ما هو مسار التسويق؟ (ولماذا يجب ألا تستخدم واحدًا أبدًا)

ألا تشعر أن كل ما تفعله يمكن أن يعمل بشكل أفضل قليلاً؟

لقد قمت بإنشاء محتوى ، وأرسلت رسائل بريد إلكتروني ، ونشرت على وسائل التواصل الاجتماعي باستمرار.

لقد فعلت كل ما يفترض أن تفعله.

لكنك ما زلت تشعر وكأنك تترك شيئًا ما على الطاولة.

من الصعب فهم كيف يصبح جمهورك عملاء. مع نمو جمهورك ، لن يصبح الأمر أسهل.

تبدأ التحديات التي لا تشعر بها في البداية في إثارة رؤوسهم مع تقدمك. من أخطر التحديات فكرة "مسار التسويق".

ما هو مسار التسويق؟

قمع التسويق هو تصور شائع يوضح كيف يجد الناس أعمالًا ويتحولون إلى عملاء. غالبًا ما يصف رحلة العميل على أنها تبدأ بالوعي وتنتهي بالشراء.

سترى غالبًا هذه المراحل الثلاث من مسار التسويق:

• Top of the Funnel (TOFU) : العملاء المحتملون "على دراية بالمشكلة ،" لكنهم غير متأكدين من أنواع الحلول التي قد تكون متاحة لهم.
• منتصف القمع (MOFU): العملاء المحتملون "مدركون للحل" ، مسلحين بمعرفة مجموعة متنوعة من الحلول الممكنة لمشكلتهم.
• أسفل القمع (BOFU) : العملاء المحتملون "على دراية بالمنتج" ، ويرون أن منتجك هو أحد الحلول المحتملة لمشكلتهم.

يعد القمع أحد النماذج الأكثر استخدامًا في التسويق. انها أيضا:

• أكثر من 120 عامًا ، تم إنشاؤه في وقت كانت فيه السيارات جديدة وكانت المدن لا تزال قلقة بشأن كيفية التنظيف بعد الخيول.
• تم إنشاؤه من وجهة نظر الأعمال. إنه يركز على منظور العمل لكيفية البيع بدلاً من منظور العميل لكيفية الشراء.
• توقف قصير. نظرًا لتغير التكنولوجيا ، أصبح من السهل على الشركات المتابعة مع العملاء بعد الشراء - ولكن يتم تجاهل أي شيء بعد الشراء تمامًا من خلال مسار التسويق التقليدي.

قمع التسويق هو نموذج شائع ، وأجزاء منه مفيدة. لكنها عفا عليها الزمن. كيف أصبحت شائعة جدًا ، وما الأجزاء التي يجب أن تحتفظ بها - وماذا يجب أن تفعل بدلاً من ذلك؟

تاريخ (موجز وغير ممل) لمسار التسويق

كان "مسار التسويق" موجودًا منذ أكثر من 120 عامًا. ربما حان وقت التحديث.

لكن لماذا يحظى القمع بشعبية كبيرة في المقام الأول؟ إليك ملخصًا موجزًا ​​لتاريخها ولماذا كانت مفيدة حتى الآن.

1898 : رسم إي سانت إلمو لويس الخطوط العريضة لرحلة العميل النظرية ، وغالبًا ما يُنسب إليه الفضل في صياغة نموذج "AIDA" الأولي. استخدم لويس عبارات مثل "جذب الانتباه ، والحفاظ على الاهتمام ، وخلق الرغبة" ، مضيفًا لاحقًا المصطلح الرابع ، "احصل على فعل".

أحداث أخرى بارزة من عام 1898:

• ابتكر كاليب برادهام مشروبًا غازيًا يسمى بيبسي كولا
• تبدأ الحرب الإسبانية الأمريكية وتنتهي
• حصل توماس إديسون على براءة اختراع لإنتاج كميات كبيرة من المصباح الكهربائي

1904 : يشار إلى أحد الأمثلة المرئية الأولى التي نراها بالفعل باسم "مسار المبيعات" الموضح هنا من محرر مجلة Salesmanship ، فرانك هتشينسون دوكسميث.

