الحياة بعد اختبار إعلان A / B: نظرة رجعية

في آب (أغسطس) الماضي ، بدلت Google خيارات إعدادات عرض الإعلانات بالتناوب. كلنا رأينا ذلك. ونحن جميعًا ، في أغلب الأحيان ، عدّلنا الإعدادات لتناسب احتياجاتنا ، (أقول "في أغلب الأحيان" لأنني حتى يومنا هذا على متن العملاء مع تحديد "تحسين التحويلات" غير المدعوم). كتبت ماري قطعة رائعة ، نهاية إعلانين لكل مجموعة إعلانية. قال جوجل ، "هذا يتغير!". قلنا ، "حسنًا!" وانتقل.

في هذا المنشور ، أود أن أستكشف كيف أثر هذا التغيير الذي يبدو صغيراً على الطريقة التي أفكر بها ، ليس فقط فيما يتعلق بنسخ الإعلان ، ولكن حول كيفية إجراء التغييرات في حساباتي. سوف أستكشف:

• لماذا اختبارات A / B اليدوية معيبة
• لماذا تخليت عن محاولة كتابة نسخة "مثالية"
• كيف حررت كتابة المزيد من الإعلانات وقتي

أ / ب؟ سي-يا لاحقًا!

أعلم أنني تحدثت عن ذلك من قبل: أنا مدمن على العملية. أنا أحب التماثل. وخطوط مستقيمة. واختبارات نظيفة. كل شيء له مكان وميزة. المشكلة هي أن قدرة شرائية ليس المكان الذي توجد فيه خطوط نظيفة ومحددة. PPC فوضوي. كل شيء يمس كل شيء. البازلاء في البطاطس المهروسة وليس هناك شيء رتق يمكنك القيام به حيال ذلك. عندما بدأت في PPC منذ ما يقرب من 5 سنوات ، كانت عملية اختبار إعلان A / B لدينا جوهرة! كان لدينا دليل لكيفية إجراء الاختبار وتمسكنا به وقدمنا ​​عبارات نهائية:

• "لقد نجح هذا!"
• "هذا لم ينجح!"
• "يحب المستهلك" شراء "بدلاً من" التسوق "!
• "مثير للإعجاب. في المجموعة الإعلانية (أ) ، فضل جمهورك الإعلانات ذات الحالة المناسبة. في المجموعة الإعلانية (ب) ، نقر جمهورك على الإعلانات ذات حالة الجملة بمعدل 3 أضعاف تقريبًا ".
• "سأغير تلك الفترة إلى علامة تعجب وأرى ما سيحدث!"

اعتقدت أنه من الممتع للغاية رؤية نتائج الاختبارات وتقديم إعلانات جديدة للاختبار. في رأيي ، قمت بتكوين الكثير من القمامة الاجتماعية حول سبب قيام هذا الجمهور أو عدم النقر فوق نسخة معينة. لم أكن أعرف السبب في الواقع. لم أتوقف عن السؤال عن كيفية صنع النقانق ، لقد انتقلت للتو إلى الاختبار التالي. لذلك عندما أجرت Google التبديل العام الماضي الذي قال للمعلنين بشكل أساسي ، "اسمع ، يمكنك الاحتفاظ بإعدادات" التدوير إلى أجل غير مسمى "، ولكن من المحتمل أن تترك في الغبار" ، ربما أصبت بانهيار عصبي طفيف. كان لدي اختبار أ / ب أسفل! كنت آلة!

1. اكتب إعلانين مميزين للغاية لكل مجموعة إعلانية.
2. تعمل لمدة 30 يومًا.
3. احسب الدلالة الإحصائية.
4. يعلن الفائز ويوقف الخاسر.
5. اكتب إعلانًا جديدًا عن طريق أخذ الإعلان الفائز وتغيير شيء صغير.
6. رغوة الصابون تكرار شطف

هل تعلم أن البشر يحللون حوالي 70 مليون إشارة في غمضة عين؟ إذن أي من هذه الإشارات جعل جاريد ينقر على الإعلان أ وجيان يانغ ينقر على الإعلان ب؟ ولماذا اعتنق جيان يانغ ولم يفعل جاريد؟ انا لا اعرف. كيف كان الطقس عندما شاهد كل منهم الإعلان؟ وعلى الرغم من أنني أود أن أقول ، "ذلك لأن الإعلان أ يحتوي على CTA في العنوان وأن الإعلان B يحتوي على CTA في الوصف ،" لا أعرف في الواقع. هذه هي مشكلة الثقة في نتائج دليل A / B اختبارات. نحن لا نأخذ الوقت الكافي للتفكير في جمهورنا عند اتخاذ القرارات.

بيفيكشن

أدرك أن الطريقة التي أصف بها حبي للعملية والتنظيم تجعلني أبدو عصابيًا في أحسن الأحوال. في حين أنني أحب المبادئ التوجيهية الواضحة ، إلا أن الغموض وعدم اليقين والنقص يبقيني في هذا المجال. المنطقة الرمادية هي السبب في أن قدرة شرائية (PPC) محبطة ومثيرة. حد الكمال؟ مبالغا فيه بالطبع.

