نظرًا لأن المحتوى الذي تم التقاطه بواسطة الهواتف الذكية و GoPros استحوذ على الإنترنت ، لاحظت Riley Stricklin كيف يمكن للإضاءة السيئة أن تؤثر حقًا على جودة الصور ومقاطع الفيديو. أطلق رايلي والفريق المؤسس Lume Cube لحل المشكلة عن طريق إنشاء ملحقات إضاءة للكاميرات وأجهزة الكمبيوتر. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، نتحدث مع Riley حول الإطلاق على Kickstarter ، والبحث عن شركاء تصنيع ، وزيادة الهوامش من خلال الانتقال من البيع بالجملة إلى المستهلك المباشر.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: Lumecube
• ملفات التعريف الاجتماعية: Facebook و Twitter و Instagram
• التوصيات: Klaviyo (تطبيق Shopify) ، In Cart Upsell (تطبيق Shopify)

التحقق من صحة فكرة المنتج قبل الإطلاق

فيليكس: لقد بدأت هذا العمل لمعالجة مشكلة رأيتها في السوق. ما هي المشكلة التي كنت ترى؟

رايلي: بدأت المجموعة التأسيسية للشركة في عام 2014 ، وكان المفهوم الأصلي حول إنشاء إضاءة محمولة ، بشكل أساسي لمستخدمي GoPro و iPhone. كنا نرى هذين الجهازين يتصدران السوق من حيث إنشاء المحتوى ، مع GoPro وكل الغضب في ذلك الوقت حول الاكتتاب العام الأولي الخاص بهما ، وأخيراً حصل iPhone على كاميرات رائعة مدمجة في أجهزتهما. لقد رأينا سوقًا للملحقات حول GoPro و iPhone في عالم التصوير الفوتوغرافي هذا. أشياء مثل العدسات الصغيرة المثبتة لجهاز iPhone الخاص بك. كان للمجموعة المؤسسة تاريخ في مجال التصوير الفوتوغرافي والفيديو وعرفت مدى أهمية الإضاءة. كانوا يعلمون أيضًا أنه لم يكن هناك عرض للإضاءة لأجهزة iPhone أو GoPro في السوق لالتقاط صور أفضل. كان هذا هو المفهوم الأصلي لـ Lume Cube ، والذي ظهر في Kickstarter.

فيليكس: كنت تدرك أهمية الإضاءة من خلفيتك. كيف قمت بالتحقق من صحة المنتج الذي كنت تحاول إنشاءه لملء هذه الفجوة؟

رايلي: هذا هو المكان الذي أصبح فيه Kickstarter دليلنا على المفهوم. كنا نعلم أنه في السوق الأساسية للمصورين ومصوري الفيديو المتميزين ، عرف الغالبية قيمة الضوء. تقليديًا ، كانت الإضاءة عنصرًا مكلفًا إلى حد ما. ستذهب إلى أماكن المبيت والإفطار في العالم ، الأماكن الراقية ، وتنفق مئات الدولارات على الإضاءة. ستحمله في حقيبة كبيرة ، ولديك كبلات طويلة ، وبطاريات كبيرة ، ولم يكن هناك حل محمول مثل حلنا. كانت هذه هي النظرية التي تدور حولها داخليًا بين المجموعة المؤسسة. كانت Kickstarter عبارة عن منصة رائعة لاختبار هذا المفهوم ، بدلاً من زيادة رأس المال بشكل شامل.

"كانت Kickstarter عبارة عن منصة رائعة لاختبار هذا المفهوم ، بدلاً من زيادة رأس المال بشكل شامل."

انتهى بنا الأمر إلى طرحه على Kickstarter بنماذج أولية ، وفيديو تسويقي ، وهدف بقيمة 56000 دولار. بعد ثلاثين يومًا ، جمعنا 229 ألف دولار أمريكي ، مع بيع آلاف الطلبات مسبقًا. لقد أثبت لنا ذلك حقًا ، "رائع ، الناس يفهمون هذه القيمة وهناك طلب على منتج من هذا النوع."

فيليكس: في وقت إطلاق Kickstarter ، هل قمت بالفعل بتطوير نموذج أولي عملي؟ أين كنت كعمل تجاري ، عندما بدأت؟

رايلي: النموذج الأولي العملي سيكون طريقة سخية جدًا لوضعه. كان لدينا حوالي ست وحدات في ذلك الوقت ، كانت مكلفة للغاية. التحدي مع الإضاءة بشكل عام هو أنها تولد الكثير من الحرارة. لن تستمر هذه النماذج لأكثر من دقيقتين في المرة الواحدة. لقد أصبحنا مبدعين تمامًا في الجانب التسويقي للأشياء في الفيديو لإظهار دليل على المفهوم. على نطاق واسع ، كنا نعلم أننا بحاجة إلى حل الكثير من هذه المشاكل. كان لدينا حوالي ستة نماذج أولية ، كنا نصنعها في أستراليا في ذلك الوقت ، وهو مكان مكلف للغاية للقيام بذلك. كان هناك بالتأكيد العديد من التغييرات بين العنصر الذي قمنا بالإعلان عنه على Kickstarter والمنتج النهائي الذي تم تسليمه.

من خلال تجربة التصنيع هذه ، وجدنا الكثير من التحديات مع تصميمنا الأصلي واضطررنا إلى التعديل عدة مرات للتوصل إلى منتج يفي بالمواصفات التي وعدنا بها عملاء كيك ستارتر.

استخدام مرحلة التصنيع لتحسين منتجك

فيليكس: يمكن للعديد من الشركات استخدام حملات Kickstarter للإبلاغ عن تطوير منتجاتها واستراتيجيتها التسويقية وما إلى ذلك. ما هي التغييرات التي لاحظتها وحاولت تنفيذها على طول الطريق؟

رايلي: لقد تعلمنا بالتأكيد الكثير عن الميزات التي كنا نعلن عنها والتي تعتبرها قاعدة العملاء أكثر قيمة. كنا نعلم أنه عندما كان الأشخاص يشترون في حملة Kickstarter ، مثل العديد من أماكن Kickstarter الأخرى ، لم يكن بالضرورة المنتج الدقيق الذي تراه ، بل يتعلق أكثر بمفهوم القول ، "حسنًا ، مهما كان شكل المنتج في فيديو Kickstarter ، ما سيخرج مصباح صور وفيديو عالي الجودة ليس فقط متوافقًا مع تقنية Bluetooth ، ولكنه أيضًا مقاوم للماء حتى عمق مائة قدم. " أنت تعد بقائمة المواصفات هذه.

مثل العديد من رواد الأعمال الجدد ، لم يكن لدينا خلفية في التصنيع على نطاق واسع ، لذا فهذه واحدة من أكبر المعلومات التي تم تعلمها من خلال Kickstarter. لقد كان حقًا تحليل التكلفة لفهم ، "ما تكلفة هذا لكل وحدة على نطاق واسع لتحقيق هذه المواصفات؟" كان لدينا بعض النماذج الأولية التي كانت بسيطة ، ولكن لإعطاء بعض الحجم ، كنا نقلل من تكاليف حوالي 80٪ من وحدة الإنتاج النهائية الفعلية ، مقارنة بالمكان الذي كنا فيه في وقت مبكر في Kickstarter.

