الإسناد التسويقي: رؤية رحلة العميل بشكل أكثر وضوحًا

"ما الذي دفع العميل إلى الشراء منك؟"

إنه سؤال بسيط يصعب الإجابة عليه كلما بدأت في البحث فيه.

هل قرروا الشراء بعد مشاهدة منشور أو قصة على Instagram أو البحث عن منتجك على Google أو فتح بريد إلكتروني ترويجي؟

يصبح الأمر أكثر تعقيدًا كلما أصبح عملك أكبر ، مع وجود موقع ويب ، وخصائص الوسائط الاجتماعية ، وبرامج المؤثرين ، والتفاعلات غير المتصلة بالإنترنت ، ونقاط الاتصال الأخرى التي يجب مراعاتها. أضف إلى ذلك مدى تغير سلوك المستهلك على مدى السنوات العشر الماضية. فكر فقط في عدد الأجهزة والتطبيقات والمواقع الإلكترونية المختلفة التي تتفاعل معها بشكل يومي ، من وقت استيقاظك حتى وقت ذهابك للنوم.

في عالم اليوم ، تعتبر الإحالة التسويقية بعيدة عن الكمال ، ولكن كلما شاهدت أكثر عبر رحلة العميل ، كانت القرارات التي يمكنك اتخاذها أفضل ، من اختيار القنوات التي تدفع أفضل عملائك إلى اكتشاف تفاعل القنوات الذي يعمل بشكل جيد معًا ، و أكثر.

1. ما هو الإسناد التسويقي؟
2. إرساء الأساس لإسناد أفضل
3. أنواع نماذج الإحالة التسويقية
4. اختلافات الإسناد بين الأنظمة الأساسية
5. خاتمة

ما هو الإسناد التسويقي؟

الهدف من إحالة التسويق هو اكتساب فهم أوضح لجميع التفاعلات ونقاط الاتصال المختلفة التي يمتلكها العملاء مع علامتك التجارية في مسار التحويل.

يتيح لك منح الفضل للقنوات والحملات المحددة التي تساهم في التحويل ، والتي بدورها تساعدك على فهم كيف وأين تستثمر أموالك واهتمامك.

في حين أن هذا يبدو واضحًا من الناحية النظرية ، إلا أنه قد يكون معقدًا جدًا في الممارسة.

لماذا تزداد صعوبة إحالة التسويق

خذ دقيقة للتفكير في سلوكك كمستهلك.

في الفترة التي سبقت أجهزة iPhone والأجهزة اللوحية والوسائط الاجتماعية ، كان لدى معظم الأشخاص جهاز واحد للوصول إلى الإنترنت: جهاز كمبيوتر مكتبي. كان إسناد التسويق بسيطًا نسبيًا.

تقدم سريعًا إلى اليوم ، ومع ذلك ، تحتاج إلى النظر في العوامل التالية التي يمكن أن تحدث ثغرات كبيرة في تقارير التسويق والإسناد:

• نحن نعيش في عالم متعدد الأجهزة. يمتلك الأشخاص أحيانًا أكثر من هاتف ذكي وجهاز لوحي وجهاز كمبيوتر للعمل وجهاز كمبيوتر منزلي وحتى جهاز منزلي ذكي. قد يظهر كل من هؤلاء كزائر فريد لموقعك بينما هم جميعًا في الواقع ينتمون إلى نفس العميل.
• أصبح العالم أكثر صرامة بشأن الخصوصية والتتبع. أصبحت الأجهزة والمتصفحات أكثر صرامة الآن فيما يتعلق بمعلومات المستخدم والتتبع الذي تسمح بتخزينه. مع مراعاة اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) ومخاوف الخصوصية ، سيتعين على المستهلكين بشكل متزايد الاشتراك ليتم تتبعهم عبر الإنترنت.
• معظم الإحالة على أساس النقر. نظرًا لأن معظم الإحالة والتقارير ترتكز على السلوك القائم على النقر وتتبع UTM (كما سنوضح أدناه) ، فإنها تفقد تأثير عرض الإعلانات أو المحتوى دون النقر عليها.

لكنها ليست كلها كئيبة وكئيبة. هناك عمليات تنفيذ محددة يمكنك استخدامها لسد بعض الثغرات في مشهد الإحالة اليوم.

إرساء أسس الإسناد التسويقي الناجح

قبل أن نتحدث عن كيفية عمل الإحالة أو نماذج الإحالة التسويقية المختلفة ، نحتاج إلى توضيح أمر واحد:

لا يوجد شيء اسمه إحالة تسويقية 100٪ "حقيقية".

