كيف أدت هذه العلامة التجارية المباشرة إلى المستهلك إلى تعطيل صناعة أدوات الطهي

أصدقاء الطفولة تشيب مالت وجيك كاليك هما المؤسسان التكميليان وراء Made In. من خلال خبرة Chip في التجارة الإلكترونية وتحليلات البيانات وخبرة Jake من الجيل الثالث في تصنيع أدوات الطهي ، أنشأ الثنائي شركة عطلت صناعة أدوات المطبخ.

في هذه الحلقة من Shopify Masters ، يشارك Chip Malt of Made In رؤيته حول المقاييس الرئيسية التي يجب مراقبتها ، ولماذا كان عرض صانعي المنتجات أمرًا مهمًا ، وكيف تعطلت صناعة أدوات الطهي.

لا تفوت أي حلقة! اشترك في Shopify الماجستير.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: Made In
• ملفات التعريف الاجتماعية: Facebook و Twitter و Instagram
• التوصيات: مُحسِّن الاحتفاظ (Shopify app) ، Looker ، Segment.io ، BlueShift

الأساس الذي أدى إلى Made In

فيليكس ثيا: ماذا كانت تجربتك قبل بدء Made In؟

تشيب مالت: كنت في شركة تدعى Rhone ، تصنع الملابس الرياضية الرجالية الراقية. كنا أحد عملاء Shopify Plus. كان الموظف رقم أربعة أو خمسة هناك وساعد حقًا في بناء علامتهم التجارية للتجارة الإلكترونية وفعلنا ذلك كله من خلال Shopify.

لقد كان نوعًا من الحكاية الكلاسيكية لشركة صغيرة بدأت تدرك أن العلامة التجارية لم تكن على قدم المساواة مع نوع المنتجات التي كنا نبيعها. نحن نبيع نقطة سعر تعادل مرة ونصف إلى ضعف سعر Nike ويجب أن تتطابق العلامة التجارية وشكل ومظهر موقع الويب مع ذلك. حوالي عام ونصف في الشركة ، مع شريك Shopify وتحديث تجربة المستخدم لموقع الويب بأكمله.

فيليكس: بناءً على ما تراه نوعًا ما في النظام البيئي للمتاجر الأخرى الآن ، ما الذي تعتقد أنه يجب على الناس أن يركزوا انتباههم عليه؟

تشيب: أعتقد أن نوعًا ما خارج واجهة المستخدم وتجربة المستخدم والتخطيط سيكون صورًا جميلة. أصبحت الصور والفيديو أكثر شعبية. أصبحت مقاطع الفيديو على صفحات المنتج أكثر توقعًا. اعتمادًا على المنتج الذي تبيعه أشياء مثل 360 مشاهدة. ولإعطاء المستخدم الذي أبدى اهتمامه فكرة جيدة عما سيشتريه. أعتقد أن إيجابيات نموذج DTC هي أنك تتحدث مباشرة إلى هذا المستهلك. لديك علاقة فردية ولكن ليس لديهم القدرة على لمس هذا المنتج والشعور به. لذا فإن أي شيء يمكنك القيام به من جانب الصورة والفيديو لجعلهم يشعرون بالراحة مع ما سوف يتلقونه في البريد بعد خمسة أيام هو أمر في غاية الأهمية.

ثم هناك نوع من وظائف الفاكهة المعلقة ، أشياء مثل وجود عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء دائمًا على الشاشة في أي وقت. لذا ، سواء قرروا التمرير لأسفل الصفحة وإلقاء نظرة على المراجعات ، وما إذا كانوا قد انتقلوا إلى أسفل الصفحة لإلقاء نظرة على نوع التفاصيل الدقيقة ، والأوصاف ، وربما الأسئلة الشائعة ، فهناك دائمًا تلك الفرصة السريعة للإضافة إلى سلة التسوق . إنه مهم للغاية.

