كيف يمكن أن تتطور العلامات التجارية القديمة للبيع بالتجزئة للمستهلك الرقمي اليوم

كانت سيرز ، التي كانت في يوم من الأيام أكبر متاجر التجزئة في الولايات المتحدة ، في حالة تدهور نظامي لأكثر من عقد من الزمان وأعلنت مؤخرًا أنها تقدم طلبًا للإفلاس ، وتكافح لسداد ديونها البالغة 5.6 مليار دولار . تم منح Sears قرضًا بقيمة 350 مليون دولار في شريان الحياة في اللحظة الأخيرة ، من أجل البقاء مفتوحًا خلال موسم العطلات أثناء محاولتها إعادة التنظيم.

سيطرت Sears على سوق التجزئة الاستهلاكية الأمريكية منذ تأسيسها في عام 1893 طوال القرن العشرين. شكل كتالوجها الأيقوني أساس الكثير من نجاحها. ومع ذلك ، فقد تم الاستشهاد بتكاليف التشغيل المرتفعة ، وقاعدة المستهلكين المتغيرة ، والافتقار إلى الابتكار كأسباب جذرية لانقراضها - وهو انهيار اعتقد الكثيرون أنه أمر لا مفر منه لفترة طويلة.

الحقيقة هي أن كونك علامة تجارية قوية وذات شهرة لم يعد يعني العزل ضد اضطرابات المستهلك وتغيرات السوق.

ما التحديات التي أدت إلى زوال سيرز ، وما الذي يمكن أن تفعله العلامات التجارية الموروثة المماثلة للتكيف في سوق تنافسية؟ ما هي التقنيات والبيانات والاستراتيجيات المحددة التي يمكن للشركات استخدامها لتحمل التحولات في الاتجاهات الاقتصادية وعادات التسوق والتطور التكنولوجي وسلوك المستهلك؟

لمحة سريعة عن سلوك المستهلك اليوم

كان التحول في سلوك المستهلك من زيارة مراكز التسوق إلى الشراء عبر الإنترنت اتجاهًا شهد انتقال الإيرادات عبر الإنترنت لعدد من السنوات. اتجاه يتطلع إلى الاستمرار في عام 2018 وما بعده.

• من المتوقع أن تزيد مبيعات التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة إلى 526 مليار دولار بنهاية عام 2018 لتمثل 10٪ من إجمالي مبيعات التجزئة.
• تمثل أمازون الآن ما يقرب من 50٪ من سوق التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة.
• سينفق المستهلكون ما يقدر بنحو 124.1 مليار دولار على الإنترنت في موسم العطلات هذا ، وهو ما يمثل ما يقرب من دولار واحد من أصل 6 دولارات يتم إنفاقها على التسوق بشكل عام خلال الفترة من نوفمبر إلى ديسمبر.

سيرز: من متاجر التجزئة الأمريكية الشهيرة إلى الإفلاس

سواءً كانت مشترياتك في العطلة قد بدأت بالوقوف في طابور ليلة عيد الشكر ليوم الجمعة السوداء ، واستثمار ميزانية عطلتك مع تجار التجزئة الصغار من أجل Small Business Saturday ، أو القيام بمعظم التسوق عبر الإنترنت عبر Cyber ​​Weekend أو كل ما سبق ، فقد وصل موسم شراء العطلات في الولايات المتحدة إلى 14 دولارًا. مليار في المبيعات في خمسة أيام قصيرة فقط.

في خضم كل هذا الإنفاق ، يقرر سيرز - الذي يمكن اعتباره الأب المؤسس لموسم التجزئة الحديث للعطلات - مستقبله. هل سيتطلب الأمر أموالًا لبناء إمكانية المستقبل ، هل ستختار (أو ستضطر) إلى إغلاق أبوابها في تاريخها الذي يبلغ 125 عامًا؟

كان إنشاء تجربة تسوق تتمحور حول العميل من بين العديد من الأشياء الأولى التي حققتها Sears كبائع تجزئة ، بما في ذلك كونها أول بائع تجزئة يتم إدراجه في بورصة رئيسية للأوراق المالية وكونه أول بائع تجزئة يقدم تجربة تسوق عبر الإنترنت في فجر الإنترنت.

إذن ، كيف يمكن لشركة بيع بالتجزئة من أوائل الشركات التي نجت من الكساد الكبير ، والتي تحمل حنين الأجيال الحية ، واكتسبت مكانتها كشركة أطلقت علامات تجارية جديرة بالثقة وسمعة طيبة في مجال الخدمة ، ألا تتمتع بمكانة مضمونة في مشهد البيع بالتجزئة اليوم ؟

بيئة بيع بالتجزئة متغيرة

فشل Sears في احتضان الفرص التي كانت موجودة عبر الإنترنت ، مما سمح لمزيد من المنافسين المبتكرين وتجار التجزئة الرقميين الأوائل بابتلاع كميات متزايدة من الحصة السوقية.