1910 : عمم جون ديوي "عملية قرار المشتري".

1924 : قام ويليام دبليو تاونسند (لماذا لديهم جميعًا 3 أسماء أو حرفًا أوليًا متوسطًا؟) باعتمادات إي سانت إلمو لنموذج AIDA في كتابه ، Bond Salesmanship . بالإضافة إلى ذلك ، تصور تاونسند هذا النموذج أولاً على أنه "مسار".

1959 : أظهر آرثر ف. بيترسون في كتابه بيع الأدوية والتفاصيل والتدريب على المبيعات بصريًا نموذج الانتباه والاهتمام والرغبة والعمل (AIDA) الذي نراه مشهورًا اليوم (المصدر ، بيع الأدوية والتفاصيل والتدريب على المبيعات)

ما هي مراحل نموذج AIDA؟

• الانتباه: خلق الوعي بوجود حلول مشابهة لحلولك.
• الاهتمام: إثارة الاهتمام بنوع معين من الحلول.
• الرغبة: خلق الرغبة في استخدام الحل الخاص بك.
• الإجراء: يجذب عميلك للتصرف بناءً على رغباته ، بناءً على الاهتمام والاهتمام الذي قمت بتطويره مسبقًا.

ظل قمع AIDA دون منازع إلى حد كبير لمدة 50 عامًا. على الرغم من أنه معيب بشدة بالنسبة للمسوقين المعاصرين ، إلا أن تقسيم عملية الشراء إلى مراحل كان ثوريًا في وقته.

مع تغير التكنولوجيا ، بدأ مسار التسويق التقليدي في التحول. في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، أصبح نموذجًا أكثر تعقيدًا بعض الشيء يُعرف باسم "التسويق الداخلي".

ما هي مراحل مسار التسويق الداخلي؟

"التسويق الداخلي" هو طريقة تسويق تؤكد على جذب عملاء جدد بدلاً من قصفهم بشكل أعمى بالرسائل. يركز على إنشاء المحتوى كطريقة لجذب العملاء المحتملين وإقناعهم بإجراء عملية شراء.

ربما أدت الأشكال السابقة لمسار التسويق إلى تلقي الجمهور تسويقات لا يريدونها (يطلق عليها اسم "التسويق الخارجي"). يعتمد التسويق الداخلي على الوصول إلى جمهورك عندما يبحثون بالفعل عن إجابة لمشكلة ما.

على الرغم من الضجة والتركيز على إنشاء المحتوى ، ينقسم مسار التسويق الداخلي إلى أربع مراحل تمامًا مثل مسار التسويق التقليدي:

• الوعي : في هذه المرحلة ، يعرف جمهورك المشكلات والآلام التي يواجهونها ويحتاجون إلى معرفة وجود حلول مثل حلولك. هنا ، يجب أن ينصب تركيزنا على إنشاء مدونة ومحتوى وسائط اجتماعية يتعاطف مع احتياجاتهم لبناء الوعي بعلامتنا التجارية.
• الاهتمام : في هذه المرحلة ، يعرف جمهورك أن الحلول المشابهة لك موجودة ويحتاج إلى معرفة كيف يحل الحل المحدد مشكلتهم. في مسار التسويق الداخلي ، سننشئ محتوى يعلمهم حل مشكلتهم ، بينما نعرض أيضًا كيفية عمل حلنا المحدد.
• الاعتبار : في مرحلة التفكير ، يدرك جمهورك كيفية عمل الحل الذي تقدمه ، لكن يحتاج إلى معرفة ما إذا كان هذا هو أفضل حل لهم حقًا. غالبًا ما يكون المحتوى الأساسي في هذه المرحلة هو صفحات المقارنة ودراسات الحالة وقصص نجاح العملاء والشهادات.
• التحويل : في المرحلة النهائية للتسويق الداخلي ، من المحتمل أن يكون جمهورك مستعدًا للالتزام بالحل الذي تقدمه. إنهم يحتاجون فقط إلى معرفة الكيفية ، لذلك سنستفيد من صفحات المبيعات وصفحات المنتج وصفحات التسعير الجذابة التي تعرض قيمة الحل الذي تقدمه.

