى منصات التغذية واللياقة الرقمية الأسرع نموًا. لمزيد من المعلومات قم بزيارة: https://www.openfit.com/ladder-by-openfit.

تسويق منتج ممتاز من خلال التعليم

فيليكس: جاءت الفكرة وراء العمل من حاجة لدى ليبرون جيمس. أخبرنا بالمزيد عن ذلك وعن أصول العمل.

لوقا: يمكن إرجاع أصول العلامة التجارية إلى عام 2014. خلال نهائيات الدوري الاميركي للمحترفين ، واجه ليبرون جيمس مشاكل في التشنج. بعد ذلك الموسم ، تعاون مع مدرب مايك مانسياس لتحديد مساحيق البروتين في السوق. لم يكن قد تناول الكثير من المكملات حتى تلك اللحظة. كان النظام الغذائي موجودًا ، وكان التمرين موجودًا ، ومن الواضح أنه كان هناك أخلاقيات ومهارات العمل. عندما قاموا بمسح السوق ، لم يتمكنوا من العثور على مسحوق بروتين يناسب احتياجاتهم من حيث النقاء والأداء والسلامة. ثم عملوا على إنشاء خاصة بهم. لقد جلبوا فريقًا من العلماء والخبراء وأنتجوا المنتجات الأولى من Ladder على مدار العامين المقبلين ، والتي كانت عبارة عن بروتين وما قبل التمرين. من خلال الاتصالات ، شارك صديق قديم أرنولد شوارزنيجر في العمل أيضًا.

إنه سيد أولمبيا سبع مرات ومدافع كبير عن الصحة واللياقة البدنية. لقد جرب في الماضي العمل مع العلامات التجارية التكميلية ولكنه رأى أيضًا بشكل مباشر المشكلات التي يمكن أن تحدث داخل الفضاء لأن الأشياء لا تخضع للتنظيم الكامل لإدارة الغذاء والدواء. يمكنك تقديم الكثير من المطالبات دون الحاجة إلى دعمها بالضرورة. عندما رأى ما كان يفعله ليبرون ، كان متحمسًا حقًا للمشاركة وأن يكون جزءًا من علامة تجارية تتوافق مع اهتماماته ودعوته. مع ذلك ، قاموا ببناء المنتج التالي ، والذي كان عبارة عن خضار ، خضار سوبرفوود ، منتج يومي ، وكل ذلك اجتمع معًا عندما تم إطلاق العلامة التجارية في نوفمبر 2018.

فيليكس: في أي مرحلة انخرطت في العمل؟

لوقا: انخرطت في Ladder في سبتمبر من عام 2019. بعد أقل من عام بقليل من بدئها كرئيس تنفيذي مشارك.

فيليكس: رائع ، وما هي خلفيتك؟

لوك: قبل Ladder ، كنت أعمل في Parachute ، العلامة التجارية لمستلزمات المنزل. كما يوجد مقرها في لوس أنجلوس منذ ما يقرب من ست سنوات. كنت أول موظف وكنت مع الشركة في أدوار مختلفة ، كان آخرها منصب مدير التسويق. ما كان محظوظًا في هذه التجربة هو أنني تمكنت من رؤية كل ما يدخل في بناء شركة من البداية فيما يتعلق ببناء عمليات تتمحور حول العملاء ، وأين يمكن الاستثمار عبر العمليات والتسويق والتكنولوجيا ، وكان من الرائع الاستفادة من هذه التجارب وتلك الفرص و تطبيقها على سلم. الحصول على القدرة على البدء أقرب إلى البداية والقدرة على تشكيل تلك العناصر من العمل.

فيليكس: ما هي بعض المهارات أو السمات الأساسية التي جلبتها من المظلة إلى السلم؟

لوقا: الشيء المهم هو أن يكون لديك إحساس واضح بهوية العلامة التجارية. السلم يشبه Parachute حيث يكون المنتج رائعًا حقًا. قبل أن انضممت إلى الشركة ، بدأت في استخدامه قبل التدريبات في الصباح الباكر ، قبل ركوب الدراجات والجري وجلسات رفع الأثقال ويمكنني القول أنها أحدثت فرقًا. لقد كان من الرائع حقًا رؤية قوة الجذب التي كانت تتمتع بها الشركة بالفعل بين الفرق الرياضية المحترفة والرياضيين. كان الشيء المهم الذي تعلمته من باراشوت هو فكرة بناء مجتمع ورواية قصة حول منتج عالي الجودة حقًا. السلم هو علامة تجارية أكثر تميزًا. وكعلامة تجارية أكثر تميزًا ، من المهم أن نركز حقًا على جميع الطرق المختلفة التي يمكننا من خلالها مساعدة العملاء على طول رحلتهم منذ المرة الأولى التي يسمعون فيها عنا ، والتي يمكن أن تكون من خلال مؤسسينا ، أرنولد ، ليبرون. يمكن أن يكون من خلال رياضيينا وسفراءنا حتى النقطة التي يشترونها. وبالنسبة للمشتركين لدينا ، فإن ضمان التسليم في الوقت المحدد ، وتجربة التعبئة والتغليف وإلغاء العبوة جيدة ، وأن تجربة جودة المنتج متسقة طوال فترة عملهم كعميل.

"الشيء المهم هو أن يكون لديك إحساس واضح بهوية العلامة التجارية."