فيليكس: ما الذي دفعك للخروج بنفسك؟

تشيب: كنت متخصصًا في علوم الكمبيوتر في الكلية وبدأت بعض الأعمال مع بعض زملائي في الغرفة في الكلية حول تصميم الويب. لذلك أعتقد أن الحكة كانت موجودة دائمًا وانتهى بها الأمر بالعودة إلى كلية إدارة الأعمال والقيام بالعديد من الدورات التدريبية في قسم علوم الكمبيوتر وتحليلات البيانات الضخمة. كان لدي دور رائع حقًا في رون. عندما كنت هناك ، كنت متعدد الوظائف للغاية ، كل شيء بدءًا من التنبؤ بالطلب وتحليلات مواقع الويب والتحليلات السلوكية والتنبؤ بالطلب واكتساب العملاء. لذلك حصلت على مقطع عرضي جيد حقًا للشركة بأكملها. خبرتي السابقة ومعرفي في مجال تصميم الويب ، ثم الخبرة التي حصلت عليها في رون ، كان من المشجع أن أذهب وأتفرّع وأقوم بأمور خاصة بي. وفي الواقع كان لديّ صديق طفولة جيد حقًا نشأت معه منذ أن كنت في الخامسة من عمري في بوسطن وقد أمضى حياته في صناعة المطبخ وكنا نرى في ذلك الوقت ، كيف كان أداء كاسبر جيدًا في بروكلين وأصبح المنزل حقًا مكان بدأ الناس فيه الاستثمار. كان الناس متحمسين حقًا للاستثمار في الوسائد والشراشف ولم يتأثر المطبخ.

وقد بدأ جد صديقي في طفولتي في عام 1929 في تجهيز الأعمال التجارية وتزويد المطاعم الراقية بمستلزمات المطبخ. لذلك اتصلت به وقلت ، "لدي هذه التجربة الرائعة من الويب والجوال والجانب التحليلي بالإضافة إلى الخبرة في Rhone. هل تعتقد أنه يمكننا إنشاء علامة تجارية ، فلديك المعرفة بالمنتج في هذه المساحة للتحدث إلى الأشخاص الذين يرغبون في تجهيز مطبخهم والشعور بالارتباط بعلامة تجارية في هذا المكان ". وكان مثل ، "بالتأكيد. هذا أمر لا يحتاج إلى تفكير ".

ملاحظة فرصة تسويقية

فيليكس: كيف عرفت أن المطبخ هو المكان التالي الذي سيتعطل فيه الأمر؟

تشيب: لقد رأينا هذا الانقسام السلوكي الهائل وكيف يتصرف المستهلك الحديث فيما يتعلق بالطعام. لذا فإن مجموعتنا العمرية البالغة من العمر 30 عامًا سيذهبون وكانوا يقضون الكثير من الوقت في تنظيم الوصفات المثالية على جميع مواقع الوصفات الرائعة هذه. إنهم يأخذون دروسًا متقدمة يدرسها توماس كيلر. إنهم يستثمرون في الطبخ كحرفة وليس عمل روتيني. كانوا ذاهبين وكانوا ينفقون 30 دولارًا على شريحة لحم تغذيها الأعشاب في هول فودز.

لقد أجرينا مقابلات مع العملاء أو العملاء المحتملين مسبقًا. اسألهم كيف حصلوا على أواني الطهي الخاصة بهم. هل يعرفون حتى من يصنع أواني الطهي الخاصة بهم؟ وما وجدناه هو أن العلامة التجارية تقارب في هذا الفضاء. كان الوعي بالعلامة التجارية في هذه المساحة منخفضًا جدًا. لذلك بالنسبة لنا ، كان تحديًا مختلفًا عما واجهناه في Rhone ، في Rhone دائمًا ما يتواجد الناس في السوق للحصول على تمرين قصير جديد ، عنصر أزياء جديد. بالنسبة لنا ، كان الأمر يتعلق بإنشاء علامة تجارية يهتم بها الناس أخيرًا في الجزء الخلفي من مطبخ المنزل.