يضيف التسويق الداخلي المزيد من منظور العميل. يركز على الإجابة على أسئلة العملاء وحل المشكلات ، وهو بالتأكيد تحسين في مسار التسويق التقليدي.

ولكن حتى في العشرين سنة الماضية ، تغير التركيز على التسويق. لا يزال التسويق الداخلي من منظور الأعمال. لا يزال لا يفرق بين العملاء. ولا يزال لا يذكر شيئًا عما يحدث بعد الشراء.

في أفضل الأحوال ، يعتبر التسويق الداخلي نموذجًا قديمًا:

1. يعامل الجميع بنفس الطريقة
2. يتوقف بعد أن يشتري شخص ما
3. يفقد اللمسة الشخصية التي نحتاجها (ويطلبها جمهورنا) في مستقبل التسويق

لهذه الأسباب الأساسية الثلاثة ، نحتاج إلى نسيان الرسائل العامة ونسيان مسار التحويل تمامًا ...

والتركيز على دورة حياة العميل.

لماذا يجب أن تنسى مسار التحويل والتركيز على دورة حياة العميل

سيكون مسار التسويق معيبًا دائمًا لأنه يركز على الأعمال أكثر من العميل.

من وجهة نظر العميل ، فإن المسار إلى الشراء ليس هو الخط المستقيم الأنيق الذي يشير إليه مسار التسويق.

دعونا نواجه الأمر: رحلات العميل… غير مرتبة.

لا يعرف العميل شيئًا عن عملك (الوعي) ، ويقرأ رسائل البريد الإلكتروني (الاهتمامات) بشغف ، ويقوم بمجموعة من الأبحاث الأخرى (التفكير) ، ثم يشتري (التحويل) أخيرًا.

يمر بعض العملاء بعملية بهذه البساطة. لكن بالنسبة لمعظم العملاء ، يكون قرار الشراء أكثر فوضوية. إليك رحلة عميل محتملة:

• شخص ما يسمع عن منتجك على NPR
• يزورون موقع الويب الخاص بك ، لكنهم يغادرون دون شراء أو الانضمام إلى قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك
• أنت تعيد استهدافهم بالإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي ، لكنهم ما زالوا لا يشترون
• بعد 6 أشهر ، واجهوا مشكلة أن منتجك يحلها ، وجوجل
• يتعرفون على موقع الويب الخاص بك وينقرون عليك ، على الرغم من أنك الرابط الرابع
• يضيفون منتجك إلى عربة التسوق ويعطيك عنوان بريدهم الإلكتروني! لكنهم بعد ذلك غيروا رأيهم وما زالوا لا يشترون
• يبدأون في تلقي رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، لكن في الغالب لا يفتحونها
• بعد مرور عام ، شاهدوا مبيعاتك في الجمعة البيضاء ، وتذكروا شركتك ، وأخيراً قاموا بالشراء

"القمع" ليس مرنًا بما يكفي للتعامل مع مثل هذا الطيف الواسع من التفاعلات. يتحرك العملاء المحتملون للأمام وللخلف في رحلتهم ، ولا يمكن لمسار التسويق أن يفسر هذه الفوضى. لا يمكنها أيضًا إخبارك بكيفية بيع العملاء أو طلب التعليقات بعد الشراء الأول.

لكن يمكن لدورة حياة العميل.

تدور دورة حياة العميل حول فهم كل نقطة اتصال في تجربة شراء العميل - وفهم اختلاف العملاء. ما تقوله لعميل جديد يختلف عما تقوله لأحد المعجبين بك.