فيليكس: لقد تطرقت إلى هوية العلامة التجارية ، هل يمكنك أن تعطينا تعريفك لهوية العلامة التجارية؟

لوقا: في نهاية المطاف ، ملاءمة المنتج مع السوق هو كل شيء. بالنسبة إلى Ladder ، المكونات عالية الجودة وشهادات الطرف الثالث والطريقة التي نصنع بها المنتج تميل إلى أن تكون أكثر تكلفة. لهذا السبب ، فهي مخصصة لجمهور أكثر تميزًا. المتسوقون أكثر تطوراً قليلاً. إنهم أكثر دراية بمساحة المكملات ومساحة التغذية. ومن المهم بالنسبة لنا أن نعرف أنهم يعرفون الكثير من ناحية ، ولكن من ناحية أخرى ، تغمرهم أيضًا المعلومات الجديدة كل يوم. عندما يتعلق الأمر بالتواصل مع هذا العميل ، يتعين علينا استخدام التوازن الصحيح للبيانات التي تثبت صحة معتقداتهم السابقة بالإضافة إلى المعلومات والتعليم الذي يضيف أبعادًا جديدة لمعرفتهم. نريد أن نكون ذلك المصدر الموثوق به للمحتوى والمنتجات التي تتناسب مع نظامهم الغذائي وممارسة الرياضة التي تم تنظيمها بالفعل.

فيليكس: هل تجد التعليم أكثر أهمية عند تسويق منتج ممتاز؟

لوقا: أود أن أقول ذلك. NSF معتمد للرياضة. 1٪ فقط من المكملات حاصلة على شهادة NSF من الرياضة. ما يعنيه ذلك للمستمعين هو أن كل دفعة من منتجاتنا يتم اختبارها للتأكد من عدم وجود سموم أو مواد محظورة أو معادن ثقيلة. والأهم من ذلك ، أن كل ما هو موجود في قائمة المكونات موجود بالفعل في المنتج. من المدهش أن تسمع ذلك في المرة الأولى التي تفعل فيها ذلك ، ولكن جعل المزيد من الناس يفهمون مدى أهمية NSF للرياضة ، أمر رائع. ليس عليك أن تكون رياضيًا محترفًا لتهتم بما تضعه في جسمك. وبشكل متزايد ، يريد المستهلكون أن يعرفوا. إنها مثل المزرعة التي تنتمي إليها ، ومن وراء هذه المنتجات ومن يصنعها ، وما الذي يجعلها مميزة وفريدة من نوعها. وجدنا أنه من المهم حقًا بذل هذا الجهد الإضافي لشرح ذلك لأننا في نهاية اليوم نبيع المكملات الغذائية. نحن لا نبيع البدائل. تهدف منتجاتنا إلى أخذ ما تفعله وتحسينه.

فيليكس: كيف تجد طرقًا لتثقيف العملاء بشأن التفاصيل التي قد لا يعتقدون أنهم بحاجة إلى معرفتها؟

لوقا: نعم ، إنه سؤال جيد. ذلك يعتمد على احتياجات العميل. سيتواصل بعض الأشخاص عبر دعم العملاء ولدينا وكلاء مباشرون يساعدون في الدردشة والمكالمات الهاتفية ورسائل البريد الإلكتروني. يطرح الناس أسئلة كثيرة على وسائل التواصل الاجتماعي ، سواء كانت رسائل مباشرة أو تعليقات. يتعلق الأمر بمقابلة العميل أينما كان. بالنسبة للبعض ، يفضلون فقط معرفة أن هناك موردًا. بالنسبة لنا ، كان الأمر يتجاوز الأسئلة الشائعة وإنشاء مدونتنا. لدينا أكثر من 50 جزءًا من المحتوى على مدونتنا ونتطلع دائمًا إلى توسيع قاعدة المعرفة هذه حتى يتمكن أي شخص من الوصول إليها ، سواء أكانوا عملاء Ladder أم لا. تتمثل إحدى أسهل الطرق لبناء الثقة مع الناس في إظهار أنك تعرف مساحة المنتج أو بيئة المنتج وأنك تهتم بها. يترجم هذا الشغف إلى عملاء أكثر شغفًا.

"تتمثل إحدى أسهل الطرق لبناء الثقة مع الأشخاص في إثبات معرفتك بمساحة المنتج أو بيئة المنتج وأنك تهتم بها."

فيليكس: كيف تتأكد من وضوح رسالتك وتحقق الغرض المقصود منها وتصل إلى عملائك؟

لوقا: يمكنك القيام بذلك بطريقتين. من الواضح أن التحدث إلى عملائك أمر رائع دائمًا. الطريقة المباشرة التي نلتمس بها التعليقات هي CSAT ، درجة رضا العملاء. في كل مرة يتفاعل معنا شخص ما ، نطلب هذه التعليقات. مراجعات المنتج ، في كل مرة يشتري فيها شخص ما أحد منتجاتنا ، نطلب ملاحظاتهم الصريحة وهذا سمح لنا بإجراء تغييرات على النحو الذي نراه مناسبًا. نحن ننظر إلى المقاييس حول أوقات الشحن. هل يتم تسليم منتجاتنا في الوقت المناسب؟ لقد قمنا بتذوق النكهات الجديدة شخصيًا. بالنسبة للمنتجات الحالية ، قمنا بتنفيذ الأحداث والتنشيطات. من الواضح أن هذا كان قبل COVID من حيث رؤية كيفية تفاعل الناس مع المنتج والعلامة التجارية. في البيئات الأصلية ، نسأل جميع الفرق المحترفة التي نعمل معها ، عن رأيهم في المنتج. مخطوبة. يمكنك استخدام الاستطلاعات ، يمكنك استخدام المراجعات. في كثير من الأحيان ، تكون التعليقات الأكثر قيمة التي تحصل عليها هي مجرد التحدث إلى العميل نفسه.

