كيف يمكن للمسوقين التحكم في مجموعة البيانات الخاصة بهم

"تحكم في بياناتك التسويقية." إذا كنت مسوقًا اليوم ، فقد سمعت هذه النصيحة عدة مرات. نظرائك ، والمستشارون الذين توظفهم ، وشركات أبحاث السوق ، والبائعين ، ورئيسك - يعتقد الجميع تقريبًا أنها حكمة شائعة. ما هو شائع أيضًا هو مشاريع تخزين بيانات التسويق الفاشلة المنتشرة في جميع أنحاء الصناعة.

لا تزال التقارير الموحدة اليومية حول جميع نفقات الوسائط عبر Facebook و Google والتلفزيون والكتالوج والقنوات الأخرى أمرًا لا يصدقها أحد.

إدارة بيانات التسويق وبيانات عمليات العلامة التجارية ليست هي نفسها

العديد من العلامات التجارية الحديثة لديها مواطنون للتكنولوجيا يديرون التسويق. يعد بناء قواعد بيانات ضخمة وخطوط أنابيب البيانات وأنظمة معالجة البيانات المتقدمة طبيعة ثانية بالنسبة لهم. إنهم بارعون في إدارة بياناتهم التشغيلية الأساسية ، مثل سجل طلبات العملاء ، أو إظهارها لتسهيل طلب نفس الشيء مرة أخرى أو تخصيص تجربة العميل للتوصية بعناصر مماثلة.

كل هذه البيانات أساسية لخبرتهم الأساسية وإدارتها بشكل جيد أمر إلزامي لعمليات العلامة التجارية. من ناحية أخرى ، فإن مجموعة البيانات التي تتعلق بمكان وكيفية الإعلان عن منتجاتها ليست مركزية لعمليات العلامة التجارية ، وبالتالي لا تتم إدارتها بنفس مستوى الاجتهاد.

ومع ذلك ، فإن كل قناة تسويق هي ندفة ثلجية فريدة من نوعها ، وينتهي الأمر بالفروق الدقيقة في سلسلة التوريد الخاصة بها لتشكيل شكل مجموعة البيانات - والأهم من ذلك كيف يجب التحكم في الجودة.

باختصار - بيانات التسويق هي وحش مختلف ، وهي بالتأكيد وحش.

جودة بيانات "مصدر الحقيقة" صعبة للغاية

في عالم تحليلات التسويق ، تعتبر "مصدر الحقيقة" (SOT) عبارة محملة. يشير ذلك إلى أن البيانات التي يتم استهلاكها هي من أعلى مستويات الجودة ويمكن التعامل معها على أنها حقيقة مثل بيانات جودة المحاسبة التي يعتمد عليها المديرون الماليون. عادةً ما تكون الأنظمة الأقرب إلى البيانات هي "مصدر الحقيقة". على سبيل المثال ، سيكون Google Analytics هو SOT لإعداد تقارير تحليلات الويب. Shopify قد يكون SOT للإبلاغ عن أوامر التجارة الإلكترونية. ستكون تقارير Facebook بمثابة SOT لمقاييس الإنفاق والوصول والأداء على Facebook. سيكون الإبلاغ عن دمج مراسلات الكتالوج SOT لتداول الكتالوج وما إلى ذلك.

تخيل الآن تجميع كل مجموعات البيانات هذه معًا وأن تكون SOT عبر القنوات للعلامة التجارية.

الآن ، تخيل أن الرئيس التنفيذي والمدير المالي والمدير التنفيذي والمساهمين في مجال التسويق والتحليلات يقومون بتسجيل الدخول لاستخدام أصل البيانات الموحدة هذا لجميع أغراضهم التشغيلية اليومية.

دعنا ندع ذلك يغرق. إذا كنت تتواجد حول الفضاء قليلاً ، يجب أن تشعر بوجود كتلة في حلقك الآن.

جودة مكدس البيانات ، الوادي

جودة البيانات هي الوادي بين "البيانات في قاعدة البيانات" ومنظمة التسويق القائمة على البيانات. بالنظر إلى مدى تجزئة كل مصدر بيانات ، فإن معرفة كيفية جمع كل مصدر بيانات ندفة الثلج وتحويله واستمراره ومراقبة الجودة بشكل صحيح هو مسعى ضخم.

