تسويق كره الخسارة: عندما يعمل كره الخسارة (وعندما يقتل تسويقك)

"عرض لوقت محدود!"

"كل شئ يجب ان يذهب!"

"هذه الفرصة تختفي عند منتصف الليل!"

”لا تفوت الفرصة! تصرف الان!"

تسويق مثل هذا في كل مكان . لكن هل يجب على الجميع القيام بهذا النوع من التسويق؟

كره الخسارة هو مبدأ من علم النفس استحوذ على خيال المسوقين.

لا يزال ... في الانتقال من البحث النفسي المكثف إلى بيع المنتجات ، غاب المسوقون عن بعض الدروس المهمة التي يعلمها البحث.

لا تفهموني خطأ - كره الخسارة قوي. كما سنرى ، غالبًا ما يكون من المنطقي استخدام بعض النفور من الخسارة في التسويق الخاص بك.

لكن هناك أسئلة تحتاج إلى إجابة:

• هل يجب عليك دائمًا استخدام كره الخسارة؟ فقط ما مدى فعالية ذلك؟
• ما هو تأثير كره الخسارة على علامتك التجارية (والنجاح طويل المدى)؟
• كيف يمكنك استخدام كره الخسارة والبقاء أنيقًا؟

إذا كنت تعمل في مجال التسويق لأي فترة زمنية ، فستجد في النهاية شخصًا يخبرك ببعض النفور من الخسارة. أضف عداد للعد التنازلي. بناء بعض الاستعجال.

هذا هو الوقت الذي يجب أن تستخدم فيه تسويق كره الخسارة - ومتى قد يكون ضارًا بالفعل.

ما هو النفور من الخسارة؟

النفور من الخسارة هو ظاهرة نفسية يفضل فيها الناس تجنب الخسائر على اكتساب المكاسب.

من اكتشف كره الخسارة؟ اكتشف عالما النفس الحائزان على جائزة نوبل دانيال كانيمان وعاموس تفرسكي النفور من الخسارة خلال بحثهما حول نظرية الاحتمالات . نموذج نظرية الاحتمالات الكاملة كيف يتخذ الناس القرارات.

في سياق بحثهما ، لاحظ كانيمان وتفيرسكي شيئًا غريبًا - بدا أن الناس يقدرون الخسارة أكثر من المكاسب المماثلة.

أمثلة على النفور من الخسارة

إليكم السيناريو الذي قدمه تفيرسكي وكانيمان في دراسة أجريت عام 1981 :

تخيل أن الولايات المتحدة تستعد لتفشي مرض آسيوي غير عادي يتوقع أن يقتل 600 شخص. تم اقتراح برنامجين بديلين لمكافحة المرض. افترض أن التقدير العلمي الدقيق لنتائج البرامج هو كما يلي:

• إذا تم تبني البرنامج أ ، سيتم إنقاذ 200 شخص.
• إذا تم اعتماد البرنامج ب ، فهناك احتمال 1/3 أنه سيتم إنقاذ 600 شخص ، واحتمال 2/3 أنه لن يتم إنقاذ أي شخص.

أي من البرنامجين تفضل؟ "

فكر في ذلك لثانية بينما أعرض لك الخيارات المعروضة على المجموعة الأخرى من المشاركين في التجربة.

"افترض أن التقدير العلمي الدقيق لنتائج البرامج هو كما يلي:

• إذا تم اعتماد البرنامج ج ، سيموت 400 شخص.
• إذا تم اعتماد البرنامج D ، فهناك احتمال 1/3 ألا يموت أحد ، و 2/3 احتمال وفاة 600 شخص.

أي من البرنامجين تفضل؟ "

في المجموعة الأولى ، اختار معظم الأشخاص البرنامج "أ" - أرادوا ضمان إنقاذ بعض الأرواح.

ولكن في المجموعة الثانية ، اختار معظم الأشخاص البرنامج "د". على الرغم من أن هذا الخيار مطابق للبرنامج "ب" ، والذي لم يعجبه الأشخاص.

إن صياغة القرار من حيث الوفيات بدلاً من إنقاذ الأرواح جعلت الناس يغيرون خياراتهم. لم يرغبوا في خسارة الأرواح.

بعبارة أخرى ، كانوا يكرهون الخسارة .

تمت دراسة مفهوم كره الخسارة منذ ذلك الحين بمجموعة من الطرق الأخرى أيضًا.

وجدت إحدى الدراسات الشهيرة ، والتي سأسميها " دراسة القدح " ، أن الناس يقدرون الأشياء التي يمتلكونها أكثر من الأشياء التي لا يمتلكونها - حتى لو كانت الأشياء متطابقة تمامًا.