"مثل العديد من رواد الأعمال الجدد ، لم تكن لدينا خلفية في التصنيع على نطاق واسع ، لذا فهذه واحدة من أكبر المعلومات التي تم تعلمها من خلال Kickstarter."

فيليكس: ما هي الخطوات التالية لتحويل هذا المنتج إلى واقع؟

رايلي: لقد وعدنا بجدول زمني للتسليم يبلغ ثلاثة أشهر. قمنا بإدارة Kickstarter بين نوفمبر وديسمبر ، في فترة العطلة تلك ، ووعدنا بالتسليم بحلول مارس. انتهى الأمر بأخذ 12 شهرًا للولادة. عندما دخلنا في الإنتاج الضخم ، كان التحدي الذي انتهى به الأمر بالتحديد في تلك الوحدة الأولى هو أن ضوء تطبيق GoPro بشكل أساسي. لذلك ، علمنا أننا بحاجة إلى مطابقة مواصفات GoPro ، والتي كانت ، "مرحبًا ، اسمح لعملائنا بالتصفح باستخدام هذا ، والذهاب للغوص والغطس باستخدام هذا." يجب أن تكون مقاومة للماء.

الآن ، ما الفرق بين GoPro والضوء؟ GoPro ككاميرا ، يمكنك وضعها في حقيبة GoPro المقاومة للماء ، والتي كانت في ذلك الوقت GoPro Hero 4 بهذه الطريقة. الضوء ، الذي كان المفهوم الأصلي حول ما سنفعله ، أليس كذلك؟ أردنا الحصول على هذا الضوء ، ولدينا حقيبة صغيرة من GoPro ، ولكن من خلال الاختبار ، أدركنا أن الضوء ينبعث من كمية كبيرة من الحرارة بحيث عندما تضعه في بيئة محكمة الإغلاق صغيرة جدًا مثل هذه ، ينتهي الأمر بالحرق. فورا. في الواقع ستحرق الكثير من المكونات الداخلية ، وتذوب بسبب نقص تدفق الهواء هناك. استغرق هذا التحدي الرئيسي شهورًا حتى يتم اكتشافه. كيف يمكننا مقاومة هذا الشيء من الأعلى إلى الأسفل؟

انتهى بنا المطاف بالعمل مع مُصنِّع ساعات يصنع ساعات مقاومة للماء ، للمساعدة في إحكام إغلاقها وبناء الوحدة الفعلية بشكل أساسي من الألومنيوم ، والذي كان بمثابة تبديد للحرارة. الكثير من تلك الأشياء الصغيرة التي ظهرت لم تكن متوقعة تمامًا في Kickstarter. لقد كان أكثر من مفهوم تسويقي ، ولكن بعد ذلك عندما بدأنا في مواصفات التصنيع ، هذا ما بدأ في رفع التكلفة من حيث ، "حسنًا ، علينا تلبية هذه المواصفات ، لا يمكننا أن نخذل العميل هنا ، ولكن إذا كانت سترفع التكلفة من 14 دولارًا للوحدة إلى 22 دولارًا للوحدة ، فليكن ذلك ". كان هذا شيئًا واجهتنا تحديات معه على طول الطريق.

ليس فقط مشاكل التصنيع ، ولكن في ذلك الوقت كنا نعمل من مرآب لتصليح السيارات. كان لدينا إيرادات Kickstarter التي كانت تمول المشروع بالتأكيد ، ولكن انتهى بنا الأمر إلى الخروج وجمع القليل من رأس المال الأولي أيضًا خلال ذلك الوقت للتأكد من أنه يمكننا تمويل ذلك التشغيل الأول نظرًا لتكبدنا الكثير من التكلفة معرفة كيفية وضع اللمسات الأخيرة على المنتج.

المفتاح للحفاظ على عملائك سعداء؟ تواصل

فيليكس: لقد ذكرت أن تسليم المنتج النهائي استغرق 12 شهرًا ، لكنك وعدت بالانتظار لمدة ثلاثة أشهر. كيف أخذ عملاؤك ذلك؟

رايلي: اضطررنا لأن نكون استباقيين للغاية. ما تعلمناه هو ، كما هو الحال في أي مشروع ، أنه إذا لم تكن الأمور متطابقة مع الجدول الزمني الذي وعدت به ، فإن الإفراط في التواصل والتواصل الاستباقي هو الشيء الوحيد الذي يمكن أن يساعدك. ربما كان هذا هو الجزء الأكثر إيلاما من تلك العملية. Kickstarter ، في ذلك الوقت ، كان نوعًا ما منصة سابقة. لقد كان كبيرًا جدًا ، لكنه كان حشدًا صريحًا جدًا. إنهم يتبنون في وقت مبكر ، وهو ما نشعر بالامتنان له. لكن لسوء الحظ ، من خلال هذا الجدول الزمني ، بقدر ما حاولنا مشاركة المعلومات ، هناك بالتأكيد أشخاص يفترضون أنك حصلت للتو على 230 ألف دولار ، واشترت كل منكما سيارة بورش ، وأنت تتجول في سان دييغو تتجول في ركوب الأمواج كل يوم.

عليك أن تحارب ذلك ، وهذا أمر صعب على القلب ، مع العلم كم تقضي - 90 ساعة من الأسابيع ، الليالي الطويلة. كنا فخورون جدًا أنه بحلول عيد الميلاد في العام التالي ، 2015 ، تمكنا من تقديم منتج بجودة أعلى بكثير مما تم شراؤه في الأصل بالكامل. لقد شعرنا بسعادة غامرة حيال ذلك.

فيليكس: لقد ذكرت أنه يتعين عليك جمع بعض رأس المال التأسيسي. بعد أن شهدت الكثير من النجاح مع Kickstarter ، ما مدى سهولة القيام بذلك؟

رايلي: لقد أحدثت كل الاختلاف. لم يكن جمع رأس المال شيئًا سهلًا بأي حال من الأحوال ، خاصة في المرحلة المبكرة ، لكن لم يكن لدينا دليل على المفهوم الذي أظهر بشكل أساسي ربع مليون دولار في الشهر ، والذي كان متوقعًا على معدل تشغيل لمدة 12 شهرًا ، ، "مرحبًا ، لدينا نشاط تجاري يتراوح بين مليونين ونصف و 3 ملايين دولار سنويًا هنا." لقد أظهرنا للتو أنه يمكننا تحقيق ربع مليون دولار في 30 يومًا. سمح ذلك بالكثير من إثبات المفهوم والتحقق من صحة الفكرة لكي يستثمرها الناس. لقد حصلنا على جولة أولية من حوالي تسعة أشخاص أتوا ، وكان هذا ما سمح لنا حقًا بإحضار المنتج إلى السوق ، ثم لم نلبي Kickstarter فحسب ، بل قدمنا ​​تلك الطلبات الإضافية في الصين - التي لديها حد أدنى كبير جدًا كميات الطلب - ثم تحويلها إلى أعمال ذات إيرادات متكررة.