فيليكس: عند التحدث إلى العملاء ، ما هي الأسئلة التي أعطت أكبر قيمة من حيث اتجاه العمل؟

لوقا: عندما يكون الأمر في سياق المقابلة ، عليك الالتزام بأفضل الممارسات ، حيث لا يوجد تحيز في السؤال. بشكل عام ، نحاول طرح أسئلة يمكنك الإجابة عليها ببساطة شديدة ، بنعم أو لا ، أو أسئلة مفتوحة بشكل أكبر. من الواضح ، عندما يتعلق الأمر بهيكلة تلك البيانات تصبح أصعب قليلاً. في نهاية اليوم ، يتعلق الأمر حقًا بجعل الأشخاص يجلسون هناك ويستمعون ويستوعبون المعلومات ثم ينقلونها إلى بقية الفريق.

فيليكس: عندما توليت هذا المنصب ، ما هي بعض أكبر التغييرات التي كنت متحمسًا لبدء تنفيذها؟

لوقا: يميل الكبار حقًا إلى هويتنا كعلامة تجارية للتغذية الرياضية. نظرًا للأداء والنسب المرتبطين بالعلامة التجارية - المؤسسون هما هذان العاملان الكبيران على دراية بالشهادات والمكونات ومن يستخدم المنتج - كان من الواضح لي أن هذا هو المكان الذي توجد فيه المساحة البيضاء. الأمر المثير للاهتمام مع نمو العلامة التجارية ومع بدء اكتساب المزيد من الجاذبية ، هو رؤية الطرق التي يمكننا من خلالها التواصل مع الأشخاص الذين لا يمارسون الرياضة بالضرورة. إذا كنت لاعبًا في CrossFitter ، أو إذا ركضت ، وإذا كنت أسبح ، وإذا كنت رياضيًا ثلاثيًا ، فإن منتجاتنا تتناسب تمامًا مع تلك الاحتياجات. إذا كان لديك أهداف مختلفة مثل فقدان الوزن أو الحفاظ عليه. لا يعني مجرد تصميم المنتج وصياغته للمحترفين أنك ممنوع من استخدامه.

إذا كان هناك أي شيء ، فعندما يستخدم شخص ما معدات Nike Pro وعندما ترتدي LeBron's ، فهذا لرفع مستوى لعبتك. في بعض الأحيان يتعلق الأمر بالأناقة ، ولكن عندما يتعلق الأمر بالملابس الفنية ، فإن سبب انفجار المساحة بأكملها هو أن الناس يريدون أن يكونوا قادرين على الأداء على أعلى مستوى ، بغض النظر عن المستوى الذي هم عليه. إذا كنت تفكر في رحلة صحتك ولياقتك بصفتك سلمًا ، فنحن نريد أن ندعمك وننقلك إلى المستوى التالي. بمجرد الوصول إلى درجة واحدة ، فإننا ندعمك حتى تتمكن من الوصول إلى الدرجة التالية. هذا هو الجزء المثير. امتلاك علامة تجارية يمكن أن تروق بنفس القدر لشخص يحتل الصدارة المطلقة في لعبته وشخص بدأ حقًا في الاستثمار في تلك الرحلة.

كيفية سد الفجوة بين الجماهير المستهدفة

فيليكس: كيف تعاملت مع سد تلك الفجوة بين رياضي محترف وشخص بدأ للتو رحلته؟ كيف تتأكد من تضمين السوق المستهدف أيضًا عند تسويق منتج متميز؟

لوقا: يتعلق الأمر حقًا بالتعليم. جعل الناس يفهمون. على سبيل المثال ، بدأنا هذا العام العام الجديد بحملة تسمى الطقوس على القرارات. كان الأمر كله يتعلق بالعقلية ، حيث أجرينا مقابلات مع الرياضيين المحترفين ، ورجال الأعمال ، وخبراء التغذية ، وخبراء اللياقة والصحة ، والمدربين ، وسلسلة كاملة. لم نقول ، "كيف أصبح أنت؟" ، ولكن بالأحرى "كيف تحدد الأهداف وكيف تتعامل مع التغلب على العقبات والتحديات؟" لقد أحب الناس ذلك حقًا. كان لهذا المحتوى صدى لأن الكثير من العمل الشاق هو مجرد الدخول في روتين.

إنها تصل إلى نقطة لا يكون فيها التمرين عملاً روتينيًا أو تمرينًا بأي شكل من الأشكال ، سواء كان ذلك في اليوجا أو البيلاتيس أو ما إلى ذلك. ، اندفاع الإندورفين لأنه عندما تدخل في حالة التدفق هذه ، عندها تأتي منتجاتنا وتساعدك في الحصول على المزيد من ذلك. في الوقت الحالي على وجه الخصوص ، حيث يكون الناس في المنزل ، نحاول تشجيع الناس. إذا كان لديك 30 دقيقة فقط ، كيف يمكننا مساعدة الأشخاص الذين يعانون من تمارين الإطالة أو التدريبات التي يسهل القيام بها مع العناصر من حولك؟ لأن السياق يتغير وعلينا أن نكون قادرين على التكيف والتغيير من أجل مواكبة ذلك ، كن مع الزمن.