فيليكس: عندما لا يكون هناك تقارب حقيقي للعلامة التجارية ، ما نوع التسويق الذي يتعين عليك القيام به؟

تشيب: ما يعنيه ذلك بالنسبة لنا هو الإملاء لإنشاء المنتجات الفعلية. وهذا في الواقع ما دفع باسم Made In. لذلك ما أدركناه هو أن الطعام هو مكان في حياتك يوجد به ارتباط عاطفي كبير. لذا ، سواء كنت في المنزل لعيد الشكر وتجتمع حول المائدة مع عائلتك أو تعيد إنشاء وصفة الجدة من ثلاثة أجيال ، فإن الطعام دائمًا ما يكون له ارتباط عاطفي. يتحدث الكثير من الأشخاص عن آخر رحلة أو إجازة أخذوها وكل ما يتحدثون عنه هو الطعام الذي تناولوه. ولذا ما أردنا القيام به هو إعادة إنشاء هذا الارتباط العاطفي في جانب المنتج.

ما يعنيه ذلك هو إنشاء وتطوير سلسلة توريد أصلية. خذ سكيننا ، على سبيل المثال ، سكيننا مصنوع بواسطة صانع من الجيل الخامس في وسط فرنسا. هدفنا مع Made In هو صنع المنتجات في أفضل الأماكن في العالم على يد أفضل الحرفيين في العالم. وهدفنا هو أن يكون لديك نفس القدر من الارتباط العاطفي بالمنتج الذي تطبخ به الطعام مثل الطعام والخبرة التي لديك.

وضع صناع في المقدمة

فيليكس: كيف تمكنت من بدء عملية البحث عن مصادر من صناع حرفيين؟

تشيب: كان مؤسسي الشريك ، جيك كاليك ، مورِّدًا من الجيل الثالث للمطابخ ، لذلك كان لديه الكثير من العلاقات الصناعية وهو قادر على التحدث بلغة يقدرها المورد. إنه على دراية كبيرة بما يجعل المقلاة جيدة حقًا مقابل المتوسط ​​مقابل السيئ. لقد جاء بهذه المعرفة الصناعية العظيمة حقًا ، والتي ساعدتنا في التحدث عندما أتيحت لنا الفرصة للتحدث مع الشركات المصنعة. لكن لأكون صادقًا ، كان هناك الكثير من الجنيه. تحدثنا إلى ربما 50 مصنعًا قبل أن يكون لدينا مصنعان محتملان. قال الكثير من الناس أنه لن يشتري أحد أدوات المطبخ عبر الإنترنت. قال الكثير من الناس أننا كنا في الجوار ، " لقد كنا نصنع أدوات الطهي والسكاكين منذ 500 عام ، فلماذا نراهن على إنفاق مواردنا على شركة ناشئة؟" لقد كان مقنعًا كثيرًا. كان من المفيد أن تكون لدينا علاقة صناعية من خلال الشريك المؤسس. لكننا كنا محظوظين لأننا وجدنا شركاء يؤمنون بنا حقًا واغتنموا الفرصة معنا.

فيليكس: بمجرد أن يكون لديك سلسلة التوريد مع المنتجات المصنوعة من أجزاء تاريخية من العالم ، كيف يمكنك استخدام ذلك لميزتك التنافسية؟

تشيب: يمتلك الحرفيون جزءًا كبيرًا من تلك القصة. من التجارة الإلكترونية ومن منظور المستهلك المباشر ، يمنح ذلك المستهلك الإقرار والراحة بأن المنتج الذي يشترونه من أي مكان من 89 دولارًا إلى 155 دولارًا سيكون يستحق كل هذا العناء. وهي حقًا مصنوعة لتدوم. إنه مطلب بالنسبة لنا إذا بدأنا العمل في مجال رأسي رئيسي ، سواء أكان ذلك مقاليًا أو سكاكين غير قابلة للصدأ ، يمكننا نقل الكاميرا إلى المصنع ، وإظهار عملية الإنتاج ، والتحدث إلى الأشخاص الذين ينتجون المنتجات بالفعل وهكذا في المستقبل ويمكننا عرض ذلك لجمهورنا.