فيليكس: بمجرد أن أدركت أن تكلفة التصنيع ستكون أكبر مما توقعت ، هل توصلت إلى أي طرق لتعويض ذلك؟ أم أنه مجرد تعديل لإصلاح نقطة السعر؟

رايلي: كنا نأمل في الأصل أن نصل إلى ما يقرب من 50 دولارًا أو 60 دولارًا ، وانتهى بنا الأمر إلى البيع بالتجزئة عند علامة 79 دولارًا. كان علينا أن نبني ذلك. لقد كان الشيء الصحيح الذي يجب القيام به. لقد كان المنتج متقدمًا جدًا عما قمنا ببيعه مسبقًا على Kickstarter ، فقد حقق شيئين رائعين حقًا. الأشخاص الذين اشتروه من Kickstarter بسعر 35 دولارًا تقريبًا رأوا أنه ، "واو ، لقد حصلت حقًا على الكثير من هذا." المنتج انتهى به الأمر إلى أن يكون أفضل بكثير. عندما وصلنا إلى السوق ، كان هناك الكثير من شركاء التجزئة والبائعين الذين قالوا ، "يجب أن تحصل على 99.99 دولارًا. هذا منتج بقيمة 99 دولارًا مع القيمة التي جمعتها." لقد وجدنا أن الأرضية الوسطية عند نقطة السعر 79 دولارًا ، والتي اعتقدنا أنها سمحت بحاجز أقل للدخول والمزيد من فرصة السوق الشامل للسماح لمجموعة أكبر من الناس بالدخول. رأينا بعض النجاح الهائل خارج البوابة مباشرة في أول 12 شهرًا.

إيجابيات وسلبيات التوزيع بالجملة لكبار تجار التجزئة

فيليكس: لقد ذكرت أنك بدأت كبائع جملة للتوزيع على Best Buy و Apple وما إلى ذلك. كيف كان ذلك ممكنًا كعمل تجاري جديد؟ هل كان من السهل الوصول إلى تجار التجزئة هؤلاء؟

رايلي: لن أقول بسهولة. كان لدينا تاريخ من العلاقات في هذه الفئة. كانت لدينا علاقات مع بعض تجار التجزئة هؤلاء سابقًا على منتجات أخرى ، بسبب العلاقات التي تم بناؤها سابقًا في الوظائف. القدرة على الظهور عند عتبة بابهم ليس فقط بمنتج عالي الجودة ، ولكن بعد ذلك حملة Kickstarter هذه ، والنجاح والعلاقات العامة التي أظهرت ، "مرحبًا ، هذا سوق متنامي ، هذا منتج مطلوب. إنه مختلف عن أي شيء آخر هناك ". لقد سمح لنا باكتساب بعض الزخم المبكر والنجاح المبكر. إذا نظرنا إلى الوراء ، فإن أكثر من 70٪ من عائداتنا في العام الأول جاءت من خلال قنوات البيع بالجملة.

"كلما زاد حجم شريك التجزئة الذي تحصل عليه ، كلما كانت شروط الدفع أطول ، انخفض الهامش. إنها بالتأكيد صفقة معينة هناك."

في ذلك الوقت ، كنا على Magento 1.0 ، وكان لدينا موقع ويب أساسي للغاية ، وربما فعلنا بضع مئات من الدولارات يوميًا على الأكثر. كان معظم التركيز ينصب على الدخول إلى قناة البيع بالتجزئة وإحداث ضجة كبيرة. GoPro كان حديث المدينة ، الاكتتاب العام الأولي ، 25-30 مليون كاميرا يتم بيعها كل عام. نظرًا لكوننا أحد ملحقات GoPro ، فقد كنا نصمم الكثير من اتجاهنا بعيدًا عن المسار الذي كانوا يسلكونه. كان معظم أعمالهم في وقت مبكر أيضًا يذهبون إلى قناة البيع بالتجزئة هذه. شراكاتهم الإستراتيجية للبيع بالتجزئة في عروض البيع بالتجزئة ، والدفع لتجار التجزئة مثل Best Buy لبناء شاشات العرض. لذلك كان هذا هو الجزء الأول من عملنا ، والذي تسبب أيضًا في الكثير من المشكلات ، على الرغم من أنه كان يتمتع بقدر كبير من الجاذبية وحصل على بعض المصادقة بالنسبة لنا. كلما زاد حجم شريك التجزئة الذي تحصل عليه ، كلما كانت شروط الدفع أطول ، انخفض الهامش. إنها بالتأكيد تجارة معينة هناك.

فيليكس: كيف دخلت في بعض هذه العلاقات؟ هل قمت بعمل جيد لتجار التجزئة الكبار ، أم أنك بدأت صغيرة؟

رايلي: كان عام 2016 أول عام لنا في مجال الأعمال. جاء الكثير من هذه الإيرادات من الافتتاح مع بعض بائعي التجزئة الاستراتيجيين عبر الإنترنت في ذلك الوقت ومن وجود مواضع صغيرة في المتجر. لقد أمضينا الكثير من التركيز في بناء الجانب الدولي من الأعمال. لذلك في عام 2016 ، قضيت حوالي 200 يوم ، مسافرًا أو أكثر. سواء كانت ستذهب إلى المعارض التجارية ، أو الذهاب دوليًا ، أو إنشاء التوزيع ، فهذا هو مصدر الكثير من تلك الإيرادات. هذا وأوامر الفتح من قناة التوزيع الخاصة بنا ، وهو هامش منخفض جدًا جدًا. إنشاء ألمانيا وأستراليا وجنوب إفريقيا وإنجلترا واليابان ، والحصول على طلبات توزيع كبيرة للممثلين هناك ، في محاولة لبناء علامة تجارية عالمية ووضع مواضع على أرفف البيع بالتجزئة هناك.

"كان هذا جزءًا كبيرًا من خطة العام الأول: لبناء شراكات استراتيجية للبيع بالتجزئة في الولايات المتحدة ، وبناء الأعمال التجارية العالمية."

هؤلاء الشركاء لنا ، الأشخاص الذين كانوا يوزعون طائرات DJI بدون طيار ، وكاميرات GoPros ، وكاميرات Sony ، لديهم علاقات مع الكثير من تجار التجزئة. سنستفيد من ذلك ، ونتوافق مع هذا الموزع أو نوقع عقدًا ، ومن ثم سيساعدوننا في نقلنا إلى تلك المنطقة. كان هذا جزءًا كبيرًا من خطة العام الأول: لبناء شراكات إستراتيجية للبيع بالتجزئة في الولايات المتحدة ، وبناء الأعمال التجارية العالمية. في عام 2017 ، ذهبنا أكثر نحو متاجر التجزئة الكبيرة ووقعنا مع كل من متاجر Apple و Best Buy.

السير في الطريق الأقل ازدحامًا: بدء التشغيل على المسرح الدولي

فيليكس: من خلال البدء بالمستوى الدولي ، كنت تقريبًا تعمل للخلف عن المسار التقليدي الذي قد تسلكه الشركة. لماذا تتخذ هذا النهج؟

رايلي: إذا كنت أنظر إليها مرة أخرى ، لكنت فعلت ذلك بطريقة عكسية. فعلنا العكس ، كما ذكرت. تبني معظم الشركات نشاطًا تجاريًا عبر الإنترنت ، ثم تبني ببطء على عدد قليل من تجار التجزئة ، ثم تتوسع دوليًا. في ذلك الوقت ، كان هذا كل ما نعرفه. Shopify كان بعيدًا عن رؤيتنا في تلك المرحلة ، لم يكن ما كان عليه اليوم بالتأكيد. بالنسبة لنا ، كأشخاص أتوا من تلك الصناعة ولدينا الكثير من العلاقات معها ، عرفنا كيف نلعب لعبة البيع بالتجزئة. كانت أسرع طريقة بالنسبة لنا لنشر الخبر. في تلك الأشهر الـ 12 الأولى ، صدق أو لا تصدق ، أنفقنا 0 دولار على أي إعلانات وسائط مدفوعة. لا بحث جوجل ، لا اعلانات الفيسبوك.