فيليكس: كيف طورت إستراتيجية المحتوى الخاصة بك لبناء هذا المجتمع من العملاء المحتملين؟

لوقا: يتم تعيين الكثير منها من خلال ما يجري على مستوى أوسع. إذا كانت الرياضة مستمرة ، فسيكون هناك بطبيعتها المزيد من المحتوى الذي يمكنك إنتاجه حول تلك الأنظمة البيئية ، ليس فقط للرياضيين ولكن للمدربين الذين يعملون معهم ، وأخصائيي التغذية الذين يعملون معهم ، والمعالجين الفيزيائيين الذين يعملون معهم. ولكن عندما لم تكن الرياضة في طليعة وعي الناس ، كان الأمر يتعلق أكثر بالبدء من المنزل. ما هي الأشياء التي يمكنك القيام بها في المنزل والتي تكون سهلة وآمنة ولا تزال فعالة. بالنسبة لنا ، عندما تخلط منتجنا البروتيني مع الخضر ، فهو بديل جيد للوجبات. إذا كنت تريد مخفوقًا مغذيًا للغاية فلن يكون ذلك صعبًا على محيط الخصر لديك ، ففكر في الطرق التي يمكنك من خلالها دمج منتجنا في الطهي والخبز والوجبات الخفيفة السهلة وإجراءات ما قبل التمرين وبعد التمرين.

الكثير من ذلك مهم حقًا لأنه في نهاية اليوم ، تتغير سلوكيات الناس. اعتدت أن تذهب إلى مكتب. إذا كنت ستذهب إلى مكتب ، فعليك ارتداء ملابس معينة. إذا كانت مساحة العمل الخاصة بك بعيدة ، فربما تكون متشابهة بالنسبة لك أو إذا كنت مضطرًا للتنقل في مكان ما. ماذا يحدث عندما لا يكون لديك هذا التنقل ، هل يمكنك قضاء هذا الوقت وإعادة استثماره في نفسك أم أنك تضعه في مكان آخر؟ نحاول أن ندرك حقيقة أن الجميع في مواقف مختلفة في الوقت الحالي. بعض الناس في المدن ، وبعض الناس لديهم مساحة أكبر قليلاً ، وبعض الناس لديهم عائلات أو أنواع أخرى من الالتزامات. السؤال الذي نحاول دائمًا طرحه على أنفسنا هو ، هل المحتوى الذي ننشئه وثيق الصلة باللحظة؟

"السؤال الذي نحاول دائمًا طرحه على أنفسنا هو ، هل المحتوى الذي ننشئه وثيق الصلة باللحظة؟"

فيليكس: باستخدام COVID كمثال ، هل يمكنك إخبارنا بالمزيد حول كيفية الحفاظ على المرونة والتكيف مع الأوقات كعلامة تجارية من خلال المحتوى الخاص بك؟

لوقا: لحسن الحظ ، لدينا فريق رشيق وذكاء ونعمل مع بعض العاملين لحسابهم الخاص والوكالات الرائعة. لذلك لا يشعر الناس بالارتياح تجاه الفكرة. نحن في شركة ناشئة. جزء من متعة التواجد هنا هو القدرة على إجراء تغييرات بسرعة والتفاعل مع بيئتك قبل أن تصبح مشكلة أكبر أو أكثر انتشارًا. أستطيع أن أتذكر أنه في منتصف شهر مارس ، كان من الواضح أن الأمور لن تستمر كما كان متوقعًا. لقد عقدنا اجتماعًا شاملاً وبدأنا تلك المحادثة حيث قلنا ، حسنًا ، سنعمل جميعًا عن بُعد. لا يوجد ضغط للدخول إلى المكتب. سنضطر إلى القيام بالأشياء بشكل مختلف لأنه يتعين علينا إدارة الأعمال واتباع أسلوب بسيط قدر الإمكان. ولن نتمكن من الوصول إلى أشياء مثل البراعم الإبداعية الكبيرة أو الأحداث التسويقية والتنشيطات.

سيتعين علينا تغيير الطريقة التي نؤدي بها أعمالنا لأن العملاء ، وعملائنا ، والمكان الذي سيصلون إليه سوف يتغير. حدثت أشياء مماثلة في يونيو حيث كنت أفكر فيما يجري ، وازداد استخدام الرياضيين لمنصاتهم من أجل الخير والصالح الاجتماعي. وكيف نقوم بمواءمة علامتنا التجارية مع تلك الخاصة بمؤسسينا ومع الرياضيين والسفراء الآخرين ، للتأكد من أننا على العلامة التجارية وعلى الرسالة؟ أكبر شيء نريد تجنبه هو التظاهر بأن الأمور طبيعية وأن سلوكيات المستهلكين طبيعية لأنني أستطيع أن أفهم ما إذا كان عليك إجراء تعديلات في حياتك. قد تكون منتجاتنا من المنتجات التي قلصت منها. لكن ما نفكر فيه هو أن الصحة واللياقة البدنية بالنسبة لنا أمر حيوي ، يكاد يكون مستقلاً عن السياق. إنها تساعد الناس على دعم تلك الرحلات على الرغم من أن كل ما يحدث هو المكان الذي نحب أن نكون فيه.

فيليكس: أخبرنا عن نظام إنشاء المحتوى الخاص بك. ما هي القنوات التي توزع المحتوى الخاص بك عليها؟

لوقا: إنها مدونتنا ، ثم نستخدم وسائل التواصل الاجتماعي كوسيلة لتضخيم محتوى المدونة. ستجده على Instagram و Facebook وأحيانًا LinkedIn و Twitter. سنحاول وضعها في نشراتنا الإخبارية التي نرسلها كل أسبوع بالإضافة إلى أي رسائل بريد إلكتروني تحصل عليها كجزء من الانضمام إلى العلامة التجارية. نحن نبحث عن طرق لدمجها بشكل أكبر في تجربة خدمة العملاء من حيث ، "مرحبًا ، لقد تواصلت مع هذا الأمر. لماذا لا تقرأ هذه المقالة المفيدة التي يمكن أن توفر لك المزيد من السياق حول الرد الذي أعطيك إياه؟ " في النهاية ، إنه خيار الاشتراك. لا يريد الجميع إجابة متعددة الفقرات على السؤال الذي يجيبون عليه. لكننا نحب أن نوفر ذلك العمق الإضافي لمن يسعون إليه.