لا يمكنك أبدًا أن تفهم تمامًا كيف أثرت كل نقطة اتصال تسويقية بشكل فردي على كل رحلة عميل. جميع نماذج إحالة التسويق هي مجرد نماذج تقريبية للعالم الحقيقي.

الدقة الوحيدة التي يمكنك السعي لتحقيقها هي:

1. الإعداد الصحيح لوحدات البكسل وتتبع التحويل (مثل Facebook Pixel وتتبع تحويل إعلانات Google والأهداف / الأحداث في Google Analytics)
2. إنشاء نظام متسق لوضع علامات UTM والتتبع يعطي الأولوية للبيانات النظيفة والكاملة حول رحلات عميلك
3. فهم النظرة العالمية لنماذج الإحالة المختلفة وكيف تؤثر على قراراتك التسويقية

لنبدأ بمعلمات UTM (وحدة تتبع Urchin) - سلسلة من الملصقات تبدأ بعلامة "؟" أو "&" التي قد تجدها بعد عنوان URL (على سبيل المثال ، www.yourstore.com ؟ utm_source = facebook & utm_medium = cpc ).

في حين أنه قد يبدو وصوت غريب ، فإن علامات UTM هي نظام موحد لوضع العلامات في التسويق الرقمي. من السهل إنشاء العلامات باستخدام أداة إنشاء عنوان URL للحملة الخاصة بـ Google أو امتداد Chrome مثل UTM.io

هناك خمسة أنواع قياسية من معلمات UTM التي يمكن استخدامها لوصف حركة المرور الواردة لأدوات التحليل بحيث يمكن تجميعها وتنظيمها وتحليلها في مجموعات.

يمكنك اختيار وقت وكيفية استخدامها ، ولكن تأكد من أن تكون متسقة في وضع العلامات والتتبع UTM الخاص بك:

• يصف مصدر الحملة (utm_source) موقع الويب أو المصدر الرئيسي الذي سيتم وضع الرابط فيه (على سبيل المثال ، إذا كنت أروج لرابط إلى متجري في سيرة ذاتية في Instagram وأقوم بالكثير من التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، فقد أضع علامة عليه utm_source = الانستغرام).
• يصف وسيط الحملة (utm_medium) النشاط التسويقي (على سبيل المثال ، إذا كنت أستخدم الرابط لتتبع حركة المرور من حملة إعلانات Google ، فيمكنني تسميتها utm_medium = cpc حتى تعرف أنها من إعلانات الكلفة بالنقرة).
• يتيح لك اسم الحملة (utm_campaign) تحديد حركة المرور من حملة معينة تقوم بتشغيلها ، حتى لو كانت من نفس المصدر (على سبيل المثال ، بالنسبة لحملة بحث ذات علامة تجارية ، يمكنك استخدام utm_campaign = branded٪ 20search٪ 20exact. يمكن ترميز المسافات على أنها "٪ 20" لتجنب كسر URL).
• تُستخدم عبارة الحملة (utm_term) لتتبع كلمات رئيسية معينة تستهدفها إذا كنت تقوم بتشغيل حملة إعلانات Google.
• يكون محتوى الحملة (utm_content) مفيدًا إذا كنت تقوم بتقسيم إعلانات الاختبار. في هذه الحالة ، يمكنك تتبع كل إعلان لمعرفة الأكثر فاعلية في زيادة حركة المرور.

هذا مثال لما يبدو عليه هذا. إذا كنت أرغب في تتبع حركة المرور والمبيعات من حملة بحث إعلانات Google عن المعاطف الشتوية من خلال استهداف الكلمة الرئيسية غير ذات العلامات التجارية "سترات شتوية" ، فقد يبدو عنوان URL الخاص بي مع تتبع UTM كما يلي:

بتقسيم ذلك ، تخبرني كل معلمة شيئًا ما عن حركة المرور:

• المصدر: جوجل
• الوسيط: تكلفة النقرة (تكلفة النقرة)
• الحملة: حملة بحث لا تحمل علامة تجارية تعلن عن سترات شتوية
• المصطلح: تقديم عروض أسعار للكلمة الرئيسية "سترات شتوية"

تساعدك UTMs على تتبع حركة المرور الخاصة بك وصولاً إلى مصادر محددة حتى تتمكن من تحليل كيفية أدائها على مستوى أكثر دقة - ولكن فقط عندما تضع ما يلي في الاعتبار:

