دروس التسويق المجنون: درس رئيسي للإعلان في حلقة واحدة

حتى لو لم تشاهد برنامج Mad Men مطلقًا ، فمن المحتمل أنك سمعت عبارة "إنه محمص."
يُعد فيلم "It's toasted" ذروة الحلقة الأولى من Mad Men ، في مشهد جذب الانتباه وأثار النجاح الباهر للعرض. إنه أيضًا شعار حقيقي لسجائر Lucky Strikes ، اعتمدته العلامة التجارية في عام 1917.
في الحلقة الأولى ، يعاني رجل الإعلانات دون درابر من مشكلة تبدو مستعصية على الحل. تدور أحداث فيلم Mad Men في عام 1960 ، وقد تم إطلاق أحدث الأبحاث حول السجائر.

تنبيه المفسد: إنه ليس جيدًا. وظيفة درابر هي بيع السجائر على أي حال.
تُظهر ذروة الحلقة تألق Draper في التسويق وكتابة الإعلانات ، حيث يبدو أنه يسحب "أنه محمص" من فراغ.
ولكن ما يجعل Mad Men و Don Draper رائعين للغاية هو أن هذه اللحظة الأخيرة من اكتشاف الشعار تم توقعه طوال الحلقة بأكملها.
تكشف المشاهدة عن كثب للموسم الأول ، الحلقة الأولى أن صانعي العرض قد صنعوا تراكمًا دقيقًا للذروة.
مستوحى من David Ogilvy's Confessions of an Advertising Man ، يسلط العرض الضوء على اللحظات الحاسمة في عملية كتابة الإعلانات والإعلان - خلف الكواليس لأبحاث العملاء وتحديد المواقع.

استلهم ماثيو وينر مبتكر Mad Men من كتاب ديفيد أوجيلفي الشهير (المصدر ، أمازون)

ركض Mad Men لمدة 7 مواسم ، وهو مليء بالحكمة التسويقية. جلست مؤخرًا لإعادة مشاهدة الحلقة الأولى ، ثم توقفت مؤقتًا على الفور لبدء تدوين الملاحظات. انتهى المستند بحوالي 1500 كلمة.

ها هي دروس تسويق Mad Men من حلقة واحدة فقط.

1. استخدم الكلمات التي يستخدمها جمهورك
2. ضع قائمة بجميع ميزات منتجك
3. أحيانًا تكون القسائم فكرة سيئة
4. تجنب الحجج التي لا يمكنك الفوز بها

يكافح "دون درابر" لبيع التبغ ، لذلك حاول استخدام أسلوب إعلان كلاسيكي

لقطة افتتاحية. تمر الكاميرا عبر مطعم مزدحم. يتحدث الناس بشكل غير واضح ، تمتزج الأصوات معًا في نفخة. تجد اللقطة طريقها إلى دون دريبر ، وهو يعبث بسيجارة وقلم ومنديل. هو وحده.
لا نعرف ذلك تمامًا حتى الآن ، لكن دون درابر لديه مشكلة: التدخين يقتل ، وقد تم التعاقد معه لبيع السجائر. كيف تكتب إعلانًا عن منتج يسبب السرطان حرفيًا؟
مدة المشهد الافتتاحي دقيقتان و 29 ثانية. يمكنك مشاهدته على موقع يوتيوب . على الرغم من طوله ، إلا أنه يتعثر فيما يكفي من البصيرة التسويقية التي كنت أكتبها بشراسة.

الدرس الأول للتسويق Mad Men : استخدم الكلمات التي يستخدمها جمهورك

يسأل خادمه عن الضوء ، ثم يبدأ محادثة حول السجائر.
"ما هي العلامة التجارية التي تدخنها" ، "لماذا بدأت في التدخين" ، "هل هناك أي شيء يمكنني القيام به لحملك على تبديل العلامات التجارية." هذه هي أنواع الأسئلة التي يطرحها دريبر. تبدو مشابهة بشكل غريب لاستطلاع أبحاث السوق ، أليس كذلك؟

ويحصل "دريبر" على إجابات. يتعلم أن الخادم

• بدأ التدخين عندما تم إعطاؤه سجائر مجانية في الجيش ، ودخن نفس العلامة التجارية منذ ذلك الحين
• لم يفكر أبدًا في تبديل ماركات السجائر
• سمع أن السجائر خطرة (من زوجته) لكنه رفضها بسبب ...
• يحب التدخين. يعلق أنه إذا اختفت علامته التجارية المفضلة ، فسيظل يجد شيئًا يدخنه

هذا التعليق الأخير يجعل Draper ينشط قليلاً. عندما يقول الخادم "أنا أحب التدخين" ، يتمتم في نفسه ، "أنا أحب التدخين ، هذا جيد جدًا." ثم يكتبها على منديلته.
ماذا يجري هنا؟
يقوم Don Draper بأبحاث العملاء. في الحقل.

