مثل القفازات: كيف وجد Mack Weldon ملاءمته في ملابس DTC الرجالية

شعر برايان بيرغر بالإحباط من تجربة التسوق لعناصر الملابس الرجالية الأساسية وشعر أن تجربة المتجر متعدد الأقسام كانت ساحقة لمعظم المتسوقين. قام بإنشاء Mack Weldon في عام 2012 كحل عملي وأنيق موجه للمستهلكين. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، يشاركنا Brian الاستراتيجيات الكامنة وراء عملية إطلاق مباعة وكيفية تحديد الشركاء المناسبين لعملك.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: Mack Weldon
• ملفات التعريف الاجتماعية: Facebook و Twitter و Instagram
• التوصيات: Algolia (تطبيق Shopify) و Happy Returns (تطبيق Shopify) و Looker و Toolio

البحث عن فرصة في الضروريات اليومية

فيليكس: بدأت الفكرة وراء هذا النشاط التجاري بسبب الإحباط الذي أصابك بالتسوق. ما هي المشكلة التي كنت تحاول حلها؟

بريان: كانت مشكلة شراء الملابس الداخلية والجوارب تحديدًا. كرهت الذهاب إلى المتاجر الكبرى والاضطرار إلى غربلة بحر لا ينتهي من المنتجات. لم أتمكن مطلقًا من العثور على نفس المنتج الذي اشتريته وأحببته سابقًا. كان هناك الكثير حول التجربة التي لم تكن جيدة ، والتي شعرت أنها محطمة حقًا وتتعارض مع ما يجب أن يكون حقًا تجربة مريحة. عادة ما يشتري الرجال الأشياء - خاصة الجوارب والملابس الداخلية - على أساس تجديد ، ولم يكن أحد يجعل من السهل القيام بذلك.

انطلق المصباح الكهربائي في تلك اللحظة ، حيث اعتقدت أنه "يجب أن يكون هناك طريقة أفضل." لذلك شرعنا في إعادة ابتكار أساسيات الرجال ، وكان جزء كبير من ذلك هو تجربة العملاء مدفوعة ، ولكن من الواضح أنه كان هناك أيضًا مكون المنتج أيضًا.

فيليكس: كيف علمت أن المشكلة التي كنت تواجهها كانت أيضًا مشكلة للآخرين؟ كيف عرفت أن هناك فرصة هنا؟

برايان: هذا سؤال رائع. يقضي رواد الأعمال الكثير من الوقت في محاولة تقييم فرص السوق وما إذا كانت هناك مشكلة بالفعل أم لا. أود أن أقول إنني كنت أعالج نفسي كمستهلك ولست صيانة عالية بشكل خاص أو صيانة منخفضة. أنا في المنتصف تمامًا فيما يتعلق بالتسوق والملابس ودرجة اهتمامي بهذه الأشياء. لقد كان مجرد استطلاع غير رسمي للكثير من الرجال. الشيء المثير للاهتمام بشكل خاص هو عندما تدخل في محادثات مع شباب حول ملابسهم الداخلية ، وقمصانهم ، وجواربهم ، لديهم في الواقع الكثير ليقولوه.

تضغط على الباب مفتوحًا وهناك الكثير من الأفكار هناك فيما يتعلق ليس فقط بتجربة التسوق ، ولكن أيضًا بما يحبونه ولا يحبونه في المنتجات التي يدينون بها حاليًا. كان هناك الكثير من هذا الاستبيان غير الرسمي للزملاء والأصدقاء وأفراد الأسرة ، وما إلى ذلك. ثم قمنا ببعض أبحاث السوق الرسمية الخفيفة ، حيث أرسلنا استطلاعًا إلى 100 شخص كنا قريبين منهم وطلبنا منهم إعادة توجيهه إلى 10 أشخاص آخرين.

حصلنا على عدد مناسب من الردود لاختبار أشياء معينة ، ولكن لم يكن هناك الكثير من الاختبارات. كنا نؤمن بحدسنا ثم تحققنا من صدقنا من خلال المعلومات التي تلقيناها من الآخرين. أدركنا أن هذه كانت نقطة ألم ، وإذا تمكنا من حلها ، فلدينا فرصة حقيقية. جانب آخر كبير منها كان فكرة التجديد. بمجرد أن يكون هناك ولاء ، يجب أن تكون عملية التجديد سهلة حقًا ، لكن شراء الأشياء من خلال بائع تجزئة أو متجر متعدد الأقسام ليس كذلك. من خلال التصميم ، تم تصميم هذه الأماكن بحيث تحتوي دائمًا على تشكيلات جديدة ومتغيرة باستمرار من المنتجات. لا يتشوقون لامتلاك نفس الشيء القديم مرارًا وتكرارًا. ينتج عن ذلك تجربة سيئة. بمجرد أن تجد شيئًا يعجبك ، فأنت تريد أن تعرف أنه يمكنك العودة والحصول على نفس الشيء بالضبط مرارًا وتكرارًا ، تمامًا مثل Starbucks و McDonald's. لقد تمكنا حقًا من الاستفادة من ذلك.