فيليكس: هل استعانت بوكالة أو شركة للمساعدة في إنشاء مقاطع الفيديو أم أنه شيء فعلته بنفسك؟

تشيب: كان تعييننا الخامس هو مصور فيديو بدوام كامل وأعتقد أن هذا فريدًا بالنسبة لشركة بحجمنا ، لكن الرهان على ما اعتقدنا أنه ارتباط عاطفي بمنتج ونوع من المميّز لعلاماتنا التجارية. أردنا أن يكون سرد القصص جزءًا مهمًا من علامتنا التجارية. وهذا يعني أننا أدخلنا ذلك داخل الشركة بشكل أسرع بكثير مما أعتقد أن معظم العلامات التجارية في هذه المرحلة. وربما كانت تلك من أفضل الحركات التي قمنا بها. نسير في الطريق معًا ، ثلاثة أو أربعة منا ، ونحن قادرون على التقاط مقاطع فيديو التصنيع ، ومقاطع فيديو الشراكة مع الطهاة بدلاً من المرور بالكثير من عمليات النقل ذهابًا وإيابًا مع الوكالات.

فيليكس: كيف تستخدم الفيديوهات من الناحية التكتيكية في التسويق الخاص بك؟

تشيب: كل شيء من صفحة "نبذة عنا". إذا كنت تريد التعمق في كيفية صنع منتجاتنا ، ومن الذي يصنعها ، فهذه موجودة على موقع الويب وهذا شيء سنواصل القيام به. نقوم بالتسويق الخارجي على Facebook أو Instagram للمصنع وتلعب القصص دورًا كبيرًا. نحن نقوم بتخفيض هؤلاء على قصص Instagram ونتأكد من تضمينها كجزء من مزيجنا التسويقي لأننا نريد حقًا عندما يسمع الناس عن Made In ويدخلون وينقرون على Instagram الخاص بنا لما تمثله علامتك التجارية. نريد التأكد من وجود المصانع دائمًا هناك.

كيف حدثت المصادقات بشكل طبيعي

فيليكس: لديك أيضًا قسم كامل من موقعك مخصص للدروس التعليمية من الطهاة المشهورين ، أخبرنا عن تلك التعاون.

تشيب: لأكون صادقًا ، كان هذا عضويًا تمامًا. نحن نكافح لمحاولة إخبار المستهلكين كيف لا ندفع مقابل العمل مع هؤلاء الطهاة. أعتقد أن الناس معتادون على التأييد المدفوع في مجالنا لدرجة أنهم يفترضون أن كل شخص نعرضه على هذا الموقع ينتمي إلى اتفاقية تعاقدية تمامًا. ولكن ما حدث بالفعل مع ذلك والذي كان مثيرًا للاهتمام هو أن الكثير من هؤلاء الطهاة يقتربون منا لأنهم سمعوا عن قصص التصنيع. قالوا أشياء مثل ، "لقد كنت متواجدًا ولمدة 10 سنوات كنت أرفض عروض الرعاية من نوع من الأسماء التجارية لأنهم لم يدعموا أي شيء حقًا. وكنت أنتظر أن تأتي شركة مثلكم. "

جلب ذلك الكثير من الاهتمام من الطهاة الذين بدأوا مع توم كوليتشيو في نهاية عام 2018. لقد كان أول سفير لنا للطهاة. استثمر في الشركة. ثم على مدار العام التالي استثمر فينا ثلاثة أو أربعة طهاة مرموقين. استثمر جرانت أتشاتز ومجموعة ألينيا. بروك ويليامسون في الفائز بجائزة LA Top Chef ، استثمرت أيضًا. نعتقد أننا نحب أن يكون لدينا واحد لإدارة العلاقات مع هؤلاء الطهاة وجعلهم جزءًا من مجتمع الاجتماع.