بدلاً من ابتكار وتكييف إستراتيجيتها التسويقية ، تمسكت سيرز بما كانت مريحة له. لقد تصرفت العديد من شركات الطوب والملاط بطريقة مماثلة ، وفي كثير من الأحيان يصبح اسم الأسرة الذي كان سائدًا في السابق راضيًا أو يتخذ موقفًا دفاعيًا بشكل مفرط. كلتا الاستراتيجيتين محكوم عليهما بالفشل.

تم بناء الكثير من نجاح Sears على الكتالوج الخاص بها. كان الكتالوج في يومه مبتكرًا ، فقد سمح للمستهلكين بتصفح مجموعة واسعة من المنتجات جنبًا إلى جنب مع الأسعار. أزال سيرز القوة من التجار ووضعته في أيدي المستهلكين. لقد كانت خطوة جريئة غيرت طريقة تفاعل العملاء مع علامتهم التجارية والطريقة التي جلبوها.

زودت Sears المستهلكين بإمكانية رؤية سعر التجزئة ، مما سمح لهم بقياس السعر الحقيقي للسلع للكشف عن الهامش الذي أضافه التجار في الأعلى. بهذا المعنى ، كان إصدارًا سابقًا لما تقدمه شركات التجارة الإلكترونية مثل أمازون الآن.

بدلاً من تطوير هذا الكتالوج إلى تنسيق رقمي يمكن استهلاكه عبر الإنترنت والذي كان من شأنه أن يزدهر في هذه البيئة الحساسة للسعر والقائمة على البيانات ، فقد احتفظوا به كما هو وقيمة العملاء انخفضت.

استحوذ الكتالوج على خيال المستهلكين وتطور بناءً على سمعة Sears الممتازة لجودة المنتج والخدمة. كان من الممكن نقل كليهما بسهولة إلى القنوات الرقمية ومنح Sears ميزة تنافسية فريدة.

تتعامل الشركات القديمة مع مشكلات لا يتعين على العديد من منافسيها في التجارة الإلكترونية التعامل معها ، وتكاليف التشغيل أعلى بكثير بسبب ارتفاع الإيجارات والبنية التحتية والتوظيف. على الجانب الآخر ، لديهم أيضًا بعض المزايا المميزة مثل حقوق الملكية للعلامة التجارية وثقة المستهلك.

في عصر تفتقر فيه العديد من العلامات التجارية الرقمية إلى حقوق ملكية العلامة التجارية وانعدام الثقة ، تعد السمعة أمرًا أساسيًا ، خاصة بالنسبة لجيل الألفية.

يفوز المنافسون الذين يعتمدون على البيانات: يتعين على العلامات التجارية القديمة التكيف

الشركات التي ازدهرت في مجال البيع بالتجزئة تاريخيًا فعلت ذلك لأنها عرفت كيفية جذب المستهلكين والحفاظ على المشاركة وبناء العلاقات. لقد أدركوا أن الوعي بالعلامة التجارية والحفاظ على ولاء العملاء أمران حاسمان لتحقيق قيمة عالية للعميل (CLV). كان كتالوج "Wish Book" الخاص بـ Sears ، والذي تم إصداره في الأشهر التي سبقت عيد الميلاد ، وسيلة ممتازة لإشراك العملاء ووضع علامة Sears التجارية في مقدمة الذهن.

في حين أن الوعي كان أمرًا حيويًا على مدار العام ، فقد قدر سيرز أن الانخراط العاطفي حول موسم العطلات كان أمرًا أساسيًا - لن تؤدي المبيعات خلال تلك الفترة إلى زيادة الإيرادات فحسب ، بل ستولد أيضًا عملاء مخلصين على مدار العام. بالطبع ، كانت خدمتهم الممتازة وجودة المنتجات والمشاركة في المجتمعات عناصر مهمة في زيادة الولاء.

كانت سمعتها من أهم العوامل التي تميز Sears عن المنافسين: فقد وثق العملاء بالعلامة التجارية. أصبحت الثقة ذات قيمة متزايدة اليوم في سوق معولم.

الدرس الذي يمكن أن يتعلمه العديد من تجار التجزئة من Sears هو أن الشركات بحاجة إلى تعطيل نفسها والتركيز على المستهلك والالتقاء بهم أينما كانوا. الرضا هو العدو وليس الرقمي.

يجب ألا يخشى تجار التجزئة منافسي التجارة الإلكترونية. بدلاً من ذلك ، انظر إلى ما يفعلونه بشكل أفضل ، أي الاستفادة من البيانات ، واعمل على تنفيذ ذلك.