الثنائي الفائز: تجربة العملاء وابتكار المنتجات

فيليكس: هل كان هناك أي شيء آخر تعلمته من هذا البحث الأولي كان له تأثير كبير على اتجاه العمل؟

برايان: نقاشات كثيرة حول التفاصيل الفنية والوظائف ، وكان ذلك رائعًا لأننا كنا نركز على ذلك. كنا نسأل ، "كيف نطابق مع Lululemon وجميع الأشياء الجيدة التي يقومون بها لملابس الأداء وكالفن كلاين الذي كان مثل الغوريلا 800 رطل في سراويل داخلية وملابس داخلية فاخرة للرجال." كيف نطابق ذلك؟ كانت هذه إستراتيجية منتجاتنا. ما وجدناه هو أن هناك إقبالًا كبيرًا على ابتكار المنتجات حول الميزات والفوائد التي تتناول تجربة العميل بشكل مباشر. على سبيل المثال ، القمصان الداخلية التي تكون أطول قليلاً بحيث تظل مطوية في الداخل وتكون مناسبة أكثر قليلاً حتى لا تتجمع. رقبة على شكل V أسفل زر الياقة. لذلك إذا كنت ترتدي قميصًا رسميًا وكان الزر العلوي مفكوكًا ، فلن ترى القميص تحته يطل على الخارج. أشياء صغيرة من هذا القبيل.

فيليكس: لقد ذكرت أنه كان هناك مجالان رئيسيان للتركيز عندما بدأت العمل: تجربة العملاء وابتكار المنتجات. هل كانت هناك واحدة كانت أكثر أهمية عندما بدأت لأول مرة؟

براين: إنهما مهمان بنفس القدر لأنه كان بإمكاننا تصميم أفضل منتج على وجه الأرض ، ولكن نظرًا لأن استراتيجية الانتقال إلى السوق كانت رقمية أولاً ، إذا لم نصمم تجربة عميل تبدو فريدة ومثيرة للاهتمام ومقنعة ، فستكون من الصعب جعل الناس يتفاعلون مع منتجنا. ليس الأمر كما لو كنا نعتمد على نوردستروم للقيام بذلك من أجلنا. على الجانب الآخر ، يمكننا تصميم أفضل تجربة للعملاء على وجه الأرض ، ولكن إذا لم يسلم المنتج ، فسيكون كل هذا بلا شيء لأننا لن نولد هذا الانطباع الأول الجيد والولاء ، وهو أمر أساسي بالنسبة لنا نموذج العمل. لقد أمضينا وقتًا متساويًا في كلا الأمرين.

فيليكس: هل يمكن أن تصف لي ما هي أول محاولة تجارية لطرح شيء ما في السوق؟ كيف كانت التجربة؟

برايان: لقد كان ذلك مكثفًا جدًا لأن هذا كان قبل أن تتمكن من بدء الأشياء والقيام بمبيعات مسبقة أو منتجات تجريبية. لقد بنينا واستثمرنا في الكثير من الأشياء التأسيسية بشكل فعال. وشمل ذلك موقعًا إلكترونيًا ، وهوية العلامة التجارية ، وليس فقط تطوير المنتج ، ولكن المخزون الفعلي نفسه. لقد قمنا برهان اقتصادي كبير جدًا قبل أن نبيع شيئًا واحدًا. جزء من هذا القرار كان ، هل يجب أن نركز على منتج واحد ، أم يجب أن نركز على حفنة من المنتجات؟ انتهى بنا المطاف باختيار الاستراتيجية الأخيرة لأننا شعرنا أنه إذا أردنا زيادة قيمة العلامة التجارية إلى الحد الأقصى ، فسنحتاج إلى سرد القصة عبر منتجات متعددة. أنه سيعزز علامتنا التجارية من وجهة نظر المنتج.

لقد كان رهانًا ، لكنه كان رهانًا آتى أكله. لقد استثمرنا في إطلاق مناسب حيث كان لدينا علاقات عامة ، وكان لدينا مؤثرون ، وكان لدينا أشخاص علاقات عامة عضوية ذهبنا إليهم من خلال شبكاتنا الخاصة. لقد استفدنا من الأصدقاء والعائلة وشبكاتنا الشخصية للتسويق الفيروسي ، ليس فقط موقعنا ، ولكن أيضًا خلاصاتنا الاجتماعية. قمنا بدفعة صحفية كبيرة حيث عملنا جنبًا إلى جنب مع المحررين. لقد كانت عملية كاملة. كان لدينا أيضا بعض التسويق. أردنا اختبار بعض التسويق الرقمي حتى يكون لدينا بعض هذه المقاييس الأولية للمساعدة في تحديد كيفية بناء وتنمية هذا الجانب من العمل أيضًا.

هوية العلامة التجارية أولاً ، المنتج ثانياً

فيليكس: لقد أخذت رهانًا كبيرًا ، واستثمرت في علامتك التجارية بهذا الشكل ، وأنشأت علامة تجارية كاملة وخط إنتاج قبل بيع شيء واحد. لا يمكن للعديد من الشركات تنفيذ شيء من هذا القبيل. هل هناك أي شيء فعلته يا رفاق على وجه الخصوص تعتقد أنه ساهم في نجاحك؟

برايان: لطالما فكرنا في هذا الأمر كعلامة تجارية وفرصة أكبر مقابل ، كيف يمكننا بيع منتج معين؟ الكثير مما تراه الآن في مشهد DTC عبارة عن حملات منتجات فردية أو شديدة التركيز يتم تنفيذها بشكل جيد حقًا على Instagram وتنمو أعمال ذات مغزى ، ولكن في الحقيقة لا يوجد الكثير أبعد من ذلك. الآن ، يتعلق الأمر بمدى السرعة والكفاءة التي يمكننا بها دفع بيع هذا المنتج الواحد؟ بالنسبة لنا ، كنا نبحث عن علامات تجارية مثل Lululemon و Patagonia و Nike. العلامات التجارية التي اكتسبت الحق في القيام بأشياء أخرى على مدار الوقت.