قال مؤلف الإعلانات الأسطوري يوجين شوارتز ذات مرة: " هناك جمهورك. هناك لغة. هناك الكلمات التي يستخدمونها ".

هناك جمهورك. هناك لغة. هناك الكلمات التي يستخدمونها. - يوجين شوارتز تويت هذا!

ديفيد أوجيلفي ، من نواح كثيرة ، كان مصدر إلهام لدون دريبر ، لاحظ ذات مرة:

"لا أعرف قواعد القواعد ... إذا كنت تحاول إقناع الناس بفعل شيء ما ، أو شراء شيء ما ، فيبدو لي أنه يجب عليك استخدام لغتهم ، واللغة التي يستخدمونها كل يوم ، واللغة التي يفكرون بها . نحاول الكتابة باللغة العامية ".

لقد أخذ مؤلفو النصوص الحديثة هذا الأمر على محمل الجد أيضًا. تطبق مدرسة "التحويل" للكتابة ، التي ابتكرتها جوانا ويب ، الحكمة من الأساتذة القدامى على المنتجات ووسائل التسويق الحديثة.
عندما يقول دريبر "هذا جيد جدًا" ، فإنه يفكر في أنه عثر للتو على جزء من لغة "التمرير السريع". اللغة التي قد يتمكن من استخدامها في الإعلان.

مثال على كيفية تنظيم مؤلفة الإعلانات جوانا ويب لأبحاث لغة العميل. زادت النسخة التي جاءت من هذا البحث من النقرات بنسبة 400٪. (المصدر ، قراصنة النسخ)

من الجدير بالذكر أيضًا أن Draper يقوم بالفعل بتدخين Lucky Strikes في هذا التسلسل الافتتاحي. هذا جزء مهم آخر من البحث ، والذي سنرى المزيد منه في المشهد التالي.

قائمة الميزات الرئيسية ، "صندوق سحق" متضمن

إن تحليل الحلقة الأولى مشهدًا تلو الآخر مبالغة ، لذا دعنا ننتقل إلى قلب المشهد التالي.
يذهب درابر للحصول على المساعدة. وهنا ، ولأول مرة ، نتعلم المشكلة.
لم يعد يُسمح للإعلانات عن السجائر بتقديم ادعاءات صحية أو التقليل من مخاطر التدخين. يدير Draper قائمة بميزات السجائر التي لم يعد مسموحًا له باستخدامها (أشياء مثل النصائح المفلترة والنيكوتين المنخفض).
في النهاية ، ينتهي به الأمر مع ميزة واحدة فقط متبقية: صندوق مقاوم للكسر.
من الواضح أن الصندوق المضاد للسحق ليس نقطة بيع كبيرة. لكن هذا الدرس القيم من هذا المشهد لا يتمثل في أن Draper حقق اختراقًا - إنه يستخدم تقنيات كتابة الإعلانات الكلاسيكية ولم يحصل على تقدم كبير.

الدرس الثاني في تسويق Mad Men : ضع قائمة بجميع ميزات منتجك

يكتب مؤلفو التحويل الحديثون مثل Joanna Wiebe و Joel Klettke قائمة (حسنًا ، جدول بيانات) مع كل ميزة للمنتج الذي يحاولون بيعه.

في النهاية ، ربما يكون الهدف هو بيع العملاء المحتملين على الفوائد بدلاً من الميزات. لكن تجميع قائمة الميزات الرئيسية هذه وتعيين الميزات إلى الفوائد يعد خطوة بحثية قيّمة - فهي تبرز رؤى واتصالات ربما لم تكن قد فكرت فيها بطريقة أخرى.

بعد قيامك بإدراج جميع الميزات ، يمكنك إجراء مسح لمعرفة الميزات التي يجب التأكيد عليها في نسختك. هذا المثال مأخوذ من Joel Klettke. (المصدر، Business Casual Copywriting)

هذا ما يحاول دريبر فعله هنا. لقد أدرج كل ميزة يمكن أن يفكر فيها لسيجارة. إنه يبحث عن شيء جديد ربما فاته. شيء مقنع بما يكفي للتغلب على حقيقة أن التدخين قاتل.
هو فقط لا يجدها. بعد.