إلى جانب المزايا العديدة الموجودة لديهم بالفعل - مثل ملكية العلامة التجارية ، وثقة المستهلك ، وإرث أو سجل حافل من ممارسة الأعمال التجارية ، يمكن لتجار التجزئة الحفاظ على موطئ قدم لهم.

تأثير التجارة الإلكترونية على سلوكيات التسوق لدى المستهلك

سمح ظهور التجارة الإلكترونية بأسعار أكثر تنافسية ، وخفض تكاليف الشحن ، والمزيد من العروض الشخصية وذات الصلة. يجمع تجار التجزئة عبر الإنترنت البيانات لتقديم محتوى وإعلانات وعروض أكثر استهدافًا وملاءمة. توفر الابتكارات الأكثر حداثة مثل البحث المنشط بالصوت أوقات تحويل أسرع.

يتسوق المستهلكون بشكل متزايد في أيام العطلات المحددة مثل الجمعة السوداء وإثنين الإنترنت. أنفق الأمريكيون 7.9 مليار دولار على الإنترنت يوم الإثنين عبر الإنترنت ، بزيادة أكثر من 19 في المائة عن إجماليات العام الماضي ، مما يجعله أكبر يوم تسوق رقمي على الإطلاق في الولايات المتحدة.

مع حدوث ما يصل إلى 40٪ من مبيعاتهم السنوية في فترة الخمسة أيام هذه ، من الضروري أن يكون لدى تجار التجزئة استراتيجية مُعَدّة.

كان محللو التجزئة ينظرون إلى العطلات الخارجية مثل "يوم العزاب" في الصين كمؤشرات تنبؤية لتدفق يوم الجمعة السوداء وإثنين الإنترنت في السوق الغربية. بدأ يوم التسوق هذا باعتباره يومًا "لمكافحة عيد الحب" في التسعينيات بسبب العدد الكبير من الرجال الصينيين غير المتزوجين. بفضل تجار التجزئة مثل Alibaba ، أصبحت الآن فورة إنفاق ضخمة في البلاد.

في حين أنه من غير المحتمل أن تأتي إلى الأسواق الغربية لأسباب ثقافية ، إلا أنها طريقة مفيدة للتنبؤ بإقبال المستهلكين ، حيث تعتمد على عوامل مماثلة: ثقة المستهلك ، ومستويات الديون ، وسهولة الائتمان.

تستمر الإجازات في الارتباط بالعروض والصفقات وكنقطة محورية للشراء في أذهان الجمهور. تحتاج الشركات إلى التأكد من إعداد أنظمتها بشكل مناسب في الأشهر والأسابيع التي تسبق هذه التواريخ لمواكبة الطلب الموسمي.

كيف يمكن للشركات القديمة التكيف مع السوق الرقمية اليوم؟

لن يرمي أحد استراتيجية التسويق التقليدية من النافذة - لكن الاستراتيجيات الجيدة تتطور.

يصبح السؤال الآن ما إذا كانت الشركة لديها بنية تحتية للبيانات يمكنها تزويد العملاء برؤى يحتاجها قسم التسويق للتطوير والتطور.

كيف يتم دمج البيانات وتنظيمها وتشغيلها ثم دمجها في الأعمال التجارية هو المفتاح. إذا كانت البنية التحتية موجودة ، فيمكن استخدام تحليلات البيانات خلال استراتيجية التسويق الخاصة بك لفهم مكان وجود العملاء ، والقنوات التي يتعاملون معها ومتى.

يمكن تراكب البيانات الخارجية ، مثل البيانات من أيام التسوق في العطلات الأجنبية مثل "يوم العزاب" في الصين ، للتنبؤ باهتمام الجمعة السوداء وإثنين الإنترنت.

يعد هذا المستوى من تجميع البيانات مثيرًا حقًا ، لأنه يفتح عالماً من الفرص لأخذ الأفكار وتطبيق ما تعلمته على الشركات الفردية ، ويؤدي إلى زيادة الإنتاجية والكفاءة وزيادة المبيعات.

إنه تطور وليس ثورة ، يمكن إنتاج الكثير من هذا التحليل من تحليل البيانات الأساسي للغاية وهو ليس باهظ التكلفة للعديد من العلامات التجارية التي تستخدم بالفعل بيانات الطرف الأول.

في الفصل التالي ، نستكشف كيف يمكن للعلامات التجارية التراثية تطوير استراتيجياتها في ثلاث خطوات سهلة ، وإتقان البيانات وإطلاق العنان للرؤى لمساعدتها على اكتساب عملائها والاحتفاظ بهم وتنميتهم وإشراكهم.

أكمل القراءة هنا.

ليا إيلر هي رئيسة قسم النمو في الولايات المتحدة في فوسفا.