• UTMs هي شخصية ومحددة من قبلك . في حين أن هناك ممارسات شائعة لتسمية UTMs الخاصة بك ، استخدم ما هو منطقي بالنسبة لك. طالما أنك متسق ويسهل على فريقك فهم ما تستخدمه ، يجب أن تكون في حالة جيدة.
• معلمات UTM حساسة لحالة الأحرف. سيظهر "utm_source = Facebook" و "utm_source = facebook" كمصدرين مختلفين في Google Analytics
• احتفظ بسجل للمعلمات الخاصة بك. قم بإنشاء نظام متسق لتسجيل معلمات UTM الخاصة بك حتى تعرف أنت وفريقك ما هو قيد الاستخدام ويمكن أن تفهم ما تعنيه عندما تراها.
• كن متسقًا مع العلامات الخاصة بك. قم بتثبيت أي من أعضاء الفريق الجدد على نظام UTM الخاص بك وتحقق مرة أخرى من UTMs الخاصة بك قبل استخدامها.
• اختبر روابط عناوين URL النهائية. قد يتعطل رابط عنوان URL النهائي أحيانًا. اعتد على التحقق مرة أخرى من صفحاتك المقصودة قبل إنفاق الأموال على الإعلانات ، وتشفير أي أحرف خاصة (يمكنك استخدام URL Encoder).
• استخدم أداة تقصير عناوين URL عندما يكون ذلك مناسبًا. يمكن لمعلمات UTM أن تجعل الروابط طويلة وغير جذابة للنقر. إذا كنت تعرض روابطك علنًا ، كما هو الحال في سيرة ذاتية لوسائل التواصل الاجتماعي أو حتى عرض في معرض تجاري لتتبع حركة المرور والمبيعات ، فاستخدم أداة تقصير عناوين URL مثل bit.ly لتقصيرها.

تجميع رحلات المستخدم عبر الأجهزة باستخدام معرفات المستخدم

يعد تتبع UTM الصحيح خطوة في الاتجاه الصحيح ، ولكن افتراضيًا ، إذا قام نفس المستخدم بزيارة موقعك على أجهزة متعددة ، فسيتم اعتبار كل "زيارة" كمستخدم منفصل و "رحلة" منفصلة.

على سبيل المثال ، إذا رأى المستخدم قصة Instagram حول منتج ما ، فقد يشاهد المنتج ولكن لا يشتريه على الفور. بدلاً من ذلك ، يمكنهم البحث عن المنتج على هواتفهم في طريقهم إلى المنزل ، قبل البحث عنه في النهاية مرة أخرى على جهاز الكمبيوتر المحمول قبل النوم والتحويل على إعلان Google Shopping.

للتغلب على هذا وتجميع جميع السلوكيات القادمة من نفس المستخدم ، ستحتاج إلى تمكين معرفات المستخدم في Google Analytics ودمج CRM الخاص بك.

تُنشئ معرّفات المستخدمين في Google Analytics معرّفات فريدة غير PII (لا يمكن تحديدها شخصيًا) لكل مستخدم ، والتي يتم تضمينها أينما يتم إرسال بياناتهم. يمكنك بعد ذلك استخدام المعرف لتوحيد التفاعلات عبر الأجهزة ، وكذلك نقاط الاتصال عبر الإنترنت وغير المتصلة ، لكل عميل.

تعد القدرة على تحويل ما قد يبدو مثل العديد من رحلات المستخدم المستقلة عبر الأجهزة المختلفة إلى سلسلة من التفاعلات من مستخدم واحد مع علامتك التجارية أمرًا بالغ الأهمية لرسم صورة أوضح لكيفية تفاعل عملائك معك عبر الأجهزة والحملات المختلفة.

6 أنواع من نماذج إحالة التسويق

هناك ستة أنواع مختلفة من نماذج الإحالة التسويقية يمكنك الاختيار من بينها بناءً على أهداف نشاطك التجاري والمكان الذي تريد أن تضع فيه أكبر قيمة في مسار التحويل:

1. النقرة الأخيرة
2. أول نقرة
3. خطي
4. اضمحلال الوقت
5. على أساس الموقف
6. حسابي (مخصص)

لا يوجد نموذج إسناد تسويقي عالمي صحيح أو خاطئ.

بدلاً من ذلك ، من المهم فهم النظرة العالمية لكل نموذج والتفاعلات التي تعطى الأهمية الأكبر والأقل. يمكنك حتى التبديل بين نماذج الإحالة المختلفة لمعرفة كيف يغير ذلك نظرتك إلى تأثير الحملات المختلفة على التحويلات.

لمساعدتك في فهم كل نموذج إحالة ، قمنا بإيجازها أدناه. لاحظ كيف يمكن تفسير رحلة العميل نفسها بشكل مختلف اعتمادًا على النموذج الذي نستخدمه.