منعطف تعليمي

من هنا تبدأ الحلقة في إعداد خطوط حبكة في وقت لاحق من الموسم. قدمنا ​​إلى السيدة مينكين ، التي تدير سلسلة من المتاجر اليهودية. يقدم Draper بعض الحروق التي لا تُنسى إلى المدير التنفيذي المبتدئ Pete Campbell.
هناك بعض المحادثات حول السجائر ، ويعود فريق بحث ستيرلنج-كوبر إلى درابر ببحث أثبت في النهاية أنه غير مفيد. ملاحظات دريبر: المشكلة لا تجعل الناس يدخنون. إنها تجعل الناس يدخنون Lucky Strikes.
تأتي أهم الدروس في هذا المنعطف المثير للاهتمام من لقاء العميل مع السيدة مينكين. وضع دريبر وستيرلنج استراتيجية بسيطة لزيادة صورة متاجر السيدة مينكين

• ابدأ بحملة توعية عامة تستهدف عروض معينة
• قدمي كوبون خصم 10٪ في مجلات نسائية مختارة لزيادة عدد الزائرين لأول مرة

هذا نهج قديم للمبيعات والعملاء.
في الواقع ، إنه لشرف كبير أن كتب مؤلف الإعلانات كلود هوبكنز عن ذلك في عام 1923 ، في نصه الذي لا يزال مفيدًا ، Scientific Advertising .

هذا عمره حوالي 100 عام ، ولا يزال ذهبًا (المصدر ، أمازون)

عندما لا تقتنع السيدة مينكين ، يقول دريبر ببساطة: "الآنسة. مينكين ، الكوبونات تعمل ".

الدرس الثالث للتسويق Mad Men : أحيانًا تكون الكوبونات فكرة سيئة

العميل غير مقتنع. ولديها حجة جيدة.
عندما أكد دريبر أن "ربات البيوت يحبون القسائم" ، غيرت السيدة مينكين المحادثة. كما تقول ، تريد "الأشخاص الذين لا يهتمون بالقسائم ، سواء كانوا قادرين على تحملها أم لا. الأشخاص الذين يأتون إلى المتجر لأنه مكلف ".

هذا نهج مثير للاهتمام يتعارض مع الكثير من التفكير المشترك. كما أن لديها الكثير من المزايا.

إن ترسيخ صورة الرفاهية والحصرية ينشط بعض علم النفس القوي. إنه ينشط الندرة ، لأن القليل نسبيًا من الناس يستطيعون شراء منتجات باهظة الثمن. إنه يقدم دليلًا اجتماعيًا - ارتداء منتجات باهظة الثمن هو إشارة إلى المكانة.

هذه الحلقة ، بتركيزها على السجائر ، تقضي وقتًا أقل نسبيًا في مناقشة التكلفة مقابل الرفاهية. ومع ذلك ، فهو نقاش مثير للاهتمام يستحق قراءة المزيد عنه. تعتبر استراتيجية الرفاهية التي كتبها جان نويل كابفيرر وفينسنت باستيان قراءة مفيدة للعديد من الشركات.

الخاتمة الكبرى: إنها محمصة

الالتفافات ورائنا تصل الحلقة إلى ذروتها . عقدت الوكالة اجتماعًا مع سجائر Lucky Strike ، ولا يزال Don Draper ليس لديه أي أفكار.

كما قد تتوقع ، يبدأ الاجتماع بشكل سيئ.

يأتي الناس في Lucky Strikes وهم يتوقعون تألقًا ، وهناك القليل من التألق الثمين الذي يمكن العثور عليه. ترفع الأصوات. يتم إسقاط الأفكار السيئة. العميل على وشك المشي ، وبعد ذلك ...

كل أبحاثه تؤتي ثمارها ، ويجد دريبر الإجابة.

بدأ يتحدث بهدوء. إنه يعبر عن فكرة رئيسية - إن سجائر أي شخص آخر تسبب السرطان أيضًا. تواجه كل شركة سجائر أخرى نفس المشكلة التي تواجهها Lucky Strikes.

ليس من المنطقي القول بأن السجائر صحية . أفضل حجة يمكن لأي شخص طرحها هي أن المخاطر الصحية مبالغ فيها - والتي لا تزال إقرارًا بوجودها.