إذا أعطيتني كوبًا من مكتبة الحرم الجامعي (أحد الأشياء التي تمت دراستها) ، ثم عرضت إعادة شرائه مني ، فسأفرض عليك سعرًا مرتفعًا - على وجه الخصوص ، سعر أعلى من تكلفة شرائي فقط كوب جديد متطابق.

هذا هو "تأثير الهبة" ، وهي إحدى الطرق التي يمكن أن يظهر بها النفور من الخسارة "في البرية" (ويعرف أيضًا باسم ، خارج المختبر).

كيف يتم استخدام كره الخسارة في التسويق؟

مع وجود الأكواب والأمراض الكارثية خلفنا ، أصبح لدينا إحساس بماهية النفور من الخسارة. ولكن أين يستخدم المسوقون كره الخسارة؟

الاجابة؟ في كل مكان.

تحقق من صندوق الوارد الخاص بك - إذا كنت تستخدم النشرة الإخبارية التسويقية لأي علامة تجارية ، فمن المؤكد أن لديك بعض رسائل "آخر فرصة للشراء" هناك.

مشاهدة التلفزيون. بين عمليات إعادة تشغيل فيلم How I Met Your Mother ، تحقق من الإعلانات التجارية بحثًا عن "عروض محدودة الوقت".

تحتوي الصفحات المقصودة على مؤقتات للعد التنازلي أعلى الصفحة ، لتذكيرك بأن هذا العرض سيختفي قريبًا.

توقيت العد التنازلي للصفحة المقصودة

الدورات التدريبية عبر الإنترنت لها موعد نهائي - تغلق الأبواب يوم الجمعة الساعة 11:59 مساءً! آخر فرصة للانضمام! في ما يلي عداد للعد التنازلي مستخدم في بريد إلكتروني حديث من Ramit Sethi لدورته Ready Set Evergreen:

بمجرد أن تبدأ في البحث عن النفور من الخسارة ، تبدأ في رؤيته في كل مكان. المسوقين مدمنون عليها.

وأحيانًا تحصل على نتائج مذهلة:

المصدر: ماركوس تايلور على موقع ConversionXL

يواجه المسوقون تحديًا كبيرًا. مفهوم بسيط يومي يقتل بوحشية المبيعات ومعدلات التحويل.

"غدا."

طالما أن شخصًا ما يعتقد "يمكنني دائمًا القيام بذلك غدًا" ، فلن يكون لديه أي سبب للشراء منك.

لهذا السبب يعتمد الكثير من المسوقين على الإلحاح ومبدأ الندرة وكره الخسارة لبيع المنتجات. احتمال انتظار "الغد" لا يقول في الواقع "لا" لعرضك - فهناك اختيار عدم اتخاذ قرار على الإطلاق.

عندما تستطيع أن تجعل شخصًا ما يشعر بألم عدم اتخاذ إجراء (مع نفور من الخسارة) ، يمكنك مساعدته في اتخاذ قرار. ويمكن أن تساعدك هذه القرارات على زيادة التحويلات.

عندما تستخدم الإلحاح للبيع ، فإنك تبتعد غدًا عن الطاولة تمامًا.
النفور من الخسارة هو عامل أساسي نفسي قوي. يشعر الناس بالخسائر أعمق مما يشعرون بالمكاسب. النفور من الخسارة يمكن أن يدفعهم إلى التحرك عندما يقفون في مكانهم الطبيعي.

لكن هناك مشكلة ...

مخاطر التسويق مع كره الخسارة

لقد تلقيت الكثير من رسائل البريد الإلكتروني من Levi's. في دفاعهم ، أحب الجينز الخاص بهم. أنا فقط لا أهتم برسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم.

فلتلق نظرة: في 19 فبراير ، أخبروني أن فرصتي الأخيرة في الحصول على خصم 30٪ ...

ولكن بعد 8 أيام فقط في 27 فبراير ، يمكنني الحصول على خصم 30٪ مرة أخرى؟

في الخامس من آذار (مارس) ، قالوا "لقد فاتتك تقريبًا هذا ..." وأن هذه هي "الساعات الأخيرة للادخار".

ولكن بعد ذلك في 14 مارس ، هناك تخفيضات لمدة يومين بخصم 40٪.

أعلم أن هذه المبيعات ليست كلها بالضرورة لنفس المنتجات. على الرغم من أن الأمر استغرق حتى 29 مارس لعرض بيع آخر على مستوى الموقع بخصم 30٪.