لم نأت من مجال التجارة الإلكترونية أو نعرف الكثير عن ذلك ، لقد أتينا من تجارة التجزئة والجملة. بمجرد أن توصلنا إلى ماهية منتجنا الخاص ، أخذناه إلى الفاكهة المتدلية ، إلينا. احصل على طلبات 10000 دولار ، 20000 دولار ، 50000 دولار من تجار التجزئة أو الموزعين ، وادفع الأعمال عبر هذه القنوات. إذا نظرنا إلى الوراء الآن ، هناك منتجات تناسب هذا النموذج ، وهناك منتجات تناسب النموذج المباشر للمستهلك.

كنا سنتخذ نهجًا مختلفًا في ذلك الوقت لأنه قادنا إلى بعض أوضاع التدفق النقدي الضيقة حقًا. عندما تقوم بتوسيع نطاق ذلك بسرعة ، وعليك أن تدفع الأموال إلى الأمام لبناء كل المنتج ، ولكن بعد ذلك عليك الانتظار لمدة 30 ، 60 ، 90 يومًا للحصول على أموال بمجرد بيعها إلى بائع تجزئة ، ستحصل على وضع في وضع تدفق نقدي ضيق للغاية ، مقابل ما يحبه معظم الناس بشكل واضح Shopify ، وهو الإيداعات اليومية للتدفق النقدي للشركة.

"عندما تقوم بتوسيع نطاق ذلك بسرعة ، ويتعين عليك دفع الأموال لبناء كل المنتج ، ولكن بعد ذلك عليك الانتظار لمدة 30 ، 60 ، 90 يومًا للحصول على أموال بمجرد بيعها إلى بائع تجزئة ، ستحصل على وضع تدفق نقدي ضيق للغاية ".

فيليكس: ما الذي تجده أكثر ما يهتم به تجار التجزئة عندما يتعلق الأمر بأخذ منتج إلكتروني جديد في متاجرهم؟

رايلي: الشيء الأول بالطبع هو الهامش. بائع التجزئة لديه تكاليف باهظة للغاية. يجب عليهم إبقاء الأضواء مضاءة ، وعليهم دفع رواتب الموظفين. أي شيء أقل من الهامش المطلوب ، لن يتحدثوا معك حتى. كان هذا شيئًا تعلمناه مبكرًا عندما اخترنا نقطة السعر 79 دولارًا مقابل 99 دولارًا. عندما تبدأ في الدخول في تجارة التجزئة ، عليك أن تعطي 50٪ من الهامش الخاص بك إلى تاجر تجزئة أو موزع. 50٪ من 80 يختلف عن 50٪ من 100. كنا نود أن نحصل على تلك النقود الإضافية عندما تذهب إلى جانب البيع بالتجزئة. يعتبر البناء في هذا الهامش هو الشيء الرئيسي لأنه حتى إذا كان لديك أفضل منتج تالي في العالم إذا لم تتمكن من تلبية متطلبات الهامش الخاصة بهم ، فلن يتمكنوا من العمل من بضعة دولارات فقط لكل وحدة ، أو بضع نقاط مئوية لكل وحدة.

الأمر الثاني هو أنهم يركبون هذا الاتجاه. في ذلك الوقت ، كان كل بائع تجزئة يسيل لعابه لوضع أيديهم على شاشة GoPro حتى يتمكنوا من جلب الناس إلى متجرهم. أراد الناس شراء GoPro ، والآن أصبح لدى تجار التجزئة ملحق يمكنهم بيعه لجميع مستخدمي GoPro ، وهي قصة مختلفة يجب سردها. ركبنا في الأساس ذيل موجة GoPro في العام الأول.

"متطلبات الهامش ، ومن ثم ركوب الاتجاهات سيكون التركيز الرئيسي حقًا للنجاح في البيع بالتجزئة."

من منظور الهندسة العكسية ، كيف وجدنا أن معظم عمليات التوزيع الخاصة بنا كانت تتم على موقع GoPro على الويب ، والنظر في جميع موزعيهم الدوليين ، وسحب معلومات الاتصال بهم ، واستدعائهم. كنا نقول ، "لدينا منتج يتناسب جيدًا مع ما هو الآن منتجك البطل ، GoPro ، ودعنا نحكي قصة ودعنا نجمعها ونجلبها إلى أرفف البيع بالتجزئة." لقد حظيت بالكثير من الاهتمام لأننا كنا نركب الاتجاه. تقدم سريعًا حوالي 18 شهرًا عندما كانت GoPro تمثل وزنًا رئيسيًا على الكثير من أرفف البيع بالتجزئة ، كان علينا التوقف حتى عن استخدام هذا المصطلح ، والاقتراب من البيع بالتجزئة ، لأن أي شيء متعلق بـ GoPro كان سلبياً. متطلبات الهامش ، ومن ثم ركوب الاتجاهات سيكون التركيز الرئيسي حقًا للنجاح في البيع بالتجزئة.

التزم بالاتجاهات وقم بالدوران المحوري عند الضرورة

فيليكس: عندما كانت نافذة GoPro تغلق ، ما مقدار الوقت الذي أمضيته في تحويل الأعمال إلى خطوط منتجات ومبادرات تسويقية أخرى؟

رايلي: لقد كانت استراتيجية دائمة التغير. كنا دائمًا نراقب السوق وكان علينا حقًا أن نحافظ على نبضنا لما كان يحدث. لحسن الحظ ، كان لدينا منتج صغير جدًا حيث كانت قدرته على التركيب ربع 20 سنًا ثلاثي القوائم. لذا ، نفس الشيء الذي تجده في نهاية عصا السيلفي أو أي حامل ثلاثي القوائم. كنا نضع أنفسنا كسكين ضوء للجيش السويسري. كان الضوء نفسه قابلاً للتطبيق بشكل كبير على العديد من السيناريوهات المختلفة ، ما تغير هو خيار التثبيت. كان هذا حقًا هو ما فتح الكثير من أعمالنا ، لأخذها والسعي وراء طرق أخرى. في المقام الأول ، ستنطلق الأضواء على حامل مع GoPro ، وتستخدم للتصوير. كان لدينا أيضًا حامل كاميرا ، بحيث يمكن تثبيت ضوء GoPro نفسه أعلى الكاميرا.

"كنا نراقب السوق دائمًا وكان علينا حقًا أن نحافظ على نبضنا لما كان يحدث".

