ملخص محتوى مربى المحتوى: مارك شايفر حول سبب فوز الشركة الأكثر بشرية

"لقد وجدت شيئًا مذهلاً لدرجة أنه جعلني أتساءل عما يعنيه أن تكون مسوقًا اليوم."

عندما يبدأ Mark Schaefer في كتابة كتاب ، فهذا لأنه صادف شيئًا غير عادي. سؤال بدون إجابة واضحة ، أو لغز تسويقي يحتاج إلى حل. عندما شارك على خشبة المسرح في Content Jam في وسط مدينة شيكاغو ، بدأت العملية بدخوله إلى غرفة وقراءة كل ما يمكنه الحصول عليه.

يبدو أن هذه العملية ناجحة - فقد كتب 6 كتب تسويقية الأكثر مبيعًا والتي تُستخدم ككتب مدرسية في أكثر من 50 جامعة ، ووجدت في أكثر من 750 مكتبة ، وترجمت إلى 12 لغة.

عندما بدأ في كتابة أحدث كتبه ، Marketing Rebellion ، كان ذلك بسبب عبارات مثل هذه.

"نشعر بأننا عالقون. نشعر بالإرهاق. التسويق لدينا لا يعمل بالشكل المعتاد ".

في البداية ، اعتقد مارك أن الإجابة هي التكنولوجيا. تتحرك التكنولوجيا بسرعة ، ويمكن أن تكون مواكبة وتيرة التغيير ساحقة.

عندما بدأ بالحفر ، وجد شيئًا آخر. الأمر الذي أدى به إلى استنتاجات مذهلة:

• قمع المبيعات كذبة
• الإعلان يحتضر
• الولاء أسطورة
• المشاركة غير موجودة

يحدث ثلثا عمليات التسويق دون مدخلات من العلامة التجارية:

• عبر وسائل التواصل الاجتماعي
• محتوى ناتج عن طريق مستخدم
• كلمة إيجابية
• الاستعراضات عبر الإنترنت

على خشبة المسرح ، شارك مارك أبحاث McKinsey التي غيرت طريقة تفكيره في التسويق. درست McKinsey 200000 رحلة عملاء عبر 90 قطاعًا مختلفًا. وجدوا أن:

• 13٪ من العملاء مخلصون
• 90٪ من القطاعات لا تظهر أي دليل على الولاء على الإطلاق

جادلوا بأن العاطفة كانت العامل المفقود.

تمرد المستهلك الأول: نهاية الأكاذيب

"لا يمكنك أن تكذب علينا هكذا!"

تم استخدام مصطلح "التسويق" لأول مرة في ثمانينيات القرن التاسع عشر. بحلول العشرينات من القرن الماضي ، كان الإعلان عملاً تجاريًا رئيسيًا. حققت الوكالات أرباحًا طائلة ، وكانت الطريقة الأساسية للشركات لنشر معلومات حول منتجاتها.

قدمت الإعلانات الأكثر شيوعًا وعودًا حول نتائج استخدام المنتجات التي تم الإعلان عنها. ولكن مع ازدياد صعوبة جذب الانتباه ، أصبحت الادعاءات أكثر إثارة - حتى كذب العديد من الإعلانات في ادعاءاتهم.

مثال كلاسيكي على إعلانات الادعاءات الفاحشة التي تم نشرها مرة واحدة.

وهكذا جاء تمرد المستهلك الأول - المستهلكون يحتجون على الأكاذيب.

تمرد المستهلك الثاني: لا مزيد من الأسرار

" يعرف العملاء المزيد عن المنتج أكثر مما نعرفه".

حددت اللوائح المطالبات التي سُمح للمعلنين بتقديمها والأدلة التي يحتاجون إليها لتقديمها. وصل التسويق إلى توازن جديد ، على الأقل حتى انتشار الإنترنت في التسعينيات وأوائل القرن الحادي والعشرين.

حتى مع وجود اللوائح المعمول بها ، لم تتغير القوة الرئيسية للمعلنين: امتلك المعلنون الرواية التي يقدمونها للمستهلكين.

قبل الإنترنت ، كانت الميزانية المطلوبة للوصول إلى مجموعات كبيرة من الناس باهظة. مما يعني أيضًا أنه كان من الصعب على المستهلكين التحدث مع بعضهم البعض.

لم يشير صوت الطلب الهاتفي من AOL إلى أنك متصل الآن ؛ هذا يعني أيضًا أن لديك رأيًا في كيفية الإعلان عنك.

مع ظهور الإنترنت ، أصبح وصول المعلنين أقل أهمية. يمكن للمستهلكين الوصول إلى بعضهم البعض ونشر آرائهم الخاصة ، مما يعني أن المعلنين فقدوا القدرة على التحكم في سرد ​​أعمالهم الخاصة.