فيليكس: هل المدونة هي المصدر الرئيسي للمحتوى؟ هل كل شيء موجود على مواقع التواصل الاجتماعي يعود إلى المدونة؟

لوقا: أو موقع. إنها تعتمد على أهداف المراسلة. إذا نظرت إلى خلاصتنا الاجتماعية ، فأحيانًا تشير إلى المدونة ، وأحيانًا تشير إلى صفحات المنتج ، وفي بعض الأحيان يكون المحتوى على الشبكات الاجتماعية مخصصًا للعيش على الشبكات الاجتماعية. إنه توقع عادل أنه إذا كنت تقوم بالتمرير عبر Instagram ، فقد لا ترغب في مغادرة Instagram. لذلك علينا التفكير في المحتوى الذي يمكننا إنشاؤه حول التدريبات حيث يمكنك البقاء ضمن هذا النظام البيئي؟ لذا فالأمر يختلف. الصفحة المقصودة أو الوجهة إذا كنت ستعتمد بشكل كبير على أهداف التصميم والرسائل.

من الواضح أنك تريد دائمًا إعادة الأشخاص إلى الموقع ، ولكن عليك أيضًا أن تكون مدركًا لما إذا كان ذلك منطقيًا في ضوء طبيعة المحتوى؟ من نواح كثيرة ، نحن مهتمون بنفس القدر بالمحتوى الذي يمكن أن يقف بمفرده ولا يحتاج إلى وجهة. إذا تمكنت من تعلم شيء جديد وممتع والاستمرار في يومك ، فهذا تفاعل إيجابي مع العلامة التجارية. الهدف هو بمرور الوقت ، أن تبني ما يكفي من التفاعلات الإيجابية للعلامة التجارية التي سيكون شخصًا ما على استعداد للشراء منك.

"تريد دائمًا إعادة الأشخاص إلى الموقع ، ولكن عليك أيضًا أن تكون مدركًا لما إذا كان ذلك منطقيًا في ضوء طبيعة المحتوى."

فيليكس: كيف تحدد المحتوى الذي يمكن أن يقف بمفرده ، وما المحتوى الذي يهدف إلى إعادة المستخدم إلى الموقع؟

لوقا: يتعلق الأمر فقط بالمواءمة مع ماهية مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك. كيف ستقيس النجاح فيما تفعله؟ وبالتالي ، هل هذا منطقي بالنسبة للمحتوى الذي تنتجه؟ بالنسبة لي ، إنه العمل مع زملائي المختلفين في الفريق لمعرفة متى ننشر هذا أو عندما نفعل هذا ، ما هو الهدف النهائي؟ في الحالات التي يبني فيها مجتمعًا أو يبني اتصالات أعمق ، وعلاقات أعمق بالعلامة التجارية ، ستكون مؤشرات الأداء الرئيسية مختلفة عما إذا كان الأمر يتعلق بجلب شخص ما إلى صفحة منتج وحمله على الشراء.

معرفة مسار التحويل والتجزئة لتحويل العملاء المحتملين

فيليكس: كيف تبدو استراتيجيتك من حيث تحويل العملاء المحتملين؟

لوقا: إنه ممتع. في كل مرة نظرنا فيها ، لا توجد وصفة سحرية في حد ذاتها. بالنسبة لبعض الأشخاص ، فإن المدخل إلى العلامة التجارية هو مؤسسونا. يرون أرنولد وليبرون يتحدثون عنه أو ربما يكون سفراء علامتنا التجارية. يرون أليكس توسان أو بيك ويلكوك أو جوني هوبر يتحدثون عن العلامة التجارية ثم يريدون معرفة المزيد. يمكن أن تكون أي شبكة من الشركات التابعة التي نعمل معها. يمكن أن يكون مقال صحفي حول العلامة التجارية. ثم من هناك ، يعتمد الأمر تقريبًا على ما يفعلونه على الموقع.

أريد أن أحاول وأساعد هذا العميل في أي خطوتهم التالية. ربما ليسوا مستعدين للشراء. ثم ربما يكون الهدف هو جعلك تنضم إلى قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بنا. بالنسبة لشخص موجود بالتأكيد في السوق ، ما الذي تحتاج إلى معرفته عن هذا المنتج أو ما الذي تحتاج إلى معرفته عن العلامة التجارية حتى تتمكن من شرائه؟ إذا كنت تقوم بمقارنة التسوق ، فما هي توقفك عن العمل؟ كيف يمكنني معالجة نقاط الألم هذه في حياتك؟ بالنسبة إلى المتسوقين في المقارنة ، ربما تكون مقالات المدونة مفيدة أو ربما لم تحصل على معلومات كافية على صفحة منتجاتنا حيث لا بأس بذلك.

بالنسبة للأشخاص المشتركين في البريد الإلكتروني ، فإننا نختبر أنواعًا مختلفة من المحتوى حتى نتمكن من التعلم مثل ، حسنًا ، في أيام معينة من الأسبوع ، سيكون أداء بعض المحتوى أفضل من غيره ، وبالتالي سنزيد. مع نمو القائمة ، يمكنك تقسيمها وتخصيصها. الهدف النهائي لأي علامة تجارية هو التخصيص. بالنسبة لنا ، نحن مستمرون في التعرف على هذه الأنواع من تفضيلات المستهلكين المختلفة وتجميع العملاء في هذه المجموعات الأكبر من حيث المكان الذي يتواجدون فيه في رحلة الشراء.