شعرنا أنه من أجل القيام بذلك - من أجل تقديم أفضل ما لدينا - سنحتاج إلى تقديم رهان أكبر مقدمًا لأننا لا نريد أن يُنظر إلينا على أننا ، "أوه ، مجرد شركة تصنع جوارب رائعة." أو ، "أوه ، مجرد شركة تصنع ملابس داخلية رائعة." لقد أردنا حقًا أن يشعر المستهلك بأنه أكبر من ذلك في ذهن المستهلك وأن يمنح نفسه الفرصة لفعل المزيد. كان هذا مجرد اختيار اتخذناه ، وليس بالضرورة أن يكون خيارًا واحدًا يناسب الجميع.

فيليكس: لقد ركزت بشدة على بناء قصة علامة تجارية متماسكة. كيف تبني علامة تجارية كهذه؟

برايان: إنه متعدد الأوجه. إنها استراتيجية علامة تجارية. إنها قصة. إنها وجهة نظر. أود أن أقول تلك القطعة منها ، ربما قضينا أقل قدر من الوقت في العمل. نحن في الواقع نقضي الكثير من الوقت في الوقت الحالي. نحن نأتي إلى السوق بإستراتيجية علامة تجارية متطورة ستضع Mack Weldon العلامة التجارية ولماذا من المهم أن يرتبط العملاء بنا من منظور عاطفي. هناك قطعة جمالية فيها ، كيف هو شكلها ومظهرها؟ هناك جزء من المنتج ، وهو ، ما هي استراتيجية المنتج؟ هل هي الموضة ، هل هي التكنولوجيا والابتكار؟

إن التعرف على ذلك حقًا والتحديد الشديد بشأن ذلك أمر بالغ الأهمية للعلامة التجارية للمنتج وتسويقه. كيف لدينا توقيعات التصميم هذه على المنتج التي تربطها جميعًا معًا بحيث عندما يرتدي المستهلكون المنتج ، هناك أشياء معينة تكون مرئية ومميزة ومميزة بالنسبة لنا؟ إنها سلسلة من الأشياء الملموسة. ما هو المنتج وما هو منهجك وكيف تقوم بالتسويق. تمثل العلامة التجارية وجهة نظرك وروايتك. يمكن أن يكون سردًا للاستدامة ، ويمكن أن يكون سردًا للابتكار ، وهو ما اخترناه. يمكن أن يكون سردًا للإيثار ، واحد لواحد. Warby Parker هي شركة رائدة في هذا المجال. لقد كانت كبيرة جدًا في هذا النموذج الفردي. ليس كل شيء مجرد نوع من الأشياء الذاتية الرقيقة. هناك أشياء محددة للغاية عندما تبدأ في ذلك.

فيليكس: قد يستغرق بناء علامة تجارية كاملة الكثير من الوقت والجهد. كيف تعرف أنك تسير في الاتجاه الصحيح عند تطوير قصة علامتك التجارية؟

برايان: هناك أشياء تقيسها وتنظر إليها يومًا بعد يوم. تنظر إلى مقاييس مثل معدلات تحويل العملاء الجدد ، ثم تنظر فيما إذا كان يتردد صداها أم أنها مقاييس طويلة المدى ، مثل معدلات التكرار وتكرار التكرار. هل يشتري الناس المزيد في كل عملية شراء متتالية؟ هل يعودون؟ ما الذي يتطلبه الأمر لاستعادتهم؟ هل يشترون المزيد من نفس الشيء؟ هل يشترون عبر الفئات؟ هناك الكثير من تلك الأنواع من المقاييس التي يمكنك الاطلاع عليها لقياس فعالية عرض القيمة الخاص بك. ثم على مستوى العلامة التجارية ، هناك أشياء يمكنك القيام بها لتتبع الوعي بعلامتك التجارية والنظر فيها فقط من خلال مسح شرائح من السكان. هذه طريقتان.

المنتج الأدنى القابل للتطبيق؟ أشبه بمنتجات متعددة قابلة للتطبيق

فيليكس: عندما أطلقت لأول مرة ، ما هي المنتجات التي كانت لديك؟

برايان: أطلقنا الملابس الداخلية. ثلاثة أنماط مختلفة من الملابس الداخلية ، سروال بوكسر ، جذع ، وموجز. انطلقنا بالقمصان وكان لدينا نسخة بياقة على شكل V وياقة مستديرة من القمصان. بدأنا العمل بالجوارب وكان لدينا جوارب صلبة وجوارب منقوشة. أطلقنا القمصان الداخلية برقبة على شكل V وقمصان داخلية بياقة مستديرة. لم تكن تشكيلة صغيرة من البوابة. كان مخيفا.

فيليكس: لابد أن عملية تطوير المنتج كانت محمومة للغاية ، مع كل تلك الخطوط المختلفة. كيف كانت تلك العملية ، تطوير العديد من المنتجات في وقت واحد؟

برايان: كان الأمر صعبًا حقًا. كنا محظوظين لأننا انتهينا من الشراكة مع شخص / وكالة صغيرة تظل شريكًا طويل الأمد ومتكاملاً لنا. لقد ساعدوا حقًا في تلك المرحلة الأولية لتطوير المنتج وطريقتهم الكاملة في العمل هي أنهم يأخذون المفاهيم من مرحلة التفكير طوال الطريق خلال مرحلة التسويق. كل شيء بدءًا من التصميم والتطوير وتحديد المصادر والإنتاج وحتى البضائع التي تم إنزالها في النهاية في المستودع. من خلال هذه العملية ، تمكنا ليس فقط من الحصول على جودة عالية جدًا من المنتجات المتميزة ، ولكن تمكنا من تسليمها في الوقت المحدد وفي حدود الميزانية وبدون أي مشكلات - وهو أمر بالغ الأهمية أيضًا. إذا حدث خطأ ما في تلك الأيام الأولى ، فقد يكون كارثيًا جدًا.