1. إسناد النقرة الأخيرة

يُعد نموذج إحالة النقرة الأخيرة هو النموذج الأكثر استخدامًا وهو النموذج الافتراضي لمعظم الأنظمة الأساسية للتسويق. يعد هذا النموذج الذي يعمل بلمسة واحدة مفيدًا عندما تحاول بشدة تحويل حركة المرور إلى عملاء.

يمنح 100٪ من رصيد التحويل لآخر إعلان تم النقر عليه والكلمة الرئيسية المقابلة. على هذا النحو ، ستُمنح الحملات ذات المسار المنخفض ، مثل البحث عن العلامات التجارية أو حملات إعادة الاستهداف ، قيمة أكبر بينما قد لا تتلقى حملات التوعية بالعلامة التجارية وحملات المسار العلوي أي قيمة.

2. أولاً انقر فوق الإسناد

يرى نموذج الإحالة بلمسة واحدة أن نقطة الاتصال الأولى هي الأكثر أهمية ، لأنها تحصل على 100٪ من الفضل لجذب العملاء إلى مسار التحويل الخاص بك في المقام الأول. يكون هذا مفيدًا عندما تعطي الأولوية لإنفاق الأموال على الحملات التي تؤدي إلى زيادة عدد الزيارات والعثور على جماهير جديدة.

يمنح كل الفضل في التحويل للإعلان أو الكلمة الرئيسية المقابلة التي تحصل على النقرة الأولى. على هذا النحو ، فإن الأنشطة ذات القيمة العالية في الجزء السفلي من مسار التحويل ، مثل تجديد النشاط التسويقي ، مفقودة في هذا النموذج ، مما قد يؤدي إلى انخفاض الاستثمار في هذه الجهود التي تؤدي في الواقع إلى انخفاض إجمالي التحويلات وأرباح الأرباح.

3. الإسناد الخطي

يوزع نموذج الإحالة الخطي الفضل في التحويل بالتساوي عبر جميع النقرات على مسار العميل إلى الشراء. هذا هو أبسط شكل من أشكال الإسناد متعدد اللمس. مع هذا النموذج ، لا تفوت فرصة إضافة أي تفاعلات. ومع ذلك ، فإنه لا يخبرك بالضبط القناة التي كان لها التأثير الأكبر.

4. إسناد اضمحلال الوقت

نموذج إحالة تناقص الوقت مشابه للنقرة الأخيرة. ومع ذلك ، فإنه يعطي أيضًا بعض الفضل في التفاعلات التي أدت إلى التحويل ، مع إعطاء أهمية أكبر للنقرات التي حدثت في وقت أقرب إلى التحويل.

5. الإسناد على أساس الموقف

يعطي نموذج الإحالة المستند إلى الموضع (أو على شكل حرف U) وزنًا متساويًا للنقرة الأولى والأخيرة - يحصل كل تفاعل من هذه التفاعلات على 40٪ من الفضل. يتم توزيع نسبة 20٪ المتبقية عبر النقرات الأخرى فيما بينهما.

ومع ذلك ، فإن الافتراض هنا هو أن النقرة الأولى والأخيرة هما أكثر التفاعلات قيمة ، بينما قد تكون هناك حملات أو نقاط اتصال في الوسط لعبت أيضًا دورًا مهمًا.

6. الإسناد الحسابي

غالبًا ما يُشار إلى هذا النموذج بالإحالة المخصصة. عندما تتوفر لديك بيانات كافية ، يمكنك السماح للتعلم الآلي بتحديد نقاط الاتصال التي تستحق أكبر قدر من الائتمان في رحلة العميل.

من الناحية النظرية ، هذا هو أفضل نموذج ، لكنه يعتمد على وجود بيانات تاريخية كافية للتعلم الآلي لتوزيع الوزن عبر نقاط اتصال مختلفة.

اختلافات الإسناد بين الأنظمة الأساسية

إذا كنت تقوم بالتسويق لفترة كافية ، فستلاحظ أنه بالنسبة لأي نطاق زمني معين ، قد توفر الأنظمة الأساسية المختلفة قيمًا مختلفة وائتمانًا للتحويلات ، اعتمادًا على التقرير الذي تنظر إليه.

عندما تنظر مباشرة في إعلانات Google أو Facebook Ads أو Google Analytics أو حتى تقارير Shopify الخاصة بك ، فقد تلاحظ تناقضات. إذن ما الذي يجب أن يصبح مصدر حقيقتك؟

من الناحية الفنية ، كلهم ​​"صحيحون". هم فقط ينظرون إلى التسويق بشكل مختلف. إليك كتاب تمهيدي حول كيفية عمل كل منها.