مشكلة رسائل البريد الإلكتروني التسويقية لشركة Levi؟ أنا لا أصدقهم.

إذا قلت إنها فرصتي الأخيرة - معذرةً ، الفرصة الأخيرة - للحصول على خصم 30٪ ... ثم تقديم تخفيض آخر بنسبة 30٪ بعد أسبوع ... لماذا أتخذ إجراءً بشأن أول عملية بيع؟

كل ما فعلته Levi's هو التأكد من أنني لن أشتري الجينز أبدًا بالسعر الكامل. أعلم أن هناك عملية بيع قادمة ، لذلك سأنتظر الخصم التالي دائمًا.

في بحث بعنوان حدود كره الخسارة ، أشار نوفيمسكي وكانيمان إلى أن النفور من الخسارة لا ينجح إلا عندما يعتقد الناس أن هناك شيئًا يخسرونه .

عندما تعرضت للقصف من قبل عدد كبير من تسويق كره الخسارة ، لا أصدق أيًا منهم. لذلك توقف النفور من الخسارة عن العمل.

ينجح تسويق كره الخسارة فقط عندما يعتقد الناس أن هناك شيئًا يخسرونه. انقر للتغريد

الشيء الوحيد الذي حدث بالفعل هو اضمحلال العلامة التجارية. فقدان الثقة.

لا يزال علم الأعصاب وتجنب الخسارة مجالًا ناشئًا ، لكن بعض الأبحاث تظهر أن الأشخاص الذين يعانون من تلف اللوزة لا يعانون من النفور من الخسارة.

اللوزة هي جزء من الدماغ مرتبط بالاستجابات العاطفية ، بما في ذلك الخوف والمخاطر. يدعم هذا البحث فكرة أن تنشيطه هو جزء مما يخلق نفورًا من الخسارة.

لا أريد القفز إلى الاستنتاجات المبنية على هذا البحث (لا يزال شابًا) ... ولكن إذا كانت اللوزة الدماغية نشطة مع كل رسالة من رسائل النفور من الخسارة التي ترسلها ، فستصبح علامتك التجارية بمرور الوقت مرتبطة بالخوف والمخاطرة.

ربما لا تريد ذلك ، أليس كذلك؟

مسلحًا بعلم النفس ودراسات الحالة حول معدلات التحويل المرتفعة ، يبدو استخدام النفور من الخسارة في التسويق آمنًا.

لكن هناك قيودًا على البحث ، وآثارًا للبحث لا يأخذها الجميع في الاعتبار. لا أريد أن أغوص كثيرًا في مقالات المجلات ، لذا إليك بعض النتائج السريعة:

• لم تتم دراسة النفور من الخسارة على مدار المخططات الزمنية الممتدة على مدار الشهر والسنة التي يهتم بها المسوقون (لفهم التأثيرات طويلة المدى على العلامة التجارية)
• تقيس معظم أبحاث تجنب الخسارة تأثير تجنب الخسارة باستخدام المال. هذا لا يجعل النتائج غير ذات صلة ، لكن من الجدير بالذكر أن المسوقين لا يبيعون الأموال عادة.
• في أي وقت تبيع فيه شيئًا ما ، فإنك تقاوم كره الخسارة - النفور من إنفاق المال
• يبدو أن النفور من الخسارة أقوى بالنسبة للخسائر الأكبر - وقد كافحت بعض الأبحاث للعثور على تأثير الخسائر الصغيرة

أهم فكرة بالنسبة لي تأتي من نفس الدراسة حول حدود كره الخسارة.

تظهر الأبحاث أن الناس لا يشعرون بالنفور من الخسارة عندما ينفقون الأموال التي خصصوها بالفعل لأغراض محددة.

وبالمثل ، إذا قرر شخص ما بيع شيء ما أو التخلص منه ، فلا يبدو أنه يعاني من تأثير الوقف.

ماذا لو ، بدلاً من الضغط على النفور من خسارة المنزل ، كنت ستصرح تمامًا بفوائد عرضك؟

ماذا لو استطعت أن تجعل الناس يريدون ما تبيعه بشكل سيء لدرجة أنهم ألقوا بأموالهم عليك عمليًا؟

يمكنك تجاوز نفورهم تمامًا من إنفاق الأموال.

لا تخبر الناس فقط بما يقدمه عرضك لهم - ارسم لهم صورة لحياة لا يمكنهم قول لا لها.