لقد وجدنا الكثير من النجاح في مجال التصوير الفوتوغرافي بالفيديو. ثم في نهاية عام 2016 ، كانت الموجة الرئيسية التي جاءت هي الطائرات بدون طيار. كان ذلك عندما أطلقت شركة DJI Phantom 4 ، والتي اجتاحت السوق ، يمكنك الآن الحصول على تصوير جوي رائع. لذلك أنشأنا خطًا من قضبان التثبيت للطائرة بدون طيار. يمكنك الآن أن تأخذ نفس ضوء GoPro الأصلي ، والتقط نوعًا من حامل الأرجل على طائرة Phantom 4 بدون طيار ، وقم بتحريك الأضواء الخاصة بك ، وانظر. لدينا خط جديد من المنتجات نسميه إضاءة الطائرات بدون طيار.

كان الضوء هو نفسه ، وهذا ما سمح لنا بأن نكون ذكيين للغاية ، حيث ، عند النظر إليه ، "مرحبًا ، نريد البيع ، أو نريد شراء وتصنيع 50000 مصباح هذا العام ،" لأنه كان كله نفس الضوء . سنقوم بعد ذلك بنقل أحجام الوصلات من جانب إلى آخر. لقد سمح لنا بالبقاء أذكياء.

فيليكس: هل كانت هناك أي رهانات لم تتحقق ، حيث كنت تعتقد أن شيئًا ما سينفجر ولم يحدث؟

رايلي: بالتأكيد. أخذنا بعض التقلبات حول المزيد من السوق الخارجية. التخييم ، من الواضح ، مجرد حقيقة أن الشمس تغرب كل يوم وأنت بالخارج في الظلام. اعتقدنا أنه قد يكون هناك خيار رائع بالنسبة لنا للتعامل حقًا مع الجيل الجديد من المصابيح الأمامية. لم ينجح على الإطلاق من حيث النجاح الذي كنا نأمل أن نحققه. كانت هناك بعض القيود حول المنتج ، وهذا السوق على وجه الخصوص ، على الرغم من أننا صنعنا مجموعة من الملحقات له. كان وقت التشغيل لدينا أقصر بكثير من متوسط ​​كشافاتك. لقد تعلمنا في هذا السوق أن السطوع كان أقل قيمة بكثير من الطول الفعلي لوقت التشغيل. تريد أن يكون نورك طوال الليل مقابل ساطع جدًا لمدة ساعة أو ساعتين.

حالة مماثلة في سوق ضوء الغوص. نحن نعلم أن هناك الكثير من الغواصين ، فهم أثرياء للغاية ، وينفقون الكثير من المال على العتاد. حاولنا أن نصنع طابعًا كبيرًا حقًا في سوق الغوص الخفيف. على الرغم من أننا حققنا بعض النجاحات الطفيفة ، فقد تعلمنا أن جميع أعمال الغوص تعمل حقًا من خلال قنوات البيع بالتجزئة. تتطلب قنوات البيع بالتجزئة في سوق الغوص حوالي 60٪ هامشًا ، وهو ما لم نتمكن من تحمله. على أساس الهامش تمامًا ، كان علينا قص هذا السطر بالكامل وإعادته إلى الداخل مرة أخرى. كان هناك زوجان منهم في الخارج ووجدنا حقًا أن منشئ المحتوى / المصور / مصور الفيديو في ذلك الوقت كان أكثر من كان يحتضننا . لقد عرفوا قيمة الضوء ، لذلك بقينا على هذا الطريق لتحقيق بعض النجاح المبكر.

قطع الخسائر الخاصة بك أو الاستمرار؟ أصعب معضلة لرجال الأعمال

فيليكس: كيف تحدد متى تنسحب من مبادرة لا تنجح؟

رايلي: لقد كان هناك الكثير من التأمل ، "دعنا نقضي بضعة أسابيع في المدرسة القديمة نقول ، طلب الدولارات ، والاتصال بتجار التجزئة ، والاتصال بهؤلاء الأشخاص ، ورؤية رد فعلهم؟ هؤلاء المستخدمون المتميزون لأضواء الغوص هم في سوق الغوص أو أسواق التخييم في الهواء الطلق لهواة تجار التجزئة ، والحصول حقًا على تعليقاتهم ". لقد قدرنا ذلك كثيرًا ، وفعلنا ذلك لبضعة أسابيع ، ونضرب رؤوسنا بالحائط حقًا. لقد كان بشكل أساسي فحصًا داخليًا في ذلك الوقت في عام 2016 ، 2017. يا فتى ، هل أتمنى أن يكون لدينا نوع مماثل من الأعمال الآن.

"جمال Shopify هو أنه يجعل الأمر أسهل بكثير ، يمكننا طرح منتج هناك ، وإلقاء نظرة على معدلات التشغيل المستهدفة ، ومعدلات ارتداد صفحة PDP الخاصة بنا. يمكننا أن نرى كيف يتفاعل العملاء معها. يمكننا إجراء اختبارات عينة. "

الآن ، من أعلى إلى أسفل ، ندير أعمالنا بنسبة 100٪ من البيانات ، ونعمل على الغوص العميق في لوحات المعلومات ، والمقاييس ، والنجاح ، والبيانات المالية. جمال Shopify هو أنه يجعل الأمر أسهل بكثير ، يمكننا طرح منتج هناك ، وإلقاء نظرة على معدلات التشغيل المستهدفة ، ومعدلات ارتداد صفحة PDP الخاصة بنا. يمكننا أن نرى كيف يتعامل العملاء معها. يمكننا إجراء اختبارات عينة. بالنسبة لنا الآن في سوق اليوم ، يتعلق الأمر بتشغيل البيانات ، والنظر إلى ، هذا منتج ناجح ، وإليك معدل التحويل ، وهنا معدل الارتداد على الصفحة ، وإليك ما ننظر إليه.

إذا قدمنا ​​منتجًا جديدًا ، ورأينا نفس حركة مرور الويب مع معدل ارتداد متزايد ومعدل تحويل أقل بكثير ، فإنه يخبرنا أنه إما أنه لا يجذب سوقنا ، أو ربما ليس لدينا حركة المرور المناسبة هناك. يمكننا اتخاذ قرارات أسرع بكثير مع تلك البيانات. في وقت مبكر كان قرارًا غريزيًا بشأن ، "ما الذي نعتقده؟ وربما دعنا نسحب القابس ونركز على المكان الذي نشهد فيه النجاح."

فيليكس: كيف يمكنك إجراء هذه المكالمة بشأن ما إذا كان ، "دعنا نتمسك بالمنتج ، دعنا نحاول العثور على عميل له" ، أو نقرر ، "هل تعرف ماذا؟ لن يعمل هذا بغض النظر"؟

رايلي: أجل. هذا هو أصعب سؤال لديك عندما تجلس في هذا المقعد على الجانب التنفيذي للمالك ، هل تراهن على المنزل؟ هل تستمر في الدفع والتأرجح بحثًا عن الأسوار وتعتقد أنك قد تصل إلى المنزل؟ أو هل تتراجع وتذهب إلى الكعكة وتقول ، "دعنا ننتظر ظهور الرجل التالي ،" وفيما يتعلق بمثال المنتج؟ أفضل مثال على ذلك هو ضوء مؤتمر الفيديو الخاص بنا. أطلقنا ذلك في CES في عام 2019. كنا أول من فعل ذلك ، وأقمنا شراكة مع Apple ، وكان هذا على الأرجح أكبر فشل في تاريخ الشركة. لقد استثمرنا بكثافة لأن Apple آمنت بذلك. لم يفهم السوق في أوائل عام 2019 قيمة الإضاءة في مؤتمرات الفيديو.