فيليكس: كيف تقترح إيجاد شراكة كهذه ، لشخص ما قد يبحث عن وكالة للمساعدة في هذه المرحلة من تطوير الأعمال؟

برايان: بالنسبة للسلع الناعمة والسلع الصلبة مثل الحقائب والإكسسوارات ، هناك العديد من الوكالات التي تقدم حلول كاملة للحزم للعلامات التجارية والشركات الناشئة. يتمثل جزء من رحلة ريادة الأعمال في معرفة كيفية صنع منتجك ، إذا كان نوعًا من المنتجات التجارية. يعد الوصول إلى المكان الصحيح بمثابة مؤشر قليل على مدى نجاحك لأن هناك الكثير من الأشياء والخيار ليس دائمًا واضحًا. كان لدينا خيار الذهاب والقيام بذلك بشكل مباشر - وهو ما نقوم به الآن كثيرًا ، أكثر من 50٪ من أعمالنا هي علاقات مباشرة بيننا وبين الشركات المصنعة. في الأيام الأولى ، من الواضح أننا لم نكن نعرف إلى أين نذهب أو كيف نحصل على الأشياء ، وكان من الممكن أن تكون عملية تتطلب عمالة ووقتًا أكثر بكثير مما انتهى بنا الأمر في النهاية.

الاستعانة بمصادر خارجية ، وليس التفريغ: استمر في المشاركة في كل خطوة على الطريق

فيليكس: نظرًا لتجربتك ، كيف يمكنك التحقق من الشخص الذي سيكون شريكًا جيدًا للعمل معه؟

برايان: أفضل مصدر لأي شيء ، سواء أكانت وكالة تسويق ، أو هذا النوع من الوكالات ، أو وكالة ذات صلة بالتكنولوجيا هو استدعاء المراجع. أفضل أنواع المراجع هي تلك القنوات الخلفية ، حيث لا يعرفون أنك تتصل بهم. اكتشف من شاركوا معه ، وابحث على موقع الويب الخاص بهم ، وقم ببعض عمليات البحث على LinkedIn ، ثم اذهب وحاول الوصول إلى شخص ما للحصول على منظور حقيقي صادق حول كيفية سير كل هذا.

فيليكس: كيف كانت مشاركتك طوال العملية أثناء العمل مع هذه الوكالة ، للتأكد من أن لديك الناتج الذي توقعته؟

برايان: هذا يعتمد حقًا. إذا كنت تقوم بالتقاط الصور ، على سبيل المثال ، فهناك عملية تمر بها حيث تقوم بسحب لوحات الإلهام والتمرير السريع. هذا كله يهدف حقًا إلى المساعدة في إبلاغ المنتج النهائي الذي تتطلع إليه. لا يختلف الأمر هنا حيث تنظر إلى الأقمشة ، فأنت تنظر إلى الاتجاهات ، وأنت تنظر إلى لوحات التصميم ، التي تشبه تصميمات CAD تمامًا ثم تمر عبر عملية النماذج الأولية. البروتو الأول ، البروتو الثاني ، البروتو الثالث.

أتذكر أول اجتماع نموذج أولي مررت به. لقد قفزت تقريبًا من النافذة حرفيًا لأنني لم أكن قد مررت بهذا من قبل. ما تم تقديمه إلينا كان بعيدًا عن كونه سلعة منتهية. هناك أشياء فقط تحتاج إلى معرفتها ، عندما تحصل على نماذج أولية ، تكون متوفرة في الأقمشة والخيوط. إنهم يستخدمون ألوان القطع المتوفرة. أنت تعرف ما أعنيه؟ يمكن أن تبدو مثل دمية Raggedy Ann بسبب ذلك وليس بسبب أي شيء آخر. هذه هي الأشياء التي تتعلمها. ثم مع تقدمك في كل تكرار ، فإنه يقترب أكثر فأكثر مما ستبدو عليه النتيجة النهائية. في تطوير المنتج على وجه التحديد ، هناك عملية النماذج الأولية. عادة ما تكون ثلاث أو أربع جولات قبل أن تصل إلى النهائي ، "هذا ما نصنعه".

فيليكس: لقد ذكرت أن لديك الآن علاقات مباشرة أكثر مع الشركات المصنعة. ما هو الأساس الذي ساعد في هذا التحول؟

برايان: وظف أشخاصًا رائعين من ذوي الخبرة للقيام بذلك التدقيق. لم أقم أبدًا بإدارة هذه الأنواع من العلاقات في خلفيتي. قمنا بتعيين رئيس قسم التصميم للملابس الداخلية من Calvin Klein ، وعلى مدار الوقت ، أحضر أعضاء من فريقه ، لذلك كانت لديهم علاقات موجودة مسبقًا. لقد قاموا بفحص بعض أفضل الشركات المصنعة ، والمصانع ، والمساحات التي نلعب فيها ، على نطاق واسع ، وكانوا قادرين على صياغة وصياغة تلك العلاقات.