فيليكس: ما الذي ركزت عليه أولاً عند إنشاء الشركة؟

تشيب: هذا سؤال جيد. لقد كافحنا مع ذلك عندما بدأنا العمل. انتهى بنا الأمر إلى الاستقرار على عدم لمس تسويق العلامة التجارية على موقع الويب حتى اكتشفنا سلسلة التوريد. شعرنا أن هذا سيحدد العلامة التجارية. لذلك تحدثنا إلى الشركات المصنعة في جميع أنحاء العالم ، أردنا أن تتطابق العلامة التجارية والشكل والمظهر مع الأشخاص الذين كنا نعمل معهم ، والتي انتهى بها الأمر إلى أن تكون خطنا الأول ، وهو خط تكسية من الفولاذ المقاوم للصدأ خارج الولايات المتحدة. إنه ليس مصنعًا للبولندية عالي التقنية تمامًا. هذا مثل البكر ويبدو مثل عيادة الطبيب أو شيء من هذا القبيل. إنها حقًا نوع من المدرسة القديمة ، التصنيع الأمريكي التفاصيل. لذلك عندما نتحدث عن علامتنا التجارية ، فهي أصلية. إنه ليس مكررًا بنسبة 100٪. إنه إنسان. لذا أعتقد أنه إذا ذهبنا إلى الاتجاه الآخر إذا بدأنا بعلامة تجارية ، فقد بدأنا بموقع ويب ، وبدأنا في التسويق ثم اكتشفنا المنتج ، لكان لدينا عدم تطابق هناك.

عملية العمل مع وكالات العلاقات العامة

فيليكس: بمجرد إنشاء سلسلة التوريد ثم إنشاء موقع ويب ، من أين أتت المبيعات الأولى؟

تشيب: إلى جانب أمهاتنا وآباءنا ، كنا محظوظين بما يكفي لامتلاك صحافة جيدة. كنا أول من يتحرك في هذا المجال. لم يكن هناك الكثير من العلامات التجارية الأخرى تفعل ذلك ، لذلك لفتت انتباه الكثير من الصحافة. كانت العلاقات العامة من أولى الأشياء التي استثمرنا فيها. لقد استثمرنا في ذلك قبل حوالي ستة أشهر من الإطلاق حتى نتمكن من بناء الضجيج والهبة ورؤية المحررين. الأشياء التي لم يكن لدي أي فكرة عما كنت أفعله في ذلك المجال ، وكان هذا نوعًا من أطروحة شعارنا. إذا لم تكن لدينا أي فكرة عما نفعله ، فيجب أن يكون ذلك شيئًا إما نوظفه أو نستعين بمصادر خارجية.

فيليكس: إذا كنت تبحث عن وكالة علاقات عامة ، فكيف يمكنك تحديد ما إذا كانت مناسبة؟

تشيب: بالنسبة لنا ، كان هناك شيئان مهمان. أحدهما أن لديهم معرفة بالطعام أو الضيافة. كنا نعمل مع بعض من أفضل الطهاة في الدولة ، لذلك كان لديهم بعض المعرفة أو الخبرة في صناعة الضيافة. الشيء الثاني في صناعة CPG ، هو ما إذا كانوا يعملون مع شركة تركز على السلع الاستهلاكية ويمكنهم تقديم العروض لكل من التحرير وكذلك أشياء مثل أدلة الهدايا.

فيليكس: ما هي عملية ابتكار المزيد من القصص لمحاولة الخروج إلى العلاقات العامة؟

تشيب: لدينا اجتماعين أسبوعيًا بشأن ذلك. الأول داخليًا ويتحدث أكثر عن مسار التسويق. أعتقد أن الجزء الأول من ذلك هو مراجعة جهود الأسبوع الماضي والتحليلات وراء معدلات النقر إلى الظهور ، ومعدل التحويل ، وتكاليف الاكتساب ، وأشياء من هذا القبيل. ومعرفة ما الذي ينجح وما لا ينجح وفي جميع اختبارات AB التي أجريناها في الأسبوع التالي ثم قمنا بتكوينها. والثاني هو اجتماع أسبوعي مع وكالة العلاقات العامة ، وهو أيضًا قسم للتعليقات ذات اتجاهين. ماذا سيحدث. هل الناس مهتمون بهذا؟ ثم يعيدون تقديم الملاحظات بنعم أو لا.