"هذا هو أصعب سؤال لديك عندما تجلس في هذا المقعد في الجانب التنفيذي للمالك ، هل تراهن على المنزل؟"

انتهينا في ذلك العام من بيع 7٪ فقط من المخزون الذي اشتريناه في فترة 12 شهرًا. بعد مرور عام ونصف من الآن ، يفهم العالم مؤتمرات الفيديو وأهمية الإضاءة ، ويتم بيع 93٪ من المخزون في أربعة أسابيع. إنه حقًا يعتمد على السوق عندما تتخذ هذه القرارات ، "هل نعتقد أن السوق سيبدأ في فهم هذا؟ أو أين نقطة الألم؟" عليك أن تثق بنفسك. إذا كنت تفعل كل الأشياء الصحيحة ، فأنت تقود حركة المرور الصحيحة ، وتروي القصة الصحيحة عبر الفيديو ، وتعرض قيمة المنتج وسعره الصحيح ، وما زال لا يبيع ، فلديك لإلقاء نظرة أعمق قليلاً ، هل سيكون ناجحًا؟

في نهاية اليوم ، يلعب التسويق دورًا رئيسيًا هناك. إذا كان لديك منتج رائع ، وعندما تعرض لشخص ما ، تحصل على رد فعلهم الأولي الأول وهو رائع ، عندها يصبح الأمر ، ربما لا تحصل على مقل العيون المناسب ، أو أنك لا تقود ما يكفي من الكرات النارية إليه . هذا هو الحد الخاص بك ، ولكن المنتج لا يزال هو الفائز.

فوائد دخول سوق مزدحمة

فيليكس: يبدو أنك لا تدفع بالمنتج إلى الجمهور ، ولا تحاول إقناع الجمهور أنهم بحاجة إليه ، بل تقوم بتقييمه إذا كانوا يعرفون بالفعل أنهم بحاجة إليه.

رايلي: نعم ، في المراحل الأولى. هذا المصطلح ، الفاكهة المتدلية؟ كان لدينا خط في الإضاءة. اعتاد المصورون ومصورو الفيديو ومستخدمو كاميرات الحركة على شراء الملحقات لهذه الأجهزة ، سواء كانت قطبًا أو عدسة أو ضوءًا كبيرًا. لقد فهموا ، "حسنًا ، هذا ملحق جديد يمكنني شراؤه لجهازي." عندما أخذنا ملحق الإضاءة هذا إلى العامل المتنقل أو حشد العمل ، أعني ، لا أعرف عنك ، لكن في ذلك الوقت ، لم أشتري أبدًا أي ملحقات لجهاز الكمبيوتر المحمول الخاص بي. تشتريه من Apple ، يأتي كما هو ، وهو يؤدي المهمة إلى حد كبير. على الرغم من القيمة الكبيرة التي تقدمها لمكالمات الفيديو ، إلا أن قاعدة العملاء هذه لم تكن معتادة على الوصول إلى هذا الجهاز.

لهذا السبب تمكنا من رؤية معدلات عائد أعلى بكثير في مجال الصور / الفيديو ، ومحاولة فهم حقيقة ، "ما هو سلوك العملاء لعميلنا المستهدف؟ وهل سيحصلون على هذا؟" ما كنت أتذكره دائمًا هو أنك كنت تسمع دائمًا تلك القصص عن أشخاص يخسرون بالفعل أموالهم في الهواتف المحمولة المبكرة في الثمانينيات والتسعينيات. لم تكن الأسواق جاهزة لذلك ، ولكن الآن الجميع يمتلك واحدًا اليوم. انه مشوق. هل هذا هو الوقت المناسب في هذا السوق؟ هل هذا العميل يفهمها؟ الشيء الرئيسي بالنسبة لنا أو لأي شركة ناشئة ، إذا كنت ستتحمل عبء تعليم السوق بأكمله على الحل الخاص بك ، فسيكون هذا طريقًا مكلفًا للغاية. إن تعليم سوق بأكمله يكلف الكثير من المال. إذا تمكنت من الدخول إلى سوق يشتري فيه الأشخاص بالفعل حلاً مشابهًا ، وكان لديك حل أفضل ، إذا تمكنت من الوقوف أمام مقل العيون ، فستكون لديك فرصة أكبر للنجاح.

"إن تعليم سوق بأكمله يكلف الكثير من المال. إذا تمكنت من الدخول إلى سوق يشتري فيه الناس بالفعل حلاً مشابهًا ، ويصادف أن يكون لديك حل أفضل ، إذا كان بإمكانك الوقوف أمام مقل العيون هؤلاء ، سيكون لدينا فرصة أكبر للنجاح. "

فيليكس: لقد ذكرت سابقًا الموقف الصعب المتمثل في النفاد في التدفق النقدي. كيف تمكنت من إدارة تلك الأوقات؟

رايلي: أوقات صعبة للغاية. لقد وضع الكثير من الضغط على الأعمال التجارية ، وعلى خطوط التصنيع ، والإعلان. ليس لديك المال لدفع التسويق. كان علينا أن نعود عدة مرات ونجمع رأس مال إضافي. بقدر ما كانت عملية بيع واحدة مربحة عندما تتقلب في الأجور ، لدينا 800000 دولار من المخزون في الصين يتم بناؤه ، ولدينا نصف مليون دولار قمنا بشحنها لعملائنا ، ونحن هنا في الوسط. لقد وضعنا الأموال من أجل العمل ، ولم نتلق المال على المبيعات ، وهذا هو المكان الذي تحصل فيه على أموال حقيقية وحقيقية. بالطبع ، لتوسيع نطاق الأعمال التجارية ، خاصة بسرعة ، يجب أن يكون لديك أشخاص ، وعليك عمل كشوف مرتبات.

يمكنني مشاركة العديد من القصص حول بيع الأصول لعمل كشوف المرتبات خلال تلك الأوقات. لقد بعنا كشكًا للمعرض التجاري اشتريناه بحوالي 50000 دولار ، مقابل 17000 دولار فقط لتقديم كشوف المرتبات في أسبوع معين ، قبل أن نعلم أن بعضًا من AR سيأتي. لقد وضع ذلك ضغطًا كبيرًا على العمل ، وفي وقت مبكر قادنا عام 2018 إلى جلب مستثمر ومساهم رئيسي وإعادة رسملة الأعمال من أعلى إلى أسفل. كان ذلك حقًا عندما اتخذنا دورًا للقول ، "لكي يتم توسيع هذا النوع من الأعمال ، نحتاج إلى بنائه في نموذج يتجه مباشرة إلى المستهلك ، وهذا عمل أكثر صداقة للنقد".