عميل جديد اشترى منك للتو للمرة الأولى ، وكان أحد أغلى منتجاتك. كيف يمكنك تخصيص تفاعلك معهم؟

لكن العميل الذي أجرى عملية الشراء العاشرة؟ إنهم بحاجة إلى شيء مختلف تمامًا.

يقود هذا المستوى من التخصيص جمهورك إلى رحلة أن يصبحوا عملاء وعملاء متكررين ومشجعين حقيقيين.

عندما تفهم دورة حياة العميل ، يمكنك رؤية أهم اللحظات في رحلة العميل. إليك كيفية تفعيل دورة حياة العميل اليوم.

تكتيكات لكل مرحلة من مراحل دورة حياة العميل

الوصول والمشاركة

المرمى:

عرّف عن أنفسنا وانخرط مع الجماهير ذات الصلة التي يتمتع الحل الذي نقدمه بأفضل إمكانية للمساعدة.

في هذه المرحلة ، سيكون معظم الناس "مدركين للمشكلة" وسيعرفون نوع المشكلات التي يرغبون في حلها أو التي حلوها من أجلهم. تحتاج إلى التأكد من أن هذه الموارد قابلة للاكتشاف حيث يبحثون عنها ، وأنك تتفاعل مع جمهورك من مكان التعاطف.

ماذا تنشئ:

• موارد مجانية حول "الكيفية" - مقالات / منشورات مدونة ومقاطع فيديو
• القيادة الفكرية - البودكاست والكتب الإلكترونية (يمكن أن تشمل أيضًا المقالات)

تكتيكات التوزيع:

• البحث عن التسويق (SEO / عضوي و SEM / مدفوع)
• التسويق الرقمي (المنتديات والمجتمعات و Reddit و Quora)
• وسائل التواصل الاجتماعي (عضوية ومدفوعة)
• الأحداث

احذر من:

أكبر خطأ في هذه المرحلة هو مطاردة جمهور أكبر بعيدًا عن الحاجة إلى الحل. هذا يهدر الميزانية ، بالتأكيد ، لكنه أيضًا يهدر أهم مواردك (وجمهورك): الوقت.

تنشئة وتثقيف

المرمى:

في هذه المرحلة الثانية من دورة حياة العميل ، تقوم بتبادل المعلومات مع عملائك في المستقبل.

يشارك العميل المزيد عن نفسه ، وتقوم بمطابقة المعلومات التي تقدمها له بالمعلومات التي يحتاجون إليها (بناءً على نقاط اتصال العميل في رحلتهم الفريدة).

ماذا تنشئ:

• موارد مجانية حول "الكيفية" - مقالات / منشورات مدونة ، أسئلة وأجوبة ومقاطع فيديو
• موارد "علائقية" مجانية - بودكاست وندوات عبر الإنترنت
• Opt-In Resources - قوائم المراجعة والرسائل الإخبارية والرسوم البيانية والقوالب

ما يجب تتبعه:

• تم النقر فوق الروابط
• فتحت رسائل البريد الإلكتروني
• تمت زيارة الصفحات

تكتيكات التوزيع:

• البحث عن التسويق (SEO / عضوي و SEM / مدفوع)
• وسائل التواصل الاجتماعي (عضوية ومدفوعة)
• أتمتة التسويق
• التسويق عبر البريد الإلكتروني
• CRM

احذر من:

يمكن أن تتعقد الأمور بسرعة عندما تتعمق أكثر في دورة حياة العميل وتبدأ في استخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني وأتمتة التسويق. المفتاح هنا ، وما يجعل هذا النهج مختلفًا اختلافًا جذريًا عن مسار التسويق التقليدي ، هو التخصيص .

أنت تعلم أن شخصًا ما فتح بريدًا إلكترونيًا ونقر على كتاب إلكتروني. هل يجب أن تنتظر أسبوعًا لتسأل كيف أعجبهم؟ على الاغلب لا.

