لماذا يجب أن يركز المسوقون بالليزر على بيانات الطرف الأول

الشركات العاملة في مجال بيانات المستهلك - بما في ذلك Facebook و Twitter و Oracle - تبتعد عن بيانات الطرف الثالث. يرجع هذا التطور جزئيًا إلى اللوائح الجديدة مثل اللائحة العامة لخصوصية البيانات ( GDPR ) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا ( CCPA ). كلاهما يقلل من توافر معلومات المستهلك التي ليست "الطرف الأول" - بيانات المستهلك القائمة على الإذن والتي يتم جمعها مباشرة بواسطة العلامة التجارية لاستخدامها الحصري.

في الوقت نفسه ، أدى طلب المستهلكين على زيادة خصوصية البيانات إلى قيام Apple و Mozilla بحظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لاستهداف الإعلانات في متصفحاتهم. في الواقع ، أصبح التسويق ممارسة بيانات الطرف الأول ، ويؤثر هذا التغيير الكبير على المسوقين سواء كانوا يميلون نحو القنوات الرقمية أو غير المتصلة بالإنترنت.

في ضوء ذلك ، استطلعت شركتي مؤخرًا 500 مسوق من شركة إلى مستهلك لفهم كيفية استخدامهم والوصول إلى بيانات الطرف الأول. وجد البحث أن المسوقين يدركون الفرصة لكنهم لا ينفذونها دائمًا. علاوة على ذلك ، اكتشفنا المشكلات المتعلقة بالبيانات التي يواجهها المسوقون ، وكيفية توظيفهم للبيانات في وظائفهم ، ومدى ثقتهم في قدرات البيانات لديهم ، وكيف يخططون لموازنة استثماراتهم القائمة على البيانات في المستقبل.

فحص المشكلات - قال 31٪ من المسوقين أن الإفراط في استخدام الأدوات يمثل تحديًا كبيرًا

يواجه المسوقون اليوم الكثير من تحديات البيانات. ومع ذلك ، فإن أحدها ليس توافر البيانات - بل على العكس من ذلك ، قال 31 ٪ من المشاركين في الاستطلاع إن التحدي الأكبر هو أن هناك الكثير من البيانات لتحليلها.

لتحسين أداء الإعلان ، فإن العائقين الكبيرين اللذين يواجههما المسوقون هما:

1. جودة البيانات ودقتها (46٪)
2. مخاوف الخصوصية والأمن (42٪)

يتحدث القلق الكبير حول جودة البيانات ودقتها إلى نقص الشفافية في بيانات الطرف الثالث. بينما يمكن التحقق من جودة بيانات الطرف الأول داخليًا ، فإنك تعتمد كليًا على مورد بيانات الطرف الثالث لتأكيد صحتها.

يشبه هذا العديد من شرائح بيانات الجهات الخارجية التي يستخدمها المعلنون لاستهداف الإعلانات

يبدأ مقدمو البيانات بمجموعة "أولية" عالية الجودة من بيانات الجمهور المُجمَّعة (على سبيل المثال ، المهتمين بأحذية كرة السلة) ثم "يصممونها" باستخدام مصادر البيانات الأخرى لإضافة حجم إلى الشريحة. وبالتالي ، فإن جودة ودقة شريحة الجمهور تتآكل بشكل كبير. ومن ثم ، هناك أهمية متزايدة حول بيانات الطرف الأول التي يتحكم فيها المسوقون تمامًا ويمتلكون أنفسهم.

المشكلة الوحيدة التي قفزت حقًا من الصفحة

قال أكثر من ربع المستجيبين (27٪) إنهم لا يملكون بيانات عن تفاعلات العملاء من موقع الشركة على الويب مثل سجل المعاملات واهتمامات المنتج / الفئة. إنها إحصائية مدهشة ، لا سيما بالنظر إلى انتشار Google Analytics في كل مكان.

يبدو أن إنشاء تجربة شراء سلسة هو الهدف الأسمى للعديد من جهات التسويق اليوم. للقيام بذلك ، يحتاجون إلى رؤية شاملة لمكان وجود العميل في رحلة الشراء. ومع ذلك ، قال 28٪ فقط من المستجيبين أن لديهم استراتيجية تسويق موحدة تمامًا ، ربما لأنه لا تزال هناك فجوات في البيانات في القنوات التي يعتمد عليها المسوقون.