إعلانات جوجل

لا يتتبع برنامج إعلانات Google سوى زيارات إعلانات Google. لا يزيل تكرار التحويلات من الحملات الإعلانية الأخرى على منصات مختلفة لأنه لا "يرى" نقاط الاتصال هذه. بدلاً من ذلك ، سيأخذ رصيدًا لأي مستخدم يلمس إحدى حملات Google في أي وقت - حتى إذا لمس لاحقًا Facebook / Instagram أو البريد الإلكتروني أو قام بزيارة موقع الويب الخاص بك مباشرةً وقام بالتحويل.

بشكل افتراضي ، يعرض إعداد فترة إحالة إعلانات Google الإجراءات التي تم اتخاذها في غضون 30 يومًا من النقر على إعلاناتك باستخدام إحالة النقرة الأخيرة.

إعلانات الفيسبوك

منصة الإعلان على Facebook تتعقب فقط حركة مرور إعلانات Facebook والتفاعلات (والتي تشمل أيضًا العقارات المملوكة لـ Facebook مثل Instagram).

كما أنه لا يزيل تكرار البيانات من الحملات الإعلانية الأخرى على منصات مختلفة وسيأخذ رصيدًا لأي مستخدم يرى إعلانًا على Facebook أو ينقر عليه خلال فترة زمنية معينة ، حتى إذا تفاعل لاحقًا مع حملة إعلانات Google أو البريد الإلكتروني أو زار موقع الويب الخاص بك مباشرةً وتحويل.

يتم تعيين Facebook افتراضيًا على إحالة النقرة الأخيرة مع نوافذ الإسناد في غضون 24 ساعة من عرض إعلانك وفي غضون 28 يومًا من النقر فوق إعلانك.

Facebook Ads هو الوحيد من بين الأنظمة الأساسية الإعلانية الأكثر تفصيلاً التي ستنسب الفضل إلى المستخدمين الذين يحتمل أن "يشاهدوا" إعلانًا (حتى بدون النقر فوقه) ويقومون بالتحويل بطريقة أخرى. يوصى بتغيير الإعدادات لتكون قائمة على النقر إذا كنت تبحث عن مقارنة أفضل لنتائجك عبر الأنظمة الأساسية.

تحليلات كوكل

سيتتبع برنامج Google Analytics ومنصات التحليلات الأخرى الإجراءات القابلة للنقر عبر مختلف القنوات المدفوعة وغير المدفوعة. بشكل عام ، يمكن تكوين الأنظمة الأساسية للتحليلات لتوصيل مصادر البيانات الخارجية / غير المتصلة ، ومعرف المستخدم ، و / أو خصائص الويب الأخرى التي لا تشكل جزءًا مباشرًا من متجرك عبر الإنترنت.

يقدم Google Analytics ميزة استيراد البيانات التي تتيح لك تحميل البيانات من مصادر أخرى حتى تتمكن من تحليلها كلها في Google Analytics. تعد إضافة مصادر بيانات إضافية ودمج معرف المستخدم أفضل الطرق لتضمين غالبية تفاعلات العملاء عبر الأنظمة الأساسية في مكان واحد.

سيعمل Google Analytics أيضًا على إزالة تكرار التحويلات من جميع القنوات وسيمنح الفضل إلى آخر نقطة اتصال في رحلة التحويل ما لم تكن زيارة مباشرة إلى موقعك. في هذه الحالة ، سيتم منح الفضل إلى آخر نقطة اتصال غير مباشرة.

Shopify

Shopify سيتتبع الإجراءات القابلة للنقر عبر قنوات مختلفة مدفوعة وغير مدفوعة. ستعمل تحليلات Shopify على إزالة التحويلات المكررة من جميع القنوات وستمنح رصيدًا لآخر نقطة اتصال في رحلة التحويل حتى لو كانت زيارة مباشرة إلى متجرك. هذا هو الاختلاف الأكبر بين طريقة عمل الإحالة الافتراضية بين Google Analytics و Shopify.

إحالة التسويق ليست مثالية

يعد فهم مشهد الإحالة والثغرات الموجودة فيه والنماذج المختلفة التي يمكنك تطبيقها خطوة أولى جيدة نحو تتبع أفضل وقواعد بيانات عملاء أكثر نظافة واتخاذ قرارات أكثر ذكاءً.

على الرغم من أن الإحالة التسويقية بعيدة عن الكمال وستزداد صعوبة ، إلا أنها يمكن أن تقدم رؤى لا تقدر بثمن حول كيفية ومكان تفاعل العملاء مع علامتك التجارية في طريقهم لإجراء عملية شراء.

التوضيح جاريد بريجز