كيف تلعب البيانات والمقاييس دورًا كبيرًا

فيليكس: ما هي بعض أهم المقاييس أو التقارير التي ترغب في الاطلاع عليها يوميًا؟

تشيب: كان ذلك بمثابة منحنى تعليمي كبير بالنسبة لنا خلال الأشهر الثلاثة إلى الستة الأولى أو الستة أشهر الأولى ، حيث يتصرف مشترو أدوات الطهي بشكل مختلف تمامًا عن تجربتي السابقة في رون. والتي بصفتها مشتري أزياء يمكن أن تكون عملية شراء بنقرة واحدة. قد يكون شيئًا ما دائمًا ما يكون شخص ما في السوق من أجله وهو يوم الثلاثاء فقط ويشعرون بالملل في العمل ويشترونه. نحن لا نرى هذا السلوك في تجهيزات المطابخ. لا يخرج الناس من منزلهم يوم الثلاثاء قائلين إنني بحاجة لشراء مقلاة جديدة. إنها دورة تسويق مختلفة كاملة القمع ومشكلة نحلها. وهذا يعني أنه يتعين علينا تقسيم مسار التسويق لدينا بشكل أكثر تفصيلاً. نحن نبحث في معدل الارتداد وحركة المرور المؤهلة والكثير من المقاييس حول ذلك. ثم قمع متوسط ​​وأسفل ، حيث بدأنا في التركيز على التحويل بشكل أكبر. إنه نهج تسويقي مجزأ أكثر بكثير ، كما أعتقد ، ونهج تسويق أكثر اكتمالاً بكثير.

فيليكس: ما الذي يجعل التسوق لشراء أدوات الطهي مختلفًا جدًا؟

تشيب: ما يعنيه هذا أيضًا هو أنه يمكننا الصعود في مسار التحويل وعدم القلق كثيرًا بشأن التحويل وتوسيع نطاق وصولنا إلى قنوات أخرى بخلاف تلك القنوات التقليدية. نحن نحب البودكاست والتلفزيون الذي اختبرناه وأنفقنا الأموال خلف هذه القنوات لأن الأمر بالنسبة لنا يتعلق أكثر بالوعي في تلك المرحلة. كما لو أننا ندفع مسار التحويل أكثر وننظر إلى الوعي والأشياء ثم نستثمر نوعًا ما في النهاية الخلفية للقمع أيضًا. إنه نهج مختلف عما اتخذناه مع الموضة حيث كان من السهل حقًا التقاط نهج دورة التحويل الكاملة في قناة واحدة.

فيليكس: ما هي بعض الأمثلة على الابتكار مقابل التحسين؟

تشيب: سأعطيك مثالاً. أولًا من النوع السلبي من التحسين بالنسبة لنا ، في وقت مبكر كنا نبحث في التكلفة المستهدفة للاكتساب (تكلفة الإجراء) ، وكنا نعمل مع إحدى الوكالات وما أرادوا فعله حقًا هو اختبار نسخة العنوان ، واختبار التكرارات الصغيرة حقًا نسخة الوصف ، المنتج باللون الأبيض مقابل المنتج باللون الأحمر ، مقابل المنتج في هذا أو ذاك. وعلى الرغم من أن هؤلاء جميعًا حققوا مكاسب أو تعلم متزايدًا جدًا ، إلا أنه لم يكن له تأثير ملموس في العلامة التجارية. ما فعلناه في وقت مبكر هو أننا قمنا برهان أكبر بكثير. لذلك دعونا نفكر في الخروج والاستثمار في فيديو العلامة التجارية كل شيء عن المؤسسين والقصة. ولماذا أنشأنا المنتج وإضفاء الطابع الإنساني على العلامة التجارية حقًا ، اختبر تلك القصة الرأسية بالكامل مقابل قصة الحرفية الخالصة مقابل قصص المنتجات البحتة. هذا يكلف بعض الشيء مقدمًا لأنه كان علينا إنتاج ثلاثة مقاطع فيديو. استغرق الأمر وقتًا أطول قليلاً بضعة أشهر لإخراج هؤلاء من البوابة ودخولهم إلى العالم. لكن بدلاً من دفع القيمة المتزايدة ، الفائزون ، وهم قصة الحرفي ، قادت قصة الإنسانية مكاسب مكونة من رقمين والتي كان من الممكن أن تستغرق وقتًا أطول للحصول عليها إذا كنا نختبر بشكل متزايد.

