قد تظل الأحداث الحية رقمية على المدى الطويل - كلمات حكيمة من الرئيس التنفيذي لشركة معينة

Certain، Inc. هي عبارة عن منصة لأتمتة الأحداث وإدارتها ومقرها في سان فرانسيسكو. تعمل الشركة مع الشركات المتوسطة والكبيرة الحجم لتسهيل الأحداث العالمية عبر المنصة مع مجموعة من الحلول بما في ذلك أتمتة الأحداث من طرف إلى طرف. لدى بعض الشركات قائمة رائعة من العملاء تشمل الشركات الرائدة في الصناعة مثل Microsoft و Oracle و Deloitte و SAP.

تضررت صناعة الحدث بشكل خاص من قبل COVID-19. اضطرت الشركات في جميع أنحاء العالم إلى إلغاء الاجتماعات والفعاليات الشخصية مع انتشار الفيروس في فبراير ومارس.

تحدثنا مع الرئيس التنفيذي لشركة Certain ، Peter Micciche ، للتعرف على التكنولوجيا الخاصة بهم وكيفية عملهم مع العملاء للتنقل بين التحولات الأساسية في صناعة الأحداث نتيجة لـ COVID-19.

س) هل يمكنك تقديم لمحة عامة عن مسيرتك المهنية وكيف جئت للعمل في Certain؟

أعمل في برمجيات المؤسسات منذ فترة طويلة وأتيحت لي الفرصة للعمل لدى المؤسسات الكبيرة ، فضلاً عن الشركات الريادية الصغيرة. تجربتي هي تلخيص لذكاء الأعمال في تقنيات وتطبيقات قواعد البيانات.

لقد تعرفت في الأصل على Certain وصناعة الأحداث من قبل المستثمرين. بمجرد أن بدأت في النظر إلى الصناعة ، اكتشفت أنها ملتفة حول مفهوم لوجستيات الأحداث.

لقد أدركت أن هناك فرصة للاستفادة من السحابة لتحقيق نتائج قابلة للقياس باستخدام معلومات الأحداث التي يمكن استخدامها لإبلاغ قرارات المبيعات والتسويق بشكل أفضل.

تتضمن خلفية مؤسستي توسيع نطاق الشركات ، ورأيت أن هناك فرصة لمنح مديري التسويق القدرة على التقاط معلومات الأحداث على نطاق واسع وتحويلها إلى رافعة لتغيير مسار أعمالهم. هذه هي المهمة التي كنا نقوم بها ، حتى هذا المنعطف الأيسر الأخير الذي اتخذناه جميعًا.

س) صِف بإيجاز بعض الأمور - ما هي فكرة المصعد الخاصة بك؟

يساعد بعض المديرين التنفيذيين للتسويق على تحقيق نتائج قابلة للقياس من الاستثمارات التي يقومون بها في الأحداث على نطاق واسع. نقوم بذلك عن طريق أتمتة جميع العمليات الأساسية التي تحتاجها الشركات لدعم الأحداث.

تتيح منصة Certain للشركات إمكانية التقاط التفاعل التفاعلي لآلاف الحاضرين والأحداث من خلال جمع بيانات الأحداث وتجميعها. يمكننا بعد ذلك تحويل البيانات إلى معلومات استخباراتية ذات مغزى تساهم في المبيعات والإيرادات والنتيجة النهائية.

س) من هو العميل المستهدف لشركة معينة؟

نحن نركز على الشركات التي تزيد إيراداتها عن مليار دولار ، مثل Fortune 500 والشركات الكبيرة. لدينا تركيز قوي في التكنولوجيا والخدمات المالية والرعاية الصحية. لدينا واحدة من أكبر مؤسسات الرعاية الصحية غير الربحية التي تستفيد من منصتنا في الوقت الحالي للقيام بتوعية مجتمعية كبيرة.

تدرك الشركات الكبيرة أنه مع بعض الشركات يمكنها بيع ومشاركة رسالتها على نطاق واسع. تجربتك المعتادة مع حدث ما هي أن تدخل ، تسجل ، تذهب إلى قاعة مؤتمرات ، وتستمع إلى كلمة رئيسية.

لذلك ، فإننا نميل إلى التفكير في الحدث على أنه نشاط جديد فريد ويستغرق تنظيم ما وصفته كثيرًا كثيرًا. لكن إذا كنت شركة كبيرة ، فأنت تفعل ذلك 100 مرة ، ربما 1000 مرة أو 10000 إلى 20000 مرة في السنة. يدير أكبر عملائنا ما بين 5000 إلى 20000 حدث سنويًا.

