تحقيق تقدم في التحول الرقمي باستخدام سكانيا: رؤى من Adobe Summit EMEA

في عام 2015 ، قررت الشركة المصنعة السويدية سكانيا إصلاح قدراتها الرقمية. بعد مرور عامين ، تكشف رئيسة قسم الإنترنت Erica Zandelin عن مزايا وتحديات التحول الرقمي ، وتقدم بعض النصائح المفيدة للعلامات التجارية في نفس المنصب.

كما أظهر العقد الماضي ، عندما يتعلق الأمر بالاضطراب الرقمي ، لا توجد صناعة آمنة.

"صناعة السيارات مهيأة لمزيد من التغيير في السنوات الخمس إلى العشر القادمة أكثر مما شهدته في الخمسين الماضية ″ - ماري بارا ، الرئيس التنفيذي لشركة جنرال موتورز

تظل "السيارة المتصلة" موضوعًا ساخنًا للمصنعين التقليديين الذين يتطلعون إلى جذب المستهلكين المحليين رقميًا اليوم. لكن طرق العمل الرقمية تحدث ثورة أكثر من مجرد منتجات - إنها تغير طريقة عمل الشركات أيضًا.

سكانيا هي واحدة من تلك الشركات. اسم مألوف في صناعة السيارات ، لقد كانت موجودة منذ أكثر من 100 عام. من خلال التواجد في الأسواق في جميع أنحاء العالم ، تقوم سكانيا بتصنيع كل شيء بدءًا من شاحنات المسافات الطويلة إلى الجرارات ومحركات الإطفاء.

ولكن على الرغم من سمعتها الممتازة ، إلا أن قدراتها الرقمية حتى وقت قريب جدًا لم تكن على ما يرام - كما كشفت Erica Zandelin ، رئيسة الحوكمة والحلول عبر الإنترنت في Scania ، في حديث في Adobe Summit EMEA:

"سألنا أنفسنا ... ما الذي يمكن لعملائنا فعله عبر الإنترنت؟ هل يمكنهم مقارنة منتجاتنا والأسعار؟ لا ، هل يمكنهم شراء كوب سكانيا؟ نعم فعلا. كان هناك شيء خاطئ ... لم نكن نعمل في العصر الرقمي. "

قررت سكانيا أن هناك حاجة إلى تغيير جذري. لذلك في عام 2015 ، التزموا بإصلاح شامل لقدراتهم الرقمية - في الوقت المناسب لإطلاق منتج كبير ("الجيل القادم من سكانيا") في العام التالي.

كيف استعدت سكانيا للتحول الرقمي ، وما هي الأفكار التي يمكن أن تقدمها للعلامات التجارية التي تفكر في فعل الشيء نفسه؟

افهم جمهورك

شرح Zandelin العملية بالترتيب الزمني ، أن الخطوة الأولى في رحلتهم كانت فهم بالضبط ما يريده عملاؤهم منهم عبر الإنترنت. كشفت الدراسات الاستقصائية ، والمقابلات ، وأبحاث السوق المكثفة عن أن مُصمم الشاحنات كان الأكثر طلبًا ، وكان أكبر نقطة تمايز بين موقعه على الويب ومنافسيه.

شكلت هذه الرؤية جزءًا أساسيًا من التصميم الجديد ، وفي عام 2016 تم إطلاق الموقع الجديد بأحدث مواصفات الشاحنات في 17 منطقة مختلفة. تقول Zandelin إن الأداة تضم اليوم أكثر من 500 تكوين في اليوم والتي ، كما تقول ، "تساعد [على] ربط النقاط بين المبيعات والتسويق".

الأداة التفاعلية مفيدة بشكل خاص للترويج على وسائل التواصل الاجتماعي ، مما يساعد على جذب جمهور سكانيا إلى موقعهم على الويب وتحويلهم إلى عملاء محتملين.

لديك فريق ناضج رقميًا

يقول Zandelin: "لا يقتصر التحول الرقمي على التكنولوجيا فحسب ، بل يتعلق بالناس ".