توظيف لعملك المستقبلي

فيليكس: قلت إنك توظف للعمل الذي تحتاجه غدًا ، مقابل العمل الذي لديك اليوم. هل تعلمت هذا بالطريقة الصعبة ، أم كانت هذه دائمًا فلسفة لديك؟

براين: هناك شيئان يلعبان. الأول هو أنك تحاول دائمًا أن تكون فعالًا حقًا في استخدام مواردك. أنت لا تريد أن تكون زائدا في الموظفين. الأمر الآخر هو أن هناك تصورًا خاطئًا مفاده أنه إذا احتجت إلى شخص ما ، فسوف تضغط على أصابعك ، وفي غضون 60 يومًا سيكون هناك شخص ما يجلس على مقعد. هذه ليست الطريقة التي يعمل بها. الموهبة في هذا السوق لما نقوم به مطلوبة للغاية. عليك أن تسعى جاهدًا للحصول على أناس طيبين. عندما تحتاج إلى شخص - عندما تحتاج حقًا إلى شخص ما - فأنت في أي مكان من 60 إلى 120 يومًا مع بحث جاد للحصول على مرشح عالي الجودة.

نقطتي هي أنه يجب أن تكون صادقًا حقًا بشأن خطط التوظيف الخاصة بك وماذا ستكون احتياجاتك. حاول صياغة خطة ، أو على الأقل قم بتنفيذ عملية يمكنك تنشيطها في وقت قصير ، للحصول على أشخاص طيبين لأنها صعبة.

فيليكس: كيف تتوقع هذه الحاجات؟ هل هناك علامات تبحث عنها عندما تستعد لبحث كبير من هذا القبيل؟

براين: لكي يكون الأشخاص فعالين في وظائفهم ويشعرون أنهم يتقدمون فيما يتعلق بتطورهم الوظيفي ، فأنت تحتاج حقًا إلى 70-30 من وقتهم. على سبيل المثال ، إذا كان شخص ما يعمل بنسبة 100٪ طوال الوقت ، فمن المحتمل أن ينفد ، ومن المحتمل ألا يكون قادرًا على توسيع مجموعة مهاراته بما يتجاوز ذلك الشيء. عندما تنظر حولك إلى فريقك ، إذا كان لديك مجموعة من الأشخاص يعملون بنسبة 100٪ ، فيجب أن يكون هذا بمثابة جرس إنذار جيد جدًا للقول ، "حان الوقت لإضافة بعض الموارد هنا حتى نتمكن من منح الأشخاص بعض القدرة على التفكير في جوانب أخرى من العمل أو للمساعدة في إظهار ما إذا كان بإمكانهم تطوير مجموعة مهاراتهم أم لا. " تريد الحصول على أفضل النتائج من الناس.

هذا شيء واحد. الأمر الآخر هو أن الشركات في مراحلها الأولى مليئة بنقاط فشل واحدة ، لذلك يقوم شخص واحد بعمل واحد مهم للغاية للشركة. من المهم أن تنظر حولك للتعرف على هوية هؤلاء الأشخاص ، والوظائف التي يخدمونها ، وماذا ستفعل إذا اختفوا يومًا ما. فكر في الشكل الذي تبدو عليه خطة التعاقب لتلك الأدوار.

استراتيجية توظيف مجربة وحقيقية لـ Mack Weldon

فيليكس: بالنسبة للأشخاص الذين يقومون بالتوظيف لأول مرة ، ما هي بعض الدروس المبكرة التي تعلمتها عن التوظيف؟

برايان: إنه أمر مهم حقًا ، إنه صعب حقًا ويجب أن تأخذه على محمل الجد. بذلك ، أعني وجود عملية حقيقية قائمة. واحد يتضمن عدة أشخاص يفحصون أشياء مختلفة ومحددة للغاية. ربما يقوم شخص ما بفحص مجموعة المهارات ، والآخر هو فحص الثقافة والقيم ، والآخر لبعض السمات الأخرى. ربما السمات التي ستجعل شخصًا ما ناجحًا في شركة ناشئة ، مثل المثابرة والبدء الذاتي وأشياء من هذا القبيل. تأكد من أن لديك خطة حقيقية للدخول فيها ، ولديك عملية حقيقية لتجميع كل المعلومات أثناء قيامك بنقل شخص ما خلال هذه العملية.

أنا من أشد المعجبين بتقديم نوع من المشروع أو الاختبار ، حيث يمكنك في الواقع اختبار مجموعة مهارات شخص ما أو كفاءته أو التعرف على قدرته على تجميع المعلومات وتقديمها مرة أخرى بطريقة واضحة ومتماسكة. هذه العملية تخرج الذاتية منها مثل ، "أحب هذا الشخص أو أجرينا محادثة رائعة أو نشأنا في نفس المدينة." هذه أشياء مهمة ، لكنها ليست مهمة حقًا بالنسبة لي. إنهم يميلون إلى تحمل الكثير من الوزن في عملية التوظيف.

فيليكس: كيف تبدو عملية الإعداد؟ كيف تتأكد من أنهم ضربوا الأرض وهم يجرون؟

بريان: لقد قطعنا أشواطا هائلة في هذا المجال. الانطباع الأول مهم حقًا. تأكد من أن مدير التوظيف لديه خطة ألعاب عالية المستوى لمدة 30 ، 60 ، 90 يومًا لذلك الشخص ، وأن جدول الشخص مليء بالاجتماعات للأسبوع الأول أو نحو ذلك من انضمامه ، حتى يتمكنوا من الوصول مقابلة أكبر عدد ممكن من الأشخاص ، لاستيعابهم بشكل أفضل في الشركة. في نفس الوقت يتعلمون من هم الشركاء متعددو الوظائف الرئيسيون بالنسبة لهم. على الجانب الثقافي ، نقوم بهذا الشيء حيث يكون لديك رفيق غداء في يومك الأول حيث يأخذك شخص من قسم مختلف لتناول الغداء.