كما قال مارك ، "لم تعد العلامة التجارية هي ما نخبر المستهلك به. هذا ما يقوله المستهلكون لبعضهم البعض ".

كان هذا التمرد الثاني - نهاية الأسرار.

تمرد المستهلك الثالث: نهاية السيطرة

"لا أتذكر آخر مرة رأيت فيها إعلانًا."

شارك مارك قصة عن زيارة لأحد الأصدقاء ، وكيف وصل إلى طريق مسدود مصدوم عندما زار حمامها - ورأى صابونها.

يتذكر قائلاً: "كان هذا صابون الخيار الحبيبي الذي صنعته شركة صغيرة". ما أوقفه في مساره هو هذه الفكرة: تم العثور على صابون عاجي مرة واحدة في كل حمام أمريكي تقريبًا. اليوم ، تنفق شركة Proctor and Gamble الملايين على الإعلانات ... على الرغم من أنهم يمتلكون الآن نسبة من رقم واحد من حصة السوق.

ومع ذلك ، كان ينظر الآن إلى قطعة صابون تكلفتها 10 أضعاف سعر العاج.

سأل صديقه: لماذا هذا الصابون؟ لماذا انت تحبه؟"

أجابت "أنا لا أحب هذا الصابون". "أنا أحب الأيدي التي صنعتها."

كان ارتباطها العاطفي بإنسان وليس بمنتج. والأكثر من ذلك - العميل هو المسوق الآن أيضًا. يقرر العملاء الآن ما إذا كانوا سينقلون قصة المنتج إلى الأمام.

فقد المسوقون القدرة على الدفع مقابل الوصول إلى الجمهور. كما قال مارك عن صديقته ، "لم يكن من الممكن الوصول إليها بأي شيء نعتقد أنه تسويق أو إعلان اليوم. وفخور بذلك."

ماذا يعني ذلك بالنسبة لحالة التسويق؟ ما هي الآثار العملية لتمرد المستهلك الثالث؟

1. "التسويق الرائع يتعلق ببناء اتصال عاطفي" بالإنسان ، وليس بمنتج
2. لا يمكن الوصول إلى الأشخاص من خلال ما يعتبر عادةً إعلانًا
3. لا تسويق أو إعلان تقليدي
4. الزبون هو المسوق

ما هو الغرض من التمرد الثالث؟ كما قال مارك ، "توقفوا ، أيها المسوقون! احترمني! احترم حياتي وخصوصيتي! توقف عن المقاطعة! يجب أن تحترمني ".

التمرد الثالث هو نهاية سيطرة المسوق على السرد الإعلاني.

4 أفكار كبيرة لمستقبل التسويق

"التسويق هو كل شيء بشري."

كان أليكس هونولد أول المتسلق الوحيد (حتى كتابة هذه السطور) الذي أطلق سراح إل كابيتان المنفرد في حديقة يوسمايت الوطنية. في عام 2017 ، تسلق مسار 2900 قدمًا في أقل من 4 ساعات. بدون حبال.

وقد ظهر أيضًا في بداية الحملة الإعلانية #QuestionMadness التابعة لشركة North Face - وهو مقطع فيديو تمت مشاهدته 8 ملايين مرة على YouTube.

يتميز إعلان North Face بلحظات عاطفية في الرياضات الخارجية. يظهر السقوط والخدوش والدموع. وعلى عكس الإعلان النموذجي ، فهو يتألف بالكامل من محتوى أنشأه المستخدم.

لماذا هذا الإعلان فعال جدا؟

1. الزبون هو البطل
2. الزبون هو المسوق
3. ساعدت الشركة الناس على الانتماء

لا يتعلق إعلان North Face بقصتهم الخاصة. إنه يتعلق بقصة زبائنهم - التي هم بطلها.

تحدى مارك الحضور ليكونوا أكثر إنسانية ، ومشاركة اللحظات الشخصية في تسويقهم. للقيام بذلك ، شارك الأفكار الأربع التي ظهرت نتيجة البحث عن كتابه الأخير.

• الفكرة الكبيرة 1: التسويق لا يتعلق "بقصتنا" ؛ يتعلق الأمر بقصتهم
• الفكرة الكبيرة 2: أصبحت العلامة التجارية الشخصية الآن علامة تجارية للشركة
• الفكرة الكبيرة 3: التقريب بين الناس يغير كل شيء
• الفكرة الكبيرة 4: كوِّن لحظات الذروة في تجارب العملاء

من خلال سرد القصص البشرية ، وتسليط الضوء على أشخاص حقيقيين ، وجمع هؤلاء الأشخاص معًا ، وخلق تجارب مدهشة ، ستفوز معظم الشركات البشرية بالثورة التسويقية.