هذه الآلاف من الأحداث مرات عشرات أو مئات أو حتى الآلاف من الحاضرين. تتدفق التفاعلات المرتبطة بكل من هؤلاء الحاضرين ، وهم مشترون ، إلى منصتنا ، لذلك تقدم شركة Certain نظرة ثاقبة حول مكان وجود هذا المشتري في رحلته.

يتيح لنا ذلك توفير قدر هائل من إمكانيات التخصيص والتجزئة والاتصال بحيث يمكن للمسوقين الوصول باستمرار إلى هؤلاء المشترين لإبلاغهم بما هو قادم.

س) كيف تعمل مع العملاء لاستيعاب الأحداث في عصر COVID-19؟

أصبح العالم رقميًا وافتراضيًا بين عشية وضحاها. تستبدل فرق التسويق الأحداث المباشرة بنسخ رقمية من الحدث مما يعني أننا لسنا في نفس المكان الفعلي. نحن نفعل ذلك عن بعد.

اضطر عملاؤنا إلى التدافع لاستبدال الأحداث الحية التي حددوها جدولتها ونقلها إلى نظامنا الأساسي لنشرها رقميًا. لقد أعلنا للتو عن برنامج Certain Digital للمساعدة في استيعاب ذلك.

إنه مظهر من مظاهر العديد من التحسينات التي أجريناها بما في ذلك عمليات الدمج الأصلية في ON24 و Zoom ، وهما مزودان بارزان للغاية للاجتماعات والندوات عبر الإنترنت. سيسمح ذلك للمسوق بتوصيل تقنيات الندوة عبر الإنترنت في نظامنا الأساسي والمتابعة كما لو كانوا يقومون بحدث مادي.

إنه سلس للمسوق. إنه سلس بالنسبة للحضور وهو سهل لمن ينظم الأحداث. على الرغم من أننا اتخذنا هذا المنعطف إلى اليسار ، إلا أننا ما زلنا في نفس الرحلة.

لقد قمنا بتعديل المهمة قليلاً لتأخذ في الاعتبار المزيد من المكونات الرقمية ، لكنها لا تزال إلى حد كبير نفس القيمة المقترحة التي كنا ندعمها لبعض الوقت.

س) هل تعتقد أننا سنعود مرة أخرى إلى الأحداث الحية؟

نعم ، سنعود إلى الأحداث الحية ، لكن من الصعب توقع متى يمكننا العودة إلى الكتلة الحرجة في الأحداث الحية. وفي الوقت نفسه ، يعمل اقتصادنا الأساسي على التجارة ، وهي بيع وشراء السلع والخدمات. لقد كانت الأحداث مساهماً هائلاً في المساعدة في دعم هذا النشاط.

في الوقت الحالي ، يكافح المسوقون وفرق المبيعات لإيجاد طرق فعالة للوصول إلى أسواقهم وجماهيرهم. بينما يمكن لأي شخص تشغيل الكاميرا الخاصة به وعقد اجتماع ، فمن الضروري تنظيم ذلك على أساس قابل للتطوير لالتقاط البيانات ذات الصلة اللازمة لمواصلة أنشطة المبيعات والتسويق الخاصة بك.

أعتقد أن هذه إشارة قوية تقول إن المستقبل يتغير بشكل دائم وأن الرقم الرقمي سيكون مكونًا مهمًا لنشاط الحدث إلى الأبد.

س) ما هو التأثير الفوري الذي تشاهده لـ COVID-19 على الأحداث الافتراضية مقابل الأحداث الشخصية؟

تم استبدال تجربة الحدث الثرية على المستوى الشخصي بنهج أحادي البعد حيث ننظر جميعًا إلى الشاشات. على المدى القصير ، أصبح هذا ضروريًا لنقل كل ما تريد نقله.

لكن فترات الانتباه تكون أقصر بكثير في البيئة الافتراضية مقارنة بحدث مباشر أو مؤتمر حيث يمكن للحاضرين التجول ، أو تناول فنجان من القهوة ، أو إجراء محادثة مع شخص ما ، أو الذهاب إلى جلسة أخرى.

توصيتي القوية هي أنه يجب على المسوقين التوقف عن التفكير فيما يتعلق بإدارة المؤتمرات الكبيرة تقريبًا. يجب على المسوق B2B ، على وجه الخصوص ، الاستفادة من الأحداث الافتراضية لتقليل الحضور إلى خط أنابيب المبيعات.