كما يقول مؤلف الإعلانات روبرت كولير في كتاب روبرت كولير ليتر بوك:

"العقل يفكر في الصور ، كما تعلم. خير مثال واحد يستحق ألف كلمة. لكن الصورة الواضحة التي تم إنشاؤها في ذهن القارئ من خلال كلماتك تساوي ألف رسم ، لأن القارئ يلون تلك الصورة بخياله الخاص ، وهو أقوى من كل فرش جميع فناني العالم ".

عندما يمكن لآفاقك تخيل الحياة التي تعرضها لهم ، فإنهم ينشطون نفور الخسارة من تلقاء أنفسهم.

إذا كان بإمكانهم تخيل الحياة بقوة كافية ، فإن الألم الناتج عن عدم وجود تلك الحياة يتضخم. النفور من الخسارة يعمل لصالحك - ولكن نظرًا لأنك لست من يقول ذلك ، فإنه لا ينعكس سلبًا على علامتك التجارية.

إذا كان ليفي يريد حقًا بيع الجينز لي ، فكل ما يحتاجون إليه هو استخدام سطر الموضوع "جينز يمكنك الجلوس فيه".

سأشتري مخزونهم بنبض القلب.

4 استراتيجيات تسويق لتجنب الخسارة (تعمل بالفعل)

هل سبق لك أن أضفت الملح إلى شريحة أناناس أو قطعة شوكولاتة؟

إذا لم تفعل ذلك ، فإنني أوصيك بشدة بتجربته - رشة صغيرة من الملح لديها وسيلة لإخراج حلاوة الفاكهة ، والنتيجة مذهلة.

لكن إذا أضفت الكثير من الملح ، فأنت تأكل فقط أناناس مالح.

يجب استخدام تجنب الخسارة مثل الملح على الأناناس. قليل من النفور من الخسارة يمكن أن يجعل عرضك أكثر حلاوة. دلو منه يترك الناس بطعم مضحك في أفواههم.

عند استخدامه بالطريقة الصحيحة - ومقتصدًا - يمكن أن يكون النفور من الخسارة أداة رائعة لتحسين معدل التحويل. فيما يلي بعض الطرق التي يمكنك من خلالها الحصول على فوائد التحويل من تجنب الخسارة دون الإضرار بعلامتك التجارية.

1. بيع الفوائد الصعبة . ثم ادفع لاتخاذ قرار.

لقد أشرت إلى هذه الفكرة عدة مرات بالفعل.

لا يقول معظم المستهلكين بشكل نشط لعرضك - إنهم يختارون عدم اتخاذ قرار على الإطلاق.

ينفع النفور من الخسارة لأنه يبني التوتر. التوتر بين ما لدى الناس وما يريدون الحصول عليه.

ينفع النفور من الخسارة لأنه يبني التوتر: التوتر بين ما لدى الناس وما يريدون الحصول عليه. انقر للتغريد

تظهر الأبحاث أنه حتى تخيل اتخاذ قرار ما يخلق ارتباطًا بهذا الاختيار.

إذا كان الأمر كذلك ، فيمكنك تنشيط النفور من الخسارة دون الحاجة إلى تضمينه في نسختك التسويقية.

يوضح مؤلف الإعلانات Ry Schwartz هذه النقطة بشكل جيد للغاية في منشور مدونة على Copy Hackers . إذا كنت قد أنجزت عمل رسم مستقبل أفضل في ذهن العميل المحتمل ، فقد حصلت على الحق في طرح سؤال صعب عليهم.

المصدر: Ry Schwartz عبر Copy Hackers

عندما تطلب من شخص ما أن يتخذ قرارًا فارغًا ، فلن يكون هناك المزيد غدًا. إنهم يواجهون مستقبلين محتملين:

1. حياتهم الحالية
2. السيناريو المثالي الذي رسمته لهم

النفور من الخسارة يبدأ من تلقاء نفسه. لن تضطر أبدًا إلى قول أشياء مثل "لا تنتظر" أو "لقد فاتك شيء".

2. استخدام النفور من الخسارة دون إلحاح

لقد كنت في قائمة البريد الإلكتروني لـ Jay Acunzo لما يزيد قليلاً عن عام. بين الحين والآخر يرسل بريدًا إلكترونيًا مثل هذا:

كان جاي أكونزو المتحدث الرئيسي في Content Marketing World. يعمل مع العلامات التجارية الكبرى. إنه رجل مشغول ، وعرض وقته كريم للغاية.

من المقبول أيضًا أنه ليس لديه سوى وقت لـ 6 مكالمات. وهذا يجعل عرضه أكثر قيمة - دون أن ينعكس ذلك بشكل سلبي عليه.

مثال آخر: في عام 2016 ، أنشأ Seth Godin كتاب طاولة قهوة محدود التشغيل يحتوي على جميع منشورات مدونته. كان طول الكتاب أكثر من 800 صفحة ، وبلغت تكلفته 400 دولار.