الجدل حول صحة السجائر كان "محيطًا أحمر". لقد كانت نقطة كان الجميع سيتشاجرون بشأنها. مساحة مزدحمة. ليس مكانًا جيدًا ليكون في التسويق.

الدرس الرابع للتسويق Mad Men : تجنب الحجج التي لا يمكنك الفوز بها

تتمثل رؤية Draper الأساسية في أن Lucky Strikes يجب أن تتخلى عن محادثة المخاطر الصحية تمامًا. لا تكلف نفسك عناء خوض معركة خاسرة وخاسرة. وبدلاً من ذلك ، انتقل إلى المحيط الأزرق - مكان بدون أي منافسة.

يبني عيد الغطاس لدريبر أيضًا على فكرة ظهرت في وقت مبكر من الحلقة - فالناس يحبون التدخين. ماذا يعني ذلك؟

• يريد الناس التدخين - لكنهم لا يريدون الشعور بالذنب حيال فعل شيء غير صحي. سيحاولون إقناع أنفسهم بأن التدخين لا بأس به ، لأنهم يحبونه.
• إذا لم تلفت الانتباه إلى المخاطر الصحية ، سيتجنب الناس التفكير فيها (لأنهم لا يريدون التفكير فيها)
• يمكنك الإشارة ضمنيًا إلى الصحة أو الجودة العالية دون التحدث عنها صراحة. "التحميص" ليس ادعاءً صحيًا - لكنه يخلق إحساسًا بالمنتج "الطبيعي".

هناك نقطة مهمة هنا يسهل التغاضي عنها. لا يأتي دريبر في الواقع بعبارة "إنه محمص" بمفرده. بدلاً من ذلك ، يطلب من صاحب Lucky Strikes أن يصف كيف يصنعون التبغ.

"نقوم بتربية بذور التبغ الطاردة للحشرات ، ونزرعها في أشعة الشمس في ولاية كارولينا الشمالية. تنمو. اقطعها. عالجها. نخبها - "

ويقاطع درابر قائلاً "ها أنت ذا." ثم يقول "تبغ أي شخص آخر سام. Lucky Strikes محمص ".

هذا إعلان حقيقي لـ Lucky Strike. في الحياة الواقعية ، بدأ استخدام الشعار في عام 1917 (المصدر ، ستانفورد)

ومضى يقول إن كل ما يريده الناس حقًا هو أن يشعروا أن ما يفعلونه على ما يرام. الناس يريدون التدخين . الإعلان الذي يخبر الناس أنه لا بأس من التدخين ، حتى في مواجهة المخاطر الصحية ، من شأنه أن يبيع السجائر.
هذا الكشف النهائي هو تتويج للحلقة بأكملها.

• الخادم الذي قال انه يحب التدخين
• عشيقته التي تقول لا تقلق لأن الناس يحبون التدخين
• استجابة Draper الخاصة لبحوث Sterling-Cooper الداخلية (الهدف ليس حمل الناس على التدخين ، ولكن تدخين Lucky Strikes)
• فكرة القائمة الرئيسية للميزات ("محمصة" هي في الحقيقة مجرد نوع مختلف من الميزات)

وفي النهاية ، فإن الشعار الفائز لا يأتي حتى من Draper نفسه. إنها تأتي من لغة طبيعية بسيطة. "ازرعهم في أشعة الشمس في ولاية كارولينا الشمالية. تنمو. اقطعها. عالجها. نخبها. " يمكن نسخ هذه الجملة بأكملها للإعلان.

النتيجة النهائية لكل هذا البحث؟ "لقد المحمص ذلك."

الخلاصة: بناء إعلان عظيم

لم يتم إنشاء الشعار الواقعي "إنها محمصة" لمكافحة المخاطر الصحية للسجائر. وفي الحياة الواقعية ، من المقلق بعض الشيء التفكير في كل الأبحاث والذكاء الذي يدخل في بيع المنتجات غير الصحية.

لا تزال هذه الحلقة الأولى من Mad Men مليئة بالتسويق والتألق في الإعلانات. إذا نظرت في الأماكن الصحيحة ، فمن السهل أن ترى أن صانعي العرض أخذوا الدروس في Confessions of a Advertising Man .

(هل الإعلان مثل Mad Men؟ إذا جلست في اجتماع إبداعي في وكالة إعلانية حديثة ، فستجد أنه يمكن أن يكون مشابهًا بشكل مدهش! بدون الويسكي.)

الوجبات الجاهزة؟ يمكن أن تأتي الإعلانات الرائعة من التألق ، لكن التألق يأتي في النهاية من البحث.