فيليكس: ماذا يعني لك الجلوس وهدفك هو تحسين الإعلانات نفسها ، ما الذي تركز عليه؟

تشيب: نحن نركز على كل واحد من مؤشرات الأداء الرئيسية لدينا في كل جزء من القناة. بدءًا من الجزء العلوي من مسار التحويل وإلقاء نظرة على معدلات المشاركة ، ومعدلات الارتداد ، ومعدلات النقر ، والدولار لكل زائر. والتأكد من اهتمام الأشخاص بتلك الإعلانات التي لم تتلاشى من حيث التفاعل. لذا فهم لا يصلون إلى نفس الأشخاص. إنهم لا يشعرون بالملل ، فهم لا يزالون يخبرون رسائل العلامة التجارية. ثم الانتقال إلى أسفل القمع للحصول على مزيد من التركيز على التحويل. فهل هذه الإعلانات تفعل ما يفترض أن تفعله؟ هل يضيف الناس إلى سلة التسوق؟ وهل ينتقل الأشخاص من بدء الدفع إلى الشراء النهائي؟ لذلك كل جزء من القمع يختلف. لكن كل صباح نمر بكل جزء من القمع. انظر إلى كل إعلان على حدة وكيفية أدائه على مدار اليوم والأسبوعين الماضيين وشهر كامل وقياس تلك الإعلانات مقابل بعضها البعض. ثم تحقق مما إذا كنا بحاجة إلى تحديث إبداعي.

فيليكس: ما المنصات التي تركز عليها الآن؟

تشيب: نحن نركز على البودكاست و Facebook و Instagram و TV في الوقت الحالي.

فيليكس: ماذا تفعل عند إنشاء حملة جديدة على فيسبوك؟

رقاقة: نقوم باختبار AB الخفيف. نحن أيضًا نقوم بالكثير من وضع الأشياء في العالم ورؤية الاستجابة في الحملات أو المجموعات الإعلانية الحالية. نفضل أن نفشل سريعًا وفي كثير من الأحيان ، ويعتبر Facebook منصة رائعة للقيام بذلك لأنه يمكنك زيادة الإنفاق ومعرفة ما إذا كان الإعلان سيعمل في غضون ساعة أو نحو ذلك. لقد توصلنا إلى مجموعة من التكرارات للأفكار والمنتجات والرسائل والخطوط الإبداعية ورميها جميعًا في العالم معًا ونرى أيها ينمو وأيها ينهار. وشعارنا حقًا هو القتل بسرعة. نظرًا لأن أي شيء يمكننا توفيره عند فهم ما إذا كان الإعلان سيتجه نحو المكان الذي نحتاج إليه على المدى الطويل ، فيمكننا استثمار ذلك مرة أخرى في اختبار مفهوم جديد.

فيليكس: ما هو المقياس الذي تبحث عنه لاعتبار الاختبار ناجحًا؟

رقاقة: العائد على الإنفاق الإعلاني هو الخبز والزبدة لدينا من حيث KPI. لذا فإن النظر إلى تكلفة الاكتساب هو تسمية خاطئة إلى حد ما لأننا إذا حصلنا على مائة دولار لتكلفة الاكتساب وبيعنا فقط 59 دولارًا ، فسنكون خارج العمل. إذا حصلنا على تكلفة اكتساب قدرها 100 دولار في مجموعة 700 دولار ، فهذا عمل رائع. لذا فإن العائد على الإنفاق الإعلاني هو بالفعل أهم مقياس ننظر إليه.