إليك بعض الأشياء التي ستواجهها على طول الطريق:

الأشياء تتكسر في كل وقت

واجهات برمجة التطبيقات ، بما في ذلك إعلانات Google و Facebook والأنظمة الضخمة الأخرى ، ليست مثالية. قد تكون نفس طلبات بيانات واجهة برمجة التطبيقات تعمل لعدة أشهر ، وستبدأ بالفشل "بشكل عشوائي". إذا لم تكن الأجهزة المناسبة في مكانها الصحيح ، فستكون مجرد ثغرات في البيانات الموجودة في قاعدة البيانات الخاصة بك ولن تعرفها أبدًا حتى تقوم بضمان الجودة. هناك الكثير من حالات الاستخدام الأخرى ، بما في ذلك تقييد واجهة برمجة التطبيقات وتغييرات كسر واجهة برمجة التطبيقات وتغيير المواصفات والسلوكيات المشروعة الأخرى التي يمكن أن تؤدي إلى "كسر" بياناتك. تتضاعف كل هذه التحديات مع مصادر البيانات التي لا تعتمد على واجهة برمجة التطبيقات.

التفاح مقابل البرتقال مقابل كالي

لتوضيح ما هو واضح ، جميع البيانات ليست متساوية. تحتوي بيانات تقارير الطلبات والإيرادات من Shopify على ديناميكيات مختلفة عن تقارير الإنفاق والنقرات على Facebook أو تقارير الوصول إلى Facebook أو سجلات الدخول من الموقع. يُقصد من كل مصدر بيانات خدمة غرضًا محددًا ، وبالتالي يجب جمعها وتخزينها ومراقبة الجودة بطرق محددة للغاية.

إن مجرد إدخال البيانات في جدول قاعدة البيانات دون تطبيق التفكير النقدي حول كيفية استهلاك البيانات عادة ما يجعل البيانات عديمة الفائدة. أيضًا ، يتطلب تحديد قواعد مراقبة الجودة المناسبة والمحددة جدًا لكل مصدر فهماً عميقاً للبيانات وما يمكن مقارنتها بشكل معقول.

تصنيف الحملة

يوجد عادةً المئات من الحملات عبر القنوات ، وآلاف المجموعات الإعلانية ، والكلمات الرئيسية والعناصر ، ومئات الآلاف من التكرارات الإبداعية عبر القنوات. عادةً ما يكون جبلًا من البيانات ، كما أن الفشل في تصنيف البيانات بشكل صحيح إلى مجموعات ذات مغزى تتماشى مع عملية صنع القرار يجعل كل هذه البيانات عديمة الفائدة.

هناك الكثير من الزوايا مثل نوافذ الإحالة المختلفة ، والتعريفات المختلفة للتحويل والعائد داخل Facebook مقابل إعلانات Google وغيرها من القضايا التي تؤثر على جودة البيانات.

إطار شامل عبر القنوات هو ضرورة

يتطلب جمع كل هذه البيانات معًا إطار عمل لبيانات التسويق عبر القنوات جيد التخطيط والذي يحدد بوضوح مكان كل مجموعة من مجموعات البيانات هذه وكيفية جمعها معًا لإبلاغ الاستثمار التسويقي واتخاذ قرارات العمليات بشكل هادف.

بيانات التسويق هي أكبر الأصول غير المستغلة في العلامات التجارية B2C

إذن ، أين يترك هذا المسوقين؟ هل هذه قضية مفقودة؟ هل يستحق العصير الضغط؟

يرى المتبنون الأوائل الذين يتطلعون إلى الأمام فوائد تحويلية من بيانات التسويق الموحدة. إنه يغذي ممارسة تسويقية تجريبية - تعلم - ينمو ، ويبسط التخطيط عبر القنوات ، يغذي مسؤولية القناة ويغذي تقارير مزيج الوسائط اليومية. تدرك العلامات التجارية جميع مزايا وعد التسويق المستند إلى البيانات.

تعد بيانات التسويق غير المستخدمة أحد الأصول العملاقة غير المستغلة ضمن العلامات التجارية لشركة B2C. نحن لا نسمح فقط لأشعة الشمس والرياح بالهبوط ، بل نضعها في العمل. دعونا نجتمع معًا ونضع بيانات التسويق هذه في العمل.

مادان بارادواج هو مؤسس مشارك ورئيس التكنولوجيا في شركة Measured.