أن يكون كل شيء جاهزًا ، وأن تكون مغرمًا حقًا بشأنه ، وليس التعامل معه بشكل عرضي ، وما إلى ذلك. لا تجعل الشخص يبدأ في الساعة التاسعة صباحًا يوم الاثنين حيث ستبحث في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. اجعلها 10:30 أو أي وقت كنت ستخرج فيه للهواء ثم استثمر حقًا في هذه العملية. انه مهم جدا.

فيليكس: لقد ذكرت سابقًا إطلاقًا كبيرًا لجميع منتجاتك. بمجرد الانتهاء من الإطلاق ، كيف تمكنت من الحفاظ على الزخم ، لبناء العلامة التجارية؟

برايان: كان ذلك مخيفًا حقًا لأن الخوف الأول كان ، "هل سنبيع أي شيء؟ لدينا مستودع مليء بالمخزون الذي يكلفنا الكثير من المال." ثم انقلب ذلك سريعًا إلى ، "أوه ، لا ، سنقوم بالبيع. لدينا كل هذا الطلب الذي أنشأناه ، كيف سنلبي هذا الطلب؟ الآن سنشتري المزيد من المخزون ، كيف تبدو دولاب الموازنة؟ " إنها مجرد سلسلة من المخاطر المحسوبة المتصاعدة التي تتعرض لها ، ولكن في الأعمال التجارية الاستهلاكية ، لا يمكنك النمو ، ولا يمكنك جعلها تعمل إذا لم تكن مستعدًا لامتلاك المنتج ، لتلبية الطلب. في عالمنا - في DTC أو عالم التجارة الإلكترونية - يكون الأمر مرهقًا بشكل خاص لأنه ليس لديك حقًا أي رؤية للطلب.

يمكن أن يأتي الطلب كدالة لحملة ناجحة حقًا على Facebook وبعد ذلك يمكن أن يزول. يمكن أن تذهب بعيدا. إنها ليست مثل الأعمال التجارية التقليدية التي يتم بيعها في متجر متعدد الأقسام يعرف كيف تبدو أوامر الشراء الخاصة به. يتم احتساب 80٪ من الطلب قبل تقديم طلب الشراء. ثم ربما تشتري القليل من الأشياء الإضافية فقط للأشياء الانتهازية. DTC مختلف.

قم بإنشاء أساس متين من خلال تحسين سلسلة التوريد الخاصة بك

فيليكس: كيف تقلل من مخاطر اختفاء هذا الطلب؟

برايان: من الصعب جدًا القيام بذلك. يمكنك تحسين سلسلة التوريد الخاصة بك إلى أقصى حد ممكن - فبعض الشركات التي حققت الكثير من النجاح ، لديها سلاسل توريد سريعة الاستجابة ومرنة للغاية. يمكنهم العودة إلى الإنتاج في فترة زمنية قصيرة جدًا. لا يتعين عليهم التنبؤ بنفس القدر. في حالتنا ، لدينا بعض الفوائد الطبيعية لفئة منتجاتنا حيث لا يوجد الكثير من الموسمية أو مخاطر الموضة أو التنويع.

ما لدينا هو دائم الخضرة. إذا أفرطنا في الاستثمار ، فإننا نبيعه فقط في الفترة المقبلة. ليس الأمر وكأنها سترة تزلج وإذا لم تبيعها بالكامل بحلول فبراير ، أو سيتم تسويقك في الهاوية. إنها ليست إجابة ذات مقاس واحد يناسب الجميع ، لكنني أعتقد أن الاعتماد على البيانات قدر الإمكان ومحاولة تقصير سلسلة التوريد قدر الإمكان دون المخاطرة ، فهذه كلها طرق للقيام بذلك.

فيليكس: ما هو الرد على الحالة المعاكسة ، حيث لم يكن هناك شيء كان يعمل فجأة؟

برايان: عليك أن تكتشف طرقًا بديلة لمحاولة إنجاحها. من الواضح أن هناك طرقًا أخرى لتوزيع المنتجات إذا لزم الأمر. إذا كان منتجًا موسميًا ، فيمكنك تحديد ما إذا كنت تريد طرحه في قناة خصم أم لا أو بيعه من خلال جهة خارجية - وربما عقد صفقة مع بائع تجزئة لن ينافسك أنت وقناتك . ربما تريد أن تقول ، "مرحبًا ، دعنا نتبرع بالمخزون فقط." هذا مثال رائع. كل من صنع الأقنعة يجلس الآن على أكوام من الأقنعة لأن الطلب على الأقنعة قد انتهى تقريبًا.

اذن ماذا تفعل؟ لقد فعلنا شيئًا حيث كان لدينا أشخاص في المركز يوزعون أقنعة على سكان نيويورك الذين تم تطعيمهم حديثًا قبل عدة أسابيع عندما كانت التفويضات الجماعية لا تزال سارية. لم يكن ما نحن فيه الآن. كان هذا نوعًا من استراتيجية اكتساب عملاء العلاقات العامة الرائعة. يمكنك التبرع بها إلى البلدان أو الأماكن التي ليسوا فيها بعيدين في القتال ضد COVID. هناك أشياء يمكنك القيام بها - ربما تولد بعض التسويق منها ، ولكن إذا كانت لديك مشكلة توزيع أساسية أساسية ، مثل الإعلانات التي تستخدمها لدفع عملك الأساسي لم تعد تعمل ، فهناك مشكلة أكبر وتتطلب استراتيجية الإصلاح.