"الهدف النهائي لأي علامة تجارية هو التخصيص."

فيليكس: ما هي المقاطع التي تود تقسيم الأشياء إليها؟

لوقا: إنها الأشياء الكبيرة التي ستسمعها دائمًا من حيث "الوعي" و "الاهتمام" ثم "الشراء". إذا كان شخص ما في مرحلة "الوعي" ، فإن أهم شيء أريده أن يعرفه هو أن Ladders هي علامة تجارية تكميلية أو علامة تجارية للتغذية الرياضية تبيع البروتينات الممتازة والخضراوات فائقة الجودة والتمارين السابقة للترطيب والتي تنتج أيضًا محتوى من خبراء للنظر. يعتمد ذلك على الزاوية التي يأتون إليها ، ولكن الأمر يتعلق فقط بمعالجة نقاط الألم المحددة ، سواء كانت تتعلق بالمنتجات أو أي عنصر من عناصر العلامة التجارية التي يرغبون في معرفة المزيد عنها. يريد بعض الناس معرفة سبب تسميته سلم. يريد بعض الناس معرفة كيفية مشاركة المؤسسين. يريد بعض الناس معرفة المزيد عن NSF Certified for Sport. ماذا تعني هذه الأشياء؟ لذلك نحن هناك من أجل ذلك.

بالنسبة لمرحلة "الشراء" ، هذه هي أكثر الأشياء المعيارية. أنت تعلم أن شخصًا ما سيشتري أو يريد الشراء في تلك المرحلة. ما هو هذا الشيء الأخير لجعلهم يتخطون الحدبة؟ أم هو مجرد معرفة أنهم سيشترون والسماح لهم فقط باتخاذ هذا القرار بأنفسهم لأن الجميع وصل إلى تلك النقطة التي يشترون فيها شيئًا ما ثم ينتهي بهم الأمر بإعادة استهدافهم من قبل تلك العلامة التجارية بعد أن اشتروا شيئًا مع الإعلانات. نحاول تجنب المواقف التي اتخذت فيها قفزة بالفعل ، وقمت بالفعل بعملية الشراء هذه ، ومع ذلك ما زلنا نشعر أننا نحاول حثك على القيام بالمزيد. هذا ما أحاول التركيز عليه.

"نحاول تجنب المواقف التي أجريت فيها عملية الشراء بالفعل ، ومع ذلك لا يزال يبدو أننا نحاول حثك على القيام بالمزيد."

فيليكس: هل هذا التقسيم أسهل عبر البريد الإلكتروني ، أم أنك تفعله من خلال الإعلانات المدفوعة؟

لوقا: يمكن أن يحدث ذلك في جميع المجالات. إنها حقًا مسألة تحديد سبب احتواء شخص ما في هذا الدلو وما هي مؤشرات الأداء الرئيسية داخل كل مجموعة من هذه المجموعات؟

فيليكس: عندما يكون شخص ما في مرحلة "الوعي" ، ما نوع رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها إليه؟

لوقا: تريد دائمًا أن تعطي لشخص ما فكرة عن المحتوى الذي يمكن أن يتوقعه إذا كان عميلاً أو إذا ظل في النشرة الإخبارية. بالنسبة لنا ، ستجد الكثير من المحتوى على مدوناتنا ، مثل الوصفات ، والتغذية ، واللياقة البدنية ، ونمط الحياة ، والصحة ، وملفات تعريف الرياضيين. هذه هي الدلاء الرئيسية. سترى ذلك من خلال جميع الأشياء الاجتماعية العضوية المتشابهة جدًا. لتعرف أنك تحصل على أقصى استفادة من المكملات التي تتناولها ، عليك أن تضع في اعتبارك العوامل الأخرى في حياتك. فقط لأنك تتناول بروتين السلم لا يعني أنك ستكتسب العضلات بالسرعة التي تريدها ، أو ستفقد الدهون ، أو تحافظ على وزنك ، أو تهزم علاقاتك العامة ، أو تضع أهدافًا جديدة مع التحمل. يتم تحديد النتيجة من قبل الفرد ونحاول فقط مساعدة الأشخاص على تحقيق هذه النتيجة من حيث توجيههم إلى حيث نرى هو الاتجاه الصحيح في مجموعات المحتوى المختلفة هذه.

فيليكس: هل تستخدم حوافز معينة لتشجيع العملاء على الشراء مرة أخرى؟

لوقا: بالنسبة إلى المشتركين الأوائل ، يجب التأكد من بقائهم سعداء. بالنسبة للأشخاص الذين يرغبون في شراء قائمة انتقائية عندما يكون ذلك مناسبًا لهم ، فإنه يحاول التأكد من منحهم أفضل الممارسات فيما يتعلق باستخدام هذا المنتج ، وعرض المنتجات الأخرى التي قد يحبونها في بعض الأحيان. هؤلاء يميلون إلى العمل بشكل جيد. الشيء الصعب في التخصيص هو عدم محاولة التخصيص بشكل مبالغ فيه إذا لم يكن لديك البيانات اللازمة للقيام بذلك. يريد الجميع الحصول على هذا البريد الإلكتروني المثالي الذي يحتوي على كل ما تتوقعه من العميل ، ولكنك أيضًا لا تريد أن تواجه مواقف حيث يتلقى شخص ما بريدًا إلكترونيًا في صندوق الوارد الخاص به ويقول ، مرحبًا ، الاسم الأول أو أنه يشارك محتوى خارج الموضوع تماما.