أوصي بأن يأخذ المسوقون المؤتمرات الأكبر التي ربما قاموا بها قبل ثلاثة أشهر ويقسمونها إلى العديد من الشرائح ، ثم يقدمون تلك الشرائح في مكونات صغيرة الحجم. يمكّنهم ذلك من تقسيم المشتري حتى يتمكنوا من تقديم محتوى مفيد بناءً على مدى اهتمام المشتري ومستوى اهتمامه.

نحن نرى أن العملاء يحاولون استبدال الأحداث الكبيرة التي قاموا بجدولتها بالفعل ، لكنك لم تعد بحاجة إلى حدوث هذا الحدث في وقت واحد. يمكن أن يكون لديك العديد من الأحداث كما تريد.

بالنسبة للمسوق ، يعد هذا بمثابة حلم يتحقق لأنه يمكنك حقًا تقسيم الأحداث حسب احتياجات المشترين وتقديم محتوى خاص بهم.

س) هل رأيت تحولًا نحو المزيد من الأحداث الافتراضية قبل أن يؤثر فيروس كوفيد -19 على الأحداث المباشرة؟

لا. منذ حوالي ثماني سنوات في رد فعل على أزمة عام 2008 - قبل أن أنضم إلى شركة Certain - كانت هناك موجة من الإثارة حول الأحداث الافتراضية. في ذلك الوقت ، كانت هناك بعض التوقعات بأن الأحداث الافتراضية ستحل محل الأحداث الحية ، لكن ذلك لم يتحقق أبدًا.

الآن ، بعد ثماني سنوات ، يتم استخدام هذه التقنيات الافتراضية بدافع الضرورة ، لذلك هناك فرصة للابتكار الحقيقي. أظن أننا سنرى المزيد من القدرات من شركة معينة وآخرين في الصناعة ، مما سيجعلها أكثر ملاءمة للانغماس في اجتماع افتراضي من التقنيات الحالية الموجودة اليوم.

س) كيف يمكن للمسوقين التنقل في هذا التحول إلى الأحداث الافتراضية مع استمرار دعم أهداف العمل؟

كانت الموجة الأولى من نشاط الحدث الافتراضي رجعية. قام الناس بحركات تكتيكية سريعة حول الأحداث التي حددوها بالفعل. بدأنا الآن في رؤية الشركات تتراجع وندرك أننا في هذا الأمر لبعض الوقت وأن تأثير الموجة سوف يمتد بشكل كبير إلى ما بعد الموجة الأولى.

تم تعطيل قناة الحدث ، لذلك يحتاج التسويق والمبيعات إلى التفكير في معنى هذه التغييرات وما يمكن تحقيقه افتراضيًا.

لقد وجدنا أن المنظمات التي تتراجع وتفكر في الأمر على المدى الطويل ، تكون أكثر قدرة على العمل معنا كشركاء والاستفادة من النطاق الكامل لتقنيتنا.

المسوقون الذين يتقدمون من الناحية التكتيكية لن يكونوا منافسين مثل أولئك الذين يتراجعون ويضعون استراتيجية حدث افتراضي حقيقية على مستوى CMO.

س) ما هي النصيحة التي تقدمها للمدراء التنفيذيين الآخرين حول مساعدة العملاء والعملاء من خلال البيئة الحالية غير المستقرة؟

من المهم أن ندرك أنه من غير المرجح أن يعود العالم الذي كنا فيه قبل ستين يومًا. نحن الأنسب للتطلع إلى الأمام والاستعداد لعالم متغير.

وهذا يعني التعاون مع العملاء ، ومناقشة خياراتهم الاستراتيجية ، وجعلها متوافقة بحيث تتعاون حول أي ابتكار مطلوب.

أدرك عملاؤنا التكنولوجيون الكبار على الفور أنهم بحاجة إلى استراتيجية طويلة الأجل. نحن نعمل مع الكثير من القادة في مختلف قطاعات الصناعة ، وعادة ما تكون تلك الشركات ماهرة في التعرف على الوقت الذي تغير فيه المشهد.

لقد فهموا على الفور الحاجة إلى اتباع نهج استراتيجي للتعامل مع هذا التغيير ، بدلاً من البقاء غارقين في تنفيذ نفس الأشياء التكتيكية التي كانوا يفعلونها قبل COVID-19.