فيليكس: لقد كان لديك هذا الإطلاق الكبير وانتهى بك الأمر ببيعك من خط الإنتاج الخاص بك. ما هي الأشياء الأساسية التي فعلتها لتؤدي في النهاية إلى هذا النجاح؟

براين: بالإضافة إلى العلاقات العامة التقليدية - وكالة تنظم اجتماعات مع المحررين لنا للخروج وتقديم العلامة التجارية وعرض المنتج - كان سعينا للحصول على العلامة التجارية والقصة أمام المحررين ليس بالضرورة اشترك في نهج العلاقات العامة التقليدية. كانت تلك الملامح التحريرية هي التي حركت الإبرة لنا في فترة الإطلاق. كما أنشأت محتوى دائم الخضرة حول العلامة التجارية. عندما يكتب شخص ما مقالًا عنك ثم يبحث أحدهم في Google عن Mack Weldon ، فإنهم الآن يرون تأييدًا من طرف ثالث لنا. يساعد ذلك حقًا في جعل التسويق أكثر كفاءة ، لأن لديك - كما نأمل - معدل تحويل أعلى ، والآن بعد أن رأى شخص ما التحقق من علامتك التجارية.

فيليكس: ما هو مجال تركيزك التالي ، بمجرد مضاعفة التسويق والبيع؟

برايان: لقد كان الأمر حقًا التأكد من أن سلسلة التوريد ستكون قادرة على تقديم المساعدة لنا. ثم كان الجزء الآخر يثبت حقًا استراتيجية التسويق. هل يمكننا إثبات أنه يمكننا الحصول على عملاء بشكل فعال من حيث التكلفة من خلال القنوات المدفوعة؟

اجعلهم يعودون للمزيد

فيليكس: ما هي استراتيجيتك لاكتساب عملاء من خلال القنوات المدفوعة؟

برايان: من أوائل التعيينات التي أجريناها مع شخص لديه بالفعل خبرة كبيرة ليس فقط في اكتساب العملاء ، ولكن أيضًا في الاحتفاظ بهم. أردنا أن نبني دراسات حالة لإظهار أنه يمكننا إنفاق ميزانية نأمل أن تنمي Facebook الخاص بنا والبحث لجذب العملاء ثم إثبات أن هؤلاء العملاء أظهروا سلوكًا معينًا خلال فترة زمنية معقولة. البدء في إثبات المعادلة الاقتصادية لوحدة العميل هذه. أنفقت X للحصول على عميل. مساهمة هذا العميل في الترتيب الأول هي أن المعادلة موجبة أو سلبية أو محايدة. وبعد ذلك ، تضيف جميع المعاملات اللاحقة التي قام بها هذا العميل والتي لم يكن لها تكلفة تسويق مرتبطة بها إضافة إلى الربحية. كنا نحاول سرد هذه القصة لأننا كنا سنشرع في جمع الأموال وعرفنا أن هذا سيكون سؤالًا مهمًا يجب أن نعرضه للمستثمرين.

فيليكس: هل هناك نهج أو استراتيجية مختلفة تتبعها مع العميل لتشجيعه على الشراء مرة أخرى؟

براين: حسنًا ، هناك أنواع مختلفة من العملاء بالتأكيد ، ولكن على نطاق واسع تنظر إلى المتوسطات. الآن نقوم بتقسيم أنواع مختلفة من العملاء واستهدافها بطرق مختلفة ، ولكن في ذلك الوقت ، كنا نتطلع فقط لإثبات أنه يمكننا القيام بذلك على مستوى معقول من النطاق.

فيليكس: عندما تنظر إلى الوراء ، ما الذي يبدو أنه يعمل بشكل أفضل للاحتفاظ بالعملاء؟

براين: المنتج جزء كبير من تلك القصة. من الواضح أنهم يحبون ما اشتروه سابقًا ، لكننا نتعامل مع الرجال. يجب أن يكون هناك نوع من التنبيه لدفع الناس إلى التسوق. تسويق بريد إلكتروني مقنع حقًا باستخدام سطور موضوعات مدروسة وتصميمات رائعة تبرز الميزات والفوائد للوصول مباشرة إلى الهدف. كانت هذه استراتيجيتنا وعملت بشكل جيد.

بمرور الوقت ، قمنا بتطوير نهج بريد إلكتروني لدورة الحياة حيث يتم إطلاق منتج جديد ، بالإضافة إلى التسويق الجماعي للعملاء حول المنتج ، ونحن نقوم برسائل أكثر تفصيلاً لقطاعات العملاء المختلفة. العميل الذي انتهى 30 يومًا من هذا الطلب الأول يحصل على نوع معين من تدفق الرسائل بدلاً من قول عميل مخلص متكرر في أعلى مستوى من برنامج الولاء الخاص بنا.