السؤال الأساسي الذي تريد الإجابة عليه هو: ما هو المحتوى الذي يريده هذا الفرد ، ومتى وكيف يريده ، وما هي أفضل طريقة لتقديمه.

تحويل وإغلاق

المرمى:

نظرًا لأنك قمت ببناء علاقة قوية مع فرد ، وساعدته في حل مشاكله ، والإجابة على أسئلتهم ، فقد يكون الوقت قد حان بالنسبة لهم للانتقال من دورة التعليم إلى دورة الشراء.

هدفك هو اكتشاف وتنفيذ المشغل الذي يجعل الفرد أقرب إلى منتجك.

ماذا تنشئ:

• إثبات اجتماعي - أوراق بيضاء ووسائط اجتماعية وشهادات
• دراسات الحالة - متاحة للعامة والخاصة
• العروض التوضيحية - مسجلة أو مباشرة أو في إعداد جماعي
• التسعير العام
• استشارات

ما يجب تتبعه:

• تم النقر فوق الروابط
• فتحت رسائل البريد الإلكتروني
• تمت زيارة الصفحات

تكتيكات التوزيع:

• البحث عن التسويق (SEO / عضوي و SEM / مدفوع)
• وسائل التواصل الاجتماعي (مدفوعة ، إعادة الاستهداف على وجه التحديد)
• أتمتة التسويق
• التسويق عبر البريد الإلكتروني
• CRM

احذر من:

إذا كان عملك يركز أكثر على البيع المستند إلى العلاقات (شائع في B2B) ، فسيكون CRM الخاص بك أمرًا حاسمًا في فهم احتياجات العملاء الفردية الخاصة بك ، وعندما يكون ذلك منطقيًا ، مساعدتهم على التحرك نحو الشراء.

إذا كان عملك يركز أكثر على بيع المعاملات (شائع في B2C / التجارة الإلكترونية) ، فسيكون CTA أكثر تركيزًا على المبيعات داخل أتمتة التسويق الخاصة بك.

الدعم والنمو

المرمى:

عميل اشترى منك. ولكن على عكس مسار التسويق ، تستمر دورة حياة العميل في التركيز على هذا الفرد - مما يسمح له بالنمو ليصبح مدافعًا عن علامتك التجارية.

ماذا تنشئ:

• مجتمعات العضوية
• دروس مباشرة على الإنترنت
• تعزيز الوصول إلى الشركة
• البرامج التابعة والشريكة
• برامج المؤثرين والسفراء

ما يجب تتبعه:

• تم النقر فوق الروابط
• فتحت رسائل البريد الإلكتروني
• تمت زيارة الصفحات

تكتيكات التوزيع:

• أتمتة التسويق
• التسويق عبر البريد الإلكتروني
• CRM

احذر من:

استخدم جميع البيانات المذكورة أعلاه للنظر في وقت طلب إحالة أو مراجعة أو شهادة أو وقت النظر في بناء دراسة حالة أكبر. تعود دورة حياة العميل إلى Reach & Engage حيث إننا ندعم العميل باستخدام المنتجات والحلول التي اشتروها لزيادة الاحتفاظ بهم والدعوة.

دعنا نصلح مسار التسويق معًا

يعتبر مسار التسويق ، في أحسن الأحوال ، طريقة عفا عليها الزمن للتعامل مع التسويق.

من خلال معاملة جميع العملاء بنفس المعاملة (بدون التخصيص) ، وإهمال مراحل ما بعد الشراء من دورة حياة العميل وتشجيع التسويق باستخدام الروبوت ، تفقد "مسارات التحويل" التسويقية اللمسة الشخصية اللازمة في مستقبل التسويق.

من خلال التركيز على دورة حياة العميل الأوسع ، تنشئ الشركات حدافة علائقية تبدأ بالمشاركة الأولى ولا تنتهي أبدًا.

انقر هنا لمعرفة بالضبط كيف يقوم الآخرون ، مثلك تمامًا ، بإصلاح مسار التسويق الخاص بهم والبدء في تسويق دورة حياة العملاء.