المصدر: مدونة سيث

كان جودين واضحًا جدًا في أن هذا كان مشروعًا لن يكمله إلا مرة واحدة. نظرًا لأن الكتاب كان محدودًا وحصريًا للغاية ، فقد تمكن جودين من تنشيط الشعور بنفور الخسارة واستخدام مبدأ الندرة لصالحه.

أدى خلق هذا الشعور إلى زيادة المبيعات والكلام الشفهي لكتابه - دون التفكير بشكل سيء في علامته التجارية.

إذا كان لديك مخزون محدود بشكل شرعي ، فقل ذلك. لا يلزم أن تكون رسائلك فوق القمة - فقط أخبر الأشخاص أن الإمدادات تنفد ، ولا تعرف متى سيكون لديك المزيد. مبدأ الندرة بدون

نفور بسيط من الخسارة. تأثير أقل للعلامة التجارية.

3. اجعل نفورك من الخسارة حقيقة

إذا كنت ستستخدم كره الخسارة في التسويق الرقمي الخاص بك ، فابدأ بكل شيء واجعله قابلاً للتصديق.

إذا كنت ترغب في إجراء تخفيضات أو عروض محدودة الوقت ، فابدأ. لكن لا تديرها باستمرار - وأكد أنها نادرة الحدوث.

إذا كنت تريد استخدام كره الخسارة على صفحتك المقصودة - افعل ذلك!

لكن العمل حقًا لجعل النفور من الخسارة أمرًا معقولاً. مجرد إضافة "لا تفوت" أو "لا تنتظر" إلى نسختك لا يكفي. تحتاج فعليًا إلى تنظيم رسائلك التسويقية حول ألم فقدان هذه الفرصة.

سنرى مثالاً على ذلك في سيناريو كره الخسارة الأخير.

4. رسائل البريد الإلكتروني للعربة المهجورة: أفضل وقت لتجنب الخسارة

تعد رسائل البريد الإلكتروني التي تم التخلي عنها في سلة التسوق وقتًا رائعًا للتغلب على نفور الخسارة.

لماذا ا؟

عندما يضع المتسوق عنصرًا في عربة التسوق ، يكون قد أبدى اهتمامه به. وعلى الرغم من أنهم لم يشتروا أي شيء بعد ، إلا أن وضع عنصر في عربة التسوق عبر الإنترنت ربما يكون كافيًا لتفعيل تأثير الوقف.

بعبارة أخرى ، هناك بالفعل شيء على المحك!

في هذه المرحلة ، اقترب المتسوق من اتخاذ القرار. كل ما يحتاجونه هو القليل من التشجيع لحملهم على اتخاذ الخطوة التالية.

ألق نظرة على هذا المثال الرائع من Sumo:

المصدر: سومو ، عبر Copy Hackers

أوووووو يا فتى! هل تشعر بالألم؟

يوضح Sumo بوضوح ما تفتقده من خلال عدم الاشتراك في خدمتهم:

• قائمة بريد إلكتروني ضخمة
• قناة تسويق يمكنني التحكم فيها
• المحتوى الخاص بي ينتشر كالنار في الهشيم
• الزوار المتفاعلون

كل ذلك ، متوجًا بسؤال استفزازي ومثير للشك ("هل تعرف إلى أي مدى يقرؤون أسفل الصفحة؟") وخصم بسيط.

هذا ما يبدو عليه تسويق كره الخسارة الكبير. إنه مدمج في أساس نسخة البريد الإلكتروني هذه. يذهب الأمر إلى أبعد من مجرد إخبارك بعدم تفويت الفرصة ويجعلك تتوق إلى فوائد المنتج.

الخلاصة: التسويق النفور من الخسارة

تذكر ، النفور من الخسارة قوي. ونقتبس من العم بن من Spider-Man: "مع القوة العظيمة تأتي مسؤولية كبيرة."

لقد تعاملت بشدة مع المسوقين الذين يبغضون الخسارة حتى الآن ، لكن الحقيقة هي أنني من محبي كره الخسارة. يمكنك استخدام كره الخسارة لزيادة معدلات التحويل ومشاركة العلامة التجارية من خلال التسويق الخاص بك - إذا كنت تستخدمه بشكل استراتيجي.

افهم كيف يعمل كره الخسارة. اعرف متى ينطبق ومتى لا يهم. ضع في اعتبارك المخاطر. استخدمه كمشرط بدلاً من المنشار. مشاهدة تحسن التسويق الخاص بك.