إنها حالة تحسن مستمر. نحن نتحسن في التقسيم. نحن نتحسن في التخصيص. لكنه شيء سنواصل العمل عليه دائمًا. تحصل دائمًا على مزيد من المعلومات حول عملائك بشكل مباشر أو غير مباشر. الهدف هو محاولة استخدام ذلك بطرق مفيدة لأنك في نهاية اليوم عميلك. أحصل على رسائل بريد إلكتروني. أشتري منتجات من ماركات أخرى. أنا أتسوق من تجار التجزئة. أنا أتسوق عبر الإنترنت. لقد قمت بالتسوق شخصيًا. تتعرض لكثير من التكتيكات التي تستخدمها بنفسك. لذا في نهاية اليوم ، الشيء المهم الذي نسأله لأنفسنا دائمًا هو كيف سأشعر إذا كنت المستخدم النهائي أو المستهلك النهائي.

فيليكس: كيف تبدو عملية تطوير المنتج بالنسبة لكم يا رفاق؟

لوقا: هذا سؤال جيد. إنه يعمل مع موردينا ، مع خبرائنا ، ثم مع عملائنا أيضًا ، لمعرفة ما يحدث على مستوى الصناعة. هل هناك أي علم أو بحث جديد يمكننا دمجه إما في منتجاتنا الحالية أو في منتجاتنا الجديدة وماذا يقول مستهلكونا؟ مراجعات المنتج ، المقابلات الشخصية ، أين هي الأماكن التي يمكننا فيها إما تحسين منتجاتنا ، أو تقديم متغيرات جديدة للمنتج ، أو تقديم منتجات جديدة تمامًا. هكذا ننظر إليه. ثم التأكد من أن لدينا الوقت الكافي لجعل المنتج متوافقًا مع معايير الجودة لدينا. نظرًا لأننا علامة تجارية للتغذية الرياضية ولسنا علامة تجارية للبروتين أو علامة تجارية خضراء ، فإننا لا نريد أن نكون معروفين بمنتج واحد ، ولكننا نريد أن نكون معروفين بجودة جميع منتجاتنا. لذلك نحاول الالتزام بالمعايير الصارمة للغاية هناك.

فيليكس: كيف تحدد الاتجاه؟ هل تجري أي اختبار للسوق خلال عملية التطوير؟

لوقا: نبدأ داخليًا من حيث اختبار التذوق وتجربة المنتج ، وبعد ذلك سنقوم عادةً بتوسيعه من حيث جلب الأشخاص داخل شبكتنا. من هناك ، بمجرد أن يزيلوا تلك العقبات ، سنفتحه لمزيد من اختبارات المستهلك ونستخدم هذه التعليقات لإبلاغنا بالحركات التي نتخذها.

فيليكس: ما مدى مشاركة ليبرون وأرنولد في العمل؟

لوقا: إنه سؤال جيد. إنهم متحمسون جدًا للعمل. لدينا مكالمات أسبوعية أو نصف شهرية مع أشخاص في فريقهم. نحن في قلب موسم الدوري الاميركي للمحترفين. ركز ليبرون على الفوز ببطولة مع ليكرز ونحن نفهم ذلك ونقدره. بصفتي من مشجعي ليكرز ، أنا متحمس لمشاهدة هذا المسعى. النبأ السار هو أنهم أذكياء بشكل لا يصدق. إنهم يهتمون بالمنتج. لقد قاموا ببناء أعمال تجارية بشكل مستقل ومعا. إنها لوحات صوتية رائعة من حيث القرارات الإستراتيجية عالية المستوى التي نحتاج إلى اتخاذها. ومن خلال العمل مع فرقهم ، نحصل على نظرة ثاقبة لما يبحثون عنه ، وماذا يريدون ، ونتأكد من أننا بينما نواصل بناء العلامة التجارية ، فإنهم سعداء بالاتجاه الذي نحن فيه يدخل.

التنقل في علاقات سفير العلامة التجارية

فيليكس: بالنسبة للشركات الأخرى التي لديها سفراء للعلامة التجارية ، ما هي بعض أفضل الطرق لاستخدام هذا النموذج كمصدر للإرشاد والتوجيه؟

لوقا: سؤال جيد. يبدأ الأمر بالتأكد من أن سفراء علامتك التجارية يحبون المنتج والعلامة التجارية ، بغض النظر عن أي صفقة رعاية. نحن محظوظون حقًا لأن الأشخاص الذين نعمل معهم يؤمنون برؤية العلامة التجارية ويستخدمونها مرة أخرى. على غرار LeBron و Arnold ، استخدم المنتج يوميًا. إنه شعور أقل بالتأييد أو اللعب المؤثر وأكثر شبهاً بالشراكة. نحن نفكر في الأمر بهذه الطريقة. ابحث عن شركاء تريد الاستمرار في العمل معهم لمدة عام أو عامين أو ثلاث سنوات أو أربع سنوات.

سيكون لسفراء العلامات التجارية المختلفين ملفات تعريف مختلفة الحجم في وقت العمل معهم. فكر في الأمر كعلاقة طويلة الأمد. من هم الأشخاص الذين تريد الاستثمار في علامتهم التجارية ويريدون الاستثمار في علامتك التجارية؟ لقد كنا محظوظين للعمل مع أشخاص مثل Alex Toussaint أو Bec Wilcock ، الذين لديهم شغف تجاه نجاحنا ونحن متحمسون لنجاحهم. من الأسهل كثيرًا القيام بالتقاط الصور أو تصوير الفيديو معهم. كان مايك مانشياس ، مدرب ليبرون ، من أشد المدافعين عن العلامة التجارية وشغوفًا كبيرًا بالعلامة التجارية ويجعل العمل معهم أسهل بكثير.