التحول من البيع بالجملة إلى المستهلك المباشر

فيليكس: أخبرنا عن الانتقال من البيع بالجملة إلى البيع المباشر للمستهلك. كيف بدا ذلك؟

رايلي: وعر قليلاً. مع اقتراب عام 2018 ، كان ما يقرب من 70٪ إلى 75٪ من أعمالنا تتم من خلال قنوات البيع بالجملة - التفاح وأفضل المشتريات وتوزيع بائعي التجزئة عبر الإنترنت - وحوالي 30٪ فقط قادمة مباشرة. بحلول نهاية العام ، كنا قد حققنا توازنًا بين 50 و 50. لإعطاء بعض البصيرة ، أصبحنا الآن أكثر من 90٪ بشكل مباشر ، و 10٪ من الأعمال هي تجارة التجزئة. لقد نجحنا حقًا في ذلك الانتقال. لكن في ذلك الوقت ، كنا قادمين من Magento. لقد قمنا ببناء موقع Shopify بالكامل ، والذي كان تجربتنا الأولى مع Shopify ، من الواضح أنه جعله أسهل بكثير. That was what enabled us, the switch to Shopify really made it a more friendly transition to start introducing the paid media side of the fence, the Facebook advertising, Instagram advertising. Shopify had such a friendly ecosystem for that.

May 2018 is when we made the switch on the platform, and then June 2018 was when we really issued our first budgets toward, "Let's drive some traffic via some photo and video advertising on those platforms and start bringing in traffic directly, versus relying on Best Buy or Apple customers to see us on their shelves." It took a number of months, mainly because you have to lay out the investment for the website, and bill for the advertising. After about three or four months, we started seeing enough signs of success that we felt we were moving in the right direction, and decided to keep it.

Felix: Was it the driving of the traffic that really started that shift from wholesale to direct-to-consumer?

Riley: Correct. That was exactly it. Rather than going around building the brand, all of our efforts were focused on driving traffic to the website, and converting that traffic. High conversion metrics, really studying on making sure we would drive the right customer bases to the website, and not only the website but starting to really understand those paths and the funnels that the customers would go down and say, "Okay, is there a higher chance of conversion by dropping them on the homepage? Or let's drive traffic to the product page itself. Or maybe let's build a very specialty marketing page that has some really cool features and functionality and videos, and how is the traffic going to react when we go there?"

That was the beauty of Shopify. We could pair that with our Google Analytics and really start understanding not only how many people were coming, but what was the behavior of those people? And then really start to optimize everything we were doing from a content marketing perspective, to make sure that we put ourselves in the best position to convert an order.

Felix: Did you find that there were any direct-to-consumer benefits from having spent a couple of years in retail and still having a retail presence?

Riley: One of the best things is that we did have brand awareness. We weren't coming out of nowhere. We would have that traffic come to the website, we were also able to leverage some of those logos like, “as seen in Apple stores, Best Buy stores.” When that traffic comes to our website, rather than having uncertainty around, "Who is this company? I don't know much about them," immediately, you would drop those walls from the consumer perspective and build a rapport and a little bit of brand credibility. It would validate us. Right on the homepage, and on a lot of our email marketing and our advertising, we would leverage some of those retail logos. If Best Buy is carrying this product, and it's in Apple stores, everybody knows how picky Apple is about their partners, it must be legit.

"It was not the revenue that those retailers brought us, but the credibility that they brought us for us to leverage that in our direct-to-consumer advertising channels."

That really allowed us to generate a lot of conversions. Looking back at it, that was probably the most valuable thing out of those two partnerships. It was not the revenue that those retailers brought us, but the credibility that they brought us for us to leverage that in our direct-to-consumer advertising channels.

Felix: When it came to driving that traffic to the website, what did you find worked best in terms of marketing strategies on specific platforms?

Riley: We were fortunate that we were not selling basic commodities that are tough to advertise. Our product was geared towards people who are trying to create better content. We had hundreds of thousands of users out there who were creating content beyond our wildest dreams. We were leveraging a lot of that content and showcasing what was possible with this light. Sometimes it would be before and after type things, where catchy videos, anything in that five to 10-second video mark, and then a number of just really high-end creative imagery. At the time we were trying to attract photographers, videographers, and they respond well to high-end photography because that's what they do and that's what they enjoy.

We put some budget behind those with some strategic messaging around the benefit that we could provide them was what led to a lot of our early traffic–particularly at that point, because in 2018 we were going towards the content-creator crowd.

Creating bundles to double average order value

Felix: You mentioned one of the benefits of the transition with the website was being able to gather a lot of behavioral data from your customers. What did you learn from this data?

Riley: That was truly where we started to understand the business, what was succeeding, and what was not. So, we would offer free shipping. There's a major difference between a $60 order coming in and a $100 order. Both are going to ship for free, that shipping cost is fixed. Average order value was a major focus for us, and Shopify makes it so easy to understand that. What we started doing was watching which products were sold together. It might be this light with this mounting stand and this light accessory.

By understanding, "Wow, there's almost a two-to-one or a one-to-one ratio in a lot of these products, let's start building some soft bundles and start creating some higher average order value products. Maybe all those three products together add up to 130, and let's offer that at 119 and do a little incentive at this higher dollar value." Our average order value over the following months skyrocketed when we started to understand what was being bought together and delivering one-stop bundles to the customer. It got us from anywhere in that $70 mark, which really was $70 to $80, to an average order value of over $100, which opened up a lot of business because those particular accessories were where a lot of the higher profit margin was, so that would help us cover shipping costs and generate cash flow to then reinvest in the business and build more product.

Felix: These bundles, how are those advertised? How do you position them on your website alongside the one-off products?

Riley: We build specific collections. One of our easiest transitions that changed the game was we realized that our customers–and probably most customers–they really look to you as a brand for guidance. So, "Hey, I'm going to show up, I'm going to keep this website, what products are the best ones for me?" They're curious because they know a little bit about light, and so, what we did was create a couple of new collections, the highest of which was the “best-selling” collection. So, the best-selling products. That became the highest-trafficked collection. Everybody's curious about, "Okay, I'm at this new brand, what are the best selling products that give market validation where either the brand or every one of their customers is buying these ones? I guess that must be the one for me."

By creating both the best-selling collection and then putting some of those strategic bundles in that collection, we really built the path of trust for our customers to come to our website, visit the best sellers, then see not only where those bundles but also, we'd offered them at that slight bundle discount, "Save $10 by buying these two or three products together." It also became a deal and a benefit for the end customer. In building that path, we found a very successful strategy for the business.

Marketing experiments that drove a 3X increase in cart size

Felix: What other experiments have you run on the website that has led to greater conversions or time spent on-site?

Riley: A huge part of our paid media strategy ends up in the retargeting funnels. We use a platform called Klaviyo for our email marketing. We've done a few strategies around driving traffic to different parts of the website, product detail pages, home pages, but we actually started this past year with a line of products. As we got really into that video conference realm, the lighting for video conferences, and work from home customers, which obviously a major pain point for hundreds of millions of people, and we wanted to provide a really effective and affordable solution.

We built a line of products, not just one offering for that market. It was a couple of different offerings at different price points. A good, better, best model. So, although those products were in a collection, and you could shop each product individually, we built what internally we call marketing landing pages. A hidden page that you can't navigate from the site, that only advertising traffic would drive to. Through that page, we'd add photos, videos, and really tell the story of that line. All of the website and the collection was much cleaner with just the product shots. This marketing landing page had a lot of before and after shots and lifestyle photos and some embedded videos.