قياس الثقة - كان 90٪ من جهات التسويق واثقة من بيانات سجل الشراء

مثل أي نوع آخر من المحترفين ، يريد المسوقون أن يكونوا واثقين من البيانات التي يستخدمونها لاتخاذ القرارات. مع وضع هذه الفكرة في الاعتبار ، قال 90٪ من المجيبين إنهم واثقون جدًا أو واثقون جدًا من بيانات سجل الشراء و 86٪ قالوا الشيء نفسه بالنسبة للبيانات من موقع الشركة على الويب. بالإضافة إلى ذلك ، فإن 81٪ من المسوقين واثقين جدًا أو واثقين جدًا من البيانات الواردة من التفاعلات داخل المتجر ، و 73٪ كانوا واثقين جدًا أو واثقين جدًا من بيانات المكالمات الهاتفية.

تساعد هذه الثقة في تفسير سبب تخطيط المسوقين لقضاء المزيد من الوقت والموارد والميزانية على مصادر البيانات غير المتصلة بالإنترنت في العام المقبل. من بين هذه الشركات ، يخطط 58٪ منهم للاستثمار بشكل أكبر في البيانات من التفاعلات داخل المتجر و 47٪ يخططون لإنفاق المزيد على المكالمات الهاتفية كمصدر بيانات من الطرف الأول.

بالنسبة لبيانات المكالمات الهاتفية وفئات الشراء المدروسة ، مثل السفر والرعاية الصحية والخدمات المالية ، فإن هذا الاستثمار المتزايد سيعادل الاستفادة من الفرص الكبيرة.

يرغب المستهلكون عادةً في إجراء محادثة بعد البحث عبر الإنترنت ، وبالتالي تزداد احتمالية شرائهم. في الواقع، فإن هذه المحادثات الهاتفية تولد مجتمعة أكثر من تريليون دولار في الولايات المتحدة وحدها.

التحلي بالذكاء - يرغب واحد من كل أربعة (26٪) في اكتساب المزيد من المهارات لتحليل البيانات

مع اقتراب العام الدراسي من عطلة الفصل الدراسي ، فإن الطلاب ليسوا وحدهم الذين يحاولون معرفة المزيد - فالمسوقون المحترفون كذلك. يرغب واحد من كل أربعة (26٪) في اكتساب المزيد من المهارات لتحليل البيانات ، وقال 42٪ إنهم سيأخذون تدريبًا على تحليل البيانات خلال العام المقبل. إليك السبب: بينما يقول 73٪ من جهات التسويق إنهم واثقون من قدرتهم على تطبيق البيانات عند تخصيص الحملات ، قال 67٪ فقط إنهم واثقون بالفعل من تحليل البيانات. هناك أمل مع البيانات المدعومة بالذكاء الاصطناعي للمسوقين من جميع النطاقات.

المسوقون الذين يستخدمون بيانات تتبع المكالمات هم مجموعة واثقة بشكل غير عادي وربما أقل ميلًا إلى الحاجة إلى تعليم فوري. بعد كل شيء ، 74٪ أو هذه المجموعة واثقة من مهاراتهم في تطبيق البيانات عند استخدامها لتخصيص الحملات التسويقية ، مقارنة بـ 61٪ من أولئك الذين لا يستخدمون تتبع المكالمات. ومن المثير للاهتمام ، أن ما يقرب من نصفهم قادرون على استخدام بيانات تتبع المكالمات لربط إجراءات العملاء عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت. تشير نقاط البيانات هذه إلى أن المسوقين الأكثر تطورًا ليسوا فقط بارعين بشكل غير عادي في التعامل مع بيانات الطرف الأول ولكنهم أيضًا رائعون مع الذكاء في وضع عدم الاتصال.

يميل إلى مستقبل الطرف الأول

ليس هناك شك في أن البيانات عالية الجودة ضرورية لنجاح المسوق المتطور. ولكن مع التغييرات في سياسات البيانات وسلوك المستهلك ، فإن جدوى وموثوقية بيانات الطرف الأول للعلامة التجارية مهمة أكثر من أي وقت مضى.

المسوقون الذين لا يستفيدون من بيانات الطرف الأول الخاصة بهم بكل ما تستحقه يفقدون فرصًا رائعة لإنشاء تجربة عملاء قوية. من الضروري أن يفعل ممارسو العلامة التجارية ذلك تمامًا لأن العملاء السعداء هم كل شيء - بعد كل شيء ، فإن الحصول على عملاء جدد يكلف ستة أضعاف . بالنسبة إلى جهة التسويق اليوم ، يجب النظر إلى بيانات الطرف الأول على أنها الوقود المتميز للاحتفاظ بالعملاء الذي يحرك العلاقات والمبيعات.

إيان دايلي هو المدير الأول لتسويق المنتجات في Invoca ، منصة تتبع المكالمات وتحليلات المحادثة.