"فكر في الأمر كعلاقة طويلة الأمد. من هم الأشخاص الذين ترغب في الاستثمار في علامتهم التجارية ويريدون الاستثمار في علامتك التجارية."

فيليكس: هل تم بناء الموقع داخليًا ، أم أنك استعنت بوكالة لإنشاءه؟

لوقا: في البداية تم بناؤه من قبل وكالة ، لكننا جلبنا هذه القدرات بشكل متزايد إلى داخل الشركة.

فيليكس: لأنك أردت إجراء تخصيصات معينة أو أن تكون أكثر مرونة مع الموقع؟

لوقا: كما هو الحال مع الكثير من الأشياء التي تتمحور حول العلامة التجارية ، فإن الأشخاص الذين يمثلون علامتك التجارية يميلون عمومًا إلى معرفة المزيد عن خصوصيات وعمومياتها الصغيرة. نحن نحب فكرة جلب الكفاءات الأساسية لدينا داخل الشركة. نحن محظوظون لأن فريقنا التقني صغير ، لكنه قوي فيما يتعلق بما يمكنهم فعله. إنهم يقومون بعمل جيد في مزج الفن والعلم عندما يتعلق الأمر بالشكل الذي يجب أن تبدو عليه علامتنا التجارية ويشعرون بها ثم يحاولون استخدام البيانات لمعرفة ما هي خطواتنا التالية.

فيليكس: هل كانت هناك أي تغييرات أو تعديلات قمت بإجرائها على الموقع مؤخرًا وكان لها تأثير كبير على تحسين التحويلات؟

لوقا: كان الأشخاص الكبار في بعض الأيام السابقة من ولايتي يفكرون في المعلومات التي يجب أن تكون على كل مستوى من مستويات الموقع. ما هي المعلومات التي يجب أن تكون على الصفحة الرئيسية؟ ما هي المعلومات التي يجب أن تكون على PLPs أو صفحات قائمة المنتجات؟ ما هي المعلومات التي يجب أن تكون على PDPs؟ صفحة حول. رواية قصة الأصل بالطريقة الصحيحة. ثم داخل المدونة ، والتفكير في كيفية توافق هذه القطع معًا. ثم استخدم البيانات من Google Analytics لمعرفة كيفية تنقل الأشخاص عبر الموقع ، وأين توجد نقاط الاختناق المحتملة ، وكيف ستعالج نقاط الاختناق المحتملة هذه.

Felix: What have you learned about what information should be featured on specific pages of your website?

Luke: The homepage is basically your storefront. We like to think about it in terms of if you just heard about Ladder or maybe saw an ad. Independent of how you got there, does the homepage allow you to get the high-level information you need to know about the brand, and then, in a lot of cases, more importantly, does it direct you to where you need to go. That's been a guiding principle in terms of how we design that specific page. For a lot of companies, your homepage is your most heavily trafficked landing page for marketing, and so it's how are you going to design it accordingly.

"Does the homepage allow you to get the information you need to know about the brand and does it direct you where you need to go?"

Felix: What about the product listing page, how do you decide what goes on there?

Luke: That's a level deeper. We're fortunate we have a pretty simple assortment and that's by design. There are so many thousands of products, maybe even hundreds of thousands of products in the supplement space on product aisles, whether it'd be digital or in-person. For us, simplicity was the key. It was showing what the products or product combinations were and then giving enough information so that if you were to click on any of them, you know what to expect when you land on that product page.

Felix: On the product page, what kinds of things have you either added or removed from there that made a big difference?

Luke: Just making sure that the product page had enough information to answer different levels of questions. At the basic level, a product page needs to be: What is that product? كم يكلف؟ And then how can I purchase it? For us, you can buy our product and multiple flavors in bags and in packets and you could subscribe or buy at one time. That's your base level. That's the most important information we need to communicate because that's the thing that will narrow down a lot of purchase making decisions. From there, it's about answering relevant questions around, certifications or flavor and taste or obviously, product reviews are really important for a lot of people just having those content blocks available.

Then, it's testing the ordering, it's testing the language within any given section. With everything, you can ask consumers and they'll give you a certain amount of information. But we also like to test things. If we make certain decisions for the consumer or if we change the way that they see it, does their exhibited behavior match what they say? It's what you do versus what you say you're going to do. A lot of the testing that we do on our site is in relation to those two ideas.

Felix: What about the apps that you use for the website? Are there any apps or tools that you rely on?

Luke: The one nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust. Over the life of the brand, there's been a lot of different apps that they've used and for different things. We've enjoyed working with Klaviyo for email. We use Privy for email capture. So that's created a nice loop in terms of that flywheel. Google Analytics is still really important for us for user behavior and for seeing general site analytics. We use ReCharge for recurring orders. Those are the workhorses. Then where we've seen fit, we've tried to customize things and build them in-house.

"One nice thing about working with Shopify is the app ecosystem is pretty robust."

Felix: What are some of the big goals that you want to achieve this year with a business?

Luke: Just getting more people to know about it and helping more people in their health and fitness journey. This has been a very unique year and I think it's especially important within the company's original mandate to deliver on that promise. Whether or not there are sports, whether or not the way that you exercise or played or did exercise has changed. Ladder is here to support you with expert advice, premium products, and a community that's equally passionate about what they do.