فيليكس: لقد تمكنت من زيادة عدد العملاء العائدين بنسبة 50٪ على مدار عام ، فماذا فعلت لتحقيق ذلك؟

رقاقة: هناك دائمًا منتج رائد قد يؤدي إلى زيادة مبيعاتك ، ولكن هناك أيضًا منتجًا رائدًا هو المنتج الأول في سلة المستهلكين الأولى الذي يؤدي إلى أعلى معدل شراء متكرر. وهذا منتج مثير للاهتمام للغاية للبحث عنه. في الأساس منتج الاختراق لعلامتك التجارية الذي يجلب معظم العملاء مرة أخرى. وبالنسبة لنا ، كان ذلك مقلاة من الصلب الكربوني أو قدرًا صغيرًا ، وهي ليست في الحقيقة المنتجات البطل لمنتجاتنا ، لكنها بطريقة ما منتجات اختراق تجعل الناس يقعون في حب العلامة التجارية والعودة وشراء المزيد. هذا يفرض جهود التسويق إذا قام الناس بشراء أحد هذه المنتجات. إذا كنا نقود بهذه المنتجات ، فإنه يحدد تسويق دورة حياتنا بعدة طرق. ثم فيما يتعلق بمحسِّن الاحتفاظ والتكتيكات الأخرى التي ذكرتها هناك ، من المثير للاهتمام للغاية النظر إليها لأن الكثير من أموالك كشركة تجارة إلكترونية تحقق الكثير من أموالك من وجهة نظر LTV (القيمة الدائمة) ، ما يفعله الناس بعد التحويل. وبالنسبة لنا مثل أي شيء يمكننا استخلاص أي قيمة أخرى يمكن أن نشتقها من عمليات الشراء الثانية والثالثة والرابعة والخامسة. هذه أموال يمكننا إنفاقها بعد ذلك لاكتساب المزيد من العملاء وزيادة سرعة نمو أعمالنا. ولذا نحن محظوظون الآن بما يكفي لأن لدينا نوعًا من مجموعاتنا المبكرة التي تكرر ما يصل إلى 60٪ أو 70٪ وهي نسبة أعلى مما كنا نعتقد.

التطبيقات التي تجعل إدارة البيانات أسهل

فيليكس: ما الذي فعلته لتحديد المنتج الذي من المرجح أن يجعلك عميلاً سيعود؟

رقاقة: الطريقة السهلة للنظر إلى ذلك هي منتجات السحب. هناك ميزة في Shopify تسمى تحليل عربة الويب. هذه طريقة جيدة حقًا لمعرفة مكياج العربة على الأقل ومعرفة المنتجات التي يتم شراؤها مع المنتجات الأخرى. وهذه خطوة أولى جيدة للنظر في الأمر. نأخذ جميع عمليات تصدير بيانات Shopify الأولية الخاصة بنا ، ونضعها في قاعدة بيانات RedShift ونشغل استعلامات SQL لمعرفة هذه الأشياء.

فيليكس: حسنًا ، ما هي الأدوات أو التطبيقات الأخرى التي تستخدمها لمساعدتك في إدارة الأعمال أو اتخاذ القرارات الخاصة بالعمل؟

تشيب: نعم ، نحن نستخدم Looker كأداة ذكاء الأعمال. إنه يمثل عبئًا ثقيلًا قليلاً من حيث التنفيذ ، ولكن من المهم جدًا بالنسبة لنا أن نكون قادرين على التخيل. كل شيء من الإيرادات إلى تحليل السلة ، وصولاً إلى تحليلات القناة بالإضافة إلى أداء التسويق. كل ذلك يأتي من خلال أداة BI ، Looker. نحن نستخدم Segment وهي واجهة تقع أعلى Redshift وتستخرج جميع بياناتنا من قنوات متعددة وتدفعها إلى المصب في أشياء مثل Redshift ، والتي تنتهي بالانتقال إلى Looker.

تشيب: الكثير من مثل أدوات البيانات المهيكلة مهمة للغاية بالنسبة لنا. أعني ، لقد استثمرنا الكثير في بنية البيانات. ومن ثم من الواضح أن المنصات. نحن نستخدم Blueshift وهي أداة ESP والذكاء الاصطناعي لتحليل كلا النوعين من التدفق السلوكي عبر الموقع الإلكتروني بالإضافة إلى إرسال اتصالات البريد الإلكتروني الخاصة بنا.

فيليكس: ما هو المقياس الأكثر أهمية الذي ترغب في قضاء وقتك كله في التركيز عليه خلال الأشهر القليلة المقبلة برأيك؟

رقاقة: عائد الإنفاق الإعلاني. إنه الشيء الأول الذي ينظر إليه الجميع.