مفتاح الحفاظ على التركيز: تحديد وقياس الأهداف

فيليكس: لقد ذكرت أن هناك العديد من الفرص لتضيع طريقك في كل مجال من مجالات الأعمال - من المنتج إلى التسويق إلى الناس. ما هو أسلوبك في الاستمرار في التركيز؟

براين: فيما يتعلق بالوقت ، إنها حقًا مجرد وظيفة للتأكد من أن المشاريع محددة جيدًا وأن الفرق واضحة جدًا بشأن أهدافها وكيف سيتم قياسها بحيث لا تقوم بتدوير عجلاتك بحثًا عن هدف هذا ليس ما يتماشى مع الإستراتيجية. برأس المال نفس الشيء. إنها تحاول حقًا أن تجعل ذراعيك يدوران حول تكلفة الأشياء وعائد الاستثمار الخاص بها قبل أن تقوم بشحن المسار لأنه في كثير من الأحيان يمكن أن يكون قد فات الأوان. فيما يتعلق بالتسويق والتسويق الرقمي وأشياء من هذا القبيل ، يمكن أن تتصاعد التكلفة بسرعة كبيرة. يجب أن تتحكم حقًا في كيفية تحديد النجاح ثم التأكد من أن لديك رؤية لذلك على أساس الوقت الفعلي.

فيليكس: لنتحدث عن الموقع. ما هي بعض التغييرات التي أجريتها على طول الطريق والتي كان لها تأثير إيجابي على نموك؟

براين: لقد أعدنا النظام إلى Shopify ، كان ذلك تغييرًا كبيرًا. لقد انتقلنا من استضافة قاعدة رموز التجارة الإلكترونية الخاصة بنا وصيانتها إلى Shopify ، والذي كان انتقالًا صعبًا للغاية ولم يكن له علاقة بـ Shopify وأكثر من ذلك بالكيفية التي تمت بها إدارة الانتقال. الآن بعد أن أصبحنا هناك ومرتاحين ومستقرين ولدينا محترفين حقيقيين يعملون على نظامنا الأساسي ، لقد كان الأمر رائعًا. لقد مكننا حقًا من التركيز على الأشياء التي تهم أعمالنا ، مثل تجربة العملاء الرقمية ، وتوفير أفضل تدفق للمغادرة والتحليلات وتكامل التطبيقات.

"لقد مكّننا برنامج Shopify حقًا من التركيز على الأشياء التي تهم أعمالنا ، مثل تجربة العملاء الرقمية ، وتوفير أفضل تدفق للدفع والتحليلات وتكامل التطبيقات."

من حيث أهم الأشياء لدفع اكتساب العملاء أو التحويل ، يبدأ الأمر بالسرعة. لقد أمضينا الكثير من الوقت في الأيام الأولى لـ Shopify في محاولة لتحسين سرعة الموقع. يمكنهم اعتبار مدى أهمية ذلك أمراً مفروغًا منه ، لكنه كان محركًا كبيرًا جدًا بالنسبة لنا. ثم هناك أشياء أخرى مدفوعة بالميزات. كيف تقوم بتخطيط صفحات تفاصيل المنتج والصور التي تستخدمها ووظيفة البحث وكيفية تنظيم التنقل وما إلى ذلك.

Felix: What are you looking at to measure something like digital customer experience?

Brian: We A/B test everything, not everything–but the important things. If we're making a change, we run A/B tests to understand whether or not the test is the same, better, or worse than the control.

Ease your engineering load by letting apps work for you

Felix: Have there been any changes recently that you have tested that have had a big lift?

Brian: We recently added search, which was a really big upgrade for us where we integrated a third-party application that is called Algolia. So we were able to integrate that app as we've grown the product line. Having that has been really positive in terms of discovery. The other thing that we recently did was we totally reorganized our navigation in a much more intuitive way. Customers are able to find products that they may not associate with us, due to the better navigation.

Felix: Are there any other apps that you rely on to keep the website or the business running?

Brian: We're very happy customers of Happy Returns. Happy customer, Happy Returns. It's really made our reverse logistics and returns workflow so much more streamlined. We previously had a custom app built for returns that was really complicated, overengineered, and something that we were spending a lot of time on. Happy Returns and that smooth integration has not only delivered on a better technical experience, it's also resulted in a much better customer experience. It's saving us money as well. And then we use Looker for analytics. We use Snowplow for data. We use something called Toolio for our merchandise planning.

Felix: Do you have any examples of things that you've found when analyzing the data that you wouldn't have found from a qualitative observation?

Brian: We have a loyalty program that has certain spend thresholds associated with it. We generally have the belief that some of the tiers of the loyalty program were driving behavior customers would spend to get to that level. If we were to remove that level–that interim level–would our average order value go down because customers weren't reaching for that level? They no longer had an incentive to reach. The counter thought was do the customers even know about that middle tier? Is it even part of their consideration?

It's great to be able to have the data to test that to understand, "Well, if we remove this feature, will our average order value go down or are they going to stay the same or potentially go up because that feature is applying a discount that may not even be understood by the consumer at the time they're filling their cart." That's an area where we're able to test and understand what the impact is. In that particular case, we learned that it didn't really have a big impact. In fact, we were giving people a benefit that we weren't really getting any credit for.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you or the company has learned over the past year that has had an impact on the direction of your business moving forward?

Brian: We've learned how much we can do in a resource constrained environment, we faced enormous adversity in a sense that we were all of a sudden all working remotely and we couldn't meet to do creative things, product reviews, or all the things that we have historically done. We were able to not only adapt, but thrive during that time and thrive in the business. Thrive in the sense that we were able to meet our customers where they are or where they were in a very honest and authentic way.

That's really great because everybody now knows what is possible, even when our hands are somewhat tied. How do you execute a great marketing campaign when you can't enter the studio and do a new shoot? Well, you go into the archive and you find assets that meet the objective and then you have a really great editor come and stitch it all together, and you do it all remotely. You put it out into the market and it works. That is a huge confidence booster to the team. Now when you have a budget and you can go to a studio, how much more potential is there? Or maybe you realize that, "Hey, you don't need to spend that kind of money to get a great result."