إن كتابة نسخة إعلانية مثالية لمئات الآلاف من المستهلكين هي ، أم ، يجب أن نقول ، هدف "سامي". فلماذا حاولنا كمسوقين القيام بذلك مرارًا وتكرارًا من خلال اختبار A / B الخاص بنا؟ حسنًا ، لم نكن نعرف أي شيء أفضل. كنا نبذل قصارى جهدنا بالمعلومات والتكنولوجيا التي كانت لدينا.

في مكان ما على طول الرحلة ، جاء Facebook وقال ، "مرحبًا! أليس من الأفضل كتابة إعلان عندما تعرف بالضبط من هو جمهورك؟ " وقلنا جميعًا ، "نعم!" ثم قفز التعلم الآلي إلى العمل وقال ، "أنا قوي بما فيه الكفاية ، دعني أتحمل عبء اكتشاف الإعلان الذي يخدم Gavin وأي إعلان لخدمة Laurie". وقلنا: "لا! هذه هي إعلاناتي الثمينة ولن أسلمها إليك يا آلة! " ثم قلنا ، "أوه ، حسنًا ، نعم ، ربما تعرف أكثر مما نعرفه ، ها أنت ذا. لكنني ما زلت على وشك الوصول طوال الوقت ".

لذا فقد شمرنا عن سواعدنا ، وكتبنا إعلانين ، ثم بعض الإعلانات الأخرى وقلبنا الإعدادات لتحسينها وتركها تذهب. وهي تعمل. لم أسمع بعد كيف أدت المزيد من الإعلانات إلى تأثير سلبي على التقدم الإجمالي نحو الأهداف.

بدلاً من محاولة كتابة صيغتين مختلفتين للإعلان ، أكتب الآن 4-5 صيغ مختلفة للإعلان. يستخدم البعض كل مساحة الشخصية. البعض لا. البعض لديهم عبارات حثيثة لاتخاذ إجراء قوية حقًا. البعض لديه نهج أكثر ليونة. تضع جميع الإعلانات التي أكتبها في الاعتبار سلامة العلامة التجارية والصوت والتحكم المناسب في القواعد. عندما يكون من المنطقي بالنسبة لي استخدام أدوات تخصيص الإعلانات ، فإنني أستخدمها.

فائدة: تخلص من النضال لكتابة نسخة إعلانية جيدة. ادخل واكتب الإعلانات واخرج وانطلق في تنفيذ إستراتيجيتك.

المزيد من الإعلانات ، وقت أقل

لست متأكدًا تمامًا عندما اكتشف عقلي ذلك. باعتباري شخصًا مغرمًا باختبار A / B ، فقد جاءني كل شخص في المكتب للحصول على المشورة بشأن كتابة الإعلانات. لكن كتابة إعلانات عن اختبار A / B اليدوي كان أمرًا باهتًا بالنسبة لي.

إذا كنت تكتب إعلاناتك بنفسك ، دون مساعدة من أحد البرامج ، فأنت تعلم أنها مهمة تستغرق وقتًا طويلاً للغاية. في عصر A / B ، كنت أقضي معظم وقت كتابة الإعلان في التفكير في كيفية كتابة إعلان فردي يمكن أن يكون منطقيًا عبر مجموعات إعلانية متعددة لضمان سلامة اختبار a / b. اعتمادًا على حجم الحساب وضيق الهيكل ، كان هذا أمرًا صعبًا.

الآن ، بصرف النظر عن حالة الهيكل ، أكتب إعلانات خاصة بالمجموعة الإعلانية ، وأتحدث إلى الكلمات الرئيسية في تلك المجموعة الإعلانية ، وأنا أتقدم خلال هذه العملية. أحاول كتابة إعلانات متشابهة ، ولكن إذا لم تنجح البنية من مجموعة إعلانية إلى أخرى ، فأنا لا أمحو العمل الذي أنجزته بالفعل ، بل أقوم فقط بإعادة صياغة الإعلان المعني والمضي قدمًا.

نظامي ليس مثاليًا. أحاول استخدام الصيغ كلما استطعت لتسهيل كتابة أي جزء من الإعلان. أحب استخدام DKI عندما أستطيع ذلك. لكن في الغالب ، أسلوبي الآن سريع وقذر. احصل على مجموعة من الإعلانات في جدول البيانات الخاص بي ، وقم بتحريرها وإدخال تحسينات عليها ، ودع الجهاز يقوم بعمله.

افكار اخيرة

ما زلت أعمل على كيفية تحليل ما تخبرني به النتائج عن جمهوري. كنت ألعب بـ n-grams لأرى كيف تعمل مجموعات الكلمات. في الغالب ، سأخوض تجربة ما بعد A / B مع بقيةكم وأحاول أن أرى أين يأخذني ذلك.