وشددت على الأهمية الحاسمة لامتلاك المواهب الرقمية في جميع وظائف الأعمال. من المقر الرئيسي لشركة سكانيا حيث تم تطوير استراتيجيات جديدة ، إلى جهات الاتصال ومحرري الويب الذين يديرون المواقع الإقليمية ، إلى فريق تكنولوجيا المعلومات الذي تولى التنفيذ.

ولكن من أجل إنجاح التحول الرقمي ، كانت سكانيا بحاجة أيضًا إلى تحول ثقافي. تحدث مارك أودونوغو ، مدير العمليات لمزود التعلم الرقمي AVADO ، عن هذا الموضوع في وقت سابق من هذا العام:

"كان هناك اتجاه كبير في توظيف التزامات الدين المضمونة ورؤساء المديرين الرقميين. ولكن حيث تقوم بإنشاء وظائف منعزلة - "هذا هو المكان الذي نعمل فيه رقميًا" - فهذا نوع من فقدان النقطة. قد تكون هناك مجالات تقنية وظيفية تحتاج إلى فرق متخصصة ، ولكن إذا احتفظت بها في الزاوية ، فلن تصبح أبدًا شيئًا مملوكًا للمؤسسة ".

بالنسبة لشركة سكانيا ، كان قبول الإدارة العليا - ماليًا وعقائديًا - هو مفتاح النجاح. لحسن الحظ ، قدم الموعد النهائي القوي لإطلاق المنتج إحساسًا واضحًا بالهدف الذي ينبغي للفرق المختلفة أن تتجمع وراءه.

استخدم الأدوات والتكنولوجيا المناسبة

لا يزال الوقت مبكرًا لإمكانيات سكانيا الرقمية الجديدة ، لذلك تظل مجموعتهم الفنية مجزأة: "حجم واحد لا يناسب الجميع ... ولكن من الناحية المثالية لدينا أداة واحدة يمكنها دعم كل شيء".

لا تزال فرقهم التقنية تستخدم Google Analytics ومجموعة من الأدوات للتعامل مع التسويق عبر البريد الإلكتروني وأتمتة التسويق والاستماع الاجتماعي. ولكن مع التخصيص والاستهداف للاتجاه المتزايد للتجارة الإلكترونية ، أصبحت الحاجة إلى مجموعة أدوات أكثر تقدمًا وأفضل تكاملاً واضحة بشكل متزايد.

قدم Zandelin نظرة ثاقبة للتحديات المرتبطة بإعادة الإطلاق. بدأ إنشاء المحتوى ، على سبيل المثال ، عامًا كاملًا قبل تاريخ بدء البث المباشر ، مع فرق تعمل على محتوى لموقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي ، بالإضافة إلى بث مباشر عبر الإنترنت متعدد القنوات لحدث الإطلاق في باريس.

واختتم Zandelin حديثه قائلاً: "أعتقد حقًا أنك بحاجة إلى وكالة ماهرة للمساعدة".

كان القياس والتحليل مجالًا آخر للتركيز ، حيث شدد Zandelin على أهمية السماح للقدرات الرقمية بالتعاون مع بعضها البعض - بما في ذلك بيانات CRM وبيانات موقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي والبحث المدفوع.

للمضي قدما

يسمح تحسين القدرات الرقمية للعلامات التجارية مثل سكانيا بالوصول إلى ثروة من البيانات التي لم تكن متاحة من قبل - من التحليلات على مواقعها العالمية والإقليمية ، إلى الحملات عبر الإنترنت التي يمكن إدارتها مركزيًا قبل دفعها محليًا ، لتحسين تعليقات الزائرين.

ولكن كما هو الحال مع أي تحول تنظيمي كبير ، فإن الأمر يستغرق وقتًا - كما يقول Zandelin ، "نحن على حق في بداية الرحلة".

تقول إن النهج القائم على البيانات هو اسم اللعبة للمضي قدمًا. جمع البيانات لتكوين رؤى واختبار ؛ التوسع إذا نجح ، والتراجع إذا لم ينجح.

في ختام حديثها ، عادت Zandelin إلى أهمية "السبب": إيصال هدف واضح يمكن لمنظماتك أن تتخلف عنه عند قيادة التغيير.