When sending traffic to a marketing landing page that had seven or eight different Add to Cart buttons, versus just the product detail page, although conversion rates at the end of the day were fairly equal, we found we had a 300% increase on the add to carts on the marketing landing pages, versus just the product detail pages. Although the conversion rate was similar, what that allowed us to do, was create a flow in our email marketing. The cart abandonment flow. Basically delivering those emails to people who put it in the cart and didn't check out.

We were able to put so many more people in that cart abandonment flow, and when that flow is one of the highest converting flows in our email marketing campaigns. Without that marketing landing page, one-to-one, we would have had thousands of people left out of that flow. It allowed us an opportunity to put them in there, and then continue to message them with some upsell offerings. That was a game-changer for us and is a core part of our strategy now.

Felix: Is there a reason why you would show different information on a marketing landing page versus a product page?

Riley: Usually on those marketing landing pages, we would actually show the entire series of products. Right in the first fold, you might see the $70 offering. As you scroll down, you see then the $100 offering, and then the $150 offerings. It's all on one page, versus more of the focused traffic going into the product detail page. Oddly, because the conversion rates were nearly identical, we definitely found that the traditional experience of somebody landing on a product detail page offering them a more traditional shopping experience, we believe that there's certainly a healthy volume of customers out there who are most comfortable shopping in that experience, versus landing on a page that is splashed with a lot of creative.

"We don't want to completely turn off or cut off any specific customer base from an ecommerce standpoint, we want to make sure that we have a platform for everyone."

In the market out there, there's certainly a place for both, because customers do behave differently. That's one of the things we want to do is, we don't want to completely turn off or cut off any specific customer base from an ecommerce standpoint, we want to make sure that we have a platform for everyone.

Felix: Klaviyo is the email marketing software that you use. Are there any other apps or tools that you recommend to run the website or at the business?

Riley: We have a pretty strong tech stack on the Shopify side. Obviously, we leverage review platforms very strongly. We feel that helps a lot in terms of brand credibility, along with PR, to make sure that they know this is a product that has four or 500 five star reviews on the website. For a customer willing to take a hundred dollars out of their hard-earned cash, it makes it a little bit easier and a little bit more comfortable. One of the things that may not be applicable to all brands, but works for us, is the actual upsell flow. Cart upsell in the last 18 months has been one of the most effective strategies for us.

We want somebody to come and buy that large bundle, but without question, the high majority of customers are coming and they're starting with that low barrier to entry. That one product that's your hero product, that they might look at it and say, "I'm not quite sure I need to go big on this one, let me start with just the $70 offering." Then when they put that in the cart, there's a couple of in-cart upsell apps that allow you to really map out what upsell accessory or product is going to be sold in that cart with that particular hero product. We saw six-figure changes in our ecommerce revenue in the first few months, just through those accessory upsells.

We started seeing anywhere between 23% and 35% conversions in the cart. That person had made a decision, "I'm only going to spend $70." But 30% of those people, as they were about to check out, would decide, "Ooh, you know what? I'll throw that $20 accessory or that $30 accessory." They're bringing that average order value to a hundred dollars. When we looked at that, it was a game-changer for us because it helped us cover shipping costs, add more revenue to the pocket, and then we were very strategic in which offerings would go with which products.

We thought, "If you're buying this product, the experience is going to be much better if one of these two or three accessories are bought along with it." It's a benefit to the end customer as well. What's nice in those is that, let's say on your product page that accessory might sell for $29.95, because it's in that in-cart upsell, you can customize that price point to only show a discount in the cart. As they're checking out, they say, "Hey, buy this little desktop light stand and you can get it for $10 off by adding it into your cart now," and sell it for $19. Big benefit to the customer, big benefit to the brand, because AOV is increasing, revenue's increasing, and it was just a win all around. That is something we have mapped out on nearly 100% of our products now, and continues to drive a lot of revenue for the business.

Leaning on first principles during the pandemic

Felix: What was the biggest lesson from the last few years that you're going to implement moving forward?

رايلي: كن منفتحًا على التمحور والتكيف مع السوق. قبل عام ، كانت أعمالنا تذهب إلى جمهور منشئ المحتوى بأغلبية كبيرة. بالطبع ، حدث COVID ، وظهرت مشكلة جديدة للعالم. لم يكن لدينا خط إنتاج رئيسي أو توقع حول وجود خط إضاءة لمؤتمرات الفيديو ، وبالتالي ، تحول العمل بأكمله. لقد رأينا أعمال Best Buy الخاصة بنا ، وأعمال Apple الخاصة بنا تنهار من منحدر ، وعرفنا أنه يتعين علينا التمحور ولا يمكننا الاعتماد على خط إنتاج واحد. بحثنا في السوق: أين كانت نقطة الألم وأين يمكن أن يكون الضوء ، سلعتنا الأساسية ، حلاً؟ كنا نظن أن مؤتمرات الفيديو هي المكان المناسب. في غضون ثلاثة أسابيع ، صعدنا إلى الغاز مع فريق إبداع المحتوى الخاص بنا ، وقمنا ببناء الكثير من المحتوى حول عرض قيمة إضاءة مؤتمرات الفيديو ، وأعدنا تصميم موقع الويب ، وبدأنا في جذب جمهور مختلف تمامًا إلى موقع الويب.

يتعلق الأمر أكثر بعميل العمل من المنزل مقابل عميلنا المبدع الأساسي. سمح ذلك للشركة ليس بالبقاء فحسب ، بل بالازدهار والنمو بنسبة تزيد عن 400٪ في الأشهر الـ 12 الماضية ، من خلال التمحور ، وفي بداية العام ، لم يكن لدينا أي خطط لذلك. بحكم طبيعة السوق ، فإن رؤية فرصة ورؤية فرصة للبقاء على قيد الحياة ، لجعل هذا المحور بسرعة هو أكبر فائدة تتعلق بكونك شركة ناشئة أو شركة صغيرة. يمكنك القيام بالدوران المحوري بسرعة كبيرة. الانفتاح على ذلك هو شيء تعلمناه كثيرًا هذا العام ، وننفتح حقًا على تلك الأسواق الكبيرة.

لو كتبنا سطرًا في الرمال يقول ، "نريد فقط أن نكون شركة ملحقات GoPro أو شركة لإنشاء محتوى ،" لا أعرف أين سنكون اليوم ، ولكن سيكون بعيدًا جدًا عن مكاننا حاليا. كان علينا أن نكون منفتحين على فكرة تغيير علامتنا التجارية وإعادة تأسيسها واستخدامها بطرق جديدة ، وهذا سمح لنا بالنجاح. نبقي هذا قريبًا جدًا من قلوبنا هذا العام حيث نشاهد ما يحدث في العالم ، وما يحدث في الأسواق المختلفة التي نتحرك نحوها مثل الألعاب والبث ، وبالطبع مؤتمرات الفيديو والمحتوى الإبداعي و TikTok. ما هذه الأشياء الجديدة التي تحدث؟ هل يمكن أن يكون لهذه العلامة التجارية وخط الإنتاج هذا مكان في هذا السوق؟ وإذا كان الأمر كذلك ، فقم بالدوران حول المحور بسرعة ، واختبره ، وجربه ، ثم اتخذ قراراتك.